Урок 6. Внедрение решений и преодоление сопротивления

В предыдущем уроке мы узнали, как отбирать лучшие дизайн-решения. Теперь предстоит понять, как внедрять их в жизнь и преодолевать возможное сопротивление пользователей.

Этот урок будет одним из самых важных в нашем курсе дизайн-мышления. Обязательно пройдите его до конца и освойте все предложенные способы и методы, иначе все усилия, приложенные ранее, пойдут насмарку.

Содержание:

• Этапы внедрения любого решения
• Какие проблемы могут возникнуть при внедрении решений
• Импринтинг или синдром утенка
• Зачем и как взаимодействовать с пользователями
• Резюме
• Проверочный тест

Внедрение любого решения – это процесс, подчиненный определенному алгоритму, и начнем мы наш урок с его рассмотрения.

Этапы внедрения любого решения

Любое решение можно внедрить за 8 простых шагов с помощью модели изменений Джона Коттера – профессора Гарвардской школы бизнеса и известного американского экономиста.

Шаг №1. Создание острой необходимости

Невозможно реализовать какое-либо решение, если никто не ощущает его острой необходимости. Без неё вам и членам вашей команды просто не хватит мотивации работать. Чтобы создать острую необходимость:

• Запишите все возможные плохие варианты событий, которые могут произойти, если вы ничего не предпримите.
• Определите, какие ресурсы и возможности у вас есть на данном этапе.
• Вызовите команду и обсудите с ней реализацию принятого решения.
• Попросите поддержки у партнёров и клиентов.

По мнению Коттера, именно этот шаг определяет, удастся вам осуществить решение или нет.

Шаг №2. Создание коалиции

Убедите как можно больше людей в том, что изменения необходимы и каждый получит от них определённую выгоду:

• Определите, кто вам может помочь.
• Выявите всех людей, заинтересованных в реализации решения.
• Попросите у этих людей помощи. Старайтесь при разговоре давить на выгоды, которые они получат.

Помимо этого, очень важно определить тех, кто не хочет действовать, и выяснить, почему.

Шаг №3. Визуализация изменений

Осуществить решение намного легче, если команда чётко представляет, что должно получиться в итоге. Чтобы все поняли, что получится из вашей затеи, используйте силу визуализации. Создайте приближенный к реальности прототип и устройте общее собрание:

• Запишите перед собравшимися на листе бумаги ценность принятого вами решения. Например: «Если мы создадим модель квадрокоптера с улучшенными характеристиками, то сможем завоевать значительную долю рынка и заработать приличные деньги».
• Составьте план. Распишите, как вы шаг за шагом будете достигать поставленную цель.
• Попросите каждого члена команды описать желаемые результаты. Убедитесь, что все могут сделать это не больше чем за 1 минуту.

Если в процессе нужно кого-то убедить, обязательно апеллируйте не только к логике, но и к эмоциям.

Шаг №4. Постоянные дискуссии и размышления

Чтобы никто не забыл, зачем он работает, и не потерял мотивацию, постоянно говорите о будущем компании. Если у кого-то вдруг появились страхи и беспокойства, развейте их. Подчините все действия компании достижению результата.

Шаг №5. Удаление препятствий

Что делать, если первый шаг не удался? Как преодолеть сопротивление членов команды? Делайте следующее:

1. Освойте искусство убеждения и научитесь правильно аргументировать свои мысли.
2. Поймите, как работает мотивация, и научитесь мотивировать людей.
3. Прочитайте книгу «Октализ» Ю Кай Чоу – специалиста по геймификации. Геймифицируйте работу подчинённых. Вознаграждайте их материально и поощряйте словами одобрения.

Также вам нужно определить людей, которые совсем не хотят работать, и постараться их переубедить. Если ничего не выйдет, то подпишите приказ об увольнении или задействуйте сотрудников в других проектах.

Шаг №6. Краткосрочные победы

Успех – лучший мотиватор. Добейтесь первых побед – и процесс внедрения решений ускорится. Для этого определите, что вы можете сделать прямо сейчас, сделайте это как можно быстрее, отблагодарите работников и вознаградите отличившихся.

Шаг №7. Развитие изменений

Сделайте победы привычным явлением. Тут тоже все просто:

• Никогда не переставайте искать новые идеи.
• Познакомьтесь с японским принципом гемба кайдзен.
• Думайте о том, что можно улучшить.
• Анализируйте на предмет ошибок каждый этап реализации решения.

И теперь – самое время для финального шага.

Шаг №8. Закрепление изменений

Пусть ваши победы станут явными, чтобы их видели не только сотрудники компании, но и окружающие люди. Для этого как можно чаще (но это должно быть уместно) говорите о прогрессе, не сдавайтесь и не сворачивайте на полпути и развивайте самодисциплину.

Модель изменений Джона Коттера позволит вам эффективно реализовывать любые решения, но при этом нельзя позволять успеху одурманить вас и ваших людей. Имейте в виду, что при внедрении решений могут возникать проблемы.

Какие проблемы могут возникнуть при внедрении решений

Обычно процесс внедрения решений сопровождается проблемами, которые могут привести к неудачам. В этом разделе мы собрали список из 4 самых распространённых проблем, а также методы их решения. Они помогут вам увеличить шансы на успех.

Нежелание сотрудников работать над проектом

Случается так, что сотрудники просто не хотят работать над внедрением решения.

Бороться с этим следует несколькими способами:

• Провести совещание и объяснить на нём выгоды принятого решения. Сделать упор именно на то, что получит каждый отдельный сотрудник, например, повышение зарплаты, новую должность или что-либо другое.
• Замотивировать сотрудников деньгами. Если в предыдущем способе мы обещаем выгоду в неопределённом будущем, то в этом – уже сейчас.

При самом плохом варианте стоит заменить штат – уволить недовольных подчинённых и набрать новых. Это уже крайняя мера, но иногда приходится к ней прибегать.

Сопротивление пользователей

Ещё одна проблема, возникающая при реализации решений – это сопротивление пользователей, демонстративное нежелание покупать новый продукт и приверженность к старым брендам. О том, как с ней справиться, мы расскажем чуть позже.

Отсутствие чёткого плана действий

Самое важное в достижении целей – это планирование. Без чёткого плана компания будет действовать наобум и напоминать в своих стараниях новорождённого котёнка, который вроде бы и узнает, что ему надо (молока), но не может его найти из-за ещё не открывшихся глаз. Решить эту проблему вам поможет статья «Эффективное планирование». Хотя она рассказывает больше о личном планировании, но предложенные в ней советы помогут и крупным фирмам.

Недостаточная квалификация персонала

Также возможно, что вы и ваши сотрудники просто не обладаете необходимыми навыками и знаниями для осуществления решения. Допустим, вы решили создать квадрокоптер с повышенной прочностью (чтобы не разбивался даже при падениях с третьего этажа) и при этом не потерять в скорости, но в технике совсем не разбираетесь. Пути решения тут два:

1. Освоить знания и навыки самостоятельно (долгий путь).
2. Нанять или пригласить в команду тех, кто необходимыми компетенциями обладает (быстрый путь)

Примером второго пути может стать Стив Джобс. Он решил создать революционный компьютер, но не имел достаточных знаний в электронике. Поэтому он позвал работать вместе с собой Стивена Возняка. Что из этого получилось – навсегда осталось в истории.

Это основные проблемы, которые могут помешать вам успешно внедрить новое решение. Но если три из них удается решить более-менее просто, то разобраться с одной будет сложнее. Этой проблемой является сопротивление пользователей.

Импринтинг или синдром утенка

Причиной сопротивления пользователей является импринтинг или, как его еще называют, синдром утёнка. Заключается он в следующем: человек считает самым лучшим, удобным и приятным то, к чему он привык или видел раньше. Всё новое и необычное он отвергает сразу же. Какая здесь взаимосвязь с утками? А самая прямая.

Когда маленькие утята вылупляются из яиц, они принимают за маму первый увиденный ими движущийся объект, будь то человек или собака. Переучить их потом невозможно. Так вот с людьми то же самое:

A	Если они выросли при одном политическом строе и успели к нему привыкнуть, то другой строй им будет казаться неправильным.
B	Если они всё время покупали автомобили на бензине, то перевести их на дизель будет сложно.
C	Если они привыкли к технике компании Apple. то вряд ли они побегут покупать новый смартфон от какого-то неизвестного бренда.

Таких примеров можно привести множество, однако бороться с импринтингом, хоть и нелегко, но всё же возможно.

Методы преодоления сопротивления

Эти методы преодоления сопротивления пользователей предлагали в своих статьях и книгах Джон Коттер и Леонард Шлезингер. Вкратце расскажем о каждом из них.

Информирование и общение

Используется в случаях, когда люди недостаточно знакомы с продуктом или услугой. Главное преимущество метода в том, что если вам удастся убедить людей в достоинствах вашего решения, они будут продвигать его на рынке самостоятельно, рекомендуя друзьям и знакомым. Главный недостаток – метод требует больших временных затрат и денег. Информировать пользователей проще всего с помощью рекламы: баннерной, контекстной, таргетированной, телевизионной и т.д.

Участие и вовлеченность

Суть метода состоит в том, чтобы заставить людей ощутить причастность к созданию продукта. Примером грамотного его применения может стать одна американская компания-производитель смесей для тортов. Поначалу её продажи шли вяло, и чтобы узнать причину этого явления, руководство решило провести исследование. Причина нашлась быстро.

Чтобы приготовить торт, домохозяйкам нужно было только налить в форму смесь и поставить её в духовку. Никаких дополнительных усилий не требовалось. Из-за этого домохозяйки не ощущали свою причастность к процессу готовки и корили себя в глубине души за то, что не могут приготовить торт самостоятельно.

Решило проблему, казалось бы, странное решение – добавить в рецепт лишний шаг, а точнее – куриное яйцо. Если добавить в смесь плохое яйцо – торт не получится, а если хорошее – все члены семьи будут рады приятному десерту.

Теперь хозяйки могли влиять на качество приготовленного торта и ощущать себя именно хозяйками, а не теми, кто живёт на всём готовом. Продажи резко подскочили вверх и принесли компании немало денег.

Ещё один пример успешного применения метода – GPS-навигатор для мобильных устройств Waze. В первые дни существования приложение показывало своим пользователем при загрузке одну и ту же картину – змеиного монстра по имени Трафик, в котором застряли сотни машин, и доблестных рыцарей Waze с мечами и щитами.

Единственный способ победить монстра был таков – активно использовать навигатор Waze, прокладывать маршруты и помогать, тем самым, другим пользователям. Если бы Waze в момент своего появления избрала привычную всем стратегию развития, то стала бы обычным GPS-навигатором. Однако она решила пойти по другому пути и заставила людей ощущать себя вовлечёнными в процесс построения новых маршрутов.

Помощь и поддержка

Использовать этот способ нужно, если человек сопротивляется из-за боязни проблем, связанных с адаптацией. Все, что вам необходимо, – это:

1. Объяснять клиентам, как пользоваться продуктом. Прямо в рекламных роликах или в обучающих инструкциях.
2. Давать гарантию возврата по истечению определённого срока.
3. Предоставлять возможность обратной связи от производителя.
4. Стараться убедить людей в том, что они легко во всём разберутся.

Примером грамотного применения этого метода являются создатели CRM-систем. Зачастую они не только внедряют их, но и проводят обучение персонала компании.

Переговоры и соглашения

Чтобы нейтрализовать сопротивление клиентов, проведите анкетирование или переговорите со своими потенциальными клиентами напрямую. Спросите их, почему они не хотят покупать, выясните, какие у них существуют страхи и опасения. Перекройте возможные потери бонусами или приведите доказательства того, что при покупке они ничего не потеряют.

Манипуляции

Маркетологи используют разные типы манипуляций покупателями. Например:

• Принцип социального доказательства («Ваши конкуренты уже приобрели наш тренинг» или «Проверено миллионами женщин»).
• Сравнения («Вот там обслуживание стоит 10 000 рублей, а у нас – всего лишь 5 тысяч»).
• Отвлечение внимания (часто этот способ применяют мошенники, «заговаривая своим жертвам зубы»).
• Отсылки к авторитетам («Наши колбасы сделаны в соответствии с ГОСТом и находятся на первом месте в рейтинге Роскачества»).
• Взаимный обмен (суть способа прекрасно иллюстрируют разные благотворительные организации, которые сначала дарят вам что-нибудь (ту же поделку, сделанную детьми из приюта), а потом просят внести пожертвования). Отказать такой просьбе очень трудно.

Существует ещё немало способов манипуляции. Одни из них вполне безобидны, но другие могут нанести серьёзный вред репутации. Найти их вы можете на просторах Интернета или на нашем сайте, к примеру, в статье «Маркетинговые манипуляции».

Принуждение

Вместо того чтобы пытаться раскрыть суть метода словами, лучше покажем её на примере. «Если вы не купите новую модель квадрокоптера от компании X, то не получите шанс поучаствовать в розыгрыше 100 000 рублей» – это мягкое и ненавязчивое принуждение. А бывает принуждение и явное – когда человеку вместе с одним товаром пытаются «впарить» и другой.

Как вы и сами увидели, любой из способов преодоления сопротивления пользователей предполагает самое прямое с ними взаимодействие. Но важно оно не только потому, что позволяет нейтрализовать импринтинг, а еще и потому, что таит в себе немало других преимуществ. 

Зачем взаимодействовать с пользователями при внедрении

В современном мире покупают у тех, кого знают – так во всю работает «личный бренд». Вот подумайте сами, у кого вы:

• Купите молоко – у соседа дяди Васи или у первой попавшейся на глаза бабушки на базаре?
• Приобретёте смартфон – у компании Apple (которую основал тот самый Стив Джобс) или безызвестного китайского производителя?
• Снимите квартиру – у лучшего друга вашего двоюродного брата или человека, с которым только вчера списались в WhatsApp?

Чтобы развивать бренд, надо активно взаимодействовать с целевой аудиторией. Это позволяет выстраивать доверительные взаимоотношения и получать большую отдачу от своего бизнеса.

Методы взаимодействия

Взаимодействовать с клиентами можно разными способами. Рассмотрим несколько самых актуальных в настоящее время:

1	Социальные сети. Зачем крупные компании (такие, как «М.Видео», к примеру) создают группы в социальных сетях? Ответ: чтобы взаимодействовать с пользователями и напоминать им о себе. Если ваш бренд ещё не представлен в соцсетях, скорее исправьте это.
2	Тестирование продукции. Этот метод активно используют производители косметики и парфюмерии, когда бесплатно раздают свою продукцию, дарят «пробники» и просят дать обратную связь.
3	Реклама. По телевизору и на билбордах, в соцсетях и на сайтах, на радио и из уст лидеров мнений – потенциальные покупатели должны слышать о вас отовсюду.
4	Акции и конкурсы. Акции и конкурсы часто проводит компания Coca-Cola, разыгрывая стикеры и фирменные вещи. Собственно говоря, такую фишку используют десятки успешных и конкурентоспособных компаний по всему миру.
5	Игры. О том, как использовать игровые элементы в маркетинге и жизни, рассказано в нашем курсе «Геймификация». Также эта тема хорошо освещается в книге Ю Кай Чоу «Октализ». Обязательно обратитесь к этим источникам, чтобы узнать, как с помощью игр можно достичь небывалых высот в любой сфере.
6	Творчество. Совместите конкурсы и творчество. Например, предложите покупателям написать стихотворение о плюсах и минусах вашей продукции, а победителю сделайте подарок. Подобных мероприятий можно придумать сколько угодно – главное, чтобы они были интересны вашей целевой аудитории.
7	Опросы. Опросы проще всего проводить в соцсетях. Они позволяют буквально за несколько дней выяснить мнение людей по тому или иному поводу. А дальше нет ничего проще, чем проанализировать результаты и сделать выводы.
8	Сайты. Ваша компания должна быть представлена не только в соцсетях. Чтобы показать всю её серьёзность и привлечь клиентов из поисковых систем, нужен сайт. Сегодня – время Интернета, и именно здесь миллионы людей узнают информацию, делятся мнениями, проводят время и совершают покупки.
9	Отзывы. Создайте в группе или на сайте раздел, где можно оставлять отзывы. Так ваши клиенты смогут быть ближе к вам, а заодно и взаимодействовать друг с другом. Плюс ко всему, с помощью отзывов вы будете получать прямую и самую честную обратную связь от своих пользователей.

Что ж, вот мы и разобрали основные методы внедрения решений и поняли, как грамотно преодолевать сопротивление клиентов, достигая своих целей. Дело осталось за малым – оценить результаты и понять, что делать дальше. Учиться этому мы и будем в заключительном уроке нашего курса. Но не спешите к нему переходить – сначала закрепите знания с помощью резюме и проверочного теста.

Резюме

Внедрить любое решение можно за восемь простых шагов:

1. Создать острую необходимость.
2. Создать коалицию.
3. Визуализировать изменения.
4. Постоянно обсуждать, как можно решить проблему ещё лучше.
5. Удалять препятствия.
6. Ставить краткосрочные цели и достигать их.
7. Развивать изменения.
8. Закреплять изменения.

В процессе следования этой схеме у вас могут возникнуть следующие проблемы:

1. Нежелание сотрудников работать над проектом.
2. Сопротивление пользователей.
3. Отсутствие чёткого плана.
4. Недостаток знаний, умений и навыков.

Чтобы легче внедрить решение, нужно взаимодействовать с пользователями разными способами. Например, с помощью:

1. Социальных сетей.
2. Тестирований продукции.
3. Рекламы.
4. Игр.
5. Акций и конкурсов.
6. Опросов.
7. Сайтов.
8. Системы отзывов.
9. Творческих мероприятий.

Проверьте свои знания

Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только один вариант. После выбора вами одного из вариантов, система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.

В последнем уроке мы расскажем, как оценивать результаты внедрённых решений и как работать над постоянным улучшением продукта или услуги.

1Крит, 1ТРИЗ