Урок 2. Исследование проблем
В прошлом уроке мы с вами определили, какие проблемы существуют у наших потенциальных клиентов. Теперь настало время копнуть вглубь и начать их исследовать, чтобы создать действительно качественный продукт, который будет пользоваться спросом.
Содержание:
- Методы исследования проблем
- Что такое Customer Development и в чем его польза
- Исследование проектов, которые решают проблему сегодня
- Анализ ТРИЗ – исследование противоречий и поиск ИКР
- Резюме
- Проверочный тест
- Дополнительные материалы
Сегодня мы должны научиться правильно исследовать проблемы людей, чтобы видеть их комплексно, объективно, всесторонне. И начнем мы этот урок именно с методов решения проблем, т.к. их применение – это первое, что необходимо делать после обнаружения, диагностики и анализа проблем.
Методы исследования проблем
Мы подобрали для вас девять самых эффективных методов исследования проблем. Чтобы получать от своих клиентов максимально полную и достоверную информацию, рекомендуем слишком не зацикливаться на одном методе, а использовать сразу несколько из них.
Наблюдение
Наблюдение – это регистрация поведения исследуемого объекта в обычных для него условиях. Применяется в случаях, когда вмешательство в ход событий может испортить полноту получаемой картины.
Проводится наблюдение следующим образом – наблюдатель:
- Определяет предмет наблюдения.
- Выбирает способ наблюдения (где и как он будет наблюдать): вживую, с помощью видеокамеры или как-то по-другому
- Определяет метод регистрации данных: видео, аудио, записи в блокноте.
- Создаёт план: что именно он будет наблюдать, на какие аспекты поведения будет обращать внимание.
- Выбирает способ обработки данных: как он будет анализировать полученную информацию.
- Наблюдает – в одиночку или вместе с коллегами.
- Обрабатывает данные и делает выводы.
- При необходимости повторяет наблюдение.
Чтобы наблюдение не принесло искажённой информации:
| A | Старайтесь не вмешиваться в естественный ход событий. |
| B | Проводите наблюдения на разных людях, чтобы позже можно было сравнить данные. |
| C | Проводите наблюдения несколько раз. При каждом последующем наблюдении учитывайте информацию, полученную в ходе прошлых наблюдений. |
Чтобы лучше понять суть метода, рассмотрим пример. Представьте, что вы владелец недавно открывшегося ресторана японской кухни. С помощью информации из прошлого урока вы выяснили, что у ваших потенциальных клиентов (посетителей других ресторанов) есть проблема – маленький выбор японских блюд. Вы решили провести исследование этой проблемы с помощью наблюдения:
- Выбрали объект наблюдения – посетители ресторанов конкурентов.
- Определили способ наблюдения – вы будете ходить по ресторанам и наблюдать за всем вживую.
- Выбрали метод регистрации данных – записи в блокноте.
- Составили план.
- Выбрали способ анализа данных.
- Провели наблюдения.
- Обработали полученную информацию. Сделали вывод, что люди недовольны скудным набором роллов и суши в меню.
Наблюдение, как и дизайн-мышление вообще, можно применять не только в бизнесе, но и в обычной жизни. Например, решая, в какой кружок или секцию отдать ребёнка.
Эксперимент
Единственное отличие метода эксперимента от наблюдения состоит в том, что при наблюдении мы стараемся не вмешиваться в ход событий, а при проведении эксперимента, наоборот, меняем какую-то деталь и смотрим, как она влияет на общий результат.
Эксперименты делятся на три типа:
| 1 | Явные – когда подопытные знают, что они участники эксперимента. |
| 2 | Скрытые – когда подопытные вообще не ведают о том, что над ними кто-то проводит эксперимент. |
| 3 | Комбинированные – когда подопытные знают лишь часть информации об эксперименте или когда снабжены ложными данными. |
Маркетинговый эксперимент должен отвечать следующим требованиям – полученные данные должны быть:
- объективны;
- достоверны;
- валидны.
Примером маркетингового эксперимента может стать эксперимент, проведённый немецкой компанией Mondelēz International – владельцем бренда Milka. Компания выпустила шоколадки, в которых недоставало одного квадратика. Тем, кому попадалась такая шоколадка, предоставлялась возможность получить недостающий кусочек по почте. Акция вызвала большой эффект и значительно повысила продажи.
Самонаблюдение
Самонаблюдение – это когда вы нашли проблему, которая, возможно, существует у ваших потенциальных клиентов, и исследуете её, наблюдая за собой. Метод очень субъективен, поэтому желательно, чтобы самонаблюдение проводил не один человек, а группа людей.
Психологическое тестирование
Казалось бы, какая связь может быть между психологическим тестированием и маркетинговым исследованием? Однако связь всё же есть.
Приведем пример. Вы определили, что у многих женщин есть проблема с лишним весом, и решили создать тренинг по похудению. Психологическое тестирование даст вам понять, как эти женщины относятся к своей проблеме, чем именно они недовольны и как хотят проблему решить. Исходя из полученной информации, вы легко составите «идеальную» программу курса для ваших потенциальных покупателей.
Биографический метод
Биографический метод используется в интервью и опросниках. Суть метода – узнать от человека историю возникновения и осознания проблемы с помощью вопросов.
Опрос
Опросы активно применяются в бизнесе, когда нужно узнать мнение большого количества людей. Они представляют собой список вопросов, которые задаются в письменном или устном виде. Например:
- Ломался ли у вас когда-нибудь смартфон?
- Что вы чувствовали по этому поводу?
- Как решали проблему?
- Что помогло бы вам в следующий раз справиться с ней быстрее?
При составлении опросов придерживайтесь следующих правил:
| A | Делайте вопросы простыми и лаконичными. |
| B | Если возможно, не используйте в вопросах специфические термины. |
| C | Постарайтесь, чтобы вопросы были конкретными. |
| D | Вопросы не должны отталкивать и что-либо внушать. |
Опрос является одним из самых доступных способов исследования проблем. Если раньше вы никогда не проводили маркетинговых исследований, начните именно с него.
Беседа
Беседа – это разновидность наблюдения с использованием элементов интервью и опроса. Проводится в форме разговора с объектом исследования. Может применяться лишь на небольшом количестве людей.
Чтобы получить от беседы максимальные результаты:
- Заранее продумайте её план и содержание.
- Установите контакт с объектом исследования.
- Устраните моменты, вызывающие дискомфорт (недоверие, опаска и т.п.; сквозняк, шум и т.п.)
- Задавайте понятные вопросы.
- Не задавайте вопросы, которые могут оттолкнуть человека.
- Следите за реакцией.
- Запоминайте и фиксируйте содержание беседы.
- Не делайте записей (не записывайте аудио и не снимайте видео), потому что это точно вызовет дискомфорт и нежелание разговаривать со стороны собеседника.
Основное преимущество беседы перед другими методами исследования проблем – создание доверительных отношений и получение более точной информации.
Глубинное интервью
Такое интервью даёт возможность получить информацию, которую не получишь в ходе обычного интервью. Длится оно от 30 минут до 2 часов, записывается на диктофон или снимается на видео. За участие в нём интервьюируемый чаще всего получает ценный подарок от компании.
У метода есть свои плюсы и минусы.
Из плюсов можно назвать:
- Получение информации глубинного характера – мотивы и потребности, принципы выбора товаров, ожидания, ценности и т. д.
- Применение визуальных материалов. Интервьюер, работая с человеком один на один, может показывать ему различные видеоролики, фотографии, постеры, и тем самым стимулировать обсуждение.
- Изучение мнения особых типов покупателей. Например, потребителей товаров класса «Люкс», которые могут испытывать дискомфорт при групповом обсуждении темы.
Из минусов выделяются:
- Трудности в поиске профессионального интервьюера, который может провести глубинное интервью и расшифровать полученные сведения.
- Качество и достоверность данных, которые часто зависят от личности интервьюера.
- Невозможность использования на большом количестве людей.
- Временные затраты (например, по сравнению с фокус-группами они намного выше).
Проводится глубинное интервью по следующей технологии:
| 1 | Подготавливается список вопросов. |
| 2 | Отбираются респонденты. |
| 3 | Проводится интервью. |
| 4 | Данные обрабатываются и анализируются. |
Применять глубинное интервью можно в качестве отдельного метода или в комплексе с фокус-группами и массовыми опросами.
Фокус-группы
Фокус-группы представляют собой группы из 8-10 человек, собранные для совместного обсуждения вопроса, в котором, так или иначе, заинтересованы все участники.
Фокус-группы помогают определить уровень удовлетворённости потребителей, их восприятие качества обслуживания, потребности, боли и проблемы. Длятся они также, как и глубинные интервью, от 30 минут до 2 часов, хотя иногда могут растягиваться на большее время.
Успех фокус-группы зависит от четырех факторов:
- Правильно ли подобран состав участников.
- Удачно ли выбран координатор.
- Комфортно ли находиться в месте встречи.
- Актуальна ли обсуждаемая тема.
Не стоит использовать фокус-группы:
| A | Если респонденты проживают в географически удалённых друг от друга населённых пунктах. |
| B | Если нужно подробно изучить мнение одного из членов группы. |
| C | Если надо собрать данные о личном опыте людей. |
В таких случаях лучше применять глубинные интервью.
Таковы наиболее эффективные методы исследования проблем. Применять их совсем не сложно. Самое главное здесь – это начать и немного попрактиковаться. Со временем процесс значительно упростится, а результаты станут более серьезными и впечатляющими. Но продолжим на урок.
Что такое Customer Development и в чем его польза
Вы когда-нибудь слышали о Google Wave и Everpix? Если нет – ничего удивительного, и вот почему: первый пример – это универсальное средство коммуникации, созданное в 2010 и закрытое в 2012 году из-за того, что не получило достаточного распространения. Второй – это приложение для сортировки фотографий на смартфонах, прекратившее существование в 2013 году из-за низкой популярности.
Customer Development позволяет избежать подобного варианта развития событий. Его суть заключается в том, что на этапе разработки продукта жизненно необходимо получать обратную связь от потенциальных пользователей. Если обратной связи не будет, высок риск создать никому не нужную вещь, которая в скором времени исчезнет, как исчезли Google Wave и Everpix.
Простыми словами, Customer Development – это пошаговая система запуска продукта, которая включает в себя исследование проблем потребителей, создание бизнес-модели, тестирование продукта и другие моменты.
Применяя данную методику, вы сможете выяснить:
- готовы ли платить люди за ваш продукт;
- будет ли ваша целевая аудитория его использовать;
- решит ли он проблемы целевой аудитории;
- верна ли гипотеза, что он достигнет успеха.
Customer Development делится на четыре этапа:
|
1
|
|
|
2
|
|
|
3
|
|
|
4
|
|
В рамках этого урока нас интересует только первый этап – исследование потребителей.
Как проводить Customer Discovery
Первый шаг при проведении Customer Discovery – это формулировка гипотез. Сформулировать их помогает создание бизнес-модели Остервальдера.
Для создания модели надо ответить на следующие вопросы:
- Какую проблему будет решать ваш продукт? Какие выгоды получат покупатели, если купят его?
- Какова ваша целевая аудитория?
- Каким образом вы будете продавать свой продукт?
- Как вы будете строить и развивать отношения с клиентами?
- Какие ресурсы необходимы для успешного старта проекта?
- Нужны ли вам партнёры? Если да, то какие функции они будут выполнять?
- Что нужно предпринять, чтобы реализовать задуманный план?
- Сколько будет стоить продукт?
Второй шаг – проведение интервью и опросов, которые необходимы, чтобы выяснить, нужен ли людям продукт. Как проводить их, вы уже знаете:
- Задавайте открытые вопросы, т.к., отвечая на них, человек не сможет ограничиться односложными «Да» и «Нет».
- Не продавайте. На время забудьте, что у вас есть продукт. Исследуйте проблему.
- Ищите причину. Если человек спрашивает: «А в приложении будет то-то?», спросите его в ответ «А зачем это нужно?» Таким образом вы не просто получите предложения по улучшению продукта, но и поймёте, зачем их внедрять.
- Спрашивайте о прошлом и настоящем, а не о будущем. Люди склонны менять свои намерения, и то, что они планировали сегодня, может быть отменено уже завтра. Спрашивайте о том, как человек решал проблему раньше, а не о том, как он, возможно, решит её в будущем.
- Попросите дать примеры. «Что вы подразумеваете под плохим сервисом? Можете привести какой-нибудь пример плохого сервиса?»
- Займите нейтральную позицию. Если даже человек несёт чушь, не перебивайте, дайте ему выговориться.
- Записывайте разговор на диктофон, чтобы не отвлекаться на записи в блокноте. Но перед этим обязательно попросите разрешения у собеседника.
Третий и последний шаг Customer Discovery – проверка гипотез. Допустим, вы собираетесь производить селфи-дроны. Вы определились с их характеристиками:
- вес – 200 граммов;
- GPS-контроль;
- камера, снимающая видео в качестве 720p;
- простое в использование приложение для управления со смартфона;
- цвета – чёрный, белый и красный.
Теперь настало время собрать потенциальных покупателей (в данном случае друзей – любителей делать селфи), рассказать им обо всём и выслушать обратную связь. К примеру, друзья могут быть недовольны малым количеством цветов для дронов, но в целом идея переносных селфи-дронов им может нравиться. А теперь вернемся к Customer Development.
Принципы Customer Development
Customer Development основывается на следующих принципах:
| A | В центре бизнеса – клиент, его желания, потребности и проблемы. |
| B | Все идеи и предложения по поводу бизнеса – это всего лишь гипотезы, которые предстоит проверить с помощью интервью, опросов и тестирования продукта. |
| C | «В офисе нет правды». Для проверки гипотезы вам в любом случае придётся выйти из офиса, фигурально и буквально. |
Соблюдайте эти принципы и двигайтесь дальше. И мы тоже последуем этой рекомендации.
Исследование проектов, которые решают проблему сегодня
Когда вы провели комплексное исследование проблем, настало время изучить конкурентов – что делают они. В этом вам поможет бенчмаркинг.
Бенчмаркинг – это сопоставление продуктов на основе определённых показателей с целью улучшения собственной работы. Он включает в себя 2 процесса – оценивание и сравнение.
Главный недостаток бенчмаркинга состоит в том, что трудно получить многие необходимые для анализа данные (например, стоимость производства) из-за закрытости многих компаний. Но в целом эта методика очень эффективна.
Методология бенчмаркинга состоит из следующих этапов:
- Компания выбирает, какой продукт будет анализироваться.
- Решает, по каким параметрам будет проходить сравнение.
- Собирает информацию о конкурентах.
- Анализирует полученную информацию.
- Обдумывает, какие изменения нужно внести в свой продукт.
- Оценивает экономическую сторону предполагаемых изменений.
- Вносит изменения.
- Смотрит, какой эффект они принесли.
Не стоит путать бенчмаркинг с промышленным шпионажем, ведь при проведении бенчмаркинга используется только та информация, которая находится в свободном доступе. И снова практический пример.
Чтобы поднять пошатнувшиеся позиции на рынке, автомобильная компания Ford в 90-х годах прошлого века решила провести исследование автомобилей конкурентов, разработала критерии оценивания и по каждому критерию отобрала лучшую модель.
После этого специалисты стали думать, как сделать автомобиль, который будет обладать самыми высокими показателями. В результате компания вернула позиции и даже получила награду «Автомобиль года». Таким же образом вполне можете действовать и вы, тем самым приходя к идеальному конечному результату.
Анализ ТРИЗ – исследование противоречий и поиск ИКР
В прошлом уроке мы уже упоминали ТРИЗ, а также одну из ее составляющих – теорию противоречий. Вы знаете, что противоречие – это несовместимость чего-либо: предметов, чувств, слов, явлений, тенденций и т.д.
Противоречия бывают поверхностными, углублёнными и обострёнными:
|
1
|
|
|
2
|
|
|
3
|
|
Идеальное решение противоречий (читай – проблемы) называется ИКР (идеальный конечный результат). Идеальным решением в случае с деньгами будет сделать их виртуальными, то есть использовать банковские карты. И подобный поиск ИКР может касаться абсолютно любой сферы, к которой относится проблема.
Как найти ИКР
Для начала нужно определить тип задачи (проблемы). Задачи бывают исследовательскими и изобретательскими. Первые отвечают на вопрос «Почему так происходит?», и для решения требуют исследования чего-то неизвестного ранее. Вторые отвечают на вопрос «Как?», и имеют дело с уже известными явлениями.
Наверное, вы поняли, что второй тип задач решать проще. Следовательно, надо учиться преобразовывать первый тип задач по второй. Делается это по следующей схеме: «Система (указать назначение) состоит из (перечислить входящие в систему элементы). Необходимо при заданных условиях (указать условия) получить (указать наблюдаемое явление)». Далее надо выявить противоречия и идеальный конечный результат.
Проблема – как хостелу предотвратить кражу вещей его постояльцами?
Противоречие – невозможно проверять багаж выезжающих людей, но и краж допускать нельзя.
Идеальный конечный результат – даже если происходит кража, хостел не несёт потерь.
Решение – включать стоимость вещей в стоимость проживания.
Конечно, это лишь пример, но он наглядно показывает алгоритм ИКР, который можно применить к чему угодно. В итоге у вас в руках есть целый комплекс инструментов для исследования проблем. Следующий этап – это поиск новых решений и интересных идей, и об этом мы поговорим в следующем уроке. Пока же давайте подведем итоги.
Резюме
Для исследования выявленных в первом уроке проблем используйте девять предложенных нами методов:
- Наблюдение.
- Эксперимент.
- Самонаблюдение.
- Глубинное интервью.
- Автобиографический метод.
- Опросы.
- Фокус-группы.
- Беседы.
- Психологическое тестирование.
Также в процессе исследования проблем пользуйтесь «Картой стейкхолдеров», о которой шла речь в прошлом уроке, и методом Customer Development, опираясь на соответствующие принципы и бизнес-модель Остервальдера.
Для анализа решений, которые решают исследуемую вами проблему, в данный момент, пригодится бенчмаркинг. А сделать первый шаг на пути решения проблемы поможет теория решения изобретательских задач, в частности, поиск противоречий и ИКР.
Проверьте свои знания
Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только один вариант. После выбора вами одного из вариантов, система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.
Ниже вы найдете небольшой список дополнительных материалов.
Дополнительные материалы
Предлагаем вам ознакомиться со следующими тематическими статьями на нашем сайте:
- Методы психологии
- Глубинное интервью как метод исследования
- Алгоритмы решения изобретательских задач
В следующем уроке вы с вами подробно обсудим третий шаг дизайн-мышления – формирование идей.
