ПрограммыКурсыБлогКнигиPRO
Войти

Урок 2. Исследование проблем

В прошлом уроке мы с вами определили, какие проблемы существуют у наших потенциальных клиентов. Теперь настало время копнуть вглубь и начать их исследовать, чтобы создать действительно качественный продукт, который будет пользоваться спросом.

Содержание:

Сегодня мы должны научиться правильно исследовать проблемы людей, чтобы видеть их комплексно, объективно, всесторонне. И начнем мы этот урок именно с методов решения проблем, т.к. их применение – это первое, что необходимо делать после обнаружения, диагностики и анализа проблем.

Методы исследования проблем

Мы подобрали для вас девять самых эффективных методов исследования проблем. Чтобы получать от своих клиентов максимально полную и достоверную информацию, рекомендуем слишком не зацикливаться на одном методе, а использовать сразу несколько из них.

1

Наблюдение

Наблюдение – это регистрация поведения исследуемого объекта в обычных для него условиях. Применяется в случаях, когда вмешательство в ход событий может испортить полноту получаемой картины.

Проводится наблюдение следующим образом – наблюдатель:

  1. Определяет предмет наблюдения.
  2. Выбирает способ наблюдения (где и как он будет наблюдать): вживую, с помощью видеокамеры или как-то по-другому
  3. Определяет метод регистрации данных: видео, аудио, записи в блокноте.
  4. Создаёт план: что именно он будет наблюдать, на какие аспекты поведения будет обращать внимание.
  5. Выбирает способ обработки данных: как он будет анализировать полученную информацию.
  6. Наблюдает – в одиночку или вместе с коллегами.
  7. Обрабатывает данные и делает выводы.
  8. При необходимости повторяет наблюдение.

Чтобы наблюдение не принесло искажённой информации:

  1. Старайтесь не вмешиваться в естественный ход событий.
  2. Проводите наблюдения на разных людях, чтобы позже можно было сравнить данные.
  3. Проводите наблюдения несколько раз. При каждом последующем наблюдении учитывайте информацию, полученную в ходе прошлых наблюдений.

Чтобы лучше понять суть метода, рассмотрим пример. Представьте, что вы владелец недавно открывшегося ресторана японской кухни. С помощью информации из прошлого урока вы выяснили, что у ваших потенциальных клиентов (посетителей других ресторанов) есть проблема – маленький выбор японских блюд. Вы решили провести исследование этой проблемы с помощью наблюдения:

  1. Выбрали объект наблюдения – посетители ресторанов конкурентов.
  2. Определили способ наблюдения – вы будете ходить по ресторанам и наблюдать за всем вживую.
  3. Выбрали метод регистрации данных – записи в блокноте.
  4. Составили план.
  5. Выбрали способ анализа данных.
  6. Провели наблюдения.
  7. Обработали полученную информацию. Сделали вывод, что люди недовольны скудным набором роллов и суши в меню.

Наблюдение, как и дизайн-мышление вообще, можно применять не только в бизнесе, но и в обычной жизни. Например, решая, в какой кружок или секцию отдать ребёнка.

2

Эксперимент

Единственное отличие метода эксперимента от наблюдения состоит в том, что при наблюдении мы стараемся не вмешиваться в ход событий, а при проведении эксперимента, наоборот, меняем какую-то деталь и смотрим, как она влияет на общий результат.

Эксперименты делятся на 3 типа:

  1. Явные – когда подопытные знают, что они участники эксперимента.
  2. Скрытые – когда подопытные вообще не ведают о том, что над ними кто-то проводит эксперимент.
  3. Комбинированные – когда подопытные знают лишь часть информации об эксперименте или когда снабжены ложными данными.

Маркетинговый эксперимент должен отвечать следующим требованиям –  полученные данные должны быть:

  • объективны;
  • достоверны;
  • валидны.

Примером маркетингового эксперимента может стать эксперимент, проведённый немецкой компанией Mondelēz International – владельцем бренда Milka. Компания выпустила шоколадки, в которых недоставало одного квадратика. Тем, кому попадалась такая шоколадка, предоставлялась возможность получить недостающий кусочек по почте. Акция вызвала большой эффект и значительно повысила продажи.

3

Самонаблюдение

Самонаблюдение – это когда вы нашли проблему, которая, возможно, существует у ваших потенциальных клиентов, и исследуете её, наблюдая за собой. Метод очень субъективен, поэтому желательно, чтобы самонаблюдение проводил не один человек, а группа людей.

4

Психологическое тестирование

Казалось бы, какая связь может быть между психологическим тестированием и маркетинговым исследованием? Однако связь всё же есть. Психологическое тестирование помогает лучше понять своих потенциальных клиентов, узнать, как именно им мешает определённая проблема и что помогло бы им её решить.

Приведем пример. Вы определили, что у многих женщин есть проблема с лишним весом, и решили создать тренинг по похудению. Психологическое тестирование даст вам понять, как эти женщины относятся к своей проблеме, чем именно они недовольны и как хотят проблему решить. Исходя из полученной информации, вы легко составите «идеальную» программу курса для ваших потенциальных покупателей.

5

Биографический метод

Биографический метод используется в интервью и опросниках. Суть метода – узнать от человека историю возникновения и осознания проблемы с помощью вопросов.

6

Опрос

Опросы активно применяются в бизнесе, когда нужно узнать мнение большого количества людей. Они представляют собой список вопросов, которые задаются в письменном или устном виде. Например:

  1. Ломался ли у вас когда-нибудь смартфон?
  2. Что вы чувствовали по этому поводу?
  3. Как решали проблему?
  4. Что помогло бы вам в следующий раз справиться с ней быстрее?

При составлении опросов придерживайтесь следующих правил:

  1. Делайте вопросы простыми и лаконичными.
  2. Если возможно, не используйте в вопросах специфические термины.
  3. Постарайтесь, чтобы вопросы были конкретными.
  4. Вопросы не должны отталкивать и что-либо внушать.

Опрос – один из самых доступных способов исследования проблем. Если раньше вы никогда не проводили маркетинговых исследований, начните именно с него.

7

Беседа

Беседа – это разновидность наблюдения с использованием элементов интервью и опроса. Проводится в форме разговора с объектом исследования. Может применяться лишь на небольшом количестве людей.

Чтобы получить от беседы максимальные результаты:

  1. Заранее продумайте её план и содержание.
  2. Установите контакт с объектом исследования.
  3. Устраните моменты, вызывающие дискомфорт (недоверие, опаска и т.п.; сквозняк, шум и т.п.)
  4. Задавайте понятные вопросы.
  5. Не задавайте вопросы, которые могут оттолкнуть человека.
  6. Следите за реакцией.
  7. Запоминайте и фиксируйте содержание беседы.
  8. Не делайте записей (не записывайте аудио и не снимайте видео), потому что это точно вызовет дискомфорт и нежелание разговаривать со стороны собеседника.

Основное преимущество беседы перед другими методами исследования проблем – создание доверительных отношений и получение более точной информации.

8

Глубинное интервью

Такое интервью даёт возможность получить информацию, которую не получишь в ходе обычного интервью. Длится оно от 30 минут до 2 часов, записывается на диктофон или снимается на видео. За участие в нём интервьюируемый чаще всего получает ценный подарок от компании.

У метода есть свои плюсы и минусы.

Из плюсов можно назвать:

  • Получение информации глубинного характера – мотивы и потребности, принципы выбора товаров, ожидания, ценности и т. д.
  • Применение визуальных материалов. Интервьюер, работая с человеком один на один, может показывать ему различные видеоролики, фотографии, постеры, и тем самым стимулировать обсуждение.
  • Изучение мнения особых типов покупателей. Например, потребителей товаров класса «Люкс», которые могут испытывать дискомфорт при групповом обсуждении темы.

Из минусов выделяются:

  • Трудности в поиске профессионального интервьюера, который может провести глубинное интервью и расшифровать полученные сведения.
  • Качество и достоверность данных, которые часто зависят от личности интервьюера.
  • Невозможность использования на большом количестве людей.
  • Временные затраты (например, по сравнению с фокус-группами они намного выше).

Проводится глубинное интервью по следующей технологии:

  1. Подготавливается список вопросов.
  2. Отбираются респонденты.
  3. Проводится интервью.
  4. Данные обрабатываются и анализируются.

Применять глубинное интервью можно в качестве отдельного метода или в комплексе с фокус-группами и массовыми опросами.

9

Фокус-группы

Фокус-группы представляют собой группы из 8-10 человек, собранные для совместного обсуждения вопроса, в котором, так или иначе, заинтересованы все участники.

Фокус-группы помогают определить уровень удовлетворённости потребителей, их восприятие качества обслуживания, потребности, боли и проблемы. Длятся они так же, как и глубинные интервью, от 30 минут до 2 часов, хотя иногда могут растягиваться на большее время.

Успех фокус-группы зависит от 4 факторов:

  1. Правильно ли подобран состав участников.
  2. Удачно ли выбран координатор.
  3. Комфортно ли находиться в месте встречи.
  4. Актуальна ли обсуждаемая тема.

Не стоит использовать фокус-группы:

  • если респонденты проживают в географически удалённых друг от друга населённых пунктах;
  • если нужно подробно изучить мнение одного из членов группы;
  • если надо собрать данные о личном опыте людей.

В таких случаях лучше применять глубинные интервью.

Таковы наиболее эффективные методы исследования проблем. Применять их совсем не сложно. Самое главное здесь – это начать и немного попрактиковаться. Со временем процесс значительно упростится, а результаты станут более серьезными и впечатляющими. Но продолжим на урок.

Что такое Customer Development и в чем его польза

Вы когда-нибудь слышали о Google Wave и Everpix? Если нет – ничего удивительного, и вот почему: первый пример – это универсальное средство коммуникации, созданное в 2010 и закрытое в 2012 году из-за того, что не получило достаточного распространения. Второй – это приложение для сортировки фотографий на смартфонах, прекратившее существование в 2013 году из-за низкой популярности.

Customer Development позволяет избежать подобного варианта развития событий. Его суть заключается в том, что на этапе разработки продукта жизненно необходимо получать обратную связь от потенциальных пользователей. Если обратной связи не будет, высок риск создать никому не нужную вещь, которая в скором времени исчезнет, как исчезли Google Wave и Everpix.

Простыми словами, Customer Development – это пошаговая система запуска продукта, которая включает в себя исследование проблем потребителей, создание бизнес-модели, тестирование продукта и другие моменты.

Применяя данную методику, вы сможете выяснить:

  • готовы ли платить люди за ваш продукт;
  • будет ли ваша целевая аудитория его использовать;
  • решит ли он проблемы целевой аудитории;
  • верна ли гипотеза, что он достигнет успеха.

Customer Development делится на 4 этапа:

  1. Customer Discovery.
  2. Customer Validation.
  3. Customer Creation.
  4. Company Building.

В рамках этого урока нас интересует только первый этап – исследование потребителей.

Как проводить Customer Discovery

Первый шаг при проведении Customer Discovery – это формулировка гипотез. Сформулировать их помогает создание бизнес-модели Остервальдера.

Для создания модели надо ответить на следующие вопросы:

  1. Какую проблему будет решать ваш продукт? Какие выгоды получат покупатели, если купят его?
  2. Какова ваша целевая аудитория?
  3. Каким образом вы будете продавать свой продукт?
  4. Как вы будете строить и развивать отношения с клиентами?
  5. Какие ресурсы необходимы для успешного старта проекта?
  6. Нужны ли вам партнёры? Если да, то какие функции они будут выполнять?
  7. Что нужно предпринять, чтобы реализовать задуманный план?
  8. Сколько будет стоить продукт?

Второй шаг – проведение интервью и опросов, которые необходимы, чтобы выяснить, нужен ли людям продукт. Как проводить их, вы уже знаете:

  1. Задавайте открытые вопросы, т.к., отвечая на них, человек не сможет ограничиться односложными «Да» и «Нет».
  2. Не продавайте. На время забудьте, что у вас есть продукт. Исследуйте проблему.
  3. Ищите причину. Если человек спрашивает: «А в приложении будет то-то?», спросите его в ответ «А зачем это нужно?» Таким образом вы не просто получите предложения по улучшению продукта, но и поймёте, зачем их внедрять.
  4. Спрашивайте о прошлом и настоящем, а не о будущем. Люди склонны менять свои намерения, и то, что они планировали сегодня, может быть отменено уже завтра. Спрашивайте о том, как человек решал проблему раньше, а не о том, как он, возможно, решит её в будущем.
  5. Попросите дать примеры. «Что вы подразумеваете под плохим сервисом? Можете привести какой-нибудь пример плохого сервиса?»
  6. Займите нейтральную позицию. Если даже человек несёт чушь, не перебивайте, дайте ему выговориться.
  7. Записывайте разговор на диктофон, чтобы не отвлекаться на записи в блокноте. Но перед этим обязательно попросите разрешения у собеседника.

Третий и последний шаг Customer Discovery – проверка гипотез. Допустим, вы собираетесь производить селфи-дроны. Вы определились с их характеристиками:

  • вес – 200 граммов;
  • GPS-контроль;
  • камера, снимающая видео в качестве 720p;
  • простое в использование приложение для управления со смартфона;
  • цвета – чёрный, белый и красный.

Теперь настало время собрать потенциальных покупателей (в данном случае друзей – любителей делать селфи), рассказать им обо всём и выслушать обратную связь. К примеру, друзья могут быть недовольны малым количеством цветов для дронов, но в целом идея переносных селфи-дронов им может нравиться. А теперь вернемся к Customer Development.

Принципы Customer Development

Customer Development основывается на следующих принципах:

  1. В центре бизнеса – клиент, его желания, потребности и проблемы.
  2. Все идеи и предложения по поводу бизнеса – это всего лишь гипотезы, которые предстоит проверить с помощью интервью, опросов и тестирования продукта.
  3. «В офисе нет правды». Для проверки гипотезы вам в любом случае придётся выйти из офиса, фигурально и буквально.

Соблюдайте эти принципы и двигайтесь дальше. И мы тоже последуем этой рекомендации.

Исследование проектов, которые решают проблему сегодня

Когда вы провели комплексное исследование проблем, настало время изучить конкурентов – что делают они. В этом вам поможет бенчмаркинг.

Бенчмаркинг – это сопоставление продуктов на основе определённых показателей с целью улучшения собственной работы. Он включает в себя 2 процесса – оценивание и сравнение.

Главный недостаток бенчмаркинга состоит в том, что трудно получить многие необходимые для анализа данные (например, стоимость производства) из-за закрытости многих компаний. Но в целом эта методика очень эффективна.

Методология бенчмаркинга состоит из следующих этапов:

  1. Компания выбирает, какой продукт будет анализироваться.
  2. Решает, по каким параметрам будет проходить сравнение.
  3. Собирает информацию о конкурентах.
  4. Анализирует полученную информацию.
  5. Обдумывает, какие изменения нужно внести в свой продукт.
  6. Оценивает экономическую сторону предполагаемых изменений.
  7. Вносит изменения.
  8. Смотрит, какой эффект они принесли.

Не стоит путать бенчмаркинг с промышленным шпионажем, ведь при проведении бенчмаркинга используется только та информация, которая находится в свободном доступе. И снова практический пример.

Чтобы поднять пошатнувшиеся позиции на рынке, автомобильная компания Ford в 90-х годах прошлого века решила провести исследование автомобилей конкурентов, разработала критерии оценивания и по каждому критерию отобрала лучшую модель.

После этого специалисты стали думать, как сделать автомобиль, который будет обладать самыми высокими показателями. В результате компания вернула позиции и даже получила награду «Автомобиль года». Таким же образом вполне можете действовать и вы, тем самым приходя к идеальному конечному результату.

Анализ ТРИЗ – исследование противоречий и поиск ИКР

В прошлом уроке мы уже упоминали ТРИЗ, а также одну из ее составляющих – теорию противоречий. Вы знаете, что противоречие – это несовместимость чего-либо: предметов, чувств, слов, явлений, тенденций и т.д.

Противоречия бывают поверхностными, углублёнными и обострёнными:

  • Поверхностные противоречия – противоречия между потребностями и возможностями их удовлетворения. Пример: бумажные деньги удобнее в использовании, чем металлические, но они быстро изнашиваются и приходят в негодность. Как решить эту проблему?
  • Углублённые противоречия – когда улучшение каких-то параметров системы ведёт к ухудшению других. Пример: чтобы бумажные деньги не изнашивались так быстро, нужно изготавливать их из более прочного материала (точно не из ткани или бумаги). Какой материал один из самых прочных? Металл. Но ведь использовать металлические деньги неудобно. Что же делать?
  • Обострённые противоречия – когда к системе предъявляются противоположные требования. Пример: деньги должны быть удобными и в то же время неметаллическими.

Идеальное решение противоречий (читай – проблемы) называется ИКР (идеальный конечный результат). Идеальным решением в случае с деньгами будет сделать их виртуальными, то есть использовать банковские карты. И подобный поиск ИКР может касаться абсолютно любой сферы, к которой относится проблема.

Как найти ИКР

Для начала нужно определить тип задачи (проблемы). Задачи бывают исследовательскими и изобретательскими. Первые отвечают на вопрос «Почему так происходит?», и для решения требуют исследования чего-то неизвестного ранее. Вторые отвечают на вопрос «Как?», и имеют дело с уже известными явлениями.

Наверное, вы поняли, что второй тип задач решать проще. Следовательно, надо учиться преобразовывать первый тип задач по второй. Делается это по следующей схеме: «Система (указать назначение) состоит из (перечислить входящие в систему элементы). Необходимо при заданных условиях (указать условия) получить (указать наблюдаемое явление)». Далее надо выявить противоречия и идеальный конечный результат.

Пример:

Проблема – как хостелу предотвратить кражу вещей его постояльцами?

Противоречие – невозможно проверять багаж выезжающих людей, но и краж допускать нельзя.

Идеальный конечный результат – даже если происходит кража, хостел не несёт потерь.

Решение – включать стоимость вещей в стоимость проживания.

Конечно, это лишь пример, но он наглядно показывает алгоритм ИКР, который можно применить к чему угодно. В итоге у вас в руках есть целый комплекс инструментов для исследования проблем. Следующий этап – это поиск новых решений и интересных идей, и об этом мы поговорим в следующем уроке. Пока же давайте подведем итоги.

Резюме

Для исследования выявленных в первом уроке проблем используйте 9 предложенных нами методов:

  1. Наблюдение.
  2. Эксперимент.
  3. Самонаблюдение.
  4. Глубинное интервью.
  5. Автобиографический метод.
  6. Опросы.
  7. Фокус-группы.
  8. Беседы.
  9. Психологическое тестирование.

Также в процессе исследования проблем пользуйтесь «Картой стейкхолдеров», о которой шла речь в прошлом уроке, и методом Customer Development, опираясь на соответствующие принципы и бизнес-модель Остервальдера.

Для анализа решений, которые решают исследуемую вами проблему, в данный момент, пригодится бенчмаркинг. А сделать первый шаг на пути решения проблемы поможет теория решения изобретательских задач, в частности, поиск противоречий и ИКР.

Проверьте свои знания

Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только 1 вариант. После выбора вами одного из вариантов, система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.

В следующем уроке вы с вами подробно обсудим третий шаг дизайн-мышления – формирование идей. Ниже вы найдете небольшой список дополнительных материалов и проверочный тест.

Дополнительные материалы

Предлагаем вам ознакомиться со следующими тематическими статьями на нашем сайте: