Урок 7. Оценка результатов
В шестом уроке мы с вами разобрали, как внедрять дизайн-решения в жизнь. В этом уроке мы поговорим о том, как их объективно и беспристрастно оценивать.
Однозначно нужно пройти этот урок до конца, чтобы полностью освоить дизайн-мышление и научиться создавать по-настоящему ценные и успешные продукты.
Содержание:
- Что такое юзабилити
- Опыт взаимодействия
- Как определить успех решения
- Методика постоянных улучшений: HADI-циклы
- Резюме
- Проверочный тест
Сегодня мы рассмотрим немало интересных и важных тем, а наиболее важной среди них по праву можно назвать юзабилити.
Что такое юзабилити
Вы придумали идею продукта, создали его, протестировали и наконец-то выпустили на рынок. После стольких усилий и потраченного времени вы, скорее всего, задали себе вопрос: «Как понять, что у меня всё получилось? Как оценить эффект от внедрённого мной решения проблемы?» Ответ следующий: с помощью юзабилити.
Юзабилити – это удобство использования, эргономичность и эффективность продукта или услуги в решении определённой проблемы. Юзабилити не ограничивается одним лишь удобством и эффективностью. При оценке данного показателя также учитываются эмоции и ощущения человека.
Оценить удобство пользования и дизайн продукта можно двумя способами:
- Прямым. На основе сравнительного анализа результативности и удовлетворённости пользователей по сравнению с другими продуктами.
- Косвенным. На основе отдельных характеристик.
Прямая оценка включает в себя все существующие показатели продукта. Например:
- внешний вид;
- необходимые для использования навыки;
- соответствие предпочтениям потребителей;
- прочность;
- вес и т.д.
Косвенная оценка включает в себя только шесть характеристик:
- Определимость пригодности. Легко ли определяет человек, нужен ли ему ваш продукт?
- Изучаемость. Как быстро можно освоить схему его использования?
- Управляемость. Насколько просто им можно управлять?
- Степень защиты от случайных ошибок. Защищён ли он от вмешательства пользователя? Обладает ли так называемой «защитой от дурака»?
- Эстетика и дизайн интерфейса. Получает ли человек удовольствие, когда пользуется вашим продуктом?
- Доступность. Сколько он стоит по сравнению с продуктами конкурентов?
Если оказывается, что показатели юзабилити низки, необходимо принять меры по их повышению.
10 способов повысить юзабилити
Якоб Нильсен – известный дизайнер и основатель компании Nielsen Norman Group – предлагает следующие методы повышения юзабилити:
| 1 | Создать интуитивно понятный продукт или написать к нему инструкцию. |
| 2 | Помогать исправлять пользователям ошибки простым языком, без специальных терминов. |
| 3 | Сделать минималистический дизайн, чтобы ничто не отвлекало от главного. |
| 4 | Создать систему, возможности которой будут удовлетворять начинающих и опытных юзеров. |
| 5 | Продумать интерфейс, который не потребует от пользователя излишних умственных усилий и запоминания. |
| 6 | Продумать дизайн, который не даст проблеме возникнуть или предупредит человека о ней заранее. |
| 7 | Использовать стандарты, принятые в отрасли. |
| 8 | Внедрить функции повтора (redo) и отмены (undo). |
| 9 | Говорить на языке покупателей. |
| 10 | Обеспечить обратную связь в удобное для пользователя время. |
Ко всему прочему для повышения юзабили, а также для оценки своих решений просто необходимо использовать опыт взаимодействия с клиентами. Давайте разберемся, что это значит.
Опыт взаимодействия
Данное понятие мы уже частично затрагивали, когда рассматривали методы прототипирования решений. На английском языке оно выглядит следующим образом: User Experience (сокращённо – UX), а на русский язык переводится как «опыт взаимодействия» или «пользовательский опыт».
UX представляет собой восприятие и ответные действия человека при использовании вашего продукта или услуги. Он включает в себя:
- эмоции;
- предпочтения;
- желания;
- убеждения;
- поведение;
- психологическое состояние пользователя;
- образ бренда;
- достижения;
- и т. п.
Если речь идет об интернет-маркетинге, на UX человека, зашедшего в интернет-магазин, будут влиять такие факторы как:
- дизайн;
- цена товаров;
- ассортимент;
- наличие всевозможных способов оплаты;
- наличие доставки;
- акции и скидки;
- простая форма заказа;
- приятный голос менеджера;
- качество товара;
- гарантии;
- оправданные или неоправданные ожидания;
- прочие факторы.
Улучшение пользовательского опыта входит в задачи всех, кто принимает участие в процессе создания и продажи товара – начиная от дизайнера и заканчивая курьером. Ошибка одного обесценивает труд других.
Измерение опыта взаимодействия
Измерение UX может касаться и программного обеспечения, и интернет-ресурсов, и физических продуктов. Для каждого из них следует применять свои методики. Рассмотрим их подробнее.
Чтобы измерить опыт взаимодействия создателям программного обеспечения рекомендуется использовать четыре проверенных способа:
| A | Измерить конверсию пользователей бесплатной версии продукта в покупку платной. |
| B | Проанализировать статистику использования (количество сессий в месяц). |
| C | Измерить отток и приток клиентов. |
| D | Вычислить индекс потребительской лояльности (отношение положительных отзывов к отрицательным). |
Когда речь идет о сайтах в Интернете, способов измерения немного больше:
- Проверить скорость загрузки страниц. Пользователи редко готовы ждать загрузки сайта больше 3 секунд.
- Провести юзабилити-тест. Попросить своих коллег или потенциальных клиентов совершить некоторые действия, например, оформить заказ, а затем посмотреть, где они испытывают трудности.
- Проанализировать процент конверсии (количество посетителей, совершивших требуемое действие).
- Опросить пользователей (с помощью форм обратной связи или оценочных шкал).
- Проанализировать тепловые карты, которые с помощью красного и синего цвета показывают, куда кликают посетители чаще всего.
- Использовать инструмент «Вебвизор» в «Яндекс.Метрике».
А в работе с физическими продуктами помогут несколько иные методики. Проще всего:
- Подсчитать количество продаж и возвратов.
- Посмотреть, какие отзывы оставляют люди о продукте в Интернете.
- Провести опрос в соцсетях.
- Использовать такие методы исследования как интервью, беседы и наблюдения.
- Сравнить полученные данные с данными конкурентов.
Эти сравнительно нехитрые действия помогут вам произвести оценку опыта взаимодействия, сделать соответствующие выводы и решить, что делать дальше.
Как определить успех решения
Если предыдущие способы помогли нам измерить только опыт взаимодействия, то следующие помогут связать его с другими важными показателями успеха – качеством продукта или услуги и лояльностью клиентов.
Как измерить качество продукта по модели Дэвида Гарвина
Известный американский экономист и профессор Гарвардской школы бизнеса Дэвид Гарвин опубликовал свою модель измерения качества продуктов ещё в 1987 году. Она до сих пор не потеряла актуальности, а её суть заключается в том, чтобы оценивать качество по 8 параметрам.
Исполнение:
- Насколько хорош ваш продукт?
- Насколько он хорош по сравнению с конкурентами?
Особенности:
- Какие особенные «фишки» есть у вашего продукта?
- Чем он отличается от тех, что производят другие?
- Что вы предлагаете такого, что не предлагают остальные?
Надёжность:
- Как долго прослужит ваш продукт?
- Осуществляете ли вы бесплатный ремонт или замену при поломке?
Соответствие:
- Соответствует ли ваш продукт современным тенденциям?
- Не устареет ли он в самом ближайшем времени?
- Соответствует ли он ожиданиям пользователей?
Долговечность:
- Сколько пользы успеет получить человек перед тем как продукт придёт в негодность?
- Как долго он прослужит по сравнению со своими аналогами?
Сервис:
- Как быстро вы обрабатываете жалобы клиентов?
- Сколько времени длится починка?
Эстетика:
- Как ваш продукт выглядит?
- Как ощущается?
- Как звучит?
Ощущаемое качество:
- Как оценивают продукт ваши клиенты?
- Известный ли у вас бренд?
- Сформирована ли у вас положительная репутация?
Просто ответьте на поставленные вопросы, и у вас в распоряжении будет объективная информация о качестве вашей продукции.
Модель RATER для оценки сервиса
Модель используется, чтобы комплексно оценить качество предоставляемого сервиса и выявить направления, над которыми нужно работать. Была разработана профессорами Леонардом Берри и Валери Зейтамль в 1990 году.
В модели выделяются пять основных элементов качественной услуги:
|
1
|
|
|
2
|
|
|
3
|
|
|
4
|
|
|
5
|
|
В каждом из этих элементов вам надо определить:
- Чего вы хотите добиться в будущем?
- Где вы находитесь сейчас?
- С помощью каких действий этого можно достичь?
Определить это помогут следующие вопросы по темам:
Надёжность:
- Своевременно ли я предоставляю услуги?
- Крепки и надёжны ли мои процессы и системы?
- Что я могу улучшить в будущем?
Гарантия:
- Безопасны ли мои услуги?
- Вызывают ли мои сотрудники доверие у клиентов?
- Есть ли у них достаточные знания, чтобы предоставлять сервис?
Материальные ценности:
- Есть ли у моей компании доказательства профессионализма (кейсы, награды, грамоты, отзывы)? Красиво ли они оформлены?
- Насколько полон раздел FAQ на моём сайте?
- Есть ли у меня подписчики в социальных медиа?
Эмпатия:
- Умеют ли мои люди чётко высказывать свои мысли?
- Умеют ли мои люди выстраивать отношения с клиентами?
- Обладают ли они эмпатией?
- Беспокоятся ли о клиентах?
- Ставят ли себя на их место?
Ответная реакция:
- Быстро ли мы проводим обслуживание?
- Быстро ли даём обратную связь и устраняем жалобы?
- Если ли у нас все ресурсы, чтобы это делать?
- Умеем ли мы решать проблемы наших клиентов?
- Как мы можем совершенствовать свои навыки?
Другой распространенной моделью оценки сервиса является модель SERVQUAL.
Модель SERVQUAL для оценки сервиса
Аббревиатура SERVQUAL расшифровывается следующим образом: Service (Сервис) – «SERV», Quality (Качество) – QUAL. Она сильно напоминает модель RATER, т.к. в ней также рассматриваются пять параметров «идеального сервиса»:
|
1
|
|
|
2
|
|
|
3
|
|
|
4
|
|
|
5
|
|
Вместе с качеством продукта и сервиса исследуется и лояльность клиентов, для чего также прибегают к специальной методике.
Метод разделения потребностей для исследования лояльности клиента
Лояльность клиентов – это ключ к успешному бизнесу. 10 постоянных покупателей лучше, чем 50 разовых. Если вторые пришли к вам один раз и купили на сумму в 50 000 рублей, то первые будут делать покупки на 10 тысяч регулярно. В итоге получится намного больше.
Для оценки лояльности клиентов маркетологи используют метод разделения потребностей и несколько других техник. Суть метода можно выразить в паре предложений:
- Если 67% клиентов покупают у вас во второй раз, значит, они лояльны к вам.
- Оставшиеся клиенты к вам не лояльны.
Главный недостаток метода разделения потребностей заключается в том, что не всегда люди не покупают у нас снова именно из-за того, что им не нравится наша компания. Иногда они не покупают из-за обстоятельств, более низкой цены конкурента или других факторов. Поэтому следует применять другие техники.
Методика ANA
Методика названа в честь японской авиакомпании Nippon Airways. Она разделила клиентов на четыре группы:
- Постоянные клиенты.
- Неопределившиеся клиенты.
- Отрицательно настроенные клиенты.
- Клиенты, которые платят за услуги одной компании, потому что не имеют выбора.
По мнению специалистов компании, в основе успеха лежат две вещи – умение из неопределившихся клиентов делать постоянных и умение срабатывать сверх ожиданий, т.е. предлагать клиентам больше того, что они ожидают.
Методика Д. Аакера
Методика Дэвида Аакера – маркетолога, специалиста в области брендинга и заслуженного профессора бизнес-школы Haas. Он предлагает оценивать лояльность клиентуры на основании:
- Показателя повторных покупок (сколько человек купило во второй раз, сколько – в третий, а сколько – в четвёртый и пятый);
- Процентного показателя покупок (сколько покупок из 5 приходится на ваш бренд, а сколько – на конкурентов);
- Количества купленных товаров (сколько человек купили товар одного производителя, а сколько – приобрели товары со схожим функционалом у разных компаний).
Лучше всего не ограничиваться какой-то одной методикой, а использовать несколько или вообще все – это позволит получить максимально достоверные данные о лояльности и довольстве клиентов и пользователей. Если показатели вас устраивают, значит, вы на верном пути, но если вы понимаете, что что-то идет не так, вполне вероятно, ваше решение оказалось не таким эффективным, как вы предполагали.
Нужно постоянно анализировать конкурентов, получать обратную связь от клиентов и развивать своё решение, т.е. улучшать его.
Методика постоянных улучшений: HADI-циклы
Да, надо постоянно улучшаться. И в этом вам поможет применение HADI-циклов. HADI-циклы – это алгоритм постоянных улучшений продукта. Состоит он из четырех этапов:
| 1 | Гипотезы (Hypothesis). |
| 2 | Действия (Action). |
| 3 | Аналитика (Data). |
| 4 | Выводы (Insights). |
И так по кругу раз за разом. Рассмотрим подробнее.
Гипотезы
Разберём HADI-циклы на примере. Допустим, наша задача – увеличить продажи в интернет-магазине. Что может увеличить продажи? Придумываем гипотезы:
- Новое, более «продающее» описание товаров.
- Новый дизайн сайта.
- Снижение цен.
- Более интенсивная рекламная кампания.
- SEO-продвижение.
- Создание личного бренда основателя магазина.
Далее идут тесты.
Действия
Тестируем каждую гипотезу по отдельности. Именно по отдельности. Не нужно брать две идеи и тестировать их вместе, ведь так не получится понять, какая из них дала результат.
Вот сделали мы новый дизайн, снизили цены и стали показывать больше рекламы. Продажи упали. Почему? Непонятно. Может, потенциальным покупателям не понравился дизайн или реклама привела много нецелевых посетителей? Чтобы такого не было, каждая гипотеза тестируется обособленно.
Аналитика
Теперь настало время проанализировать полученные данные. Посчитать, что помогло в достижении цели, а что помешало. Здесь помогут стандартные способы аналитики, о которым мы уже говорили. Также можно привлечь специалистов.
Выводы
На последнем этапе надо сделать выводы. Например:
- С новым описанием товаров продажи подскочили на 15%.
- Новый дизайн ничего не изменил.
- Снижение цен также дало больше продаж.
- Реклама, как и предполагалось, увеличила доход пропорционально вложениям.
- SEO-продвижение оказалось слишком дорогим и было приостановлено.
- Благодаря каналу на YouTube было привлечено 40 покупателей.
Неудавшиеся гипотезы отбрасываем, удавшиеся – реализуем дальше. Таким образом, мы с вами выяснили, что работает, а что оказалось малоэффективным. И на этом этапе весь цикл заканчивается: вы либо продолжаете действовать по успешной схеме, либо создаете или дорабатываете идеи в соответствии со всем, о чем вы узнали из нашего курса.
Безусловно, данный курс не претендует не всеобъемлющее обучающее пособие по дизайн-мышлению, но в качестве руководства к действиям его вполне можно использовать уже сейчас. А что касается деталей, то многие из них вы будете узнавать уже в процессе.
На этом мы подводим итог курсу по дизайн-мышлению. Желаем вам удачи и успехов во всех ваших начинаниях. И, напоследок, предлагаем закрепить материал финального урока с помощью резюме и проверочного теста. До новых встреч на страницах нашего сайта!
Резюме
Чтобы определить успех внедрённого решения, нужно оценить три вещи:
- Юзабилити.
- Качество продукта.
- Качество сервиса.
Для оценки юзабилити, качества продукта или сервиса, а также для оценки пользовательского опыта советуем использовать:
- Советы Якоба Нильсена.
- Модель Дэвида Гарвина.
- Модель RATER.
- Модель SERVQUAL.
- Метод разделения потребностей.
- Методику ANA.
- Методику Дэвида Аакера.
Остановить процесс внедрения решения можно, только если вы достигли поставленных целей и больше не хотите им заниматься.
Если вы хотите получать стабильный доход и продолжать развивать бизнес, вам нужно научиться применять в своей работе HADI-циклы.
Проверьте свои знания
Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только один вариант. После выбора вами одного из вариантов, система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.
Надеемся, вы получили достаточно полезных знаний и создали успешный продукт. Делитесь своим впечатлениям от уроков в комментариях!
И в заключение предлагаем вам пройти экзамен по материалу всего курса.
