Есть ли у вас идея для создания своего бизнеса? Быть может, в течение пары дней вы подводите крайнюю сводную таблицу вашего бизнес-плана? Возможно, вы уже приступили к реализации первых шагов на пути создания полноценного предприятия? Какой бы из этапов бизнес-процесса сейчас не был у вас на повестке, есть один очень важный вопрос, посещающий не такое уж большое количество предпринимателей, и вопрос этот напрямую связан с понятием «репутация».
Как часто, создавая свой бизнес, мы задумываемся о репутации? Как правило, при создании нового проекта нас интересуют вложения и затраты, реклама и дизайн продукции, общение с аудиторией, продвижение в социальных сетях, но вот о репутации мы думаем не так регулярно, что зачастую становится очень серьезным недочетом. Но, погодите, возможно, это не столь принципиальный вопрос?
В толковом словаре слово «репутация» представлено следующим определением: «Создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо» [Дмитриев Д., 2003]. Получается, что, анализируя ту или иную компанию, мы на самом деле изучаем ее репутацию, потому что анализ есть ни что иное как расчленение объекта на более мелкие элементы с целью поиска его достоинств и недостатков. Очевидно, что любая организация (как и любой человек) старается выглядеть как можно более достойно, показывать себя с лучшей стороны, чтобы быть более привлекательной в глазах клиентов. Поэтому репутация – это принципиально важная составляющая компании.
Что важно знать о репутации?
Репутация – это не статичный показатель, который задается извне. Любая организация, предлагающая свои товары, услуги или работы, может ею управлять, и делает она это посредством SERM-маркетинга, что означает управление репутацией с помощью поисковых технологий (Search Engine Reputation Management).
Первоначально SERM-управление репутацией включало в себя довольно узкий круг операций, а именно проработку поисковых запросов. Если более простыми словами, компании стремились к тому, чтобы при вводе ее названия в поисковике она появлялась как можно быстрее, а также чтобы среди запросов были адекватные и привлекательные подсказки. Сегодня же SERM гораздо шире.
Управление репутацией в Интернете – один из важных фронтов работы компании, причем некоторые, более крупные из них даже создают соответствующие отделы. О том, почему это важно, вы узнаете из приведенных ниже фактов от бизнес-коуча по управлению репутацией Талгата Юнусова:
- Отзывы важны. Это то, с чего необходимо начать, т.к. реальные цифры говорят о том, что 90% пользователей в Интернете смотрят отзывы на приобретаемый товар. Вот почему компании важно отслеживать свою отзывную активность, анализировать ее и стремиться к пятизвездочным оценкам. И вот еще немного цифр: 72% потенциальных покупателей купят товар, если увидят положительный отзыв о нем, а 86% потенциальных покупателей будут одолевать сомнения при наличии хотя бы одного негативного отзыва.
- Не все клиенты будут довольны вашей компанией. Данное разочаровывающее обстоятельство связано с общеизвестным фактом: всем угодить невозможно. Поэтому нормально, что кому-то из клиентов вы не угодите; нужно принять этот факт за данность. Но помните о той мере, когда организации не просто нужно мириться с недочетами, а работать над их нивелированием.
- Заранее подготовьтесь к негативу. Статистика указывает на то, что 2% клиентов всегда будут недовольны вашим продуктом. Их постоянное присутствие вовсе не связано с тем, что вы предлагаете что-то некачественное. На самом деле, всегда есть так называемые клиенты с плохим настроением, у которых что-то в жизни идет не так, которых одолевают какие-либо проблемы, и вы им просто попадаетесь под руку. Но в них таится опасность: они могут испортить репутацию на все 100%. Поэтому заранее проработайте тактику поведения с подобной категорией покупателей.
- Негатив имеет бешеную скорость. Если кто-то подметит о вашем продукте что-либо неприятное, это распространится в разы быстрее, чем положительный комментарий. Полагается, что для перекрытия одного негативного отзыва нужно хотя бы пять положительных. Помня об этом, вам следует мгновенно реагировать на опасные сигналы и по возможности ликвидировать их.
- Хорошая репутация – дополнительная прибыль. Очевидно, что чем более благой образ создастся у вашей компании, тем больше клиентов захотят стать ее покупателями, а это дополнительная прибыль. Поэтому работайте над репутацией, это принесет исключительно положительный эффект [Юнусов Т., 2020].
Отталкиваясь от последнего факта, давайте все-таки узнаем, а как вообще можно влиять на деловую репутацию организации. В бизнес-среде существует целое направление, посвященное данной теме. Предлагаем вам углубиться в него и посмотреть, что же нужно делать для создания привлекательного репутационного образа.
Что за деловитость такая?
Чуть выше мы рассмотрели понятие репутации, однако, когда мы говорим об управлении, мы имеем в виду именно деловую репутацию, и вот что она собой представляет: деловая репутация – это мнение сторонних лиц (покупателей, поставщиков, партнеров и т.д.) о качестве продукции, которую реализует компания. Таким образом, здесь мы рассуждаем именно в контексте экономических процессов.
Отметим, что есть и юридическая грань данного понятия, содержащаяся в гражданском законодательстве нашей страны (ст. 150 ГК РФ) и отражающая нематериальный характер этого актива. Действительно, деловая репутация компании – это именно нематериальное благо – его нельзя ощутить, увидеть или понюхать, но от этого его значение нисколько не теряется.
Что входит в деловую репутацию?
Во-первых, идентичность компании. Это совокупность представлений компании о самой себе, ее миссия, ценности, корпоративная культура, ее бизнес-философия и т.п. Во-вторых, это имидж, создающийся посредством общения. Если под идентичностью мы подразумевали взгляд компании на саму себя, то здесь нам важны оценки со стороны, потому что имидж – это всегда про коммуникации, это позиционирование компании через призму общения с клиентами, партнерами, спонсорами, конкурентами и другими лицами. В-третьих, бренд – довольно комплексное понятие, включающее обещания организации относительно выпускаемой продукции [Национальная Ассоциация Комплаенс, 2021].
Помимо этого, стоит также отметить о существовании такого понятия, как «цифровая репутация». Фактически, управление цифровой репутацией – это оценка информации, которая поступает в Сеть от какого-то лица, и то, как она воспринимается в онлайн-пространстве. Далее, при раскрытии инструментов и этапов управления деловой репутацией, мы будем также подразумевать и цифровую репутацию.
Разобравшись с «ингредиентами» феномена репутации, давайте, наконец, посмотрим, а как же ею управлять? Как делать так, чтобы репутация компании приносила дополнительную капитализацию, а не работала в минус?
Каков инструментарий?
Создание стратегии управления цифровой репутацией – очень интересное и крайне необходимое занятие для каждой организации. Для того, чтобы каким-то образом прорабатывать деловую репутацию, нужно иметь четкое представление о том, есть ли у компании с ней проблемы, т.е. первоначальный шаг на данном пути – это оценка. Давайте рассмотрим конкретные шаги и сервисы, которые могут служить нам отличными помощниками в данном непростом, но любопытном и полезном процессе.
Система мониторинга
Первоначальный метод управления репутацией компании заключается в ее мониторинге, т.е. отслеживании того, кто, когда, где и что пишет о вашей компании. Фактически, это первоисточник информации о том, в каком ключе сторонние лица воспринимают вашу компанию. Контролировать это можно на различных площадках: новостных сайтах, социальных сетях, сайтах отзывов и т.д.
Помимо мониторинга собственной деловой репутации компании также не пренебрегают возможностью отследить репутацию конкурентов, чтобы понимать, в какой среде они находятся, что нужно исправить или чему поучиться.
Системы мониторинга существуют как платные, так и бесплатные, как автоматизированные, так и ручные. Перечислим конкретные инструменты, которые станут в данном случае отличными помощниками:
На деле все указанные системы отличаются друг от друга только дизайном и объемом, полнотой получаемой информации. Первые две из списка совершенно бесплатные. Выбирайте те сервисы, которые приглянутся именно вам, а затем приступайте к управлению репутацией в Сети [Прохоров Н., 2020].
Работа с негативом
Пожалуй, одна из краеугольных тем при построении стратегии управления репутацией.
Немногим выше мы с вами уже убедились в том, что негатив, к сожалению, когда-либо постучится в двери организации. Продолжая знаменитую цитату Бенджамина Франклина о том, что смерть и налоги неизбежны, добавим от себя еще один элемент – негатив. Тем не менее давайте обратим внимание и на что-то позитивное во всей этой темной истории: если есть негатив, значит, вы все же осуществили продажу. Да, она принесла негативный отклик, но все же вы продали, а значит, получили свою прибыль.
Помимо этого есть еще одна занимательная вещь: люди гораздо более активны при генерации негативных отзывов, чем позитивных, потому что, согласитесь, даже вам, как читателю, гораздо более интересно, что в вашей потенциальной покупке может вас оттолкнуть. Соответственно, вы с большей скоростью пролистнете положительный отзыв, нежели негативный, ведь нужно знать, а что неладное с этим тостером или той поездкой на Кубу, т.е. каковы ваши риски пустых растрат.
Компании, работающей с негативом, как с одним из этапов управления цифровой репутацией, необходимо очень аккуратно и правильно на него реагировать. Давайте заметим несколько типовых ошибок, которые наиболее часто всплывают в практике общения покупателей и продавцов:
- Игнорирование негатива. Фактически, негативный отзыв – это не ругань, а, если хотите, крик о помощи, и, если организация не отзывается, не стремится разобраться и помочь в ситуации, очевидно, это вызовет еще большее разочарование.
- Перекладывание ответственности. «Ведь вы сами подписывали договор», «В условиях это было оговорено маленькими буквами внизу», «Вам пришло смс-уведомление, мы не виноваты, что вы его не заметили» и прочие фразы сразу отпугивают клиентов, т.к. фактически компания здесь обвиняет клиента в его глупости, недальновидности, неорганизованности, а это, бесспорно, не понравится никому.
- Шаблонные фразы. Каждый негативный отзыв уникален хотя бы потому, что он идет от совершенно разных клиентов, и какой бы муторной и объемной не казалась эта работа, нужно прорабатывать каждый отзыв отдельно, а не отделываться стандартной рассылкой.
- Фейковые отзывы. Отличить искусственно добавленные положительные отзывы не составит труда – безличные, наигранные, без описательных подробностей, фотографий, справок; лучше их не использовать вовсе.
Список выше говорит о том, как делать не надо. Но давайте ответим на вопрос «А как надо?»:
- Во-первых, исправляйте критические ситуации не просто правильными коммуникациями, но и реальными поступками. В конце концов, важен результат, поэтому постарайтесь сделать все, чтобы исправить ситуацию и рассказать уже о том, как вы проработали и исправили отрицательный отзыв.
- Во-вторых, не ограничивайтесь в поисках отзывов только на своем сайте. Исследуйте разные сайты-отзовики, социальные сети, специализированные форумы, телеграм-каналы.
- В-третьих, воспринимайте негативные отзывы, как точки для роста. Часто именно такая обратная связь дает компании четкое видение того, в чем ей нужно разбираться и совершенствоваться.
- В-четвертых, обращайте внимание на конкурентов. Заимствуйте у них опыт негативных отзывов, черпайте вдохновение из хороших примеров.
- В-пятых, хвалите себя, если сумели справиться с негативом, и рассказывайте об этом. Аудитория всегда оценит ваши старания при работе с клиентами. Далее они будут уверены в том, что вы нормальный партнер по взаимодействию и с вами можно иметь дело.
Следуя данным пунктам, вы обязательно справитесь с любым шквалом негатива. Тем временем и следующий схожий шаг может служить отличным подспорьем для формирования успешной деловой репутации.
Распространение позитива
Помимо того, что нужно уметь работать с негативом, следует еще и сеять позитив, и в профессиональной литературе это явление так и называется – «посевы позитива». Что они собой представляют?
Главным каналом распространения позитива обычно выступают инфлюенсеры или эксперты мнения. Фактически, это люди с большой лояльной аудиторией, чье мнение играет определенную роль для их слушателей. При этом все инфлюенсеры делятся на несколько видов в зависимости от количества подписчиков. Так, среди них выделяют:
- мегаинфлюенсеры (более 1 млн. подписчиков);
- макроинфлюенсеры (500 тыс. – 1 млн. подписчиков);
- инфлюенсеры среднего звена (50 тыс. – 500 тыс. подписчиков);
- микроинфлюенсеры (10 тыс. – 50 тыс. подписчиков);
- наноинфлюенсеры (1 тыс. – 10 тыс. подписчиков).
Поиск инфлюенсеров – процесс, занимающий определенное время и другие ресурсы. При этом здесь также есть две альтернативы: можно выбрать автоматизированную платформу по подбору лидера мнения (самые известные GetBlogger и Epicstars) либо обратиться в агентство, предпочитающее живое общение и переговоры. Более эффективным признается второй вариант, т.к. никакие технологии пока что не могут заменить прямых коммуникаций.
Однако при выборе инфлюенсера важно не только смотреть на количество подписчиков. Накрутка аудитории и боты сегодня ослабили актуальность и правдивость этого показателя. Сейчас агентства (или вы, если занимаетесь этим вручную) обращают внимание на другие показатели, среди которых:
- CTR (click-through-rate) – индикатор кликабельности (соотношение числа кликов к числу демонстрации рекламного объявления);
- CPV (cost per view) – стоимость одного просмотра рекламного объявления;
- ER (engagement rate) – индикатор степени вовлеченности подписчиков и др. [Щемелева М., 2020].
Итак, правильный выбор инфлюенсера или лидера мнения – залог построения правильной стратегии при посевах позитива. Но обратимся к следующему инструменту.
Повышение медийности
Если вас настигла медийная атака либо вы чувствуете, что вашей медийности не хватает для покорения сердец целевой аудитории, самое время развертывать кампанию по ее повышению. И вот какие рекомендации здесь помогут:
- Приглашайте спикеров. Некоторые бренды выбирают стратегию «привлечение амбассадора», т.е. медийного человека, который будет выступать главным лицом компании, участвовать в рекламных кампаниях и привлекать все больше и больше аудитории. Отличные примеры: Стив Джобс, Илон Маск, Дмитрий Портнягин, Игорь Рыбаков, Татьяна Бакальчук и т.д.
- Организуйте мероприятия. Различные форумы, конференции, семинары, бизнес-сессии и другие форматы – это отличный повод показать, чем вы занимаетесь в своей компании, рассказать о ней, о ее особенных, уникальных продуктах. Только не забывайте выбирать каналы, по которым вся эта информация будет доходить до потенциальных клиентов: сториз, прямые эфиры, живые трансляции, посты и т.д.
- Образовательные проекты. Можете рассказать что-то интересное своей аудитории? Готовы представить опыт, наработанный на кейсах с клиентами или другими контрагентами? Создали новый курс, подстроенный под специфику вашей организации? Отлично! Повышаем медийность.
- Членство в ассоциациях. Общение с коллегами – это замечательно, но что, если превратить это общение в официальное и найти правильный формат для формирования и решения общих задач? К примеру, если ваша компания стремится оказывать влияние в сегменте интернет-торговли, почему бы не вступить в соответствующую ассоциацию? Важно повышать медийность не только напрямую с клиентами, но и взаимодействовать с партнерами и даже конкурентами [Прохоров Н., 2020].
Следуя этим шагам, вам удастся сформировать высокий уровень медийности, но помните, что в SERM-управлении репутацией (как и в большинстве процессов) больше важен не количественный результат, а качественный. Поэтому вы можете выбрать какой-то конкретный путь (или два) из перечисленных выше и добросовестно прорабатывать это направление.
Таким образом, мы описали основные этапы управления цифровой репутацией. Вот что у нас получилось:
- Учитесь правильному мониторингу.
- Прорабатывайте негатив.
- Сейте позитив.
- Повышайте медийность и работайте над брендингом.
Как вы могли заметить, в большей части указанных пунктов присутствует необходимость построения правильного взаимодействия. В связи с этим, советуем пройти нашу-онлайн программу «Лучшие техники коммуникации», которая даст вам большое преимущество, т.к. трудно переоценить значение эффективного общения в наше время. Овладев более, чем 72 техниками коммуникации, вы заметите значительные успехи как в общении с большой аудиторией, так и в личном кругу.
А нам осталось поделиться с вами полезными материалами и ссылками, которые помогут вам на непростом пути SERM-управления репутацией.
Полезные ссылки
Перечислим материалы на тот случай, если вы все-таки решили заказать управление репутацией в Сети:
- Управление репутацией от Markaway. С 2015 года компании под руководством ее основателя Петрова Сильвестра удалось поработать с такими гигантами, как «ВТБ», «Сбер», Philips, «Газпром». «МТС», Lada и т.д. Главными принципами компания для себя избрала экспертизу, технологии и скорость.
- Книга и статья от Markaway. Книга «Управление репутацией в Интернете» от той же компании на случай, если вы все же захотите разобраться в предоставляемых ею услугах самостоятельно. Также прилагаем статью, которая будет актуальной, если вы погружаетесь в тему SERM-управления репутацией только сейчас: «Тренды в управлении репутацией 2022».
- Управление репутацией от Adves. Команда опытных специалистов по выведению компании в топ при поиске, по улучшению ее цифровой репутации, мониторингу, анализу и другим услугам. Ознакомиться с ними вы сможете на официальном сайте.
- Управление репутацией от «Бelka Digital». Компания с необычным названием также предлагает широкий перечень услуг от контент-маркетинга до SERM. Изучить более подробную информацию можно на официальном сайте компании.
- Книга от «Сидорин Лаб». Еще одна книга с таким же названием «Управление репутацией в Интернете» от двух авторов, сооснователей агентства «Сидорин Лаб», Никиты Прохорова и Дмитрия Сидорина. Кстати, само агентство развивается с 2010 года очень стремительно.
Помимо этого, вы, безусловно, можете обращать внимание и на другие компании, изучать другую литературу. Главное – держитесь подальше от непрофессионалов.
Резюме
Сегодня управление репутацией, в том числе цифровой репутацией в Сети, становится не просто дополнительным направлением деятельности компании, но и необходимостью. Очевидным становится факт, что вся наша жизнь, в том числе ее немаловажная составляющая покупок и продаж, уходит в Сеть. Соответственно, бизнес должен адаптироваться к таким условиям с абсолютно всех сторон. SERM – один из важных инструментов, которые не стоит игнорировать.
Желаем вам позитива, а также предлагаем закрепить знания с помощью небольшого теста:
