Чтобы не запачкаться в неприятном, иногда достаточно это переступить. А если речь об идее? Если все об этом говорят? И среди этих «всех» те, кто вам дороги? Избежать вы не можете, переступить не удается. Поздравляем – вы повстречались с каскадом доступной информации. Он оказывает мощное влияние на общество. Объясняем, что это такое, как он возникает и что можно сделать, чтобы учесть его влияние.
Что это такое?
Каскад доступной информации – это не просто вереница фейков. Это идеи, которые настолько сильно укоренились в умах людей, что те уже считают их частью себя, а потому преспокойно передают дальше. Как вирус.
Каскад доступной информации – это новый термин, который описывает циклический, самоусиливающийся характер развития коллективных убеждений, при котором определенная позиция приобретает все большее значение в общественном дискурсе, что увеличивает ее доступность для людей и, следовательно, повышает вероятность того, что они поверят в нее и распространят ее дальше. Термин применяют к процессу формирования общего мнения под влиянием некой идеи.
Если проще, в основе каскада лежит мысль о том, что коллективные убеждения становятся более правдоподобными по мере их повторения.
Каскад может принять форму мема, который быстро набирает популярность в общественном дискурсе благодаря своей кажущейся простоте. Популярность термина растет благодаря цепочкам социальных сетей, где один человек может начать использовать его, потому что его используют многие другие в его ближайшем окружении.
Каскад доступной информации может влиять на процесс принятия решений человеком, повышая вероятность того, что мы согласимся или поддержим идею или убеждение просто из-за того, как часто они повторяются. Этот каскад может влиять на общественное мнение как положительно, так и отрицательно, например, поощряя политиков исправлять проблемы или позволяя распространяться дезинформации.
Как только каскад запущен, становится сложно разобраться в рисках, поскольку эксперты неохотно оспаривают распространенную мудрость, а если они это делают, их игнорируют.
Интересной особенностью каскада является то, что люди иногда покупаются на новую идею или убеждение просто потому, что им нужно выглядеть актуальными и социально осведомленными независимо от того, действительно ли они верят в эту идею.
Таким образом, каскад включает в себя как индивидуальные, так и социальные компоненты. В результате новизна и распространенность идеи в сочетании с необходимостью общественного признания идут вразрез с необходимостью подключать критическое мышление для выживания и процветания.
Каскад доступной информации пронизывает нашу повседневную жизнь. С начала века термин применяют в:
- социологии,
- маркетинге,
- политологии,
- журналистике,
- экономике,
- юриспруденции,
- фармацевтике,
- рекламе.
Каскад доступной информации возникает в результате сложного процесса, состоящего, в свою очередь, из двух других типов каскадов:
- Информационные каскады. Возникают, когда люди, которым не хватает информации по определенной теме, основывают свою позицию на мнениях, представленных другими, а затем выражают эти мнения, предполагая, что другие люди более осведомлены по этой теме, чем они сами. Знаменитая пословица «Слышал звон, да не знает, где он» именно об этом.
- Репутационные каскады. Возникают, когда люди распространяют определенное преобладающее убеждение независимо от того, верят они в него или нет, потому что они хотят заслужить социальное одобрение со стороны других и избежать неодобрения.
Когда эти два типа каскадов происходят одновременно в больших масштабах и усиливают друг друга (феномен, который часто вызывается появлением заметного события, получившего широкую огласку), результатом является каскад доступной информации, при котором люди постоянно распространяют определенную часть информации или определенное убеждение, одновременно увеличивая вероятность того, что другие сделают то же самое.
Таким образом, каскад доступной информации является разновидностью системы положительной обратной связи, поскольку чем больше людей обсуждают тему и чем чаще они это делают, тем больше вероятность, что другие люди сделают то же самое. В частности, как только растущая популярность определенного убеждения позволяет ему достичь определенной критической массы и преодолеть необходимый порог, оно получает достаточную известность, чтобы запустить цепную реакцию, которая заставляет его становиться все более и более заметным.
Примеры сообщений на основе каскада доступной информации:
- «40 лет доказанных результатов. Миллионы историй успеха. Станьте следующим в нашем наследии!»
- «Не будьте тем последним, кто до сих пор использует одноразовый пластик. Закажите продукт X прямо сейчас!»
- «Мы помогли более 10 000 женщин начать прибыльный бизнес. Позвольте нам помочь и вам!»
Каскады доступной информации потенциально могут вызвать огромные и непредсказуемые колебания общественного мнения и политики.
Почему мы используем каскад доступной информации? Откуда он берется? Как правило, каскад запускается, когда человеку многократно предоставляется одна и та же или похожая информация:
- через рекламу;
- через новости;
- через социальные сети.
Предположительно, каскад запускают так называемые эвристика доступности и социальное доказательство.
У людей эвристика доступности описывает склонность переоценивать частоту, значимость или достоверность события или информации, которые наиболее важны или легко доступны для нас.
Социальное доказательство – это поведенческая эвристика, которую мы используем, чтобы понять, как нам следует себя вести, глядя на других вокруг нас или на тех, кто похож на нас, и копируя то, что они делают. Узнав об использовании нового термина или идеи и применив ее самостоятельно, вы вносите свой вклад в каскад, который будет способствовать дальнейшему распространению этой идеи.
История термина
Хотя люди ходят по планете сотни тысяч лет, представление о каскаде доступной информации сформировалось относительно недавно, на рубеже 20 и 21 веков.
Датой рождения термина является 1999 год, когда в корпоративном издании юридической школы Стэнфорда Stanford Law Review вышла статья с описанием этой концепции. Расширенная версия материала вышла в 2007 году [Availability Cascades and Risk Regulation, Chicago Unbound, 2007].
Авторами и статьи, и концепции стали два очень известных в США ученых. Один – юрист-янки. Другой – экономист-турок. Последнего зовут Тимур Куран. Его имя нам понадобится, потому что он также изобрел ставший популярным в последние годы термин «фальсификация предпочтений», непосредственно связанный с нашей темой.
Как и в случае с каскадом, описанная ученым проблема существовала всегда, однако именно он обратил на нее внимание и разложил ее по полочкам. Представьте себе многодетную семью, где все, от дедушки до внуков, любят клубничное мороженое. И тут к ним приезжает малолетний родственник из другой страны, который предпочитает крем-брюле. Какова вероятность того, что в угоду семье за столом он будет клясться, что обожает клубничное мороженое?
Куран определяет «фальсификацию предпочтений» как «акт искажения своих желаний под предполагаемым социальным давлением». Это приводит к «регулированию восприятия других» и имеет чрезвычайно мощный волновой эффект, влияющий как на форму общественного мнения, так и на политический процесс.
В чем отличие «фальсификации предпочтений» от самоцензуры? Последняя представляет собой лишь сокрытие информации, замалчивание. Она носит пассивный характер. Фальсификация же умышленна. Она носит перформативный характер. Это игра на публику с целью получить выгоду. Пусть даже если эта выгода – вкусное мороженое. Фальсификация предпочтений влечет за собой действия, направленные на проецирование надуманного предпочтения. Почувствовали тонкий стиль Курана?
А теперь представим, что кто-то изобрел мороженое со вкусом лунного грунта и пытается продвинуть его на рынок. Как? Используя те самые каскад доступной информации и фальсификацию предпочтений, внушая потребителям, что совсем они не любят крем-брюле, в то время как все их соседи уже за обе щеки уплетают гомогенизированный лунный грунт.
Как использовать каскад в работе?
Повторяя фразу или слово, потребители запоминают его, начинают с ним родниться, что повышает вероятность того, что они поверят или поймут логику сообщения в будущем.
Отсюда мораль: чем проще и легче слоган, тем лучше для понимания и повторения потребителями. Сообщения также могут быть сформулированы таким образом, чтобы предположить, что мифические «все остальные» уже участвуют в использовании указанной идеи или фразы.
Это помогает создать в сознании потребителей представление о том, что другие участники их социальной сети могут использовать продукт, и повысить вероятность того, что они тоже будут использовать этот продукт, что еще больше подпитывает каскад доступной информации.
Антрепренеры доступной информации
Не существует гарантированного способа создать каскад, который приведет к желаемым изменениям. Однако общий ход каскада относительно предсказуем, как и факторы, которые могут побудить людей продвигать его.
Таким образом, вы можете использовать свое понимание того, что заставляет людей поддерживать каскады, чтобы помочь вам распространить ваше сообщение так, чтобы увеличить вероятность его превращения в каскад доступной информации.
Если вы встречаете такое образование, будьте уверены, что его кто-то создал. За паутиной «лайков» обычно стоит так называемый «антрепренер доступной информации». Это живой человек или группа лиц, которые понимают динамику каскадов доступной информации и используют эти знания для продвижения с целью поддержки определенной программы.
Соответственно, «антрепренеры доступной информации» часто используют различные тактики, чтобы повысить вероятность возникновения каскада. Например:
- активное продвижение определенной позиции в средствах массовой информации;
- повышение привлекательности определенной идеи;
- обеспечение того, чтобы люди могли легко повторить определенную концепцию другим.
Подобные антрепренеры часто стараются создавать упрощенные риторические заявления, которые легко понять людям, даже если эти заявления в некотором роде вводят в заблуждение. Преимущество таких заявлений состоит в том, что люди склонны принимать и продвигать их по сравнению с заявлениями, которые сложны и трудны для понимания, даже если заявления последнего типа более точно отражают текущую ситуацию.
Излюбленный метод подобных антрепренеров – сторителлинг, в котором изящно опущены сложные для человеческого понимания эмпирические данные. Они могут быть более значимы, но слишком уж трудны для переваривания мозгом.
Точно так же антрепренеры доступной информации часто создают свои сообщения таким образом, чтобы воспользоваться желанием людей добиться общественного признания. В простонародье это называют травлей.
Большая и дружная семья когнитивных искажений
Когда человек создает новую семью, обычно наступает момент знакомства с родителями возлюбленного или возлюбленной. Если они живы. Или с другими родственниками. Если они живы. В древности такие социальные связи были нужны для совместного воспитания будущего потомства. В современном мире часто указывают на заинтересованность в генетическом портрете, укладе семьи, ее традициях.
Суть в чем: каким бы независимым ни был человек, его родные – это всегда часть его самого. Хочет он того или нет. Поэтому для понимания феномена каскада доступной информации нужно познакомиться с его «дядюшками и тетушками».
В «семью» каскада доступной информации также входят следующие когнитивные искажения:
- Эффект присоединения к большинству. На Западе известен как «эффект фургона с оркестром». Учитывая нашу неспособность постоянно оценивать каждое утверждение, в которое мы верим или которое нам предъявляют, для нас часто имеет смысл верить в то, во что верят другие. Когда несколько человек начинают во что-то верить или делать, эта вера/действие быстро закрепляется среди населения, отсюда и название этой формы группового мышления.
- Предвзятость убеждения. Эффект, при котором чья-то оценка логической силы аргумента искажается из-за правдоподобности вывода, даже если аргумент логически недействителен. Мы склонны вступать в спор, если верим, что результат возможен. А должно быть наоборот: мы должны всесторонне оценить аргумент, а затем поверить в результат.
- Эвристика доступности. Склонность в процессе оценки доставать из памяти более яркие, необычные или эмоционально заряженные примеры. При принятии решения на передний план ваших мыслей могут сразу же выйти несколько связанных событий или ситуаций. В результате вы можете решить, что эти события более часты и возможны, чем другие. Вы больше доверяете этой информации и склонны переоценивать вероятность того, что подобные вещи произойдут в будущем.
- Ограничения опыта. Явление, когда для принятия решений человек берет во внимание только свой собственный опыт, исключая примеры других людей, как живых, так и мертвых.
- Эффект знакомства. Заставляет людей лучше относиться к информации, которая им уже знакома. Чем больше люди знакомятся с определенной информацией, тем больше они склонны ей верить и продвигать ее.
- Иллюзия частоты. Тенденция замечать случаи (например, слово или имя) определенного явления, когда человек начинает его искать, и ошибочно полагает, что это явление происходит часто.
- Предвзятость повторения. Готовность верить тому, что нам чаще всего говорят из наибольшего количества различных источников. Учитывая, что у нас, очевидно, нет времени оценивать и тщательно изучать каждое наше убеждение, если оно принадлежит многим другим и повторяется, мы часто просто принимаем его и двигаемся дальше.
- Эффект заметности. Наш мозг изо всех сил пытается уделить одинаковое внимание нескольким вещам одновременно и, следовательно, регистрирует их в соответствии с подсознательной иерархической системой, в которой наиболее важные элементы имеют приоритет.
- Социальное доказательство. Склонность людей перенимать поведение окружающих в попытке отразить правильное поведение в данной ситуации.
Размышляя над каждым из этих мыслительных приемов, многие из нас могут понять, «как же мы дошли до жизни такой». Знание о существовании этих приемов позволяет проникнуть в тайны собственного мозга, который далеко не всегда ведет себя адекватно и подобающе. Если эта тема вас очень интересует, приглашаем углубиться в нее на нашей программе «Когнитивистика».
Как не утонуть в водопаде?
Каскад доступной информации получил свое название благодаря образованиям на реке, которые все вместе образуют водопад. Именно из них сформирован знаменитый Ниагарский водопад. По тому же принципу люди строят на одной реке цепочку гидроэлектростанций.
Работа каскада доступной информации схожа с работой водопада: стоит загрязняющему элементу попасть в воду у первого каскада, как он мгновенно разносится дальше течением. А если это ядовитый элемент, тогда от такой воды и вовсе следует держаться подальше. И уж тем более не падать в нее с головой и не тонуть в ней.
Как и в случае с речными и морскими течениями, лучший способ в них не захлебнуться – знать, как они устроены.
Победа в войне идей часто зависит больше от условий сражения, чем от качества аргументов. Вы точно знаете это, если на вас когда-либо кричали, очерняли или игнорировали, когда вы просто пытались изложить свою точку зрения. А еще к этому следует добавить страх высказывать взгляды, которые расходятся с общепринятыми. Но откуда он в нас берется? И каков источник преобладающих мнений, которым в душе мы боимся противоречить?
Общественное мнение часто формируется посредством расчетливого процесса психологического манипулирования, который принимает две основные формы:
- Насыщение. Это практика неустанного повторения обмана и внедрения его во все уголки общественной жизни, чтобы он был принят как истина. Насыщение обычно требует контроля над большинством средств связи и коммуникаций. Эту практику успешно использовали и продолжают использовать религиозные и государственные организации.
- Подавление инакомыслия [The Public Discourse. The Journal of the Witherspoon Institute. S. Morabito, 2013].
Какой бы неправдоподобной ни казалась изначальная идея, она может получить признание в умах граждан, если есть те, кто неустанно раздувают эту идею. При успешном распространении и подавлении голосов инакомыслящих (например, путем обвинения в фанатизме или клевете), идея начинает влиять на общественное мнение. Двойной процесс насыщения и подавления при усердном применении создает иллюзию сдвига общественного мнения или каскада.
Поскольку каскады доступной информации обычно разворачиваются в больших социальных масштабах, один человек, как правило, мало что может сделать, чтобы остановить их, когда они уже начались. Если вы видите, что вода водопада окрасилась, вы сможете самостоятельно ее остановить? Вряд ли. Однако важно уже и то, что вы обратили внимание на разницу в цвете. Возможно, это побудит вас обратиться за помощью и запустить тем самым коллективную оборону от проблемы.
«Опасность!»
Хотя каскады доступной информации не являются по своей сути негативными, основная проблема с ними заключается в том, что они могут заставить вас принять и продвигать определенную позицию независимо от того, является ли она правдой, и независимо от того, в ваших ли это интересах.
Таким образом, всегда следует с осторожностью относиться к информации, которая является частью каскада. Вдруг это фейк? Хотя не существует единого способа определения каскада доступной информации, ниже приведены некоторые полезные предупреждающие знаки:
- Рассматриваемая тема внезапно стала гораздо более заметной в общественном дискурсе.
- Эта тема горячо обсуждается даже людьми, которые обычно ею не интересуются.
- Дискуссии на эту тему были вызваны недавним событием.
- Обсуждения этой темы кажутся скорее эмоциональными, чем основанными на фактах.
- Обсуждение этой темы построено таким образом, что тех, кто занимает противоположную позицию, изображают злодеями.
- Раздается призыв к немедленным действиям, который не принимает во внимание возможные будущие последствия [ Dr. Itamar Shatz, 2023].
Специализирующийся на количественных методах исследователь из Кембриджа Итамар Шатц советует при столкновении с каскадом доступной информации использовать различные методы устранения предвзятости, такие как замедление процесса рассуждений, чтобы улучшить свою способность обрабатывать соответствующую информацию хладнокровно и рационально, а не преимущественно эмоционально.
Если коротко, следует соблюдать осторожность. Особенно, если позиция, поддерживаемая каскадом, подтверждает ваши ранее существовавшие убеждения, поскольку предвзятость подтверждения может сделать нас предрасположенными к принятию такой информации.
Кроме того, вам также следует с осторожностью относиться к сообщениям, распространяемым вышеупомянутыми антрепренерами, особенно если они уже были замечены в распространении дезинформации.
Наконец, важно помнить, что информация, которая распространяется в рамках каскада доступной информации, не обязательно неверна, и никогда не следует предполагать, что это так. Скорее, вам следует просто быть осторожными при оценке информации, которая кажется частью такого каскада, и использовать правильный процесс рассуждения, чтобы гарантировать, что вы сможете оценить такую информацию рациональным образом, рекомендует Шатц.
По сути, единственный реальный способ действительно предотвратить возникновение каскада доступной информации – заглушить его в зародыше, пока он еще маленький, локализованный, и вы можете каким-то образом предотвратить обсуждение его на ранней стадии, прежде чем он наберет достаточную популярность. Вы можете добиться этого, например, отвлекая людей и заставляя их вместо этого обсуждать другую тему.
Ну и, наконец, универсальное правило – не забывать подключать критическое мышление. Вера и дружба – это прекрасно. Однако, когда с каждым днем на Земле становится все больше и больше людей, причем образованных людей, ваша жизнь становится перекрестком чужих идей, которые вы знать не знаете откуда взялись.
Поэтому, чтобы не замусоривать свою жизнь, не превращать разум в помойное ведро и не тратить время на желания чужих людей, учитесь отличать, ранжировать. Если вам сложно осознанно формировать свою точку зрения, если вы часто становитесь жертвой различных мошенников и манипуляторов, приходите на нашу программу «Критическое мышление». Здесь вы научитесь мыслить ясно. Это же ваша жизнь!
Каскад доступной информации – это не просто совокупность фейков, которые кто-то искусно нам навязывает. У строителя каскада могут быть совершенно благие цели. Однако каждому взрослому человеку следует научиться различать, откуда ветер дует и кто воду мутит. Особенно, если в этой воде могут утонуть ваши дети. Поэтому при возникновении сомнений в правдивости информации слушайте свои разум и сердце, доверяйте своим инстинктам, подключайте критическое мышление. Если вам кажется, вам не просто кажется, возможно, так оно и есть.
Храбрости вам на этом пути! И обязательно поучаствуйте в нашем опросе:
