С развитием общества и технологий растут и запросы потребителей. Если раньше люди могли ограничиваться предметами первой необходимости, то сейчас маркетологи и PR-специалисты в своих рекламных кампаниях активно используют потребность человека в принадлежности к современным тенденциям.
Однако высокий спрос на товары приводит не только к подъему экономики, но и порождает огромное количество проблем. Именно поэтому в последние годы особую популярность приобрели идеи добровольного отказа от чрезмерного потребления – антиконсьюмеризма.
Антиконсьюмеризм – что это?
Антикосьюмеризм или антипотребительство (от англ. anti-consumerism) – это социальная идеология, осуждающая чрезмерные траты на приобретение материальных благ и ценностей в попытках обрести внутреннюю гармонию или погоне за навязанным идеалом.
В основе данной идеологии лежат следующие принципы:
- не покупать товары без действительной необходимости;
- не идти на поводу у рекламы и навязанных трендов;
- не покупать вещи, не стоящие своих денег или, наоборот, стоящие очень дешево;
- не покупать продукты из-за скидок, специальных предложений и акций;
- не брать кредиты;
- не отказываться от старых вещей только потому что они старые, и не покупать новые только потому что они новые;
- не покупать вещи «про запас».
Антиконсьюмеризм – это не призыв к отказу от всех благ цивилизации, а всего лишь разумная стратегия здравомыслящего человека. Антипотребительство как явление направлено на максимальную экономию: отказ от излишеств, совершения импульсивных покупок; это повторное использование и переработка уже приобретенных товаров [The Guardian, 2008].
За две недели до Рождества 2007 года Шведская ассоциация работодателей запустила рекламную кампанию, чтобы убедить людей в преимуществах чрезмерного потребления. Кампания была ответом всем, кто критикует принципы консьюмеризма. В ней была показана история одной домохозяйки, решившей сократить количество покупок в праздничные дни, что, в свою очередь, привело к увольнению одного работника на другом конце света.
Руководство ассоциации заверяло, что именно через потребление возможно совершенствовать методы защиты окружающей среды.
В то же время правительство Тайваня напрямую субсидировало потребление, раздавая ваучеры на сумму 3600 тайваньских долларов (около 110 долларов США) 23 миллионам граждан, в то время как сам президент страны показал пример, совершая покупки перед телекамерами.
Сторонники концепции антиконсьюмеризма в ответ начали активно транслировать идеи о разрушительных последствиях чрезмерного потребления для окружающей среды и развивающихся стран.
Параллельно с антипотребительством приобретает популярность концепция под названием Zero waste, согласно которой, жизненный цикл производства должен быть непрерывным, а ресурсы возобновляемыми [BBC News|Русская служба, 2019].
Современные производители все чаще и чаще переходят к формуле 3R: reduction (сокращение), reuse (повторное использование) и recycle (переработка), что позволяет увеличить срок жизни многих товаров сократить количество производимых отходов [TSI, 2019].
Развитие эпохи потребления
Все люди так или иначе являются потребителями разного рода товаров и услуг. Однако потребность в чрезмерном потреблении сформировалась далеко не сразу.
Первая промышленная революция позволила повысить производственные мощности, что увеличило количество производимых товаров и вывело экономику на новый уровень.
Использование электричества привело ко второй промышленной революции, в результате которой появились товары, повлиявшие на комфорт человека: лампочки, телефоны, радио, телевидение, холодильники, кондиционеры, автомобили и многое другое.
Затем в конце двадцатого века произошла третья промышленная революция, основанная на кремниевых чипах и цифровых информационных технологиях, которые привели к появлению компьютеров, Интернета, социальных сетей и мобильных телефонов, сделавших жизнь людей еще более насыщенной.
Эти три промышленных революции каждый раз приводили к увеличению спроса на товары. Производители в свою очередь увеличивали объемы рекламы, чтобы побудить потребителей покупать больше [TSI, 2019].
Банки сделали доступными кредиты, чтобы люди смогли покупать сверх своего дохода. Те, кому не хватало дисциплины, часто не могли выполнить свои платежные обязательства, не обращаясь к кредиторам и не занимая деньги под высокие проценты. Многим недисциплинированным заемщикам пришлось объявить о банкротстве, лишиться дома или квартиры и остаться без крова.
Беззаботный образ жизни потребителей начал создавать серьезные человеческие и глобальные проблемы. Экономисты и маркетологи стали транслировать следующие идеи:
- ресурсы планеты самовосполняемы;
- пропускная способность земли для отходов и загрязнения безгранична;
- качество жизни и личное счастье повышаются с увеличением потребления и удовлетворением покупательских потребностей;
- желание обладать материальными ценностями – абсолютно естественное и логичное явление.
На самом же деле дела обстоят прямо противоположным образом. Так, французский экономист, автор научных работ и директор Обсерватории ответственного потребления Элизабет Лавиль утверждает, что с 1960 года личное годовое потребление во Франции выросло в три раза. Например, две трети французских потребителей покупают до 10 предметов одежды, которые никогда не наденут [Street roots, 2018].
Американский писатель Генри Дэвид Торо однажды сказал: «Каждое поколение смеется над старой модой, но неукоснительно следует новой». Все желания людей находятся под культурным влиянием и формируются маркетингом и средствами массовой информации. Культура, построенная на потреблении, каждый раз должна ставить перед собой новую цель, чтобы люди тратили все больше денег.
В результате почти каждый год выпускается новая линия одежды или более современная модель смартфона. И единственный способ не отставать от моды – следовать последним тенденциям, когда товары будут выпущены.
Реклама и СМИ преподносят обладание этим вещами как гаранта счастья. Социолог Торстейн Веблен придумал фразу «демонстративное потребление» для описания расточительных расходов на товары и услуги, приобретаемые, в основном, с целью демонстрации дохода или богатства.
В его книге 1899 года «Теория праздного класса» этот термин использовался для описания поведения ограниченного социального класса. Такое поведение существует с незапамятных времен и на сегодняшний день касается всех членов общества. В результате ни один человек в рамках культуры потребления не свободен от искушения перед новыми покупками.
Чем опасен консьюмеризм?
Многие люди по всему миру обнаружили, что материальные блага не приносят им счастья и они находят удовлетворение в жизни вдали от давления потребления. Более того, консьюмеризм вредит не только бюджету конкретного человека, но и окружающей среде.
Вред экологии
Высокий уровень потребления в более богатых странах приводит к большим тратам природных ресурсов и ставит под угрозу мировую экологию [Open Democracy, 2014]. Это означает, что у будущих поколений будет меньше ресурсов, чтобы вести образ жизни сегодняшних потребителей. Экологи говорят, что для поддержания уровня потребления на прежнем уровне совсем скоро понадобятся ресурсы пяти таких планет, как Земля.
В большинстве случаев ухудшение климата и загрязнение в мире также вызвано деятельностью человека. Гигантские объемы производства способствуют большим выбросам углекислого газа в атмосферу, что приводит к нагреванию земли. Потепление провоцирует таяние ледников и затопление прибрежных городов, наносящее неисчислимый ущерб природе и имуществу человека.
Повышение уровня преступности
Еще одним страшным последствием чрезмерного потребления является повышение уровня преступности. Люди, находящиеся за чертой бедности, могут быть сильно подвержены влиянию маркетинга и рекламы.
Многие из них идут на риск, чтобы добиться того, что им недоступно (например, преступное поведение и азартные игры в казино), даже при условии, что это может усугубить их положение бедности или отправить в тюрьму. Вместо того чтобы адекватно распределить собственные силы, они продолжают спускать последние деньги на бесполезные вещи.
Повышение уровня депрессии
С появлением социальных сетей мир стал свидетелем создания нового типа рынка, на котором можно было создавать и использовать образ жизни, как пример для подражания.
Согласно новому исследованию Медицинской школы Университета Питтсбурга, чем больше молодые люди пользуются социальными сетями, тем больше у них шансов впасть в депрессию [UPMC, 2016].
В 2014 году доктор Примак и его коллеги опросили 1787 взрослых американцев в возрасте от 19 до 32 лет на предмет связи между социальными сетями и депрессией. В результате оказалось, что чем больше времени подростки проводят там, тем больше они подвержены риску возникновения данного расстройства [Medium, 2019].
Ведущий автор исследования Луи Йи Линь считает, что знакомство с высоко идеализированными изображениями сверстников в социальных сетях вызывает чувство зависти и искаженное убеждение, что другие живут более счастливой и успешной жизнью. Это, в свою очередь, приводит к развитию потребности в нерациональном потреблении, чем как раз активно пользуются маркетологи и лидеры мнений.
Развитие зависимости
Греческий клинический психолог Димитрис Бегиоглу, специализирующийся на драматической терапии, высказал предположение о том, что чрезмерное потребление – далеко не безобидная зависимость.
«Как и любая другая зависимость, она превращает простые удовольствия в иллюзию всемогущества, и человек, наконец, становится пленником своих привычек», – утверждает Бегиоглу [Street roots, 2018].
По мнению психолога, пристрастие к чрезмерному потреблению имеет такую же величину, как и у наркоманов, игроманов или алкоголиков. Перед импульсивным актом потребления человек испытывает огромную эйфорию, которая, как только акт завершится, уступает место расслаблению, а затем вине и депрессии, пока человек снова не начнет искать эйфорию через потребление. Он назвал это явление «порочным кругом зависимости».
Развитие других психологических проблем
Исследователи, занимающиеся вопросами антипотребительства, утверждают, что люди, которые больше ценят материальное, почти всегда менее счастливы.
Уровень их самооценки, как и качество отношений, значительно ниже, чем у тех, кто отказывается от чрезмерного потребления. Для них более высок риск возникновения антиобщественного поведения, употребления психоактивных веществ и психических расстройств. В конечном итоге они уделяют меньше времени фактическим факторам счастья: друзьям, семье и полноценной работе.
По словам Элизабет Лавиль, образ жизни, ориентированный на материалистические ценности, поддерживает и даже усиливает чувство незащищенности [Street roots, 2018].
Поняв, что чрезмерное потребление несет огромный вред физическому и психическому здоровью человека, его социальной жизни и окружающему миру, сторонники антиконсьюмеризма начали активно воплощать в жизнь данную концепцию.
Как победить консьюмеризм?
В 2014 году французский город Гренобль стал первым европейским городским центром, убравшим со своей территории рекламные щиты, а в 2016 году Национальное собрание Франции запретило рекламу в детских программах, транслируемых на государственном телевидении.
Главная задача бизнеса – продавать. Одна из возможностей заключается в том, чтобы компании производили более качественные и долговечные товары.
Так, некоторые бренды одежды (Patagonia, H&M) производят одежду хорошего качества, которая служит дольше.
Поощряя людей потреблять меньше, а производителей – выпускать более качественные и экологически чистые продукты, Patagonia выкупает свои старые вещи, и после очистки и ремонта перепродает их на своей платформе Worn Wear. Следовательно, бренд не только производит меньше отходов, но и улучшает качество, чтобы увеличить срок службы собственной продукции и удовлетворить потребительский спрос. При этом потребляется меньше невосполнимых природных ресурсов Земли [The Correspondent, 2020].
Компания Volvo не модифицирует свои автомобили каждый год, чтобы не спровоцировать неоправданный спрос на новинки (за исключением необходимой оптимизации, связанной с безопасностью) [TSI, 2019].
Бренды больше не хотят ограничиваться конкретным продуктом или услугой. Вместо этого они создают решения, которые затрагивают всю экосистему потребительского опыта. Вот почему заклятые враги Mercedes и BMW объединили свои усилия, вложив миллиард евро в разработку таких решений как автономные транспортные средства и каршеринг, выходящих за рамки традиционной автомобильной индустрии. Такой шаг не только помогает брендам осваивать новые территории, но и создает дополнительные источники доходов.
Компании также должны прилагать согласованные усилия для сокращения отходов. Большая часть упаковки – это в основном отходы, которые в конечном итоге засоряют землю. Несоблюдение правил безопасного хранения или охлаждения уязвимых пищевых продуктов приводит к загрязнению планеты [Open Democracy, 2014].
Однако ответственность за отказ от чрезмерного потребления должны нести не только правительство и компании, но и все граждане.
Все большее число людей во всем мире бросают вызов идеям потребительства. Они уверены, что лучшей жизни можно добиться не через материальные ценности, а через человеческие отношения и контакт с природой.
Канадский врач и писатель Серж Монжо является основателем данного движения в Канаде. По его мнению, смысл жизни придает далеко не владение товарами. Чрезмерное потребление побуждает систему продавать все большее количество продуктов за счет принципа коллегиальности. Однако система, основанная на бесконечном потреблении, с математической точностью ведет к разрушению окружающей среды [Street roots, 2018].
Потребителям следует пересмотреть свое отношение и поведение. Прежде чем принять положительное решение о покупке, стоит задать себе несколько вопросов:
- Действительно ли мне необходимо приобретать данный товар (услугу)?
- Вызвано ли мое желание приобрести данный товар (услугу) необходимостью или эмоциональным порывом?
- Повлиял ли кто-то на мое решение о покупке?
- Могу ли я заменить данный товар (услугу) чем-то, что у меня уже есть, или обойтись без него/нее?
К счастью, в последнее время наметилась позитивная тенденция среди современных потребителей.
Агентство Eventbrite провело исследование статей расходов миллениалов (поколение, родившееся в период с 1982 по 2002 год). Опрос проводился в США и длился почти год. В нем приняли участие 2083 человек, 507 из которых были миллениалами в возрасте от 18 до 34 лет [Eventbride, 2020].
Согласно результатам исследования, 78% миллениалов ценят опыт, а не имущество. Они предпочитают отдавать свои заработанные средства не на материальные товары, а на то, что принесет им новые эмоции и впечатления. Иными словами, миллениалы скорее пойдут на концерт или отправятся в путешествие по миру, чем потратят деньги на одежду из новой коллекции [Medium, 2019].
Хотя не все исследователи разделяют столь оптимистичные взгляды. Многие убеждены, что отказ миллениалов от покупок материальных вещей не является показателем их склонности к антиконсьюмеризму. Ведь вместо того чтобы покупать товары, они покупают образ жизни, и в результате это означает, что все продается [Medium, 2019].
Так или иначе, нельзя не отметить положительную тенденцию постепенного отказа от чрезмерного потребления.
Почему стоит отказаться от чрезмерного потребления?
Мы уже выяснили, что качество жизни и личное счастье совершенно не зависят от покупательской способности и количества вещей на полках шкафов. Более того, отказавшись от чрезмерных трат на материальное, человек вносит свой вклад в сохранение экологии и развитие здорового общества.
Но какие еще есть плюсы в концепции антипотребительства?
Улучшение финансового положения
Чрезмерные траты приводят к ухудшению материального состояния. Покупатели, не обладающие необходимыми финансами, часто берут кредиты, а наличие долговых обязательств перед банками провоцирует развитие стресса.
Переход к разумному потреблению способствуют выравниванию материального положения, благодаря чему человек может осознанно планировать более серьезные и важные покупки.
Снижение уровня тревожности
Излишняя привязанность к материальным ценностям является источником дополнительного беспокойства: бесконечная потребность заботиться о приобретенных товарах отнимает не только финансы, но и время, энергию и другие важные ресурсы.
Отказавшись от необходимости думать о вещах, человек может расслабиться и направить фокус своего внимания на более ценные моменты.
Отсутствие необходимости сравнивать себя с другими
СМИ, социальные сети и реклама активно насаждают новые идеалы и ценности, которые должны побудить людей к новым, необдуманным тратам. Пропаганда успешного образа жизни с помощью демонстрации ее атрибутов призвана повысить потребительский спрос. Антиконсьюмеризм избавляет людей от необходимости соответствовать интернет-стандартам успешной и богатой жизни и, следовательно, от стресса, вызванного невозможностью достичь непонятных идеалов.
Сохранение экологии
Планета Земля производит достаточное количество ресурсов для удовлетворения основных жизненно важных потребностей. Однако она не в состоянии производить ресурсы для удовлетворения всех человеческих потребностей.
Отказ от чрезмерного потребления ради сохранения природных ресурсов является здоровой тенденцией и набирает все большую популярность.
Улучшение качества всех жизненно важных сфер
Философия антипотребительства освобождает большое количество финансовых, энергетических и временных ресурсов, которые можно вложить в развитие тех сфер, которые особенно близки человеку.
Вместо многочасового шопинга можно провести время с близкими людьми, заняться любимым видом спорта, окунуться в творчество или попрактиковаться в освоении нового необходимого навыка. В любом случае, силы вложенные в данные сферы, дадут гораздо больший отклик, чем новый смартфон.
Получение удовольствия от жизни
Психологи, все, как один, говорят, что невозможно купить счастье за деньги. Вкладывая силы и средства в постоянное потребление, человек всего лишь на время получает радость от заполнения внутренней пустоты.
Понимание своих желаний, ценностей и стремлений позволяет избежать заполнения важных жизненных сфер ненужными материальными благами (кстати, одной из главных целей нашей онлайн-программы «Самопознание» является достижение внутренней гармонии за счет собственных ресурсов).
Поняв, что ему действительно важно, человек начинает получать удовольствие от других вещей. Оказывается, положительные эмоции приносит не платье из новой коллекции, а красивый закат или общение с близкими людьми. Вещи больше не являются источником радости.
Даже если вы не планируете полностью переходить на концепцию антикосьюмеризма, попробуйте ради эксперимента отказаться от чрезмерного потребления хотя бы на месяц. Вы сразу же заметите положительный эффект. Кто знает, возможно, достаточно скоро вы станете ярым сторонником данной идеологии…
Заключение
Не так-то и просто отказаться от привычного образа действий, который сознательно вкладывался в сознание людей средствами массовой информации и маркетологами на протяжении десятилетий.
Однако важно прийти к пониманию того, что обладание даже самыми роскошными вещами не сделает человека счастливым. Вещи – это всего лишь инструменты, которые помогают сделать жизнь более комфортной, но они не сама жизнь.
