Урок 3. Управление мнениями

Управление мнениямиЗа предыдущие два урока мы разобрались с базовыми теоретическими понятиями, о которых следует иметь представление всем участникам и инициаторам массовой коммуникации. И уже начали рассматривать практические примеры из жизни, чтобы лучше понять взаимосвязь теории с практикой. Сегодняшний урок будет полностью посвящен практическим приемам управления общественным мнением с конкретными примерами и предысторией, откуда они взялись.

Цель урока: узнать и освоить приемы влияния СМИ на общественное мнение, рассмотреть управление репутацией брендов, публичных личностей и управление мнениями широких народных масс через различные каналы коммуникаций посредством разработки рекламных кампаний, маркетинговых и пиар-стратегий.

Пройдя этот урок, вы поймете, как лидеры мнений и СМИ влияют на общественное мнение, как они им управляют, и как мы сами можем влиять на него в меру своих возможностей.

Содержание:

Итак, приступим. Давайте рассмотрим основные способы, которыми влияют на наше мнение все, кто желает добиться нашего расположения.

Окно Овертона

Окно Овертона, оно же окно дискурса – это некие рамки допустимого спектра мнений, высказываемых в публичной плоскости с точки зрения текущей ситуации или текущего общественного дискурса. Мы уже в какой-то степени подступились к этой теме, когда в прошлом уроке говорили про фрейминг коммуникаций.

Однако тут речь пойдет не столько об ограничении, сколько, наоборот, о разрешении и расширении рамок обсуждаемого, но в выгодном для власти направлении. Как правило, рамки допустимого в публичной плоскости устанавливает власть, гласно или негласно.

Гласно – это когда принимается закон об ответственности за распространение недостоверной информации, а затем любая нежелательная информация по актуальной проблеме объявляется недостоверной [Российская газета, 2020]. Негласно – когда в 2014 году группе «Ночные Снайперы» начали массово отказывать в проведении ранее запланированных концертов под разными предлогами после того, как лидер группы откровенно высказала свою позицию по Украине [Интерфакс, 2014].

Точно так, гласно и негласно, можно «поднять на щит» любую тему, ставшую выгодной власти, начать потихоньку «вбрасывать» информацию по ней и стимулировать различные форматы общественного обсуждения. Например, когда-то социальные гарантии и право на пенсию в 55 лет для женщин и 60 лет для мужчин в нашем обществе казались незыблемыми.

Однако с некоторых пор пошли разговоры о перекосах в соотношении между количеством работающих и пенсионеров, неблагоприятной экономической и демографической ситуации, дефиците пенсионного фонда. Появились предложения, как этот дефицит компенсировать: поднять либо налоги, либо пенсионный возраст. В итоге подняли и то, и другое, а общественное мнение даже не бурлит от негодования.

Весь этот путь от невозможного до уже существующего положения дел подробно описан в статье «Как менялся пенсионный возраст в России» [А. Косенок, 2018]. По аналогичной технологи продвигают и другие ранее казавшиеся немыслимыми идеи в разных странах. Например, идеи однополых браков или вопросы борьбы с расовой дискриминацией. Относительно последнего весьма интересна статья «Теперь запрещено белым. В США развивается расизм наоборот» [РИА Новости, 2019]. И все это, заметьте, при поддержке власти и государства.

Как так получается? Эту технологию и этот путь от немыслимого до нормального описал в середине 90-х годов 20-го столетия американский юрист и общественный деятель Джозеф Овертон (1960-2003). Термин «окно Овертона» появился в научном обороте уже после смерти автора.

Интересно, что доходчивее всего механизм действия описал отнюдь не сам Джозеф Овертон, а люди, изучавшие его наследие. Например, автор статьи «Окно Овертона – технология расчеловечивания людей» [Е. Хавренко, 2020]. Для большей наглядности можно воспользоваться схемой, которую предложил для визуализации действующих механизмов «окна Овертона» американский политический обозреватель Джошуа Тревиньо:

Окно Овертона

Так, если идею «прогнать» по цепочке «немыслимая – радикальная – приемлемая – разумная – стандартная», ее вполне можно превратить в действующую норму. И в итоге такой пиар идеи от власти окажется удачным. В этом контексте интересно рассмотреть стадии принятия неизбежного, коль скоро власть вознамерилась что-либо сделать неизбежным. А если вам интересно узнать подробнее об окне Овертона, сделать это вы можете здесь.

Стадии принятия неизбежного

На самом деле, стадии принятия неизбежного касаются не только общественных процессов или генерируемых политиками идей. Американский психолог швейцарского происхождения Элизабет Кюблер-Росс (1926-2004) вывела стадии принятия неизбежного на примере смертельно больных людей, узнавших о своем диагнозе.

Кюблер-Росс – стадии принятия неизбежного:

Отрицание – невозможность поверить в диагноз.
Гнев – возмущение по поводу недееспособности медицины.
Торг – попытки «заключить сделку с судьбой», увидеть какие-то знаки грядущего выздоровления.
Депрессия – ужас, отчаяние, потеря интереса к жизни.
Принятие – когда человек начинает искренне считать, что он прожил интересную жизнь, так что теперь не страшно и умереть.

Эти идеи Элизабет Кюблер-Росс обобщила в своих научных трудах. В частности, в книге «О смерти и умирании» [Э. Кюблер-Росс, 2001]. Уточним, что как психолог она специализировалась на исследовании околосмертных переживаний. Ее концепция и ее «модель горя» в свое время вызвали волну критики.

Так, группа исследователей в своем обзоре An Empirical Examination of the Stage Theory of Grief («Эмпирическое исследование сценической теории горя») указывала, что не все больные проходят все стадии [MacIejewski et al., 2007]. Во-первых, многие не доживают до третьей-пятой стадии, во-вторых, все люди разные и последовательность переживаний тоже может отличаться.

Тем не менее, предложенная Элизабет Кюблер-Росс цепочка «отрицание – гнев – торг – депрессия – принятие» нашла свое место в психологии и социологии. И теперь можно с уверенностью сказать, что большинство политиков и прочих лидеров мнений, желающих внедрить в массовое сознание ту или иную мысль, не спешат, понимая, что людям нужно пройти все эти стадии. И это тоже стало элементом политических PR-стратегий, управления толпой и управления мнениями людей.

Желающим вникнуть в прикладной аспект этой теории с точки зрения бизнеса можно посоветовать статью «5 стадий принятия неизбежного, изменений и управленческих решений» [Е. Елисеева, 2019]. Полезны эти знания и в сфере рекрутинга, и в сфере управления персоналом. Менеджерам по персоналу будет интересна статья «Стадии принятия неизбежного: что нужно знать HR» [Е. Семененко, 2021]. А мы продолжим рассматривать приемы управления мнениями в контексте массовых коммуникаций.

Астротурфинг

Еще одним элементом управления толпой является астротурфинг.

Астротурфинг – это создание искусственной общественной поддержки под инициативу, нужную власти или другой влиятельной структуре, которая может либо обязать общественность оказать эту поддержку, либо оплатить людям некоторое количество часов, пока они будут оказывать эту поддержку. Например, участие в митинге в поддержку чего-то или пикете против чего-либо.

Представители старшого поколения, заставшие СССР с его идеологией в самом расцвете, помнят, что много чего в Советском Союзе делалось «по просьбам трудящихся», в том числе повышение цен на алкоголь и табак как вредящие здоровью. Мол, чем выше цена, тем меньше будут пить и курить.

Народ от таких «своих требований» был обычно в шоке, но это никого не интересовало. Собственно, как и сейчас, когда по просьбам трудящихся подняли пенсионный возраст, а труд сообщить «наверх» об этих просьбах, изложенных в письмах, которые никто не видел, взяла на себя Валентина Терешкова.

Впрочем, «наваять» нужное количество писем в эпоху электронных коммуникаций и автоматической генерации любого числа аккаунтов за небольшие деньги не проблема. Не было это проблемой и в «докомпьютерный» и «ранний компьютерный» периоды.

Работникам государственных предприятий и организаций «спускали» разнарядку, сколько писем они должны написать по нужному адресу, чтобы «прикрыть» завод, где правит неугодный власти директор который генерирует вредные выбросы в атмосферу, запретить издавать писателя, критикующего власть позволяющего себе слишком вольные суждения, увеличить стоимость парковки для личных авто и т.д.

Разнарядку спускали целенаправленно во избежание сбоев и ненужных вопросов. Так, «прикрыть» завод обычно просили сотрудники бюджетных контор и конторок, ни дня не работавшие на производстве и не вполне понимающие, как в принципе работает производство в рамках общей экономической системы. А запретить писателя просили работяги с заводов и прочий занятый физическим трудом люд, для которого чтение художественной литературы никогда не было культурным приоритетом.

С организационной точки зрения, главным было проследить, чтобы все письма и телеграммы «наверх» не были отправлены с одного и того же почтового отделения, расположенного в непосредственной близости от завода, конторы, НИИ, больницы, куда направлялись получившие задание работники в ближайший обеденный перерыв, чтобы «сделать дело и отвязаться».

Больше подробностей, как работает эта система, можно узнать из статьи «По просьбам трудящихся» [Д. Дробницкий, 2015]. В целом, можно констатировать, что астротурфинг как технология и метод оказался весьма адаптивен к меняющейся действительности и цифровизации общества.

Эффект Стрейзанд

Что еще важно учитывать тем, кто желает влиять на мнение толпы? Это, конечно же, эффект Барбары Стрейзанд.

Эффект Стрейзанд – это социальный феномен, когда попытка изъять некую информацию из публичного доступа приводит к еще более интенсивному ее распространению.

Термин появился после того, как в 2003 году певица и актриса Барбара Стрейзанд подала в суд на фотографа, снимавшего береговую линию в Калифорнии в рамках проекта по изучению эрозии побережья за то, что в кадр попал ее особняк. Всего в рамках проекта было сделано более 12 тысяч фото, а ставший объектом претензий снимок числился в архиве под номером 3850:

Особняк Барбары Стрейзанд

До подачи судебного иска фото скачали всего 6 раз, из которых два скачивания сделаны адвокатами в рамках подготовки материалов дела. Сколько раз скачала этот снимок сама Барбара Стрейзанд, неизвестно, однако несложно подсчитать, что сторонние пользователи проявили интерес к этому фото не больше 3-4 раз.

За месяц с момента подачи судебного иска фото на сайте просмотрели более 420 тысяч раз и многократно перепечатали в различных изданиях с уточнением, что на фото изображен особняк Барбары Стрейзанд. Естественно, в первоначальной версии для мониторинга эрозии береговой линии фото под номером 3850 не содержало сведений об именах собственников попавшей в кадр недвижимости.

Короче всего суть эффекта Стрейзанд можно объяснить известной русской поговоркой: запретный плод сладок. В Сети можно найти массу примеров эффекта Стрейзанд, когда попытка ограничить доступ к какой-либо информации вызывает ее тиражирование в геометрической прогрессии. Самым ярким можно считать, пожалуй, пример с угрозами блокировки мессенджера Telegram за отказ его разработчика Павла Дурова сотрудничать с властью в 2017 году.

В итоге, меньше, чем за месяц Telegram занял первое место в топе самых скачиваемых приложений для iPhone. Это что касается исчисляемых эффектов. Возросший авторитет Павла Дурова, который не продался «за плюшки» от власти, как другие очень небедные люди в нашей стране, вряд ли исчисляется в каких-то цифрах и показателях. И с тех пор очень явно указывает пессимистам, стоящим на позициях «в этой стране вести честный бизнес невозможно», что на планете Земля есть много других стран.

Однако эффект Стрейзанд далеко не всегда приносит бизнесу и репутации какие-то положительные плоды, как Павлу Дурову, да и той же Барбаре Стрейзанд, ведь для актрисы любое упоминание в СМИ всегда лучше, чем забвение. Просто представьте, в какую сумму обошлась бы Барбаре Стрейзанд рекламная кампания, которая дала бы почти полмиллиона просмотров и многочисленные публикации в мировых СМИ.

Иногда в публичную плоскость попадает крайне нежелательная информация и с этим нужно что-то делать. Что именно, подробно расписано в статье «Эффект Стрейзанд: как правильно реагировать на компромат» [В. Саитова, 2021]. Вкратце советы следующие:

1 Оперативно дать комментарий и/или опровержение.
2 Извиниться, если есть, за что.
3 Просить удалить нежелательный контент только в тех случаях, когда есть 100% гарантии, что эта просьба не станет достоянием гласности.
4 Постоянно работать над своей репутацией и помнить, что публичные люди и бренды всегда на виду.
5 Оперативно «размыть» информационное пространство.

Реализовать последний пункт помогут элементарные знания принципов СЕО-оптимизации под поисковые системы. Через Яндекс Вордстат и Google Ads несложно посмотреть, что именно запрашивают пользователи о каком-то человеке, фирме, товаре, событии. Поэтому остается лишь сгенерировать новый информационный повод, в описание которого органично вписать используемые в запросах слова.

Для реализации этих задач используется технология репутационного маркетинга SERM (Search Engine Reputation Management). В бизнесе эта технология управления репутацией в поисковых системах помогает сформировать благоприятное восприятие компании и продукта у целевой аудитории, лояльность к бренду, улучшить мнение клиентов о компании или продукте, противодействовать попыткам деструкции имиджа компании со стороны конкурентов.

Отметим, что эту технологию не стоит путать с ORM (Online reputation management) или управлением репутацией в Интернете. Эту технологию чаще используют при разработке рекламных кампаний, маркетинговых и пиар-стратегий. ORM направлена на создание нужной репутации в виртуальном пространстве в целом, в то время как «зона ответственности» SERM – исключительно поисковая выдача.

При грамотном применении SERM-технологий более свежая информация займет топ поисковой выдачи, а нежелательный контент «уйдет» вниз, а то и на третью-четвертую страницу поисковой выдачи. Учитывая насыщенность информационного поля, дальше второй страницы мало кто что-то ищет, так что тема может потерять актуальность сама собой. Естественно, при условии, что новые информационные поводы достаточно хорошо представлены в Сети. И лучше, если их будет несколько. Почему? Ответ на этот вопрос дает знание некоторых закономерностей человеческой памяти и восприятия.

Кошелек Миллера

Кошелек Миллера – это закономерность функционирования кратковременной памяти, в соответствии с которой там одновременно может находиться не более 7±2 единиц информации. Эту закономерность «7 плюс-минус 2» открыл американский психолог Джордж Миллер (1920-2012) в ходе экспериментов по изучению кратковременной памяти.

Свои наблюдения и выводы он изложил в работе, где назвал «7» магическим числом и рассмотрел некоторые ограничения нашей способности обрабатывать информацию [G. Miller, 1956]. Он образно представил кратковременную память, как кошелек, в который можно положить 7±2 монет.

В некотором смысле эта закономерность объясняет известное выражение, что «новость живет один день», и, если ее не подпитывать свежими данными, фактами, комментариями, она «уйдет» из информационного поля сама по себе, будучи вытесненной свежими более актуальными новостями.

На этой закономерности базируется рекомендация оперативно «размыть» информационное пространство, если нужно отвлечь внимание публики от какого-то нежелательного контента. Этим, кстати, активно пользуется власть в любой стране мира, когда нужно отвлечь внимание от растущих цен, нарушения прав человека, прочих проблем в стране.

Тут же начинается «поиск врагов» или иностранных агентов внутри страны, рассказы, «как плохо на загнивающем Западе», и подробный анализ текущих проблем в соседних странах. Кстати, про «загнивающий Запад» слушали еще наши бабушки и дедушки во времена расцвета СССР, да так и ушли в лучший мир, не дождавшись ни того, чтобы Запад загнил, ни возможности увидеть это лично ввиду маленьких пенсий, на которые поехать за рубеж нереально.

Таким образом, если память занять чем-то более актуальным в количестве 7 элементов, тогда то, что было «на слуху» или «на виду» ранее, отойдет на второй план, потому что мозг начнет защищаться от избыточной когнитивной нагрузки.

Еще этим активно пользуются разработчики онлайн-ресурсов, и планируют веб-дизайн сайтов так, чтобы «не грузить» восприятие посетителя избыточным количеством элементов. Подробнее о том, как работает закономерность в дизайне сайтов, можно почитать в материале «UX-дизайн: Закон Миллера, или как снизить когнитивную нагрузку на пользователей» [Э. Файзуллин, 2020].

Это, кстати, далеко не все сюрпризы, которые могут «подбросить» наша память и наше восприятие и которые важны для построения массовой коммуникации.

Эффект Манделы

Эффект Манделы – это совпадение у большого количества не связанных между собой людей воспоминаний, которые не соответствуют реальным фактам. Термин сравнительно свежий, а поводом к его возникновению послужила информация о смерти борца за права человека, экс-президента ЮАР Нельсона Манделы в 2013 году.

Услышав сообщение в новостях о смерти Нельсона Манделы, сотни тысяч людей по всему миру крайне удивились, потому что были уверены, что он скончался в тюрьме, куда попал за свои взгляды и убеждения, еще в 80-е или 90-е годы 20-го века. Таким образом, Мандела – борец за права человека запомнился, а тот факт, что он после своего освобождения был президентом ЮАР с 1994 по 1999 год, почему-то нет.

Сразу скажем, что мы сейчас не готовы однозначно ответить на вопрос, почему так произошло. Просто потому, что ученые тоже пока не пришли к единому мнению, откуда берется эффект «ложной коллективной памяти». Пока что ученые ограничиваются общими гипотезами и объяснениями, что это может случиться из-за сбоев в работе некоторых зон мозга, когда навязанную или часто повторяемую информацию мозг обрабатывает и комбинирует «на свое усмотрение», и мы конечный результат такого сбоя в работе мозга принимаем за правду [Е. Железнова, 2021].

Но даже в этом случае мы не получаем ответ на вопрос, почему эффект «ложной коллективной памяти» не сработал в 1994 году, когда все новостные службы мира сообщили об избрании Нельсона Манделы на пост президента ЮАР, или в 1999 году, когда прошла информация, что он этот пост покинул. О том, что Нельсон Мандела якобы умер в 80-90-е годы, вспомнили лишь после официального некролога в 2013 году.

Феномен настолько заинтересовал научную и творческую общественность, что в 2019 году был снят фильм режиссера Дэвида Гай Леви «Эффект Манделы», где желающие могут узнать больше версий и соображений по поводу данного явления, перейдя по этой ссылке.

О том, что «эффект Манделы» можно рассматривать как некое явление, свидетельствуют многочисленные факты сбоев в массовом сознании. Так, большинство из нас совершенно неверно помнят припев песни «Пять минут» из кинофильма «Карнавальная ночь», хотя она на слуху уже многих поколений русскоговорящих людей, начиная с 1956 года, когда вышел фильм «Карнавальная ночь».

А еще, если внимательно посмотреть мультсериал «Простоквашино», вы нигде не услышите приписываемую почтальону Печкину фразу «Я раньше почему злой был? Да потому, что у меня велосипеда не было!» Оригинальные откровения почтальона Печкина звучат несколько иначе, без слова «злой»:

А еще первый президент Российской Федерации Борис Николаевич Ельцин никогда не говорил фразу «Я устал, я ухожу» в своем последнем на посту президента новогоднем обращении. Искомый фрагмент речи звучит совсем по-другому:

Насколько интересен «эффект Манделы» в контексте обсуждаемой нами темы массовых коммуникаций? В высшей степени интересен! Хотя бы потому, что наглядно показывает: внедрить в массовое сознание и сделать общественным мнением то, чего не было, вполне возможно.

Итак, мы, в целом, разобрали влияние СМИ и лидеров мнений на формирование общественного мнения, основные приемы управления общественным сознанием, а также варианты противодействия негативным последствиям применения некоторых из этих приемов. Далее нам осталось повторить основные термины и понятия урока и двигаться дальше.

Тест на усвоение материала урока

Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только один вариант. После выбора вами одного из вариантов система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.

В следующем уроке мы изучим приемы манипуляции массовым сознанием.

1Коммуникации