Урок 1. Социология массовой коммуникации

Чтобы разгадать все секреты успешных блогеров, политиков и маркетологов, сумевших массово завоевать сердца людей, нам следует понять сам процесс массовой коммуникации, сущность и виды массовой коммуникации, отличительные характеристики массовой коммуникации. Нужно понять, чем массовые коммуникации отличаются от индивидуального общения, общения внутри компании и т.д. На все эти вопросы проливает свет социология массовой коммуникации.

Содержание:

• Функции массовой коммуникации
• Виды массовой коммуникации
• Особенности и характеристики массовой коммуникации
• Теории массовой коммуникации
• Проверочный тест

Итак, приступим, и начнем с того, что такое массовые коммуникации и зачем они нужны.

Функции массовой коммуникации

Сегодня под массовой коммуникацией понимается систематическое распространение какой-либо информации среди многочисленной и территориально рассредоточенной аудитории с целью информирования и оказания некоего воздействия на оценки, мнение и поведение.

Воздействие может быть идеологического, политического, психологического, экономического или организационного плана. Это воздействие может осуществляться через печатные СМИ, радио, телевидение, Интернет, кино, театр, шоу и прочие доступные каналы коммуникаций.

В данном случае мы не берем в расчет коммуникацию государства с народом в тоталитарном обществе, где требуется беспрекословное принятие всего, что «вливают» в уши народа через СМИ и прочие каналы коммуникаций, а все СМИ и прочие каналы коммуникаций подвержены жесткой цензуре. Но даже в этом случае от аудитории требуется ответное действие: принять, следовать, соглашаться и прочее. Другими словами, элемент взаимодействия подразумевается, но он жестко регламентирован. Если предполагается ответная реакция, значит, речь идет о коммуникации.

Каковы же функции коммуникации? Взглядов, теорий и дискуссий по данному поводу много, поэтому сначала обозначим основные функции коммуникации, а потом подробнее остановимся на взглядах различных исследователей на тему коммуникационных функций.

Основные функции коммуникации:

• Информационная – донесение до аудитории некой информации (новости, объявления, анонсы, реклама, прочее).
• Социального ориентирования – новости всегда содержат оценочные суждения и указания, как поступать и что думать по тому или иному поводу (санкции, вакцинация, пенсионный возраст и т.д.)
• Социальной идентификации – соглашаясь или не соглашаясь с получаемой информацией, люди относят себя к той или иной группе по интересам, политическим взглядам, ищут единомышленников, обсуждают полученную информацию.
• Социального стимулирования – политики не просто так раздают предвыборные обещания, а рассчитывают, что за них проголосуют избиратели. Правительство не просто так рассказывает о пользе вакцины, а ждет, когда все вакцинируются, и мотивирует различными запретами и ограничениями сделать это как можно быстрее.
• Социального контроля – пропаганда определенных норм как желаемых и допустимых способствует формированию определенной модели поведения у людей.
• Развлекательная – именно с этой целью мы смотрим кино, слушаем музыку, ходим в театры и на концерты, при том, что смысловое наполнение кино, спектаклей, различных шоу тоже несет некие месседжи.
• Коммерческая – реклама не просто оповещает нас о полезных свойствах таблеток, бытовой техники, телефонов, она призвана стимулировать покупки.
• Самоутверждения – в эпоху соцсетей и Интернета, когда инициатором массовой коммуникации может стать любой желающий, таким способом вполне можно поднять самооценку и, возможно, добиться реальной популярности.
• Социализации личности – участие в массовых коммуникациях в качестве даже простого рядового потребителя информации способствует усвоению индивидами тех или иных установок в обществе, государстве, группе.

Если представить вышеизложенное более кратко, у массовой коммуникации может быть информационная, социальная, идеологическая, политическая, развлекательная, коммерческая функция. У разных исследователей можно встретить разное количество выделяемых ими функций массовой коммуникации. Кто-то склонен к большей детализации, кто-то считает достаточным более общие определения. Кроме того, одни и те же функции могут по-разному именоваться у разных авторов исследований.

Так, американский политолог Гарольд Лассуэлл (1902-1978) обозначал 3 цели массовой коммуникации, и, в соответствии с ними, три функции массовой коммуникации:

Эти мысли Лассуэлл высказывал в разных работах в контексте различных исследований. В русскоязычном информационном пространстве более всего известна его книга «Техника пропаганды в мировой войне» [Г. Лассуэлл, 2021].

Сходные взгляды высказывал американский политолог и социолог Чарльз Райт Миллс, однако в своей книге Mass Communication: A Sociological Perspective («Массовые коммуникации: социологические перспективы») он отдельно выделял развлекательную функцию массовых коммуникаций [Ch. Wright, 1986].

А вот создатель собственной теории массовых коммуникаций, о которой мы будем говорить в этом уроке чуть позже, британский исследователь Денис МакКуэйл (1935-2017) считал необходимым выделить мобилизующую функцию массовых коммуникаций [D. McQuail, 2010].

Так или иначе, взаимодействие на основе массовых коммуникаций сопровождает политическую борьбу за голоса избирателей, конкурентную борьбу за рынки сбыта, борьбу за симпатии фанатов в шоу-бизнесе и многое другое. Любая борьба есть отчасти конфликт, однако посредством обмена информацией, донесения собственных аргументов, влияния на взгляды и настроения людей социально-массовые коммуникации способствуют тому, чтобы конфликт и пути его решения оставались в цивилизованной плоскости.

Благодаря массовым коммуникациям в обществе решаются задачи социального взаимодействия, социального контроля, снятия социального напряжения.

Теперь, когда мы разобрались с функциями массовых коммуникаций, нужно понять, в каком виде и какой форме происходят эти самые коммуникации.

Виды массовой коммуникации

Классификаций видов массовой коммуникации достаточно много. Они могут различаться по разным показателям:

• Направленности (вертикальные и горизонтальные).
• Источнику (власть, государство, лидер мнений, прочие).
• Каналу коммуникации (СМИ, Интернет, шоу).
• Содержанию (информационные, развлекательные, коммерческие).

В принципе, дифференцировать массовые коммуникации можно по самым разным признакам [В. Иванов, 2013]. Например, коммуникация может быть официальной или неофициальной, формальной или неформальной. Наиболее популярным является подразделение видов массовых коммуникаций на два больших блока:

Обратите внимание, что в этой классификации Интернет не выделяют в отдельный вид массовой коммуникации. Скорее, это способ коммуникации, потому что в виртуальное пространство сегодня ушли и средства массовой информации, и театры, дающие онлайн-спектакли, и модные спикеры, выступающие с публичными лекциями. О том, какое количество музыки, фильмов и книг можно найти в Сети, можно даже не упоминать.

Разумеется, деление на средства информации и средства воздействия тоже в известной степени условно. СМИ не только информируют, но и действуют нам на нервы, негативно влияют на наше настроение, когда сообщают плохие новости, и поднимают нам настроение, когда сообщают хорошие новости.

В свою очередь, средства массового воздействия тоже информируют нас, например, об исторических событиях, если это исторический фильм или роман, о возможных жизненных ситуациях в социальных группах, с которыми мы в реальной жизни не пересекаемся. Так, детективы нам повествуют о жизни преступного мира и различных деклассированных элементов, а «женские романы» пестрят историями из жизни богатых домохозяек.

Все вышеперечисленные виды коммуникации можно сгруппировать в отдельные блоки в зависимости от способа, которым осуществляется коммуникация. Весьма интересный взгляд на массовые коммуникации представил эксперт в области коммуникативных технологий профессор Георгий Почепцов в своей книге «Теория коммуникации» [Г. Почепцов, 2001].

Виды коммуникации (по Почепцову):

• Визуальная коммуникация.
• Вербальная коммуникация.
• Перформансная коммуникация.
• Мифологическая коммуникация.
• Художественная коммуникация.

Кроме того, в работах Георгия Почепцова отдельно выделяются кризисные коммуникации, международные коммуникации, коммуникации в рамках избирательных кампаний и в рекламе.

Зачем действующему политику или стремящемуся к популярности блогеру вникать в теоретические основы и изучать разновидности массовых коммуникаций? Как минимум, для понимания одной простой истины: если не получилось «достучаться» до своей целевой аудитории ранее выбранным способом, возможно, следует попробовать другой вид коммуникации, и он окажется более эффективным.

Для этого следует знать, какие виды коммуникаций существуют, чем они отличаются и в каких моментах «пересекаются», чтобы найти свой путь к сердцам избирателей, подписчиков, покупателей. Наше время и наше общество весьма динамичны, поэтому однозначных рецептов успеха на все случаи жизни попросту нет. Свой путь к спеху любой публичный деятель будет формировать сам, и ему будет легче сделать это, если заранее понимать, из каких, в принципе, компонентов можно сложить эффективную коммуникацию.

Особенности и характеристики массовой коммуникации

Думается, основная сущность массовой коммуникации ясна уже из самого определения. Мы уже разобрались, что под массовой коммуникацией понимается систематическое распространение какой-либо информации среди многочисленной и территориально рассредоточенной аудитории с целью информирования и оказания некоего воздействия на оценки, мнение и поведение. Массовая коммуникация, в любом случае, носит публичный характер и выполняет функцию сплочения аудитории вокруг неких общих идей, ценностей, взглядов.

Какие еще особенности массовой коммуникации нужно учитывать, чтобы выстраивать ее эффективно? Тут стоит обратиться к учебнику «Основы массовой коммуникации», автором которого является Михаил Василик [М. Василик, 2003].

Характеристики массовой коммуникации (по Василику):

• Диатопностъ как способность информации преодолевать пространство.
• Диахронность, понимаемая как сохранение информации или сообщения во времени.
• Репликация как свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.
• Симультанность как возможность представлять информацию множеству людей одновременно.
• Мультиплицирование как возможность многократного повторения с относительно неизменным содержанием.

Если кому-то все эти термины кажутся слишком сложными, особенности и проблемы массовой коммуникации можно обрисовать гораздо более простыми словами.

Свойства массовой коммуникации:

Кроме того, можно говорить про «коллективный» характер коммуникатора и его публичную индивидуальность, а также массовую, разрозненную, анонимную и стихийную аудиторию. Думается, в целом отличия массовой коммуникации уже понятны, и на практике каждый из нас сможет отличить массовую коммуникацию от любой другой. А что же нам говорят по этому поводу теоретики? Давайте ознакомимся!

Теории массовой коммуникации

В самом общем виде в теориях массовой коммуникации выделяют 2 основных подхода: человеко-ориентированный и медиа-ориентированный. Первый вариант предполагает, что люди как бы «приспосабливают» массовую коммуникацию к своим взглядам и потребностям, в большей степени усваивают то, что в большей степени согласуется с их убеждениями, и охотнее делятся своими взглядами тогда, когда их разделяют окружающие.

Одним из типичных представителей этого подхода можно считать немецкого социолога и политолога Элизабет Ноэль-Нойман (1916-2010). Именно она ввела в научный оборот такое понятие, как «спираль молчания». Согласно этой концепции, человек с большей вероятностью выскажет свое истинное мнение, если оно совпадает с мнением большинства.

Некое эксклюзивное мнение, идущее вразрез с общественным, человек с большой степенью вероятности оставит при себе из опасения последствий. Причем последствия – это не только уголовное преследование в тоталитарных государствах. В демократических государствах люди точно так подвержены групповому мышлению, стремятся «присоединиться к большинству» и не выглядеть «белой вороной».

При этом не суть важно, действительно ли мнение большинства является таковым или только кажется таковым ввиду того, что меньшинство может быть очень агрессивным и гораздо настойчивее продвигать свои идеи, нежели молчаливое большинство. Тут важнее, как сам человек оценивает вероятность быть отвергнутым или подвергнуться преследованиям.

Этим, кстати, отчасти объясняется пояснение ко всем социологическим опросам относительно «статистической погрешности в 2-3%». На самом деле, в тоталитарных государствах погрешность может быть заметно больше. Особенно, если социологический опрос не является анонимным, а проводится, к примеру, путем «обзвона» городских телефонных абонентов, как это часто практиковалось до массового распространения мобильной связи.

Более подробно с теорией Элизабет Ноэль-Нойман можно ознакомиться в ее книге «Общественное мнение – открытие спирали молчания» [Э. Ноэль-Нойман, 1989]. Отметим, что исследования феномена массовой психологии в части стремления присоединиться к большинству проводились и раньше, и этот «эффект большинства» доказан в экспериментах Соломона Аша, американского психолога польского происхождения.

В итоге он пришел к выводу, что радио и особенно телевидение способно серьезно влиять на мировосприятие человека, придавая значимость второстепенным вещам и отвлекая внимание общественности от действительно важных, но не выгодных власти проблем. Кроме того, телевидение дает зрителям готовую трактовку событий, а темп подачи материала и «фрагментированность» информации зачастую не оставляют возможности для вдумчивого анализа сообщения.

Так, рассказывая о свершившихся событиях, телевидение сообщает как бы итог события, дает свою трактовку и формирует иллюзию прямой взаимосвязи между событием и результатом, хотя это не всегда так. Происходит некоторая «мифологизация» действительности посредством СМИ. И получается, что «реакция предшествует акции», а зрителю только остается усвоить структурно-разобщенную картину быстро сменяющегося телевизионного кадра.

Разумеется, на усвоение информации индивидом влияют его образование, жизненный опыт, темперамент. Однако массовая информация и массовая коммуникация тоже весьма серьезно влияют на индивида и его восприятие. Более подробно со взглядами Герберта Маклюэна можно ознакомиться в его книге «Понимание меда: внешние расширения человека» [Г. Маклюэн, 1962]. Кстати, именно он ввел в оборот понятие «глобальная деревня», когда благодаря СМИ любой человек может узнать о событиях в другой части Земного шара через считанные часы, а то и минуты, как если бы событие произошло в его родной деревне на соседней улице.

Какой подход в теории массовой коммуникации можно считать более правильным: человеко-ориентированный и медиа-ориентированный? Однозначного ответа мы не найдем, однако рискнем предположить, что истина, как всегда, где-то посередине. Отрицать, что человек в восприятии информации «отталкивается» от своих взглядов, убеждений, опыта было бы неверно. Однако полностью отрицать влияние массовой коммуникации на сознание людей тоже нельзя. Конечно же, под влиянием новой информации взгляды и воззрения человека могут несколько трансформироваться.

Так, весьма амбициозную задачу изучить все наработки предшественников и вывести свою теорию массовой коммуникации в свое время поставил себе британский исследователь Денис МакКуэйл (1935-2017). В некоторых источниках его имя Denis McQuail транскрибируется как Дэнис Маккуэйл.

Собственно, один из своих итоговых трудов он так и озаглавил: McQuail's Media and Mass Communication Theory («Теория массовых коммуникаций МакКуэйла») [D. McQuail, 2010]. Это, пожалуй, наиболее яркий симбиоз человеко-ориентированного и медиа-ориентированного подходов к массовым коммуникациям.

 Все, кого в большей степени интересует прикладная сторона массовых коммуникаций, нежели теория, будут вынуждены, так или иначе, учитывать оба подхода и в каждом отдельном случае разбираться, какой подход «перевешивает» в большей степени, какова актуальная повестка дня для той или другой целевой аудитории. Собственно, только так можно добиться успеха на публичном поприще.

Думается, теперь вам более понятна социология массовой коммуникации, ее сущность, виды, цели, задачи, отличительные черты и характеристики. Далее осталось закрепить эти знания проверочным тестом и перейти к следующему уроку.

Тест на усвоение материала урока

Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только один вариант. После выбора вами одного из вариантов система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.

В следующем уроке мы поговорим на тему постправды.

Ольга Обломова