Урок 3. Стратегии и инструменты продвижения мероприятия

В первых двух уроках мы затронули аспекты, которые касаются организации абсолютно любых мероприятий: планирование, бюджетирование, выбор места и т.д. В этом уроке мы сосредоточимся на так называемых «открытых мероприятиях», на которые может попасть бесплатно либо купить билет любой желающий.

Это бизнес-конференции, выставки, фестивали, концерты, спортивные соревнования. Все мероприятия такого типа нуждаются в продвижении. Реклама и продвижение мероприятий – залог их массовости и окупаемости. Именно поэтому организация и продвижение мероприятий «открытого» характера идут, что называется, «в одном пакете».

Думается, понятно, что маркетинговые мероприятия по продвижению – это исключительно для «открытых» ивентов, потому что свадьбы, дни рождения и корпоративы изначально рассчитаны на определенный круг людей, которые получат приглашения лично. И в этом уроке мы рассмотрим, что входит в продвижение и маркетинг мероприятий.

Содержание:

• Продвижение мероприятия: разработка рекламной кампании
• Продвижение мероприятия: работа с рекламными площадками
• Продвижение мероприятия: привлечение спонсоров и партнеров
• Проверочный тест

При подготовке этого урока мы опирались на рекомендации авторов книги «Еvent-маркетинг. Все об организации и продвижении событий» [Д. Румянцев, Н. Франкель, 2017]. И использовали некоторые полезные советы из книги «Как организовать, раскрутить и продать собственное мероприятие» [Ю. Черников, В. Морозов, Д. Сыч, 2014].

Продвижение мероприятия: разработка рекламной кампании

Как мы уже знаем, все начинается с планирования. Поэтому нам понадобится разработка мероприятий по продвижению мероприятия, а точнее, разработка рекламной кампании.

Однако для того, чтобы что-то планировать, нужно иметь перед глазами цель, к которой мы идем. В случае с «открытыми» мероприятиями основная цель – монетизация с целью самоокупаемости и получения прибыли. Поэтому для начала давайте перечислим способы монетизации мероприятий.

Основные способы монетизации мероприятий:

• Продажа билетов на мероприятие.
• Продажа билетов на онлайн-трансляцию мероприятия.
• Продажа видеозаписи мероприятия.
• Продажа на мероприятии товаров для целевой аудитории (например, игрушек на детском фестивале).
• Продажа рекламных мест на мероприятии (например, реклама школы раннего развития на детском фестивале).
• Продажа участия в мероприятии (например, выставочных мест отелям, туристическим агентствам, перевозчикам на выставке по туризму).
• Монетизация за счет будущих продаж (например, фестиваль парикмахерского искусства, где салоны красоты получают клиентов из числа посетителей, которые загорелись идеей сделать креативную стрижку, когда подойдет время стричься).

Это основные способы монетизации мероприятий, и наша цель – реализовать часть этих способов, чтобы окупить мероприятие и получить прибыль. И как раз для этого нам и нужен план продвижения мероприятия и собственно разработка рекламы для продвижения мероприятия.

Если мероприятие «на виду и на слуху», мы подсознательно полагаем, что оно будет интересным и массовым. Это необязательно всегда так, но так работает человеческая психология, в том числе психология рекламодателей, которые хотят иметь какие-то гарантии того, что их рекламу увидят, а вложенные в рекламу деньги «приведут» новых клиентов.

Итак, как разработать рекламную кампанию будущего мероприятия? Начинаем, как и любое другое доброе дело, с целеполагания и планирования.

Топ-8 шагов, как разработать рекламную кампанию мероприятия:

• Определение цели – от поставленных целей напрямую зависит стратегия продвижения мероприятия. Одно дело, если главная цель – продажа билетов, и другое, если вам необходимо монетизировать бесплатное для посетителей мероприятие.
• Идентификация целевой аудитории – определите, кто является вашей целевой аудиторией. Это позволит вам адаптировать контент и выбрать каналы рекламы, которые наиболее эффективны для вашей целевой аудитории.
• Разработка уникального месседжа – создайте яркий и четкий посыл для вашей аудитории, который заставит людей прийти на мероприятие. Можно сделать упор как на эмоции, так и на практическую пользу в зависимости от специфики мероприятия.
• Создание сайта или страницы мероприятия – в зависимости от специфики и масштабов мероприятия сделайте сайт или страничку мероприятия в соцсети, куда будет перенаправляться рекламный трафик и куда будут попадать ваши потенциальные клиенты, кликнув контекстную рекламу или рекламный баннер на сайте спонсора.
• Выбор каналов продвижения – определите, какие каналы коммуникации будут наиболее эффективны для вашей целевой аудитории. Это могут быть социальные сети, контекстная реклама, телевидение, радио, деловые издания.
• Создание контента – разработайте контент для выбранных каналов. Это может включать в себя фото, видео, картинки, схемы, тексты, аудиотреки и другие элементы, которые помогут привлечь внимание и заинтересовать вашу аудиторию. Помните, что молодежная аудитория предпочитает видео, в то время как люди старшего поколения готовы читать и вникать в суть.
• Запуск кампании – запустите рекламную кампанию и отслеживайте ее результаты. Используйте аналитику для оценки эффективности кампании и внесения коррективов в случае необходимости. Например, ставьте UTM-метки, чтобы понимать, откуда идет трафик на сайт мероприятия.
• Оптимизация кампании – на основе полученных результатов оптимизируйте кампанию, внося изменения там, где это необходимо, чтобы добиться лучших результатов. Например, если вы платите за показ рекламы, но получаете мало переходов из какой-нибудь социальной сети, возможно, следует перенастроить рекламную кампанию так, чтобы платить только за переходы по ссылке, а не «спускать» бюджет кампании на бесполезные показы рекламы.

Для тех, кто планирует самостоятельно заниматься продвижением мероприятия в Сети, уточним некоторые понятия и термины и дадим ссылки на статьи, где нюансы интернет-маркетинга изложены максимально кратко простым языком.

Итак, UTM-метки – это специальные теги, которые вписываются в ссылку (link), позволяя инструментам аналитики собрать информацию об источнике трафика. Подробности, как с этим работать, вы узнаете из статьи «UTM-метки: инструкция по применению» [К. Бурнашова, 2020].

Контекстная реклама – это тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, выбранной аудиторией, местом, временем или иным контекстом.

Ввиду того, что вашу целевую аудиторию никто лучше вас не знает, есть резон освоить этот сегмент интернет-маркетинга. Сделать первые шаги вам поможет статья «Как настроить и запустить контекстную рекламу самому» [Click.ru, 2022].

И, наконец, SMM. Мы уже начали говорить про Social Media Marketing или продвижение в соцсетях на уроке 1, когда изучали основы организации мероприятий. Теперь пора перейти к практике, и вам в помощь «Инструкция: Как продвигать мероприятия ВКонтакте» [SocPowerClub, 2022].

Работа с запрещенными в России социальными сетями – это исключительно на ваш страх и риск. Да и по опыту многих пользователей «вражеские» сети даже до санкций могли оживить продвижение и продажи мероприятий разве что в Москве и Санкт-Петербурге. Для регионов всегда был более эффективен наш родной VK, т.е. «ВКонтакте».

Это лишь основные каналы продвижения мероприятий. Разумеется, их намного больше:

Мы дадим полный список каналов продвижения исключительно с информационной целью. Возможно, вы захотите попробовать адаптировать какой-то из каналов под свои потребности.

Обратите внимание на онлайн-каналы:

И офлайн-каналы:

Как же выбрать оптимальный канал продвижения мероприятия в Интернете? На какие критерии следует ориентироваться?

Продвижение мероприятия: работа с рекламными площадками

Правильный выбор канала продвижения мероприятия во многом предопределяет успех мероприятия и достижение поставленных целей, таких как продажа билетов, посещаемость мероприятия и т.д. Кроме того, правильно сделанный выбор позволит избежать пустых трат денег, когда рекламу видят, но вы не получаете результата.

Прояснить понимание, кому потенциально может быть нужен ваш фестиваль или ваша конференция, можно, изучив аналогичные мероприятия конкурентов. Если вы задумали нечто такое, чему «аналоговнет», тогда самое время использовать эти отличия для отстройки от конкурентов.

Как изучить мероприятия конкурентов? Лучше всего посетить их лично, причем это относится и к офлайн-, и к онлайн-мероприятиям. В онлайне проще – просто смотрите, кто пришел, собирайте ссылки на их аккаунты, а после мероприятия начинайте потихоньку рассылать приглашения на свое мероприятие той же тематики, но которому пока что «аналоговнет».

Иногда такая отстройка необязательна, потому что и в онлайне, и в офлайне на все мероприятия определенного плана ходят одни и те же люди, которые любят «движуху» и тусовки по интересам. Для таких людей все просто: чем больше мероприятий, тем лучше. Главное, пояснить, что там будет интересного и почему к вам стоит обязательно прийти.

Как понять, какой канал продвижения мероприятия является оптимальным? Посмотрите, где и как рекламировались мероприятия сходной тематики, собравшие большое количество людей (заполнившие весь зрительный зал, продавшие все стенды на выставке, все места для рекламы и т.д.) Логично предположить, что такой успех предопределен, в том числе, четким попаданием в целевую аудиторию.

Что, если аналогичные мероприятия оказались не очень-то успешны? Значит ли это, что они никому не интересны и их не стоит проводить? Тут возможны варианты. Может, они реально не нужны. Может, организаторы не смогли «выйти» на свою целевую аудиторию. Может, мероприятие «опередило свое время» и эту задумку стоит реализовать позже.

Так или иначе, для выбора рекламной площадки и настройки контекстной рекламы вам нужен портрет вашей целевой аудитории. Если четкого видения нет, и вы понимаете, что с этим нужно еще поработать, рекомендуем статью «Целевая аудитория мероприятия: как определить и привлечь идеальную целевую аудиторию мероприятия для роста бизнеса» [FasterCapital, 2024] и статью «Кто ваша целевая аудитория» [Д. Румянцев, 2022].

Для начала возьмите ручку и бумагу и попытайтесь ответить на следующие вопросы относительно представителей вашей целевой аудитории:

Последний вопрос крайне прозрачен. Зная предпочтения по фильмам, книгам и музыке, есть шанс составить рекламное сообщение, которое заинтересует пойти на концерт малоизвестной, но играющей в предпочитаемом стиле группы, на презентацию книги никому не известного, но пишущего на потенциально интересные темы писателя и т.д.

Ответ на вопрос относительно того, кто может повлиять на решение о посещении мероприятия, может стать и ответом на то, как строить продвижение мероприятия. Если удастся заинтересовать лидеров мнений среди молодежи, они могут вам помочь привлечь посетителей на мероприятие для молодежи. Если удастся привлечь авторитетного в деловых кругах эксперта по инвестициям в качестве спикера, у вас все шансы заполнить зал конференции по инвестициям.

Узнать, что не любит ваша целевая аудитория, ничуть не менее важно, чем знать, что она любит. Так, если ваша целевая аудитория не любит громкую музыку и предпочитает тишину, лучше не перемежать выступления спикеров бравурными мелодиями, а в перерывах либо обойтись без музыки, либо включать что-то не мешающее общению.

Вовремя найденный ответ на вопрос «Что они покупают?» может стать и ответом на вопрос «Как найти спонсор?» Если организовать на мероприятии продажу товаров, интересующих вашу целевую аудиторию, спонсор останется в выигрыше и с высокой степенью вероятности будет сотрудничать с вами дальше.

Как найти ответы на все эти вопросы? Во-первых, вы можете воспользоваться поисковыми сервисами, внеся в поиск ключевые слова. Так, для продвижения выставки товаров для автомобилистов стоит поискать группы в соцсетях, где тусуются владельцы авто, для продвижения выставки спортивных товаров нужно идти в группы марафонцев, бодибилдеров, кик-боксеров и т.д.

Во-вторых, вы можете ускорить поиск, пользуясь хэштегами (возможно написание хештег). Термин происходит от английских слов hash (знак решетки #) и tag («метка» или «ключевое слово»). Таким образом, хэштег – это ключевое слово или несколько слов, написанных без пробелов, которые начинаются со знака решетки. Как ими правильно пользоваться, можно узнать из статьи «Хештеги: для чего нужны и как их используют в разных соцсетях» [Skillbox, 2023].

В-третьих, вы можете автоматизировать процесс и воспользоваться специальными сервисами, облегчающими поиск целевой аудитории. О наиболее популярных сервисах можно узнать из статьи «Как найти целевую аудиторию в социальных сетях» [Деловая среда, 2022]. Это поможет вам найти наиболее подходящие инструменты продвижения мероприятия.

И, наконец, важно помнить, что продвижение – это не только реклама в ее классическом понимании. Это может быть общение с вашей целевой аудиторией, в ходе которого вы расскажете, какая крутая предстоит тусовка в ближайшие выходные и что там будет интересного.

Это могут быть видео- и фотоотчеты с прошлых мероприятий подобного рода, которые вы уже организовывали. Такие фото- и видеоотчеты помогают составить представление, что людей ждет на мероприятии.

Но в любом случае для этого нужно выйти на свою целевую аудиторию или сделать максимально своей ту аудиторию, которая есть и хотя бы приблизительно интересуется тематикой, которой посвящено ваше мероприятие.

Какие еще инструменты продвижения мероприятия позволят приблизиться к цели – монетизации мероприятия и получению прибыли? Это может быть продажа видеозаписи мероприятия с помощью ретаргетинга, когда вы показываете рекламу страницы с записями тем, кто интересовался событием, но так на него и не пришел.

Ретаргетинг – это рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом, мобильным приложением или страницей рекламодателя в социальных сетях.

Общие рекомендации вы найдете в статье «Ретаргетинг: виды, сценарии, настройка» [GeekBrains, 2023]. Конкретные действия изучите в той социальной сети или том поисковике, где вы настраивали рекламу изначально и откуда пришли те самые посетители, заинтересовавшиеся вашим мероприятием, но не посетившие его. Впрочем, как раз ретаргетинг можно сделать для всех. Возможно, кто-то из участников захочет видео на память.

В любом случае помните, что программа продвижения мероприятия ничуть не менее важна, чем программа самого мероприятия. Успешное продвижение мероприятия требует тщательного планирования, исполнения и анализа результатов, поэтому будьте готовы внимательно отслеживать эффективность ваших действий и вносить коррективы при необходимости.

Продвижение мероприятия: привлечение спонсоров и партнеров

И, наконец, вопрос, волнующий практически всех организаторов «открытых» мероприятий: как найти спонсора мероприятия? Кое-какие наработки мы уже можем вынести из предыдущих разделов урока, но, конечно же, об этом стоит поговорить подробнее. Первое и главное, что вы должны помнить и уметь объяснить, – это зачем спонсору спонсировать ваше мероприятие.

Любой инвестор хочет понимать, что он получит в обмен на свои деньги, и чем более внятную и измеряемую перспективу мы можете предоставить, тем выше ваши шансы на успех.

Самый простой вариант – предложить спонсору напечатать фирменные скидочные купоны на его продукцию специально для участников мероприятия. Далее останется только подсчитать, сколько человек с купонами обратятся за скидкой на покупку, и будет понятно, окупились ли вложения в мероприятие. Есть и другие варианты, но, давайте по порядку.

Как найти спонсоров для мероприятия:

Следует понимать, что процесс поиска спонсоров может занять время и требует терпения и настойчивости. Будьте готовы к нескольким раундам переговоров и нескольким вариантам сотрудничества, прежде чем достигнете желаемого результата.

Итак, на этом уроке мы разобрались, как организовать продвижение мероприятий и что при этом нужно учитывать. Далее мы проверим, как вы усвоили понятия, с которыми вы можете столкнуться, занимаясь продвижением мероприятий в Сети, и перейдем к следующему уроку, посвященному оформлению мероприятий.

Проверьте свои знания

Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только один вариант. После выбора вами одного из вариантов система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.

Далее мы поговорим об оформлении мероприятий.

Ольга Обломова