Урок 1. Введение в цифровой маркетинг
На вводном уроке мы уже начали говорить о том, что такое интернет-маркетинг и зачем он нужен, узнали про основные стратегии интернет-маркетинга и то, из чего он состоит.
На этом уроке мы углубим свои знания, расшифруем все непонятные термины, которые встретились во вводном уроке, изучим основные каналы продвижения и научимся выбирать те из них, которые оптимальным образом подходят для вас и вашей целевой аудитории.
Самые бдительные читатели помнят, что во вводном уроке мы обещали объяснить разницу между интернет-маркетингом и цифровым маркетингом. Мы об этом помним, и объясним обязательно.
Содержание:
Нам в помощь книга гуру маркетинга Филипа Котлера «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в Интернете» [Ф. Котлер и др., 2019]. И мы приступаем.
Основы и преимущества цифрового маркетинга
Итак, напомним, что такое интернет-маркетинг. Это продвижение товаров и услуг с помощью Интернета. Отсюда, собственно, и термин «интернет-маркетинг». Интернет-маркетинг фокусируется на маркетинговых стратегиях, которые используются в Интернете, задействуя веб-сайты, электронную почту, социальные сети, блоги и другие онлайн-платформы.
Понятие «цифровой маркетинг» шире, потому что дополнительно подразумевает продвижение через цифровые каналы, которые могут работать офлайн. Например, такие как мобильные приложения, цифровое ТВ, видеоигры и другие цифровые устройства и платформы. Таким образом, цифровой маркетинг можно представить как продвижение товаров и услуг через цифровые каналы онлайн и офлайн.
Компьютерные игры, разработка мобильных приложений, цифровое ТВ – это все весьма объемные темы, каждая из которых заслуживает отдельного внимания. В рамках нашего курса мы будем рассматривать исключительно интернет-технологии продвижения бизнеса, интернет-маркетинг услуг, товаров и продуктов, поэтому в контексте нашего курса использовать понятия «интернет-маркетинг» и «цифровой маркетинг» как синонимы полностью корректно. Давайте посмотрим, из чего состоит интернет-маркетинг.
Основные составляющие интернет-маркетинга:
- SEO (Search Engine Optimization или оптимизация для поисковых систем) – оптимизация веб-сайта для повышения его позиции в результатах выдачи поисковых систем (например, Google и Яндекс). Основная идея SEO состоит в том, чтобы достичь высоких позиций в результатах поиска по ключевым запросам, связанным с вашим бизнесом или тематикой вашего сайта.
- SMM (Social Media Marketing или маркетинг в социальных сетях) – использование соцсетей для продвижения бренда и увеличения продаж. Это шире, чем создание собственно рекламных сообщений, – это общение и взаимодействие с аудиторией, информация о новостях компании, обучающий и прочий полезный контент, онлайн-конкурсы и розыгрыши призов.
- Контекстная реклама – рекламные объявления, которые отображаются на веб-страницах или в результатах поиска в соответствии с контекстом содержания страницы либо запроса пользователя. Идея контекстной рекламы в том, чтобы предлагать пользователю рекламные сообщения, которые наиболее релевантны его текущим запросам.
- Таргетированная реклама – это стратегия цифрового маркетинга, при которой рекламные сообщения направляются на определенную аудиторию на основе ее демографических характеристик, интересов, поведения и других параметров. Идея таргетированной рекламы в том, чтобы доставлять рекламные сообщения именно тем людям, которые наиболее вероятно будут заинтересованы в вашем товаре и которые имеют наибольший потенциал стать вашими клиентами.
- Email-маркетинг – рассылка целевых сообщений и предложений по электронной почте, что может включать информационные бюллетени, акции, скидочные купоны на подписку или покупку и т.д. Обратите внимание, что для использования автоматизированных сервисов массовой рассылки нужно получить согласие владельца электронного адреса на получение писем от компании, которая желает присылать ему письма.
- Influencer-маркетинг или маркетинг влияния – формат продвижения с привлечением знаменитостей, аудитория которых совпадает с целевой аудиторией продвигаемого бренда, что помогает завладеть вниманием большого количества людей через доверие к рекомендациям известных и влиятельных людей. Influencer как раз и переводится, как «влиятельный человек».
- Контент-маркетинг – предложение полезной информации и контента (обучающие статьи, видео, подкасты, мануалы, инструкции), имеющих отношения к продаваемым товарам и услугам. Классика жанра – видео, как самому сделать ремонт от супермаркета стройматериалов.
- Аналитика и мониторинг – использование инструментов аналитики (например, Google Analytics) для отслеживания эффективности продвижения, что включает анализ трафика, поведения пользователей и ROI (Return On Investment или возврат инвестиций).
Уточним, что ROI, он же ROR (Rate Of Return или доходность) – финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывающий сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. ROI обычно выражается в процентах, реже в виде дроби. Желающим знать больше рекомендуем статью «Формула ROI: как считать и использовать в маркетинге» [О. Каптиева, 2024].
Это основы интернет-маркетинга, и далее мы будем разбираться, как использовать различные стратегии цифрового маркетинга в различных обстоятельствах. А сейчас скажем пару слов о преимуществах цифрового маркетинга и о том, как цифровой маркетинг помогает в продвижении товаров и услуг.
Преимущества цифрового маркетинга в продвижении товаров и услуг:
- Глобальный охват аудитории по всему миру – возможность привлекать покупателей независимо от географического расположения.
- Более точное попадание в целевую аудиторию – с помощью цифрового маркетинга можно настраивать рекламные кампании на конкретные группы потребителей с определенными интересами, поведением или характеристиками.
- Возможность отследить эффективность вложений – цифровой маркетинг обеспечивает возможность анализа поведения аудитории и измерения ROI с помощью различных инструментов.
- Более низкие затраты – интернет-маркетинг часто требует меньших инвестиций по сравнению с традиционными методами маркетинга, такими как телевидение или печатные СМИ, что делает его более доступным для малого и среднего бизнеса.
- Больше возможностей для общения с аудиторией – интернет-маркетинг позволяет компаниям непосредственно общаться с людьми, которые проявляют интерес к продукции компании.
- Больше возможностей для креатива и инноваций – интернет-маркетинг предоставляет компаниям широкий спектр цифровых инструментов для создания креативного контента, что позволяет им выделяться среди конкурентов и привлекать внимание аудитории.
- Более высокая скорость и гибкость – цифровой маркетинг позволяет быстро создавать и запускать рекламные кампании, и при необходимости вносить коррективы в реальном времени.
В целом, цифровой маркетинг обоснованно считают эффективным и мощным инструментом, который помогает привлекать и удерживать клиентов, достигать своих бизнес-целей в эпоху цифровых технологий.
Основные каналы продвижения
В первой части нашего урока мы рассмотрели основные составляющие интернет-маркетинга и каналы продвижения, которые предлагает современный интернет-маркетинг. В наших сегодняшних реалиях наиболее эффективными являются такие каналы продвижения, как SEO-продвижение, контекстная реклама и социальные сети, и именно на них мы сосредоточим свое внимание в нашем онлайн-курсе «Введение в интернет-маркетинг», который призван дать необходимый минимум знаний для быстрого старта.
Именно поэтому мы оставим немного «за скобками» Email-маркетинг, который требует большой предварительной работы по сбору базы электронных адресов физических и юридических лиц, потенциально заинтересованных в вашем продукте.
Просто купить базу адресов – не вариант, потому что вероятность интереса к вашей продукции среди рандомных пользователей Сети невелика. К тому же, как мы помним, для использования сервисов массовых рассылок нужно сначала получить согласие абонента на дальнейшее получение рассылок от вас.
Если вдруг у вас уже есть солидная база электронных адресов ваших клиентов, и вы почему-либо хотите начать именно с Email-рассылок, можем рекомендовать вам проверенную временем книгу «E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство», с помощью которой вы научитесь писать настолько зажигательные письма, что адресаты просто не смогут не соблазниться, чтобы их не прочитать [Д. Кот, 2015].
И что касается сугубо технической стороны дела, вам в помощь ведущий российский сервис email-рассылок Unisender, где вы найдете пошаговый мануал, что и как делать, и тут же сможете попробовать сделать свою самую первую рассылку бесплатно. А мы сегодня начнем рассматривать такие каналы, как SEO-продвижение, контекстная реклама и социальные сети, объясним, какие каналы продвижения использовать в разных случаях и как выбрать правильные каналы продвижения.
SEO-продвижение
На сегодняшний день есть резон сосредоточиться на двух основных поисковых системах, наиболее популярных в России, – это Google и Яндекс. И сделать так, чтобы эти поисковики быстро находили ваш сайт и показывали его в верхних сточках поисковой выдачи, с которых и начинает поиск нужных товаров и услуг большинство людей.
Процесс SEO включает в себя ряд технических, контентных и ссылочных мероприятий, которые помогают поисковым системам понять, о чем ваш сайт, и определить его релевантность для конкретных запросов пользователей.
Основные аспекты SEO:
| | Техническая оптимизация – улучшение структуры сайта, скорости загрузки, адаптации под мобильные устройства, а также настройка метатегов, заголовков, URL-адресов и других технических элементов сайта для оптимальной индексации поисковыми системами. Для этого вам понадобятся доступ к коду сайта, дающий право внесения изменений, и базовое понимание, что такое HTML. |
| | Контентная оптимизация – создание уникального, информативного и качественного контента, соответствующего запросам пользователей, использование ключевых слов и фраз в тексте, заголовках, подзаголовках, alt-тегах изображений и других элементах контента. Для этого нужна разработка контентной стратегии на основе исследования ключевых слов и анализа конкурентов. |
| | Ссылочный профиль – получение так называемых «внешних ссылок» или «обратных ссылок» от авторитетных и тематически релевантных сайтов. Проще говоря, чем большее количество раз авторитетные ресурсы схожей тематики будут предлагать перейти на ваш сайт, тем лучше для вас. Не менее важна так называемая «внутренняя перелинковка» или создание внутренних ссылок между страницами вашего сайта, когда из текста можно перейти на другую страничку сайта, не заходя в меню сайта. |
| | Аналитика и мониторинг – использование инструментов веб-аналитики, таких как Google Analytics, для отслеживания трафика, поведения пользователей и конверсий, и мониторинг позиций в поисковых системах, обнаружение ошибок и проблем на сайте. |
Цель SEO-продвижения состоит в том, чтобы привлекать органический или естественный трафик на ваш сайт, что позволяет увеличить количество потенциальных клиентов, повысить узнаваемость бренда и улучшить позиции на рынке.
При этом важно понимать, что SEO – это долгосрочный процесс, результаты которого могут быть видны не сразу, потому что поисковым системам нужно время для анализа и ранжирования вашего сайта в поисковой выдаче по различным запросам.
Впрочем, первые результаты при правильном подходе можно увидеть достаточно быстро. Главное, обязательно разрешить индексацию вашего сайта поисковым системам, чтобы они просканировали внесенные вами изменения:
Искать эту опцию нужно в настройках продвигаемого вами сайта. Если у вас еще нет сайта, стоит сделать его на платформе, которая сразу предлагает опцию «Настройки SEO», а техническая поддержка может внятно ответить на все ваши вопросы, в том числе «Как разрешить поисковикам, таким как Google, индексировать сайт» [Wix, 2024].
Основы SEO и SEO-продвижение мы будем изучать на уроке 4 нашего курса. Всем, кому нужно «прямо сейчас», «на вчера» и «как можно быстрее», и всем, кто после изучения нашего курса захочет специализироваться на оптимизации сайтов и попробовать свои силы в качестве SEO-специалиста, рекомендуем подборку «18 бесплатных курсов по SEO» с подробным описанием и программой для каждого курса [А. Шаповалов, 2023].
Контекстная реклама
Мы уже выяснили, что контекстная реклама – это реклама, которая отображается в контексте запросов или в соответствии с контекстом содержания веб-страницы. В идеале контекстная реклама должна предлагать пользователю сообщения, которые наиболее релевантны его текущим запросам, пользователь должен по ним кликнуть и совершить покупку.
Именно поэтому наиболее популярной является бизнес-модель PPC (Pay-Per-Click или оплата за клик), когда рекламодатель платит каждый раз, когда кто-то кликает на его объявление. Предполагается, что при правильно настроенной контекстной рекламе клик и покупка – это взаимосвязанные и взаимообусловленные события.
Основные характеристики контекстной рекламы:
- Использование ключевых слов, подобранных рекламодателем – когда пользователь вводит запрос, соответствующий этим ключевым словам, ему показывают соответствующее объявления прямо на странице поиска или на сайте, куда он перешел по своему запросу.
- Оплата за клики – деньги списываются, только если пользователь нажал на рекламу, а не просто увидел, что делает контекстную рекламу легко измеряемой.
- Возможности таргетинга – целевой настройки на основе местоположения, устройства входа и других параметров, что помогает достигать конкретной аудитории с высокой степенью релевантности.
- Возможности заработка на партнерских программах – для владельцев сайтов, предоставивших свои сайты как площадку для рекламы. Для этого есть, в частности, Google AdSense – сервис контекстной рекламы от Google, с помощью которого владелец сайта может разрешить показ рекламы на своем сайте и получать от этого доход. Программа автоматически размещает на веб-сайтах текстовые и графические объявления, подходящие по контексту.
- Быстрый старт и результаты – после создания рекламной кампании реклама может быть запущена в течение короткого времени, и результаты можно увидеть практически мгновенно, что делает контекстную рекламу привлекательной для тех, кто хочет быстро привлечь трафик на свой сайт.
- Аналитика и оптимизация – рекламодатели могут использовать инструменты аналитики, такие как Google Analytics, для отслеживания производительности своих рекламных кампаний и оптимизации их в реальном времени на основе полученных данных.
Контекстная реклама используется для продвижения товаров и услуг, увеличения узнаваемости бренда и привлечения новых клиентов. Важно правильно настроить кампанию, выбрать подходящие ключевые слова и максимально оптимизировать объявления, чтобы достичь максимальной эффективности.
Контекстной рекламе и таргетингу будет посвящен урок 5 нашего курса. Все, кто не может ждать так долго, могут прямо сейчас перейти в справочный центр Google, изучить мануал «Как создать кампанию» и выполнить пошагово все действия, которые вам предложат выполнить [support.google, 2024].
Если вы нуждаетесь в более подробных пояснениях, что к чему, можно предварительно изучить «Пошаговое руководство по запуску рекламы в Google Ads для новичков» [О. Фролова, 2024].
Нечто подобное есть и для поисковой системы Яндекс: заходите на Яндекс.Директ и следуйте указаниям. Или просто найдите кнопку «Запустить рекламу» и – вперед:
Для нуждающихся в подробных пояснениях есть детальный мануал «Как настроить контекстную рекламу в Яндекс.Директе: инструкции, рекомендации, лайфхаки», который отвечает практически на все вопросы, которые могут возникнуть [Webcom, 2024].
SMM-продвижение
SMM-продвижение – это стратегия продвижения бренда, товаров или услуг через социальные медиаплатформы с целью привлечения внимания аудитории, взаимодействия с ней и достижения бизнес-целей.
SMM-продвижение является важной частью цифрового маркетинга и предоставляет компаниям возможность активно взаимодействовать с аудиторией, строить отношения с клиентами и увеличивать узнаваемость бренда. SMM активно используется для управления репутацией бренда, запуска акций и привлечения потенциальных клиентов.
Основные аспекты SMM-продвижения:
| | Создание контента – разработка качественного контента, который привлекает внимание целевой аудитории: текстов, изображений, видеороликов, анимаций, сториз и т.д. |
| | Распространение контента – публикация контента в различных социальных сетях. |
| | Взаимодействие с аудиторией – ответы на комментарии, лайки, репосты, ведение диалога с подписчиками. |
| | Анализ результатов – использование встроенных и дополнительных аналитических инструментов для отслеживания эффективности кампаний, измерения показателей вовлеченности аудитории, трафика, конверсий и других метрик. |
| | Реклама в социальных сетях – платное продвижение контента с помощью рекламных кампаний. Для запрещенных в РФ сетей есть такие платформы, как Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads. Для нашего родного ВКонтакте используйте Ads VK. |
К слову, по ситуации на март 2024 года эксперты насчитали 15 сервисов для продвижения во ВКонтакте [Н. Азаренко, 2024]. И еще 7 сервисов для сбора статистики и ведения аналитики во ВКонтакте [VK, 2024].
Нацеленным на продажи мелким предпринимателям будет полезна «Настольная книга интернет-маркетолога. Воронки продаж, вебинары, SMM» [М. Солодар, 2021]. Ключевые моменты автор повторяет по нескольку раз, что помогает их усвоить и запомнить, хотя некоторых немного напрягает.
Больше про SMM-продвижение вы узнаете уже на следующих двух уроках, а сейчас поговорим о том, какие каналы продвижения использовать и как выбрать правильные каналы продвижения.
Как выбрать правильные каналы продвижения?
Правильный выбор канала продвижения – это залог того, что вашу рекламу увидят, и вы «не сольете» свой рекламный бюджет впустую. Как выбрать и не ошибиться? В первую очередь, нужно хорошо понимать свою целевую аудиторию, знать, где она «тусуется», и идти на эти платформы, как офлайн, так и онлайн.
Топ-5 шагов для выбора канала продвижения:
| 1 | Изучите свою целевую аудиторию – выясните, кто ваша целевая аудитория, каковы ее предпочтения, привычки и поведение в Интернете. Анализируйте данные о своей текущей аудитории (если есть) и проведите исследование рынка, чтобы узнать, на каких платформах и каналах находятся люди. |
| 2 | Определите свои бизнес-цели – например, увеличение продаж, улучшение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов. Тот или иной канал может быть эффективен для достижения определенных целей, поэтому важно понять, каких именно результатов вы хотите получить. |
| 3 | Изучите своих конкурентов – проанализируйте, какие каналы продвижения используют ваши конкуренты. Это поможет вам понять, какие стратегии работают в вашей отрасли и какие каналы стоит опробовать. При этом следует учитывать особенности своего бизнеса и целевой аудитории, т.к. то, что работает для ваших конкурентов, может не подходить вам. |
| 4 | Оцените свои ресурсы – определите свой бюджет, творческий потенциал, наличие времени. Если вы умеете хорошо фотографировать или писать тексты, вы можете сами справиться с подготовкой контента для публикации. Если нет денег на платную рекламу, можно попытаться привлечь потенциальных клиентов экспертными статьями, стать для них полезными, привычными и интересными и ненавязчиво предложить помощь в режиме «если что – мы здесь». |
| 5 | Пробуйте, тестируйте и измеряйте результаты – практика является критерием истины, поэтому любую продуманную стратегию сначала запускайте в тестовом режиме, не тратя на нее слишком много времени и/или денег. Если вы достигаете своих целей (появляется больше клиентов, начинаете больше зарабатывать), продолжайте в том же духе, если нет, ищите что-то другое. |
Так выглядит идеальная картина мира успешного предпринимателя, однако мы все понимаем, что идеал не всегда достижим. Если на все вышеперечисленное у вас нет времени и терпения, предлагаем небольшую шпаргалку, какие каналы продвижения использовать для разных видов бизнеса.
Каналы продвижения для разных видов бизнеса:
- E-commerce (интернет-магазины) – контекстная реклама, ведущая на страничку с искомым товаром, SMM и Email-рассылки для постоянных клиентов, согласных, чтобы их держали в курсе новинок.
- Бизнес-услуги (консалтинг, юридические услуги, маркетинговые агентства) – SEO, контент-маркетинг, Email-маркетинг, обязательно с демонстрацией экспертности и компетентности. Из соцсетей рекомендуется LinkedIn, который наиболее эффективен для B2B-коммуникаций.
- Производственные компании – SEO, контент-маркетинг, Email-маркетинг, странички в соцсетях, участие в выставках, которые можно анонсировать на собственном сайте и в соцсетях. Там же выкладывать фото- и видеоотчеты, новости компании, достижения и прочую вдохновляющую на сотрудничество информацию
- Стартапы и технологические компании – SEO, контент-маркетинг, инфлюенсер-маркетинг, SMM. Материал для контента брать, в том числе, на живых отраслевых мероприятиях и специализированных конференциях.
- Офлайн-магазины и рестораны – SEO, таргетинг, социальные сети и Google My Business (сервис, в котором вы размещаете информацию о компании для пользователей поисковой системы и навигатора Google Maps).
Мы не будем в рамках нашего курса подробно останавливаться на Google My Business – там достаточно просто следовать инструкциям. Если для вас это не совсем просто, рекомендуем статью «Что такое Google My Business и как им пользоваться» [С. Букринский, 2021].
Итак, на этом уроке мы с вами изучили основы цифрового маркетинга и основные каналы продвижения в Интернете. Далее вас ждет проверочный тест, а затем мы вплотную займемся продвижением в соцсетях.
Проверьте свои знания
Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только один вариант. После выбора вами одного из вариантов система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.
Далее мы поговорим о продвижении бренда в социальных сетях.
Ольга Обломова
