Урок 5. Контекстная реклама и таргетинг

На прошлых уроках мы с вами познакомились с разными направлениями интернет-маркетинга. В частности, мы узнали, что такое контекстная реклама и таргет или таргетинг, как они работают и для чего нужны.

В этом уроке мы углубимся в тему, изучим основные платформы контекстной рекламы, их особенности и возможности, и алгоритм действий для успешной рекламной кампании.

Знание трендов поможет ориентироваться в текущей ситуации и понимать, чего ждать дальше. И, соответственно, вовремя подстраивать продвижение бизнеса под возникающие возможности.

Содержание:

• Знакомство с контекстной рекламой и начало работы
• Оценка и анализ рекламных кампаний
• Контекстная реклама и ее оптимизация
• Основы таргетинга и настройка таргетированной рекламы
• Тенденции в контекстной рекламе и таргетинге
• Проверочный тест

Нам в помощь книга «Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею» [Ф. Царевский, 2019], а также сохранившая актуальность по основным вопросам книга «Google AdWords: исчерпывающее руководство» [Б. Геддс, 2014].

Знакомство с контекстной рекламой и начало работы: как эффективно настроить рекламу

В уроке 1 мы с вами выяснили, что контекстная реклама – это реклама, которая отображается в контексте запросов пользователей или в соответствии с контекстом содержания веб-страницы.

В идеале контекстная реклама должна предлагать пользователю сообщения, которые наиболее релевантны его текущим запросам, пользователь должен по ним кликнуть и совершить покупку. Именно поэтому наиболее популярной является бизнес-модель PPC (Pay-Per-Click или оплата за клик), когда рекламодатель платит каждый раз, когда кто-то кликает на его объявление.

Предполагается, что при правильно настроенной контекстной рекламе клик и покупка – это взаимосвязанные и взаимообусловленные события. Исходя из этих соображений, и нужно настраивать контекстную рекламу.

Где запустить контекстную рекламу?

Для начала давайте рассмотрим, какие есть платформы для запуска контекстной рекламы, каковы особенности каждой из них и где можно увидеть рекламу, запущенную с той или другой платформы.

Контекстная реклама – основные платформы:

• Google Ads – реклама показывается в поисковой сети Google, на YouTube (прероллы и вставки в ролики), в Google Display Network, которая включает миллионы партнерских сайтов и приложений. Платформа предлагает широкий охват аудитории, детальный таргетинг, мощные аналитические инструменты.
• Яндекс.Директ – реклама показывается в поисковой сети Яндекса, на партнерских сайтах Яндекс РСЯ (рекламная сеть Яндекса), в Яндекс.Почте и других сервисах Яндекса. Платформа предлагает большой охват русскоязычной аудитории.
• Bing Ads (Microsoft Advertising) – это платформа для контекстной рекламы от Microsoft. Реклама показывается в поисковой сети Bing, на Yahoo и AOL (через партнерские сети). Предоставляет широкие возможности для таргетинга англоязычной аудитории, особенно в США.
• VK Реклама – это платформа для рекламы ВКонтакте. Реклама показывается в ленте новостей, в «Истории», внутри видео (прероллы и вставки внутри ролика). Платформа дает возможности широкого охвата русскоязычной аудитории и таргетинга по регионам и прочим признакам.
• Facebook Ads – это платформа для рекламы в Facebook (запрещен в РФ), которая также охватывает Instagram и Audience Network. Реклама показывается в ленте новостей Facebook, на Instagram, в Facebook Messenger, в Audience Network (включает мобильные приложения и сторонние сайты). Платформа предлагает глубокий таргетинг по интересам и поведению пользователей.
• LinkedIn Ads – это платформа для рекламы в профессиональной социальной сети LinkedIn (запрещен в РФ, как и многое другое). Реклама показывается в ленте новостей LinkedIn, в сообщениях, на страницах профилей. Платформа предлагает таргетинг по профессиональным характеристикам, таким как должность, отрасль, компания.
• Twitter Ads – это платформа для рекламы в Twitter. Реклама показывается в ленте новостей Twitter, в трендах, в результатах поиска. Возможен таргетинг по интересам и хэштегам.
• Amazon Advertising – это специальная платформа для рекламы на Amazon. Реклама показывается на страницах товаров Amazon, в результатах поиска, на партнерских сайтах и в приложениях через Amazon DSP (Demand Side Platform). Можно настроить таргетинг на основе покупательского поведения.

Уточним, что такое прероллы. Pre-roll – это рекламный видеоролик, который загружается до начала запрошенного пользователем видео и длится, как правило, до 30 секунд.

Как выбрать оптимальную платформу для контекстной рекламы? Прежде всего, нужно учитывать особенности своей целевой аудитории. Если вы точно знаете, какие социальные сети предпочитают ваши потенциальные клиенты, именно там и нужно настраивать контекст. Если нужно обеспечить максимально широкий охват, следует задействовать Google Ads и Яндекс.Директ.

Как запустить контекстную рекламу?

Сразу оговоримся, что мы не будем подробно дублировать сугубо техническую информацию, как настроить рекламу, которую предоставляет каждая платформа. Мы сосредоточимся на общей стратегии и изучим общие принципы работы с контекстной рекламой.

Основные шаги для начала работы с контекстной рекламой:

• Выбор платформы – определитесь, где находится ваша целевая аудитория и от какой платформы потенциально возможы наибольшая отдача и конверсия.
• Регистрация – зарегистрируйтесь на выбранной платформе и создайте рекламный аккаунт. Заполните необходимые данные, такие как информация о вашей компании и платежные данные.
• Знакомство с инструкцией – изучите инструкцию по настройке контекстной рекламы, которую предоставляет служба технической поддержки. Это позволит избежать ошибок и неточностей.
• Выбор типа конверсий – определите, какие действия пользователей будут считаться конверсиями: заполнение формы заявки, регистрация на вебинар, покупка товара. Это нужно для настройки целей рекламной кампании.
• Настройка целей в аналитических инструментах – настройте цели в используемых вами аналитических инструментах, чтобы отслеживать и измерять их достижение.
• Привязка аналитических и рекламных аккаунтов – свяжите свои аналитические аккаунты (Google Analytics, Яндекс.Метрика) с аккаунтами рекламных платформ (Google Ads, Яндекс.Директ), чтобы данные о конверсиях автоматически передавались в рекламные аккаунты. Это позволит оптимизировать ставки и кампании на основе данных о конверсиях.
• Подбор ключевых слов – используйте Google Keyword Planner, Яндекс Wordstat и другие изученные в прошлом уроке инструменты для подбора ключевых слов для контекстной рекламы. Для контекстной рекламы оптимальны ключевые слова, которые имеют высокий объем поиска и низкую конкуренцию. Добавьте минус-слова, чтобы исключить нерелевантные запросы и снизить расходы.
• Создайте объявления – напишите привлекательные и релевантные тексты объявлений. Убедитесь, что объявления содержат ключевые слова и призыв к действию.
• Настройка таргетинга – определите целевую аудиторию по географическому положению, демографическим характеристикам, интересам и другим предлагаемым признакам. Установите расписание показа объявлений и другие предлагаемые параметры таргетинга.
• Определение бюджета – определите бюджет для своей рекламной кампании на день или на весь период рекламной кампании. Выберите стратегию ставок, исходя из целей кампании (ручные ставки, автоматические ставки, целевая цена за конверсию CPA, целевая рентабельность рекламных расходов ROAS). Установите ставки за клик или тысячу показов в зависимости от выбранной стратегии.
• Запуск и мониторинг кампании – запустите свою рекламную кампанию и регулярно отслеживайте ее эффективность. Используйте аналитические инструменты платформы для мониторинга кликов, показов, конверсий и других метрик.
• Оптимизация и тестирование – практикуйте А/Б-тесты. Создайте несколько вариантов объявлений и тестируйте их, чтобы определить наиболее эффективные. Кроме того, тестируйте разные варианты ключевых слов и таргетинговых настроек. Оптимизируйте кампанию на основе данных аналитики для достижения лучших результатов.

В целях экономии вашего времени расскажем, как настроить цели на основных платформах контекстной рекламы.

Настройка целей в Google Analytics:

• Шаг 1: Войдите в аккаунт Google Analytics.
• Шаг 2: Перейдите в раздел «Администратор» (Admin).
• Шаг 3: В столбце «Представление» (View) выберите «Цели» (Goals).
• Шаг 4: Нажмите «Новая цель» (New Goal) и следуйте инструкциям для настройки цели (например, посетители, достигшие страницы «Спасибо» после заполнения формы).

Настройка целей в Яндекс.Метрика:

• Шаг 1: Войдите в аккаунт Яндекс.Метрики.
• Шаг 2: Перейдите в раздел «Настройки» вашего счетчика.
• Шаг 3: Выберите «Цели» и нажмите «Добавить цель».
• Шаг 4: Установите цель, выбрав тип цели (например, посещение страницы, достижение события) и следуйте инструкциям.

Теперь о том, как связать аналитические аккаунты (Google Analytics, Яндекс.Метрика) с аккаунтами рекламных платформ (Google Ads, Яндекс.Директ), чтобы данные о конверсиях автоматически передавались в рекламные аккаунты.

Привязка аккаунтов в Google Ads:

• Шаг 1: Войдите в аккаунт Google Ads.
• Шаг 2: Перейдите в раздел «Инструменты и настройки» (Tools & Settings).
• Шаг 3: Выберите «Конверсии» (Conversions) в разделе «Измерение» (Measurement).
• Шаг 4: Нажмите кнопку «+» и выберите «Импорт» (Import), чтобы импортировать цели из Google Analytics.

Привязка аккаунтов в Яндекс.Директ:

• Шаг 1: Войдите в аккаунт Яндекс.Директ.
• Шаг 2: Перейдите в раздел «Настройки».
• Шаг 3: Выберите «Метрика» и свяжите аккаунт Яндекс.Метрики с аккаунтом Яндекс.Директ.
• Шаг 4: Настройте отслеживание целей и конверсий согласно инструкции.

Теперь уточним встретившиеся нам новые термины.

Цена за конверсию или CPA (Cost per Acquisition) – это средняя сумма, которую вы как рекламодатель назначаете за каждую конверсию. Учтите, что, если эта величина слишком низкая, вы можете упустить часть выгодных кликов.

Расчет производится по следующей формуле:

CPA = стоимость расходов на рекламу / количество целевых действий

Рентабельность рекламных расходов или ROAS (Return on Ad Spend) – это метрика, используемая для измерения эффективности рекламных кампаний. Она показывает, сколько дохода генерируется на каждый доллар, потраченный на рекламу. Если подключается сразу несколько рекламных кампаний, ROAS поможет выяснить, какая реклама самая выгодная.

Расчет производится по следующей формуле:

ROAS = (Выручка / Затраты) х 100

Самые внимательные помнят, что ранее в нашем курсе нам встречался показатель ROI (Return On Investment или возврат инвестиций). На первый взгляд, он по своей сути похож на ROAS, однако есть разница. В отличие от ROI, ROAS не включает в себя ни прибыльность от всех вложений в маркетинг, ни расходы на дополнительные нужды.

ROAS формула показывает только стоимость рекламы и прибыль, полученную от нее. Можно сказать, что ROI – это макро-подход, используемый для долгосрочного стратегического планирования, тогда как ROAS – это микро-подход, используемый для краткосрочных целей.

И еще один новый термин – это «минус-слова». И о них стоит рассказать подробнее.

Как использовать минус-слова?

Условно говоря, если вы что-то продаете, вас не интересуют люди, которые ищут что-либо бесплатно. Поэтому слова «бесплатно», «бесплатный» – это в вашем случае минус-слова. Они помогают уточнить таргетинг и снизить расходы на рекламу, исключая показы по поисковым запросам, которые вряд ли приведут к конверсии.

Как работают минус-слова? Когда вы добавляете минус-слова в рекламную кампанию, объявления не будут отображаться для поисковых запросов, содержащих эти слова. Это позволяет избегать ненужных кликов и повышает рентабельность вложений в рекламу. Рассмотрим наиболее распространенные минус-слова.

Для магазина бытовой техники:

• Если вы продаете только новые товары, минус-слова – это «б/у», «подержанный», «секонд хенд».
• Если у вас нет сервисного центра, минус-слова – это «ремонт», «сервис».

Для туристической компании, предлагающей зарубежные туры:

• Если вы не предлагаете туры по стране, минус-слова – это «внутренние туры», «туры по России».
• Если вы не продаете бюджетные туры, минус-слова – это «дешевые», «эконом».

Для автосалона, продающего новые автомобили:

• Если вы не продаете запчасти, минус-слова – это «запчасти», «комплектующие», «аксессуары».
• Если вы не предлагаете услуги по ремонту, минус-слова – это «ремонт», «тюнинг».

Для агентства недвижимости, продающего жилье премиум-класса:

• Если у вас нет аренды, минус-слова – это «аренда», «снять», «посуточно».
• Если вы не работаете с коммерческой недвижимостью, минус-слова – это «коммерческая», «офис», «склад».

Почему важно использовать минус-слова:

• Экономия бюджета – исключая нерелевантные запросы, вы избегаете ненужных кликов, что снижает затраты.
• Увеличение конверсии – показ рекламы более релевантной аудитории повышает вероятность конверсии.
• Улучшение рейтинга кликов или CTR (Click-Through Rate) – исключая нерелевантные показы, вы улучшаете соотношение кликов к показам, что может положительно сказаться на рейтинге объявлений.

Как добавлять минус-слова в Google Ads:

• Перейдите в свой аккаунт Google Ads.
• Перейдите к кампании или группе объявлений, к которой хотите добавить минус-слова.
• В меню слева выберите «Ключевые слова» (Keywords), затем «Минус-слова» (Negative keywords).
• Нажмите кнопку «+» и добавьте минус-слова.

Важно: вы можете создать список минус-слов и применить его к нескольким кампаниям.

Как добавлять минус-слова в Яндекс.Директ:

• Войдите в аккаунт Яндекс.Директ.
• Перейдите к нужной кампании.
• Выберите «Минус-слова» в настройках кампании или группы объявлений.
• Введите минус-слова в соответствующее поле и сохраните изменения.

В целом, минус-слова – это мощный инструмент для повышения эффективности контекстной рекламы, который помогает сосредоточить бюджет на действительно релевантной аудитории. Как оценить эффективность рекламной кампании в целом? Давайте посмотрим!

Оценка и анализ рекламных кампаний

После того, как вы запустили рекламную кампанию, вам нужно постоянно мониторить ее эффективность. Оценка и анализ рекламных кампаний являются ключевыми шагами для понимания их эффективности и принятия обоснованных решений по их оптимизации.

Если при этом ваша прибыль растет, тогда на формальные показатели эффективности можно не обращать внимания. Если у вас сплошные расходы, а толку нет, значит, стоит более подробно вникнуть в тему оценки и анализа рекламных кампаний.

Как анализировать рекламную кампанию? В первую очередь, для этого нужно задействовать инструменты аналитики, которые предоставляет рекламная платформа. Это, в частности, Google Analytics и Яндекс.Метрика. Там можно найти все необходимые для оценки эффективности данные. Эти данные можно объединить в несколько основных групп.

Оценка основных метрик производительности:

• Показы (Impressions) – количество раз, когда ваше объявление было показано.
• Клики (Clicks) – количество кликов по вашим объявлениям.
• Коэффициент кликов (CTR) – соотношение кликов к показам. Высокий CTR указывает на релевантность объявления аудитории.
• Стоимость за клик (CPC) – средняя стоимость одного клика по объявлению.
• Конверсии (Conversions) – количество выполненных целевых действий.
• Коэффициент конверсии (Conversion Rate) – процент пользователей, совершивших целевое действие после клика по объявлению.
• Стоимость за конверсию (CPA) – средняя стоимость одного целевого действия.
• ROAS – рентабельность рекламных расходов.

Анализ ключевых слов и объявлений:

• Эффективность ключевых слов – оцените, какие ключевые слова приводят к наибольшему количеству кликов и конверсий.
• Текст объявлений – изучите, какие объявления имеют наибольшее соотношение кликов к показам (CTR) и конверсионную эффективность. Оптимизируйте текст объявлений для улучшения их релевантности и привлекательности.

Анализ целевых страниц:

• Эффективность целевых страниц – изучите поведение пользователей на целевых страницах после перехода по объявлениям. Оптимизируйте целевые страницы для улучшения конверсий.
• Время на сайте и отказы – оцените среднее время, проведенное пользователями на сайте, и коэффициент отказов. Низкое время на сайте или высокий коэффициент отказов могут указывать на проблемы с целевыми страницами.

Оценка бюджета и расходов:

• Структура бюджета – изучите распределение бюджета между различными ключевыми словами, объявлениями или кампаниями. Убедитесь, что бюджет распределен эффективно с учетом производительности.
• Оптимизация расходов – идентифицируйте зоны роста и возможности снижения расходов. Проведите A/Б тестирование и эксперименты с различными стратегиями ставок и таргетинга.

Какую еще информацию дают инструменты аналитики? Подскажем несколько полезных опций для Google Analytics:

• Отчеты по каналам – перейдите в раздел Источники трафика > Каналы для анализа эффективности различных каналов рекламы.
• Целевые страницы – в разделе Поведение > Контент сайта > Целевые страницы оцените эффективность различных целевых страниц.

А теперь пару слов о полезных опциях Яндекс.Метрика:

• Анализ источников трафика – в разделе Источники > Источники, сводка анализируйте, откуда приходит трафик и как он конвертируется.
• Вебвизор – используйте Вебвизор для просмотра записи сессий пользователей и анализа их поведения на сайте.

Отдельно стоит сказать про анализ поведения пользователей и того, как они взаимодействуют с вашим сайтом после клика по объявлению, сколько времени проводят на сайте, сколько страниц просматривают, возвращаются ли на ваш сайт позднее.

Когда-то считалось, что чем дольше человек сидит на сайте и чем больше страниц просмотрел, тем лучше. С развитием электронной коммерции и интернет-магазинов этот показатель в изрядной степени утратил актуальность, потому что вполне логично, что человек, ищущий определенный товар, просмотрит только одну страницу с этим товаром и быстро уйдет на другие сайты, чтобы сравнить цены. Так что если на вашем сайте сидят недолго и покупают быстро, либо возвращаются за покупкой чуть позже, это хорошо.

В целом, каждый из перечисленных показателей дает определенную перспективу на эффективность контекстной рекламы. Их анализ поможет вам понять, достигает ли ваша кампания целей и какие изменения могут быть внесены для ее оптимизации и улучшения результатов. Опять же, если у вас нет желания глубоко вникать в аналитику, можете ограничиться одним-единственным показателем – прибылью. Если она растет, значит, ваш старт в продвижении бизнеса можно считать удачным.

Контекстная реклама и ее оптимизация

После того, как вы проанализировали эффективность рекламной кампании, наверняка возникнет необходимость в ее оптимизации. Оптимизация контекстной рекламы – это процесс улучшения кампаний для достижения максимальной эффективности и рентабельности. Как оптимизировать контекстную рекламу? Давайте рассмотрим основные шаги и стратегии для оптимизации контекстной рекламы.

Потенциал для оптимизации контекстной рекламы:

• Оптимизация ключевых слов – удаляйте те ключи, которые не приносят результатов, добавляйте новые ключи, которые удалось выявить с помощью сео-инструментов. Используйте минус-слова, чтобы исключить нерелевантные поисковые запросы, которые не приводят к конверсиям.
• Обновление объявлений – регулярно обновляйте текст объявлений, чтобы они оставались актуальными и привлекательными. Пробуйте разные форматы объявлений, такие как текстовые, графические, видео, чтобы понять, что лучше всего работает для вашей аудитории.
• Оптимизация объявлений – создавайте несколько вариантов объявлений, проводите А/Б-тестирование, чтобы определить, какие работают лучше. Убедитесь, что объявления максимально релевантны ключевым словам и содержанию целевой страницы и при этом содержат четкий и убедительный призыв к действию.
• Улучшение целевых страниц – целевая страница должна точно соответствовать содержанию объявления и ожиданиям пользователя. Разместите на целевой странице четкие конверсионные элементы, такие как формы, кнопки «Купить», «Заказать», «Узнать больше», «Подписаться».
• Корректировка ставок – регулируйте ставки в зависимости от времени суток, дня недели, географического положения и устройства (мобильные/десктопы). Используйте автоматические правила и скрипты для управления ставками, бюджетом и другими параметрами кампаний.
• Использование ремаркетинга – настройте кампании ремаркетинга, чтобы снова привлечь пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, но не совершили конверсию. Разделите аудиторию на сегменты (например, посетители определенных страниц, пользователи, добавившие товары в корзину) и создайте для них отдельные ремаркетинговые объявления.
• Оптимизация таргетинга – настройте по новой таргетинг по возрасту, полу, интересам и другим предлагаемым характеристикам, если старые настройки не дают желаемого результата.
• Обратная связь – собирайте обратную связь от клиентов и используйте ее для улучшения рекламных кампаний.

Таким образом, оптимизировать и улучшать рекламную кампанию можно за счет добавления новых или исключения неработающих ключевых слов, добавления минус-слов, совершенствования текста или визуальной составляющей объявления и, конечно, уточнения показателей таргетинга.

Основы таргетинга и настройка таргетированной рекламы (ведение в таргетинг)

Напомним то, что мы уже изучили на прошлых уроках. Таргетированная реклама – это стратегия цифрового маркетинга, при которой рекламные сообщения направляются на определенную аудиторию на основе ее демографических характеристик, интересов, поведения и других параметров.

Идея таргетированной рекламы в том, чтобы доставлять рекламные сообщения именно тем людям, которые наиболее вероятно будут заинтересованы в вашем товаре и которые имеют наибольший потенциал стать вашими клиентами.

Для этого существует множество характеристики таргетинга, которые можно использовать в настройках.

Виды таргетинга:

Если есть необходимость, можно настроить таргетинг на определенного человека так, чтобы не делать ему коммерческое предложение напрямую и чтобы он не догадался, что предложение от вас. Внесите в ключевые слова его имя, фамилию или ник, под которым он сидит в соцсетях, и контекстная реклама найдет его сама.

Таким образом, таргетированная реклама – это та же контекстная реклама, но с таргетом по заданным характеристикам, что позволяет сделать рекламную кампанию более целенаправленной.

Тенденции в контекстной рекламе и таргетинге

Мы достаточно много узнали про контекстную рекламу и таргет. И эти знания нам очень пригодятся, потому что контекстная реклама и таргетинг постоянно эволюционируют, отражая изменения в технологиях, поведении пользователей и маркетинговых стратегиях. Давайте посмотрим, каковы основные тренды в контекстной рекламе в 2024 году [Marketing и Контекстная Реkлама, 2024].

Топ-7 трендов контекста и таргетинга-2024:

В частности, такими технологиями пользуются кафе и рестораны, «перехватывающие» пользователей, ищущих, где перекусить, и сервисы знакомств, позволяющие найти желающих познакомиться в пределах 200-300 метров от конкретного местонахождения.

Эти тенденции подчеркивают необходимость адаптации и инноваций в стратегии контекстной рекламы и таргетинга, чтобы оставаться конкурентоспособными и эффективно достигать целевой аудитории.

Далее вас ждет проверочный тест и следующий урок, посвященный продвижению личного бренда.

Проверьте свои знания

Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только один вариант. После выбора вами одного из вариантов система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.

Далее мы будем говорить о создании и продвижении личного бренда.

Ольга Обломова