Урок 7. Анализ конкурентов

В рамках уроков нашего курса мы многократно обращались к теме анализа конкурентов и методам, как можно выяснить секреты их успеха и процветания, чтобы сделать нечто похожее и даже лучше.

Сегодня мы поставим все эти знания на научную основу и подробно разберем все составляющие данного процесса. Финальный урок нашего курса посвящен анализу рынка и конкурентов.

Мы уже знаем, что на сегодняшний день существует немало цифровых инструментов, позволяющих узнать о сайте конкурента иногда даже больше, чем знает сам конкурент, не слишком увлеченный аналитикой.

Как минимум, стоит обязательно выяснить посещаемость интересующего вас сайта и то, откуда идут ссылки на него. Эти сведения будут полезны при планировании собственного продвижения.

Содержание:

• Почему анализ рынка важен?
• Цель анализа конкурентов
• Основные инструменты анализа конкурентов
• Проверочный тест

Нам в помощь книга «Маркетинговая аналитика. Как увеличить прибыльность бизнеса» [А. Воронюк, 2023]. И мы приступаем.

Почему анализ рынка важен?

Итак, почему так важен анализ рынка? Неужели нельзя просто делать то, что делают все, и торговать тем, что продается везде?

Для совсем мелкого бизнеса такой подход вполне приемлем. Да и то, если пополнить ассортимент продуктового магазинчика внутри квартала чем-то «таким-эдаким», такой маркетинговый ход может возыметь далеко идущие последствия и привлечь покупателей нескольких кварталов по соседству.

Зачем нужен анализ рынка:

• Понимание потребностей аудитории – исследование рынка помогает понять, чего именно хотят или в чем нуждаются потенциальные клиенты. Изучение их предпочтений, привычек, проблем и потребностей позволяет адаптировать свое предложение под их требования и ожидания.
• Определение конкурентной среды – различные методы анализа рынка (например, SWOT-анализ) помогают выявить сильные и слабые стороны конкурентов, понять их способы продвижения и ценовую политику, что дает возможность разработать конкурентоспособные стратегии и выделиться на рынке.
• Прогнозирование спроса и трендов – современные инструменты бизнес-анализа, изучение рыночных тенденций позволяют предсказать изменения в потребительском спросе, поведении аудитории, технологических инновациях и других факторах, что помогает адаптировать собственную стратегию и оставаться актуальными в долгосрочной перспективе.
• Поиск новых возможностей – анализ рынка позволяет увидеть новые рыночные ниши, тенденции и потенциал для расширения бизнеса, что может включать в себя выявление новых сегментов аудитории, разработку новых продуктов, поиск новых рынков для экспансии.
• Принятие обоснованных решений – анализ рынка обеспечивает фактической информацией и аналитикой, на основе которых можно принимать обоснованные стратегические решения. Это снижает риски неудачи и увеличивает шансы на успех в бизнесе.

В целом, анализ рынка позволяет лучше разобраться в текущей ситуации и увидеть перспективу, хотя бы среднесрочную. Что в свою очередь позволяет разработать более эффективные стратегии маркетинга, продаж и развития бизнеса.

Цель анализа конкурентов

Любое действие должно начинаться с целеполагания: понять, «зачем?», и только после этого думать «как?» До начала анализа следует для самих себя проговорить, что именно вы хотите выяснить о своих конкурентах.

Зачем нужен анализ конкурентов:

• Идентификация сильных и слабых сторон – в чем конкуренты превосходят вашу компанию и в чем они отстают.
• Определение рыночных трендов и тенденций – современные инструменты анализа деятельности конкурентов дают понимание, какие методы маркетинга работают лучше всего и как они меняются со временем.
• Поиск возможностей для улучшения – на основе анализа можно найти новые возможности для развития и более эффективного продвижения.
• Разработка конкурентных стратегий – понимание того, как конкуренты привлекают и удерживают клиентов, позволяет разработать эффективные стратегии для конкуренции с ними, будь то улучшение ценовой политики, качества продукта или методов продвижения.
• Наличие актуальной информации – будучи всегда в курсе дел конкурентов, вы можете оперативно реагировать на их действия и предлагать актуальные решения клиентам.
• Оценка собственной эффективности – сравнение своих и сторонних маркетинговых усилий дает понимание, насколько эффективно работают ваши идеи, и позволяет вносить необходимые коррективы.
• Повышение клиентской лояльности и удовлетворенности – понимание того, что нравится или не нравится клиентам у конкурентов, помогает улучшать собственные предложения, что в конечном итоге ведет к повышению лояльности и удовлетворенности клиентов.

Конечно, в какой-то момент вы можете достичь уровня, когда сможете себе позволить ни на кого не оглядываться, а диктовать свои условия рынку. Но даже в этом случае следует держать руку на пульсе и контролировать ситуацию.

Основные инструменты анализа конкурентов: анализ сайтов и стратегий конкурентов

Итак, мы поняли, зачем нам анализировать рынок и конкурентов. В контексте интернет-маркетинга анализ стратегии конкурентов предполагает, прежде всего, анализ сайта и других онлайн-активностей.

Когда мы изучали СЕО-продвижение, мы узнали, что для анализа сайта конкурента существуют специальные СЕО-инструменты анализа и сервисы, которые могут предоставить ценную информацию о его характеристиках, позициях в поисковой выдаче, использованных ключевых словах, трафике и многом другом.

Эту информацию можно восстановить в памяти, перечитав урок 4 и обратившись к сервису Startpack, который предлагает обзор СЕО-платформ и СЕО-инструментов с подбором аналогов для каждого. А сейчас мы сосредоточимся на стратегии и подходах к анализу конкурентов.

Анализ сайтов и стратегий конкурентов – основные шаги:

• Идентификация – определите, кто вам сейчас составляет конкуренцию. Это не только аналоги ваших товаров и услуг, но и другие варианты решения основных проблем вашей аудитории.
• Изучение веб-сайтов конкурентов – посетите веб-сайты своих конкурентов и изучите их содержимое, дизайн, структуру, функциональность и пользовательский опыт. Обратите внимание на юзабилити (простота и удобство использования), применение ключевых элементов интерфейса, таких как навигация, формы и кнопки, а также качество мобильной версии сайта.
• Анализ контента – оцените тексты, изображения, видео, инфографику и прочее, что увидите на конкурирующих ресурсах. Проанализируйте их стиль, темы, частоту публикаций. Обратите внимание, какие темы и форматы контента привлекают наибольшее внимание.
• SEO-анализ – выявите ключевые слова для оптимизации, посещаемость и позиции в поисковой выдаче. Задействуйте СЕО-инструменты, чтобы определить, какие страницы конкурентов имеют высокие рейтинги и трафик, откуда идут внешние ссылки на их сайт и прочие элементы СЕО, которые мы изучили в уроке 4.
• Оценка использования соцсетей – изучите аккаунты и группы конкурентов, контент, частоту обновления, особенности взаимодействия с подписчиками. Возможно, вы сможете позаимствовать какие-то наработки.
• Изучение маркетинговых стратегий – посмотрите, какие скидки и акции предлагают ваши конкуренты, какие проводят конкурсы, как часто предлагают нечто новое.
• Сделайте SWOT-анализ – сравните, в чем вы отстаете от конкурентных сил, а в чем успешно превосходите их. Ищите возможности для улучшения и оптимизации.

И, конечно, постоянно отслеживайте и адаптируйте свою стратегию в соответствии с учетом изменений в вашей нише и поведении аудитории.

В этом уроке нам с вами встретился термин «юзабилити», который мы не употребляли ранее. И в контексте анализа сайта конкурентов об этом стоит поговорить подробнее.

Юзабилити

Анализ сайтов конкурентов обязательно должен включать такой аспект, как анализ юзабилити.

Юзабилити (Usability) – это термин, используемый для описания качества пользовательского опыта при взаимодействии с продуктом или системой, особенно в контексте программного обеспечения, веб-сайтов и мобильных приложений.

Сам слово «usability» переводится как «удобство использования», что и есть суть понятия в контексте интернет-маркетинга. Основная цель юзабилити – сделать продукт удобным, эффективным и приятным в использовании.

Юзабилити – это не совсем инструмент интернет-маркетинга, потому что удобство использования сайта в цивилизованном цифровом мире должно восприниматься как нечто само собой разумеющееся, а не как большое одолжение и крупное везение для пользователя.

Особенно это относится к высококонкурентным нишам, где одним и тем же товаром торгуют многие, а цены везде примерно одинаковые. Именно поэтому тему юзабилити стоит рассмотреть в рамках курса интернет-маркетинга и в контексте анализа сайтов конкурентов.

Основные аспекты юзабилити:

• Понятность – пользователи должны быстро понять, как использовать продукт, без необходимости обращаться к инструкциям.
• Удобство навигации – интерфейс должен быть интуитивно понятным, с логичной и легкодоступной навигацией.
• Минимизация количества шагов – уменьшение числа действий, необходимых для достижения цели (заказ, покупка, поиск информации, прочее).
• Простота повторного использования – интерфейс и навигация должны надолго откладываться в памяти, чтобы при повторном заходе на сайт все действия выполнялись на автомате. Помимо собственно простоты оформления для этого не стоит слишком часто вносить радикальные изменения в интерфейс.
• Предотвращение ошибок – интерфейс должен быть спроектирован таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность ошибок (случайное нажатие кнопок, удаление данных, потеря уже найденной информации и товаров).
• Простота исправления ошибок – система должна быть адаптирована к типичным ошибкам пользователей и позволять легко исправлять их. В частности, чтобы не нужно было производить все действия заново, если где-то случайно внесли в строку не ту букву или цифру.
• Положительный опыт – пользователи должны получать удовлетворение от использования продукта или, как минимум, не иметь поводов к раздражению из-за «подвисающих» страниц, исчезновения заполненных данных и прочих казусов.
• Эстетика и приятный дизайн – сайт должен просто нравиться, тогда вероятность повторных визитов и покупок возрастает.

Юзабилити складывается из двух основных составляющих: UI (User Interface) и UX (User Experience). Это два взаимосвязанных, но различающихся аспекта, направленных на улучшение взаимодействия с цифровыми продуктами. Рассмотрим их подробнее.

UI (User Interface), или Пользовательский интерфейс

Пользовательский интерфейс – это интерфейс, обеспечивающий передачу информации между пользователем и программно-аппаратными компонентами компьютерной системы.

UI относится к визуальным элементам, с которыми взаимодействуют пользователи. UI-дизайн включает в себя создание графических элементов и их размещение на экране, чтобы обеспечить интуитивное и привлекательное взаимодействие. Рассмотрим основные аспекты UI-дизайна.

Визуальная эстетика:

• Цветовая палитра – использование цветов, которые соответствуют бренду и обеспечивают удобочитаемость.
• Типографика – выбор шрифтов, их размеры и стили для обеспечения читабельности и эстетичности.
• Графические элементы – хорошо различимые иконки, иллюстрации и другие визуальные элементы.

Макет и структура:

• Расположение элементов – размещение кнопок, меню, полей ввода и других интерфейсных элементов для удобства использования.
• Сетка и выравнивание – создание гармоничной и сбалансированной компоновки.

Интерактивные элементы:

• Кнопки и ссылки – дизайн и «поведение» кнопок и ссылок при взаимодействии с ними.
• Формы и поля ввода – внешний вид и функциональность форм для ввода данных.

Анимация и микровзаимодействия:

• Переходы и эффекты – использование анимации для улучшения восприятия интерфейса.
• Микровзаимодействия – анимации и эффекты, которые облегчают навигацию по сайту (например, подсказки при наведении курсора).

По сути, все перечисленное – это своего рода чек-лист для анализа сайта конкурента, а заодно и своего собственного. Теперь расскажем про UX (User Experience).

UX (User Experience), или Пользовательский опыт

Пользовательский опыт – это восприятие и ответные действия пользователя, возникающие в результате происходящего или предстоящего использования продукта или системы. UX охватывает все аспекты взаимодействия с продуктом. Рассмотрим основные аспекты UX-дизайна.

Исследование пользователей:

• Анализ целевой аудитории и поведения пользователей.
• Моделирование типичных пользователей для лучшего разумения их нужд и ожиданий.

Информационная архитектура:

• Структурирование контента – организация и категоризация информации для упрощения навигации.
• Навигационные схемы – проектирование путей, по которым пользователи будут перемещаться по продукту.

Пользовательские сценарии и потоки:

• Пользовательские истории – описание задач и целей, которых пользователи хотят достичь.
• Потоки взаимодействия – моделирование последовательности шагов, которые пользователи выполняют для достижения своих целей.

Прототипирование и тестирование:

• Создание прототипов – разработка интерактивных моделей для тестирования.
• Юзабилити-тестирование – оценка удобства прототипов с реальными пользователями.

Интерактивный дизайн:

• Управление поведением – разработка элементов интерфейса, которые реагируют на действия пользователя.
• Система откликов – обратная связь от системы пользователю (например, уведомления о выполнении действия).

Конечно, все вышесказанное – это, скорее, сфера компетенции и ответственности веб-дизайнера, нежели маркетолога. Однако, коль скоро вы самостоятельно занимаетесь продвижением в Сети своего бизнеса, вам желательно иметь об этом некоторое представление.

Это нужно хотя бы для того, чтобы понимать, насколько ваш сайт или сайт конкурента соответствует нужным критериям. И, соответственно, вовремя замечать недоработки и промахи на своем сайте, а также примеры удачного юзабилити и UI/UX-дизайна у конкурентов, которые можно использовать в своем бизнесе.

Кроме того, вы можете задействовать так называемое «когнитивное прохождение» (Cognitive Walkthrough) и лично в порядке тестирования сайта пройти шаги, которые пользователь должен выполнить для решения своих задач.

Это поможет быстрее выявить потенциальные проблемы. В целом, вы сможете освоить что угодно новое для себя, если пройдете нашу программу «Лучшие техники самообразования». А пока скажем пару слов о том, к взаимосвязаны и как взаимодействуют UI и UX.

Взаимосвязь между UI и UX

Итак, UI-дизайн сосредоточен на внешнем виде и интерактивных элементах продукта, а UX-дизайн – на общем опыте взаимодействия пользователя с продуктом. Успешный продукт требует гармоничного сочетания UI и UX.

Форма обратной связи:

• UI – кнопки и поля ввода должны быть эстетичными и располагаться логично.
• UX – форма должна быть легкой для заполнения, с минимальным количеством полей и четкими инструкциями.

Мобильное приложение:

• UI – иконки и кнопки должны быть достаточно крупными для удобного нажатия.
• UX – сайт должен быстро загружаться и иметь простую форму регистрации.

Эффективное сочетание UI- и UX-дизайна помогает создавать продукты, которые не только привлекают пользователей своим внешним видом, но и обеспечивают им легкость и удовольствие при взаимодействии. И, как следствие, помогают продвижению товаров и услуг Сети.

Юзабилити играет ключевую роль в интернет-маркетинге, поскольку напрямую влияет на поведение пользователей на сайте, их удовлетворенность и, в конечном итоге, на конверсии и доходы компании. Давайте посмотрим, как юзабилити помогает интернет-маркетингу.

Повышение конверсий:

• Упрощение процесса покупок – легкость нахождения нужной информации и простота оформления заказа помогают уменьшить количество брошенных корзин и повысить процент завершенных покупок.
• Оптимизация форм – удобные и легко заполняемые формы регистрации или заказа увеличивают количество пользователей, готовых предоставить свои данные или совершить покупку.

Улучшение пользовательского опыта:

• Навигация – интуитивно понятная и логичная навигация помогает пользователям быстро находить нужную информацию, что улучшает общий опыт взаимодействия с сайтом.
• Скорость загрузки – быстро загружающиеся страницы уменьшают вероятность того, что пользователи уйдут из-за долгого ожидания.

Увеличение времени пребывания на сайте:

• Привлекательный дизайн и контент – эстетически приятный и удобный сайт привлекает пользователей и мотивирует их дольше оставаться на сайте, исследуя контент.
• Интерактивные элементы – удобные и функциональные интерактивные элементы (например, фильтры, сортировка) делают взаимодействие с сайтом более приятным.

Снижение показателя отказов:

• Релевантность информации – четкое и логичное представление информации помогает пользователям быстро найти то, что они искали, что уменьшает вероятность быстрого ухода с сайта.
• Мобильная оптимизация – удобный интерфейс для мобильных устройств снижает вероятность отказа среди пользователей, заходящих на сайт с мобильных гаджетов.

Рост лояльности пользователей:

• Простота – чем легче и приятнее пользоваться сайтом, тем выше вероятность, что пользователи вернутся снова.
• Положительный опыт – удовлетворенные пользователи с большей вероятностью будут рекомендовать сайт другим, что увеличивает органический трафик.

Поддержка SEO:

• Структура и навигация – хорошо структурированный и удобный сайт повышает шансы на лучшее ранжирование в поисковых системах.
• Скорость загрузки – быстрый сайт получает преимущества в SEO, поскольку скорость загрузки является одним из факторов ранжирования.

Сбор данных и анализ поведения пользователей:

• Юзабилити-тестирование – тестирование с пользователями помогает выявить слабые места в интерфейсе и улучшить их, что ведет к повышению эффективности маркетинговых кампаний.
• Аналитика – сбор и анализ данных о поведении пользователей на сайте (например, пути пользователя, клики, время на странице) позволяют лучше понимать потребности и предпочтения аудитории, что помогает более точно настраивать маркетинговые стратегии.

И еще некоторые примеры практической пользы юзабилити в интернет-маркетинге:

• Простые и понятные призывы к действию – четкие и заметные кнопки с призывом «Купить» или «Заказать» увеличивают количество кликов и конверсий.
• Оптимизация посадочных страниц – посадочные страницы с хорошо продуманным юзабилити повышают конверсию рекламных кампаний.
• Персонализация – удобные и интуитивно понятные интерфейсы способствуют более эффективной персонализации контента, что усиливает вовлеченность пользователей.

Таким образом, юзабилити является важным компонентом интернет-маркетинга, влияющим на все этапы взаимодействия пользователей с сайтом от первого визита до совершения покупки и последующего возвращения на сайт.

Оптимизация юзабилити помогает создавать положительный пользовательский опыт, что, в свою очередь, ведет к улучшению маркетинговых показателей и достижению бизнес-целей.

Итак, в этом уроке мы разобрались, зачем нам нужен анализ конкурентов, как его сделать и как воспользоваться результатами такого анализа. Далее вас ждет последний в этом курсе проверочный тест.

Проверьте свои знания

Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только один вариант. После выбора вами одного из вариантов система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.

Теперь предлагаем пройти экзамен по материалу всего курса.

Ольга Обломова