Одно из определений предпринимательства – делать больше с ограниченными ресурсами. Будь то время вашей команды, маркетинговые средства или ваше внимание – в вашем распоряжении всегда только ограниченное количество.
В идеале, предприниматели хотели бы использовать свои ресурсы только в точке максимального воздействия. Эта точка и есть трипваер. Рассказываем, что это такое, как его применять и получать из него выгоду. По пути нам понадобятся критическое мышление, эмоциональный интеллект и лучшие техники коммуникации.
Что это и зачем?
Трипваер – это концепция продаж, которую создал американский маркетолог Джим Ново в конце 20 века для конвертации как можно большего числа новых лидов, свежих подписчиков в новых клиентов компании.
Все мы знакомы с пробниками и понимаем, зачем их предлагают налево и направо. Трипваер, по сути, это платный пробник для ограниченной аудитории. Например, если вы откроете сайт Louis Vuitton, то увидите, что у них есть продукты начального уровня по «низкой» цене, такие как кошельки за 500 долларов. Это и есть трипваеры для более дорогих покупок, как, например, сумки стоимостью в тысячи долларов [Vilma Núñez, 2024].
Другой пример. Допустим, вы только что запустили онлайн-академию английского языка для начинающих и вам нужно как можно скорее начать наращивать свою базу контактов.
В этом случае вы можете выпустить трипваер, чтобы заинтересовать наиболее квалифицированные контакты (тех, кто с наибольшей вероятностью станет новыми клиентами). Т.е. вместо того, чтобы напрямую продавать свои онлайн-курсы английского языка по полной цене, вы сперва начинаете продавать трипваер по низкой цене.
Например, такой:
- Предложение: экспресс-курс английского языка для начинающих.
- Длительность: 7 дней.
- Рабочий план: 1-дневная лекция длительностью 15 минут.
- Старт: немедленно.
- Учебный материал: доступен по ссылке.
- Цена: 27 долларов.
Потенциальные клиенты заплатят низкую цену за этот экспресс-курс, а взамен получат быструю прибыль – изучение нового словарного запаса на английском языке всего за семь дней.
Основная причина использовать трипваер заключается в том, что он работает. Это маркетинг с наивысшей рентабельностью инвестиций. Потому что, когда вы его используете, вы тратите свое время и усилия в точке наибольшего воздействия.
Проблема в том, что слишком много онлайн-бизнесов придерживаются подхода «давайте продавать всем». Следовательно, эти компании часто в конечном итоге тратят уйму выделенных на маркетинг средств на конвертацию клиентов, которые в любом случае купили бы.
Речь идет о субсидируемых расходах. Это одна из самых больших скрытых затрат для любого бизнеса. Сюда попадают и первоначальные всплывающие скидки, и расходы на рекламу по ключевым словам.
Основатель маркетинговой компании Growth Engines Дрю Заноцки, учившийся у Ново, убежден, что ключ к увеличению прибыльности маркетинговых усилий – сосредоточение внимания на тех немногих покупателях, которые уже почти созрели до покупки и их нужно лишь слегка подтолкнуть [CXL, 2017]. «Лучше меньше, да лучше».
Выгода сосредоточения на относительном поведении клиентов (т.е. на точках контакта) вместо абсолютного поведения клиентов (т.е. на LTV) заключается в том, что можно начать максимизировать прибыль сразу. А не тогда, когда вы займетесь разработкой надежной модели LTV или внедрением решения для больших данных.
Заноцки рекомендует взглянуть на основные исторические данные о клиентах и запускать трипваер:
- Если ваши лучшие клиенты покупают каждые 30 дней, а затем останавливаются. Нужно вернуть их обратно!
- Если ваши потенциальные клиенты посещают вас 5 раз перед покупкой, а на горизонте уже виднеется новая когорта, посещающая вас 7/8/9 раз. Нужно дать этой когорте стимул решиться и спрыгнуть с забора!
- Если ваши новые пользователи бесплатной пробной версии используют три основные функции перед переходом на платную версию, и у вас есть некоторые пробные версии. Нужно провести для таких людей вебинар, объясняющий ваши основные функции!
В каждом случае, не зная абсолютных сроков, вы все равно будете предпринимать действия для увеличения общих показателей LTV клиентов. Благодаря трипваеру это становится возможным.
Экономия ресурсов
Допустим, у вас есть 1000 клиентов и 1000 долларов, которые вы можете потратить на удержание и укрепление лояльности клиентов.
Вариантов в целом два:
- Вы можете потратить 1 доллар на каждого клиента.
- Вы можете потратить по 10 долларов на избранных вами 100 клиентов, которые, скорее всего, вас бросят.
Второй вариант всегда эффективнее первого, убеждены Заноцки и Ново.
Трипваер помогает определить этих самых неверных 100 клиентов, которые, скорее всего, уйдут. Суть в том, что в этой маркетинговой концепции не столько поведение пользователя вызывает реакцию, сколько отклонение клиента от модели. Часто триггером служит отсутствие активности.
Маркетинг трипваера включает три последовательных шага:
- Моделирование желаемого поведения клиентов.
- Отметка отклонений от этого поведения (т.е. «травм»).
- Сосредоточение маркетингового времени и энергии на исправлении этих отклонений.
Приведем простой пример. Каждую пятницу человек ходит в тренажерный зал, назовем его «Суперсила». Это личное «стандартное поведение». Шаг №1.
После нескольких месяцев человек прекращает ходить туда. Может быть, он нашел другой спортзал или перенапрягся (менее вероятно), или просто стал слишком ленивым (более вероятно). Это отклонение. Шаг №2.
Именно здесь нужно запускать трипваер или лид-магнит в зависимости от бюджета. Администрация «Суперсилы» замечает, что клиент долгое время не использует свою карточку гостя. В результате отдел продаж тренажерного зала присылает прогульщику на почту купон «Возвращайтесь, следующая тренировка за наш счет!» Это шаг №3. Человек открывает письмо, читает, получает купон, чувствует себя виноватым и снова начинает ходить во все еще любимый спортзал.
Лид-магнит – это скидка в 100%, бесплатный купон на разовое посещение. Трипваер предполагает значительную скидку, до 90% от изначальной цены разового посещения «Суперсилы».
Почему трипваер сильнее лид-магнита? А потому, что дарит клиенту ощущение «Я же заплатил!» Раз заплатил, значит, нужно собрать спортивную сумку и отправиться в путь. Бесплатный купон хуже мотивирует того, кто уже стал лениться.
Побуждающие человека триггеры и трипваеры можно автоматизировать с помощью:
- CRM;
- программного обеспечения для электронной почты;
- обмена сообщениями на сайте;
- динамических индивидуальных аудиторий в соцсетях.
Эта автоматизация в конечном итоге создает маркетинговую машину, основанную на достаточном количестве интеллектуальной собственности (т.е. знаниях о ваших собственных клиентах). Это ставит вас в идеальное положение, когда ваша цель – победить конкурентов. Или собрать деньги. Или продать свой бизнес, подчеркивает Заноцки [CXL, 2017].
Как создать трипваер?
Трипваер можно создать так:
- Соберите все свои продукты и услуги.
- Узнайте, что принесет больше всего первоначальных продаж.
- Рассмотрите возможность создания версии минимально жизнеспособного продукта, которая будет стоить меньше, но при этом сохранит большую часть ценности.
- Используйте платные медиа, чтобы показать трипваер новым клиентам.
- Рассылайте предложения о трипваере по электронной почте клиентам, чтобы они рассмотрели возможность дополнительных покупок.
«Минимальные данные, которые вам нужны, – это группа транзакций клиентов из одного источника (например, покупки или посещения), имеющая дату активности и идентификатор клиента какого-либо рода. Любые данные, которые у вас есть сверх этого, просто улучшают вашу способность профилировать ваших клиентов», – объясняет Ново [Amazon, 2024].
В цифровом маркетинге есть три ключевых варианта подачи трипваера:
- На странице подтверждения.
- На странице благодарности.
- На обеих страницах.
Действия покупателей формируют их рейтинги по аналогии с социальными сетями. В самом простом случае каждый клиент получает «личный рейтинг» для начала своего профиля. Этот рейтинг ранжирует вероятность того, что клиент отреагирует на акцию относительно всех других клиентов, и является мерой будущей ценности клиента для бизнеса.
Рейтинг позволяет ранжировать клиентов по тому, где они находятся в жизненном цикле. Рейтинги можно использовать как по отдельности, так и в сочетании с любыми другими данными о клиентах. Очень помогают графики и диаграммы, чтобы «визуализировать» удержание и отток клиентов и выбирать цели для маркетинговых кампаний, рассказывает Ново [CustomerThink, 2005].
Независимо от того, как ваша компания называет это использование данных клиентов для увеличения прибыли – CRM-аналитика, маркетинг взаимоотношений, маркетинг баз данных, поведенческий таргетинг – три шага к успеху таковы:
- Отслеживайте клиентов, используя простые показатели ценности клиентов, которые действительно что-то значат для прибыльности вашего бизнеса, сейчас и в будущем.
- Настройте отчеты раннего оповещения или автоматизированные «сигналы тревоги», которые будут предупреждать вас о положительных или отрицательных изменениях в этих показателях, влияющих на ваши будущие продажи и прибыль.
- Запустите маркетинговую или сервисную акцию с конкретными клиентами, отмеченными в ваших отчетах, чтобы либо увеличить продажи, либо сократить расходы, либо и то, и другое.
Не забывайте, что ключ к любому бизнесу – общение. Если вы с ним не в ладах, помочь самим себе можно с помощью нашей онлайн-программы «Лучшие техники коммуникации».
5 примеров, которые вы можете реализовать
Вот пять подробных примеров того, как различные типы бизнеса могут реализовать стратегии трипваера:
- Книжный интернет-магазин. Трипваер: подборка электронных книг по очень низким ценам. Это побудит пользователей совершить первую покупку или предоставить свою контактную информацию. Цель: установить первоначальные отношения с клиентами и стимулировать приобретение дополнительных книг или подписку на премиум-сервис.
- Финансовые консультационные услуги. Трипваер: получасовая консультация по конкретной теме по бросовой цене. Продемонстрировав опыт и ценность услуги, компания поощряет клиентов заключать контракты на более обширные и дорогие пакеты консультационных услуг.
- Магазин спортивных товаров. Трипваер: дополнительные спортивные аксессуары по привлекательной цене при покупке основного товара. Приобретая, например, велосипед, покупатель получает предложение приобрести базовый набор для обслуживания или аксессуары безопасности по гораздо более низкой цене, чем обычно. Цель: увеличить среднюю стоимость заказа и повысить лояльность клиентов, предлагая дополняющие товары по привлекательным ценам.
- Платформа онлайн-курсов. Трипваер: доступ к начальным модулям курса по очень низкой цене. Реализация: первые модули популярного курса предлагаются по сниженной цене, что дает студентам возможность оценить содержание и качество полного курса. Цель: побудить студентов записаться на полный курс или подписаться на платформу, чтобы получить полный доступ.
- Компания-разработчик программного обеспечения. Трипваер: базовая версия программного обеспечения или расширенная пробная версия по номинальной цене. Цель: познакомить пользователей с экосистемой программного обеспечения и побудить их перейти на более полные версии или премиум-подписки.
Каждый из этих примеров показывает, как можно использовать трипваер, чтобы снизить входной барьер для клиентов, позволяя им ощутить ценность продукта или услуги по низкой цене и увеличивая вероятность того, что они сделают более значимые покупки в будущем.
Подробные шаги для создания трипваера
Создание трипваера выходит за рамки его графического и текстового оформления. Здесь нужно аккуратно двигаться шаг за шагом, внимательно смотря под ноги.
Знакомство с аудиторией
Создание огульных, универсальных трипваеров, не связанных с вашей целевой аудиторией, не принесет вам никакой пользы. Все равно, что стрелять из пушки по воробьям.
Отправной точкой является изучение и глубокое знание аудитории. Изучите потребности своих клиентов, их желания, мечты, стремления, страхи и т.д. На основе этой информации выработайте идеи, которые могут быть согласованы с тем, чего люди хотят или в чем нуждаются.
Эффективность этих ресурсов заключается в их способности решать реальные проблемы ваших потенциальных клиентов.
Вот некоторые вопросы, которые нужно задать себе, прежде чем создавать трипваер:
- Какие недорогие ресурсы могут показаться непреодолимыми для потенциальных клиентов?
- Какой трипваер можно создать в кратчайшие сроки?
- Как можно превратить трипваер в достаточно ценный ресурс, чтобы ваши потенциальные клиенты захотели им обладать?
Допустим, у вас есть бизнес по уходу за волосами, и ваша целевая аудитория – женщины с вьющимися волосами. Понимая свою аудиторию, вы обнаруживаете, что одной из их болевых точек является сложность поиска продуктов, которые действительно эффективно определяют их локоны и ухаживают за ними.
Эти знания позволяют вам разработать трипваер, специально отвечающую этой потребности, например, «Набор пробников для завивки» со специализированными продуктами и персонализированным руководством по уходу за волосами.
Другой пример. Предположим, у вас есть компания, предлагающая услуги финансового консалтинга, и ваша целевая аудитория – люди, страдающие от финансового стресса. Определив их главную болезненную точку (управление бюджетом), вы можете спроектировать соответствующий трипваер. Например, «Набор инструментов для хозяйствования без стресса».
Данный трипваер может включать в себя:
- Шаблоны отслеживания расходов.
- Советы по уменьшению долга.
- Контрольный список для облегчения проверки финансов.
- Мастер-класс по быстро реализуемым стратегиям экономии.
Взаимосвязь между трипваером и конкретной болевой точкой позволяет согласовать предложение с реальными потребностями потенциальных клиентов.
Определение цели трипваера
Не все трипваеры служат одной и той же цели, поэтому нужно с самого начала определить, какой случай у вас.
Подумайте, для чего вам это может понадобиться. Поможет ли это вам представить свой бренд рынку или начать привлекать потенциальных клиентов и создавать списки контактов? Поможет ли это вам продемонстрировать свой опыт или качество и ценность ваших продуктов или услуг?
Давайте рассмотрим пример: представьте, что вы только что открыли агентство графического дизайна для малого бизнеса.
В этом случае вы можете создать «путеводитель», чтобы представить новую линейку услуг и заставить компании понять качество вашей работы и почувствовать разницу, которую профессиональный дизайн может внести в их бренд.
Таким образом, у трипваера есть конкретная цель – предложить «Пакет дизайна логотипа по начальной цене», чтобы продемонстрировать превосходство ваших услуг и установить ценную первую связь с вашими потенциальными клиентами.
Определение прибыли
Далее необходимо решить, что именно получат ваши потенциальные клиенты, когда купят ваш трипваер: изменение или результат.
Представьте, что у вас есть консалтинговая фирма по цифровому маркетингу, и вы специализируетесь на автоматизированных продажах с помощью чат-ботов.
В этом случае вы можете создать вебинар под названием «Увеличьте свои продажи с помощью чат-ботов», на котором вы предложите реальные примеры автоматизации такого типа и эксклюзивные идеи для реализации эффективных стратегий автоматизированных продаж с использованием чат-ботов.
Участники изучат практические приемы, узнают об историях успеха и получат готовые шаблоны. Это будет ваша быстрая прибыль!
Цель состоит в том, чтобы немедленно продемонстрировать опыт и ценность, которые вы можете привнести в область автоматизированных продаж, установив прямую связь с компаниями, заинтересованными в повышении своей эффективности в привлечении потенциальных клиентов и конверсиях.
Цена и дизайн
Изучите свою систему ценообразования, определите, сколько будет стоить трипваер (желательно не выше 150 долларов), а затем займитесь дизайном или макетом.
Не экономьте на качестве и визуальной поддержке. Помните, что это будет продукт начального уровня, который может стимулировать продажи ваших основных или более ценных продуктов или услуг.
Настройка воронки продаж
Поработайте над настройкой воронки продаж трипваера и убедитесь, что целевые страницы, страницы оформления заказа и страницы благодарности оптимизированы для конверсии.
Можно создавать и автоматизировать свои рекламные кампании в Google или социальных сетях, а также анализировать последовательность продаж с помощью электронного маркетинга.
Прежде чем вы начнете ловить потенциальных клиентов на основе трипваера, все должно быть в порядке и работать правильно.
Продажа основного продукта или услуги
Помните, что трипваер – это ваш входной продукт. Как только ваши потенциальные клиенты его купят, вы должны предложить им свой звездный продукт или услугу.
Имейте это в виду: вы должны точно и заранее определить маркетинговую тактику и стратегию, которые помогут вам достичь этой цели.
Например, вы можете положиться на электронный маркетинг, платную рекламу и чат-ботов для создания автоматизированных потоков продаж, которые сокращают затраты и максимизируют результаты.
Работа над ошибками
Крайне важно проанализировать результаты ваших ставок, чтобы узнать, достигаете ли вы своих целей или вам нужно внести некоторые изменения в режиме реального времени.
При реализации стратегий трипваера в маркетинге компании часто сталкиваются с некоторыми распространенными ошибками, которые могут свести к минимуму эффективность этой тактики.
Вот они:
- Неверная цена. Как этого избежать: цена должна быть достаточно низкой, чтобы считаться «предложением, перед которым невозможно устоять», но не настолько низкой, чтобы обесценивать продукт или услугу. Проведите A/B-тестирование, чтобы найти оптимальную цену.
- Несоответствие основному предложению. Как этого избежать: убедитесь, что ваш трипваер тесно связан с основным продуктом или услугой. Он должен функционировать как логический шаг на пути клиента к основной покупке.
- Низкое качество трипваера. Обычно на это идут ради снижения затрат, однако рискуют выплеснуть с водой младенца. Хоть трипваер и дешевый, он должен соответствовать высоким стандартам качества. Первое впечатление клиента о вашем бренде имеет решающее значение, а некачественный продукт может отпугнуть его от будущих покупок.
- Неэффективное продвижение и коммуникация. Ошибка: неспособность эффективно донести до потенциальных клиентов информацию о существовании и ценности трипваера. Как этого избежать: используйте все маркетинговые каналы для продвижения трипваера. Обязательно подчеркните исключительную ценность, которую клиенты получают за свои вложения.
- Отсутствие послепродажного сопровождения. Ошибка: отсутствие плана по развитию отношений с клиентом после покупки трипваера. Ощущение: «Зачем все это было?» Как этого избежать: разработайте последовательность электронных писем или серию взаимодействий, которые направят клиента к вашему основному предложению. Последующие действия необходимы для превращения покупателей трипваеров в постоянных клиентов.
- Отказ от аналитики. Ошибка: не отслеживать эффективность трипваера. Как этого избежать: внимательно смотрите, как клиенты взаимодействуют с вашим предложением трипваера и что приводит к конверсиям.
- Игнорирование отзывов. Мнение покупателей может предоставить ценную информацию для корректировки и улучшения вашего предложения.
Внедрение этих практик может помочь вам избежать распространенных ошибок и максимизировать потенциал стратегий трипваера в вашем плане цифрового маркетинга [J. E. Yepes, 2023].
А если в ходе развития бизнеса вы слишком часто срываетесь на конфликты, значит, пришло время проверить, какие потребности на самом деле стоят за эмоциями. Как? Хотя бы на нашей онлайн-программе «Эмоциональный интеллект: практические техники».
Кейс Karmaloop
Заноцки приводит в пример свой опыт в компании Karmaloop. Чтобы понять механизм трипваера, даже нет смысла вникать, чем эта фирма занималась. Продавала.
Беда Karmaloop была в том, что ее осаждали так называемые «невыгодные разовые покупатели». В переводе с маркетингового на обывательский это означает обычных людей, которые купили какую-то мелочь и ушли. Для них это нормально. А для бизнеса Karmaloop – беда. Но еще хуже становилось, когда обычные люди сдавали эту мелочь обратно в магазин. Поэтому руководство фирмы поручило Заноцки создать модель клиента и представить прибыльное поведение с высокой LTV.
Заноцки про себя прозвал этих обычных покупателей «пескарями», а ставку сделал на «китов», которые крупнее, потребляют больше и обратно товар не сдают.
Для создания модели маркетолог:
- Собрал данные о продажах и заказах за 10 лет.
- Рассчитал среднее количество дней между первой и второй покупкой.
- Составил гистограмму.
Время между покупками называется «задержкой внутри покупки».
Итоговая диаграмма отобразила распределение задержек повторной покупки. Полученный график позволил Заноцки сделать вывод, что «киты», если собираются совершить вторую покупку в том же магазине, не нуждаются в понукании: 80% из них сделали бы этот второй заказ в течение 30 дней с момента первого заказа. А «пескари», напротив, в этот срок ничего не покупают, как их ни поощряй.
Вывод: в течение месяца после первоначальной покупки нужно продавать продукт с полной маржой, а скидки вводить по истечении этого срока в качестве стимула.
Изначально Karmaloop не делала ни того, ни другого. В слепой погоне за доходом компания все время делала скидки, и поэтому многие клиенты в течение 30 дней с момента своих первых заказов получали значительные поощрения на вторую покупку, до 40% от изначальной цены.
Можно себе представить, сколько денег компания на этом потеряла, раздавая доллары налево и направо. «Это были маржинальные доллары, которые мы раздавали, когда многие из этих новых покупателей все равно вернулись бы, чтобы купить», – сокрушается Заноцки в своих воспоминаниях [CXL, 2017].
В итоге он показал модель руководству компании и ввел жесткий мораторий на скидки в течение первых 30 дней после первоначальной покупки.
Более того, поскольку вероятность повторного заказа снижается со временем для каждого дня после тридцатого дня, величина предложения растет пропорционально числу прошедших дней.
Схема выглядит так:
- Первый месяц после покупки – полная маржа.
- Спустя 30 дней – купон на скидку 10%.
- Спустя 45 дней – купон на скидку 20%.
- Спустя 60 дней – купон на скидку 30%.
Если в какой-то момент клиент воспользовался одним из этих предложений и сделал повторный заказ, он не получит последующих предложений.
Эта многоуровневая стратегия скидок называется «лестницей скидок». Это простые последовательности, в которых сумма рекламной акции увеличивается с течением времени вместе с тем, как клиенты все меньше склонны принимать это предложение. По сути, компания дает клиенту ровно столько, сколько нужно, и ни копейки больше.
Особенность «лестницы скидок» в том, что не из одних только скидок она состоит. Любая акция подойдет, если вы увеличите воспринимаемую ценность с течением времени. Бесплатные подарки при покупке, дополнительные функции, более быстрая доставка – все это работает, подчеркивает Заноцки.
Он также настойчиво рекомендует создать контрольную группу из тех, кто не будет получать никаких скидок от компании, ни акций, ничего. Как и в науке, контрольная группа нужна для понимания истинного влияния кампании.
Что в итоге стало с Karmaloop? Взяв под контроль скидки и используя их более стратегически для роста сегмента «китов», удалось в кратчайшие сроки перевести многих клиентов с отрицательного на положительный LTV. Одно предложение показало более 2000% годовой ROI. Эти цифры не редкость для кампаний по удержанию клиентов с помощью трипваера, доказывает Заноцки.
Он убежден, что подобная стратегия обеспечивает стабильную прибыль, полученную за счет уже существующих деятельности и клиентской базы без необходимости кардинально менять бизнес или вкладывать больше денег в привлечение клиентов [CXL, 2017].
Чем не идеальный рецепт?
Пользуйтесь и успехов вам в ваших начинаниях! Но, прежде чем претворять теорию на практике, нужно убедиться, что вы эту теорию усвоили. Для этого рекомендуем пройти небольшой тест:
