Приходилось ли вам хотя бы один раз создавать что-то своими руками? Наверняка вы пытались шить или рисовать не только на уроках в школе. А еще вы уж точно участвовали в опросах по качеству какого-либо товара и (о, чудо!) влияли на его улучшение. И это тоже в каком-то смысле создание, только не совсем своими руками.
Сами того не замечая, вы становились творцом и изобретали новые решения сложных ситуаций или усаживались смотреть обучающие видеоролики, как что-то сделать своими руками. Неужели развитие у вас к крови? Несомненно! Но еще вы просто становитесь просьюмером. Хорошо это или плохо?
Кто такой просьюмер?
Просьюмер – это протребитель. Нет-нет, мы не опечатались. Так специалисты переводят термин «калькой» на русский язык. А вот, из чего он состоит в оригинале: producer («производитель») + consumer («потребитель»).
Некоторые эксперты заявляют, что это могут быть люди, создающие товары и услуги, которые они затем потребляют сами. А другие говорят о «профессиональных потребителях» (professional user), которые принимают активное участие в жизни, производстве и последующей рыночной судьбе предметов маркетинга, потребляемых ими самими. И тот и другой тип людей может называться просьюмером, ведь обе версии подразумевают активное участие потребителей в процессе создания товаров и услуг, которые им необходимы.
Вы тоже можете повесить на себя такой ярлык, если вы хоть раз ездили к бабушке на дачу копать картошку по причине «свое лучше» или же пытались вырастить овощи на подоконнике.
Но одновременно с этим, просьюмер – это не консервативный персонаж с устойчивым желанием закрыть свои потребности самостоятельно, но и режиссер процесса производства, генератор важного для производителя экспертного мнения, поскольку считается не просто специалистом в области предмета маркетинга, но и является активным его потребителем.
Само явление, стирающее границы между покупателями и производителями, получило название «просьюмеризм». Оно является социально-экономическим и означает появление сообществ, которые одновременно являются и производителями товаров или услуг, и потребителями. Так происходит благодаря участию граждан, иногда довольно длительному, в процессах усовершенствования, а иногда и разработки инновационного продукта.
Несмотря на достаточно сложные условия появления таких людей, в нашем мире их существует достаточно много. С одной стороны, это обусловлено достаточно размытыми критериями их определения, с другой – тенденциями современного мира.
Как мыслят просьюмеры?
Чтобы примерить на себя чью-то роль и понять, действительно ли она вам подходит, нужно понять образ мысли этих людей. Специалисты международной рекламной сети Havas Worldwide (ранее Euro RSCG Worldwide) много лет занимались изучением обсуждаемого явления и просьюмерами назвали proactive consumers – активных в своем потребительском поведении людей, в отличие от тех, кто пассивно наблюдает за тем, как ритейлеры, производители и маркетологи диктуют свои правила. Это определение уже говорит о многом, но мы собрали и другие характеристики просьюмеров:
- высокая информационная осведомленность, продвинутось в отношении новинок;
- самостоятельность суждений, наличие формальной логики;
- гибкое мышление;
- самообучаемость и способность к объективной оценке;
- умение находить и держать контакт с профессиональным и потребительским сообществом в равной мере [Записки маркетолога, 2019].
Выходит, что просьюмер – авторитетный новатор, способный экспериментировать, активно коммуницировать, скептично относиться к окружающей информации, но вовлекаться в популярную культуру.
Все дело в том, что просьюмеры хотят создать лучшую и более устойчивую жизнь для всех. Они уверены, что их деятельность позволит сделать мир более социальным и экологичным. Вся деятельность сама по себе, конечно, приносит им удовольствие, но больше всего их будоражит мысль о социальной включенности и изменении окружающей обстановки.
Большинство из них недовольны нынешней экономический и экологической ситуацией, а исследования ученых доказали, что просьюмеризм возрастает в нестабильное время, когда люди не уверены в возможности и необходимости приобретения продукта.
Поэтому мы можем сделать вывод, что просьюмером также движут мысли о:
- возможности проявить свою эксклюзивность и уникальность, не ориентируясь на тренды массмаркета;
- экологичности, которая выражается как в более безопасном производстве (благодаря не только технологии, но и количеству создаваемого продукта), так и в правильном потреблении.
Как же мыслят просьюмеры? Точно можно сказать, что осознанно. Но пока сложно сказать, что является следствием, а что причиной: внимательный подход к производству и потреблению или особые характеристики личности.
Как родилось явление?
Конечно, вы уже могли понять, что просьюмеры появились ровно в тот момент, когда люди начали создавать продукты для себя. Но тогда они вряд ли знали о таком названии. Намного позднее появились тенденции к работе с просьюмерами среди предпринимателей, которые начали присушиваться к своим потребителям. Например, бизнесмены стали отдавать предпочтение практичным моделям машин вместо престижных брендов, что повлияло на соединение в новых моделях автомобилей премиальности и функциональности.
Сегодня из-за пандемии мы наблюдаем подобное явление в технологической сфере: пользователям, оказавшимся на удаленной работе, понадобились технологии, которые не только в равной степени подходят для личных и рабочих задач, но и обеспечивают безопасность и функционал, которые им гарантируют корпоративные сервисы. А во время кризисов люди вообще постоянно становятся вынужденными просьюмерами по причине острого дефицита и острой нехватки продуктов.
Но сама концепция просьюмеризма появилась в 1980 году, когда Элвин Тоффлер, философ, социолог и футуролог выпустил в свет свою книгу «Третья волна». В ней автор описывает разные «волны» цивилизаций, и отдельное значение уделяет будущему, «предсказывая» технологические, экономические, организационные, социальные и политические изменения в мире.
Так он и приходит к появлению просьюмеров – новых потребителей, которые возникают в результате всех перемен. Если в цивилизации первой волны большая часть продукции потреблялась теми, кто ее произвел, то индустриальная цивилизация (вторая «волна») полностью разделила каждого человека на две роли: производителя и потребителя. И сегодня индустриальная цивилизация полностью исчерпала себя, ее позитивная роль закончилась, а негативные стороны и противоречия обострились.
Для этого есть внешние причины:
- человечество уперлось в тупик: пытаясь дальше покорять и истреблять природу, люди рискуют ее разрушить;
- дешевой энергии из углеводородов пришел конец, в том числе дешевому сырью из стран третьего мира;
- кризис всех систем жизнеобеспечения цивилизации второй волны: социальной защиты, образования, здравоохранения, международной финансовой системы и т.д.
Все эти кризисы – потеря важных внешних поставок ресурсов, кризис внутренних систем стран, слом ролевых моделей – вместе порождают острейший кризис самой элементарной и уязвимой частицы общества – кризис личности. Вторая волна привела к эпидемии кризиса личности с такими симптомами, как потеря самоидентификации, одновременное желание и страх перемен, стремление измениться.
Принимая на себя часть функций, которые раньше выполняли за них медицинские работники, банковские клерки и автозаправщики, люди переходят из категории пассивных в категорию активных потребителей. Движения взаимопомощи и добровольцев, миллионы людей, собирающие своими руками все – от домов до компьютеров – все они пополняют растущую армию просьюмеров [Э. Тоффлер, 1980].
Тоффлер заявляет, что просьюмерам свойственна деятельность по принципу Do It Yourself, основанная на ручной работе и использовании электронной и бытовой техники в целях улучшения и модернизации потребляемых экономических благ. Такое явление стало своеобразной реакцией на чрезмерное потребление и вызвало развитие «осознанного потребления». Принципы трех «R»: Reduce, Reuse, Recycle соотносятся с принципами просьюмерской деятельности, поэтому ее можно считать альтернативной стратегией экономического поведения [В. Буденкова, 2019].
Так Тоффлер смог проанализировать сферы жизни человечества, предположить изменение потребительского поведения, а также придумать название целому поколению людей.
Как проявляется просьюмеризм?
На самом деле, примеры этого явления весьма разнообразны. Конечно, в первую очередь это касается производства предметов быта и интерьера, люди любят делать свое жилище и внешний вид уникальными. Кто-то шьет одежду и плетет браслеты, а кто-то украшает комнаты собственными картинами.
Главное – не путайте просьюмеризм с кастомизацией, ведь она в первую очередь касается модификации отдельных элементов продуктов, приобретенных в массмаркете.
Еще одно смежное явление – UGC (User Generated Content – контент, создаваемый пользователями), но в отличие от него просьюмеризм не нуждается в регулировании. Потребитель может создавать продукт для себя, и для этого ему нужны только комплектующие.
Итак, вот варианты, в каких сферах жизни можно найти просьюмеризм:
- 3D-печать продукции;
- предоставление услуг по совместному использованию автомобилей и квартир;
- производство возобновляемой энергии;
- выращивание собственных овощей и фруктов или более «чистых» продуктов на крупном производстве [Е. Шевырева, Е. Заводова, 2021];
- создание контента по оценке товаров и услуг;
- участие в опросах по улучшению производимых продуктов;
- развитие маркетплейсов, которые объединяют продавцов и покупателей [M. V. Alderete, 2017];
- пользовательское производство экспертного и исследовательского контента на стриминговых платформах и в крупных СМИ [M. McLuhan, B. Nevitt, 1972];
- создание музыки и визуального контента, которые пользователи впоследствии могут использовать на медиаплощадках.
Тоффлер в своей книге также приводит примеры банкоматов и самообслуживания на автозаправке, которые были революцией 30 лет назад. А в наше время это могут быть онлайн-магазины, банковские онлайн системы, мессенджеры и все другие ресурсы, которые дают возможность выполнить важную часть работы – сформировать поисковый запрос, разместить пост, отправить сообщение, сделать и выложить в Bнтернет свою фотографию [К. Панфилов, 2015].
Как можно применить просьюмеризм?
Оказалось, что просьюмеризм – везде, но умеете ли вы его применять и использовать себе во благо? Даже будучи самым обыкновенным потребителем, вы можете направить его в нужное для себя русло, а если вы сами являетесь производителем продуктов или услуг, то это просто необходимый навык.
Для производителей это отличная возможность реализовать технологический потенциал сразу в двух сегментах – как в потребительском, так и в коммерческом, а для просьюмеров – возможность стать активным участником разработки новых решений и устройств.
Компания, открытая для просьюмерских инноваций, предоставляющая условия для творчества и внедрения инноваций, находящая возможности для вознаграждения креативных усилий потребителей, сможет выстроить систему длительных доверительных отношений с потребителями.
В существующем бизнесе просьюмеризм может применяться компаниями, функционирующими в самых разных сферах: от зонтиков и обуви до автомобилей. Так, например, покупатели обуви премиум-класса Джона Флувога предлагают варианты своего дизайна для обуви «с открытым кодом», и лучшие из них запускаются в производство, что вознаграждается присвоением имени автора паре обуви с его уникальным дизайном
В свою очередь компания Lego использует свою платформу, чтобы поощрять работу с собственным программным обеспечением. Веб-сайт предлагает бесплатную скачиваемую программу, а потребители в ответ используют его для размещения описаний своих разработок: программного кода, инструкций и деталей Lego, необходимых для конкретных устройств [Г. Тимохина, 2019].
В секторе образования просьюмеризм связан с переходом к ориентации на учащегося: преподаванию и обучению с упором на участие студентов и совместное производство знаний. Активное участие учащихся в процессе и активное совместное владение учебным содержанием благотворно влияет на результаты обучения. Это дает возможность учащимся выбирать сервисы и приложения, необходимые им для создания или потребления контента.
Они активно участвуют в определении целей и реализации своего учебного опыта. Таким образом, учащийся совершает переход от пассивного получателя информации к «протагонисту» учебного опыта. Каждый учащийся может управлять обработкой информации с помощью набора инструментов по своему выбору, что позволяет адаптировать процесс обучения к своим потребностям и обстоятельствам [J. Cullen, 2020].
Такие тенденции не случайны, и к ним обращается не только Тоффлер. Например, Мари-Анн Дюжарье, профессор социологии, изучала феномен работы потребителя, которая создает ценность для бренда. Предполагается, что потребитель совместно производит те товары и услуги, которые он потребляет на ежедневной основе. Социологу удалось выявить три фазы такой работы:
- Направленное самопроизводство. Компании передают выполнение упрощенных задач, которые они ранее выполняли самостоятельно, на аутсорсинг потребителю, который завершает работу над продуктом, собирая элементы стандартизированного предложения, следуя данным ему инструкциям.
- Совместное производство. Во время этой фазы компании бесплатно собирают определенный объем данных. Благодаря многочисленным инструментам, отслеживающим поведение, потребители предоставляют информацию о своих действиях и методах работы своих сверстников.
- Организационная работа. В этой фазе потребитель также участвует в организационной работе компании. Но в этой ситуации потребитель одновременно является королем-клиентом и находится на службе у компании. Следовательно, он должен находить социально и субъективно приемлемые решения для правильного функционирования услуги [M. Hocquelet, 2009].
Использование сил потребителей в бизнес-технологиях для совместной разработки продукта получило и еще одно название – викиномика. Так озаглавили новую глобальную экономику, вышедшую за границы традиционных государств и обществ, основанную на сетевом сотрудничестве. Наука викиномики основана на четырех мощных новых идеях: открытости, пиринге, доступе и умении делиться, и глобальном характере деятельности [Д. Тапскотт и Э. Уильямс, 2006].
Просьюмеры, будучи высококоммуникабельными, собирают чужие мнения и выражают их через призму собственного опыта. Они увлечены инновациями, поэтому накапливают самый широкий спектр информации, экспериментируют с новыми продуктами и услугами и рассказывают окружающим о результатах. Благодаря тому, что просьюмеры намного более вовлеченные, чуткие и активные, чем обычные потребители, их можно использовать в качестве системы предвосхищения и заблаговременного реагирования [Журнал «Индустрия рекламы», 2006].
Теперь вы видите, насколько это перспективное направление? Многие ученые и предприниматели увидели потенциал в совместной работе с потребителем, которая приводит к положительным результатам как для бизнеса, так и для экономики в целом.
Сами же потребители тем временем получают возможность заявить о своих ценностях и основных жизненных принципах:
- важность чувства общности и создание сообществ;
- здоровая экологическая обстановка;
- возможность критиковать и изменять существующую систему;
- проявление креативности [I. Schmidt, 2019].
Просьюмеризм – это про то, как стать ответственным не только за свою жизнь, но и проявить себя в политических, гражданских отношениях. Казалось бы, что тут такого – произвести свое или подсказать предпринимателям, что может понравиться больше людям. Но в этом есть особая ценность для каждой из сторон.
Занятие исследованием подобного явления и примерка его на себе однозначно расширяют границы сознания и увеличивает круг полезных навыков. Как минимум, вы научитесь находить применение устаревшим вещам или искать более эффективные решения, а как максимум – измените глобальную экономику. Звучит заманчиво, не так ли?
Подумайте на досуге об этом, а еще закрепите знания с помощью нашего небольшого теста:
