Без долгих вступлений скажем, что сильный текст – это текст убедительный, понятный и запоминающийся. В этой статье мы рассмотрим основные принципы и техники создания таких текстов, а также приведем примеры и рекомендации для улучшения писательского мастерства.
Умение донести мысли через текст – настоящее искусство, ведь у читателя нет задачи просто «проглотить» информацию, ему хочется что-то вынести из изложенного для себя, найти ответы на вопросы. Задача автора – дать пользу на понятном языке. Как это сделать? Мы нашли ответы на эти вопросы в книге Максима Ильяхова «Пиши, сокращай 2025». Поделимся некоторыми секретами, рассмотрим основные рекомендации автора.
Грамотно излагать мысли – искусство, от владения которым зависит качество контакта автора с аудиторией, какой бы ни была цель: делиться историями, продавать товар, призывать к активности для реализации проектов. На онлайн-программе «Сторителлинг» вы научитесь красиво, грамотно, легко и убедительно излагать свои мысли, вдохновлять на нужные действия, заставлять задуматься и вызывать эмоции с помощью своих историй.
А на программе «Современная риторика» вы научитесь применять традиционные и современные приемы риторики для выступлений, презентаций, видеоблогинга, стендапов и многого другого. Так что записывайтесь, а мы начинаем.
Основные правила сильного текста
О чем следует помнить автору, который хочет создать сильный текст:
- Польза и ясность – важно думать о читателе, даже когда пишете о себе.
- Краткость и наполненность – в тексте должно быть место пользе, а не словам ради слов.
- Простота – не нужно усложнять, даже если это сложный текст на специфическую тему.
- Письмо о людях – читатель будет лояльнее к реальному опыту человека, а не к абстракции.
- Читатель сам решит – читатель сам расставит оценки и сам выберет, что ему нужно и полезно.
- Прямые формулировки – намеки и скрытые смыслы неуместны в деловой коммуникации, говорить следует прямо.
- Текст о себе – это текст о читателе.
- Где польза, там внимание – читатель хочет получить ответы на свои вопросы.
- Примеры – отличные якоря для читательского внимания и понимания мысли автора.
- Сразу к делу – не стоит делать акценты на вступлении и разъяснениях.
- Споткнулся – упрости, если мыслей оказалось много на единицу текста.
- Вы нужны читателю – люди всегда будут читать.
Следуя этим правилам, автор сможет писать интересно, продуктивно и ценно для читателя.
Уровни работы с текстом
В информационном тексте должен быть порядок. А именно:
- Полезное действие – польза или развлечение, которые ожидает и поймет читатель. Если информация дана для широкой аудитории, она должна быть понятной, без специфических аббревиатур и терминов, либо они объяснены.
- Слова со смыслом, не должно быть конструкций, о которые читатель спотыкается или тонет в поисках нужной информации.
- Предложения и абзацы влияют на качество восприятия текста и способствуют лучшему усвоению написанного. Они не должны усложнять работу читателя в момент скольжения глазами по странице.
- Структура и подача тоже способствуют восприятию текста и организуют читателя. Если перед ним реклама, то действиям следует строиться вокруг полезных свойств и ценности товара.
Рассмотрим каждый элемент этой структуры.
Полезное действие
Правило полезного действия заключается в том, что текст должен быть ценным для читателя, учитывать его интересы, потребности и контекст. Упорядочивание следует начать с ответов на вопросы: «Кто мой клиент/читатель?», «Что хотят прочитать клиенты?», «Зачем они зашли на страницу с текстом?», «Какие вопросы и возражения могут возникнуть и как их закрыть?», «Чем я могу помочь читателю?»
Для сайта компании, которая шьет дорогие рюкзаки, нужно разработать раздел «Наши преимущества». Обычно текст для нее выстраивают по такой структуре:
- Большая история.
- Поддержка корпоративных и иных ценностей.
- Надежные поставщики тканей и фурнитуры.
- Отличный дружный коллектив.
Кому нужна эта информация? Зачем рядовому покупателю знать, как сотрудники общаются, какая у них история и ценности? Это действительно интересно читателю или это то, что автор хочет рассказать?
Читателю и потенциальному покупателю рюкзака могут быть интересны конкретные факты об интересующем его изделии:
- Легкие материалы с запасом прочности.
- Поддержка поясницы и удобные лямки.
- Пропитка ткани рюкзака для защиты от воды.
- Фурнитура, устойчивая к износу.
Если хочется рассказать о ценностях и истории компании, эту информацию следует поместить в раздел «О нас», возможно, ее прочитают потенциальные инвесторы или будущие сотрудники.
Пишите сначала для читателя, потом для себя.
Слова
На уровне работы со словами важно не перегрузить текст мусором и ненужными смыслами.
Стоп-слова
Из готового текста следует убирать стоп-слова, а лучше вообще не использовать их при написании.
Стоп-слова – это фразы и слова, которые можно убрать из текста и не испортить тем самым структуру и смысл написанного. Это оценки, клише, штампы, усилители и т.д. Текст без них станет чище.
Было: «На сегодняшний день одной из главных проблем жителей деревень является отсутствие проведенного к домам газа».
Стало: «Проблема жителей деревень – отсутствие газификации».
Вместо убранного мусора в текст можно добавить полезную информацию.
Было: «Вам нужно зарегистрироваться, прежде чем сможете оставить заявку на проведение газа».
Стало: «Зарегистрируйтесь, чтобы оставить заявку на подключение газа, и мы вам перезвоним».
В идеальной ситуации автору следует взвесить каждое слово. Для упрощения процесса классифицируйте стоп-слова для удобства запоминания и не используйте их. В сильном информативном тексте не должно быть:
- Качественных прилагательных, дающих субъективную оценку и выводы автора: «красивый», «лучший», «надежный».
- Клише и устойчивых выражений, они неинформативны: «Мы расширили географию продаж» поменяем на «Начали продавать в Москве, Омске, Челябинске».
- Канцеляризмов, которые используются в бюрократии и не придают тексту жизни: «В этом окне осуществляется открытие счета» поменяем на «Здесь вам откроют счет».
- Штампов – часто используемых выражений с не всегда понятным смыслом: «Жизнь бьет ключом», «Со всеми потрохами», «Не за горами» и т.д.
Групп стоп-слов гораздо больше, чем мы привели. Проверить чистоту текста можно в бесплатном сервисе Главреда.
Нужно ли полностью отказываться от стоп-слов?
Стоп-слова – это важная часть языка. Они помогают выражать эмоции, задавать вопросы и формировать предложения. Отказываться от них полностью не стоит, но если вы хотите улучшить качество своего текста, то можно использовать синонимы для некоторых стоп-слов. Оценки 8-8,5 по шкале Главреда обычно достаточно, чтобы назвать текст чистым.
Упрощение
Если тема сообщения сложна для понимания широкому кругу лиц, с которыми вы взаимодействуете, упростите ее.
Было: «Моя цель – стать менеджером цифровых медиа».
Стало: «Я хочу управлять онлайн-СМИ, блогами и тематическими веб-сайтами, руководить командой авторов и дизайнеров, сотрудничать с рекламодателями и зарабатывать на интересе людей».
Читатель не должен отвлекаться от текста, чтобы найти значение слова в другом месте. Не оставляйте нераскрытых вопросов – расшифровывайте непонятные слова, неизвестные широкому кругу аббревиатуры, если их не удается избежать совсем.
Вводные конструкции
Обычно вводные слова и конструкции существуют в письменной речи и выделяются в тексте запятыми. Их почти всегда можно убрать без потери смысла. «Ни для кого не секрет», «очевидно», «как известно» – группа вводных, обозначающих общеизвестные факты. Если это действительно доступная всем информация, слова следует убирать. Им есть место в случаях, когда вы хотите опровергнуть информацию:
Было: «Как известно, правильное питание на обед состоит из трех блюд. Но новые исследования показывают, что это не так…»
Стало: «В детстве родители кормили меня на обед тремя блюдами, говорили, что питаться нужно так. Но исследования показывают…»
То же самое с вводными, обозначающих опору на мнение автора: «по-моему», «если честно», «точнее». Использовать их можно в случаях, когда есть необходимость противопоставить мнение чужому: «Опросы показали, что… а по-моему…»
Не лишним будет обозначить, чье мнение автор хочет представить, особенно, если это руководитель фирмы или чиновник: «Я выражаю частное мнение, а не позицию организации».
Еще о вводных:
- Не используйте словесную нумерацию «во-первых, во-вторых» в информационном стиле – она перегружает тест.
- Избегайте скобок – информацию из них можно вынести, либо убрать. Они уместны для ссылок, тогда их место в конце предложения.
- Если что-то пришлось «кстати», то, скорее всего, оно не кстати – слово придает автору неуверенности.
Вводные конструкции кажутся уместными только автору – для читателя они не несут ценной смысловой нагрузки.
Неопределенные слова
Читателю неинтересно разбираться в неуверенности или незнании автора. С осторожностью используйте слова «около», «примерно» и им подобные.
Было: «Более 10 лет мы собираем велосипеды».
Стало: «Производим велосипеды с 2014 года».
В пресс-релизах встречаются подобные формулировки: «В нашей системе около 30 000 участников».
Читатель не аудитор – ему не нужна эта информация, достаточно примерной цифры: «У нас 30 тысяч клиентов».
И не страшно, если на самом деле клиентов 30 154. Уточнить данные можно датой: «По данным на 1 марта 2015 года, нашей системой пользуются 30 154 клиентов».
С большими цифрами аналогичная история: для читателя 157 586 254 кг – число нечитабельное, скорее всего, он обратит внимание только на первые три разряда, т.е. «157 миллионов кг» или еще проще «157 тонн».
К неопределенным словам также относятся местоимения «некий», «какой-то», «разный». Определяйте их конкретными названиями, цифрами, фактами. Не «Некая фирма «Альбатрос» выпускает надувные лодки», а «Компания «Альбатрос» выпускает надувные лодки».
От оценок к примерам
Оценки – это лексика, которая выражает отношение автора к предмету и не является объективной. «Красивый», «удобный», «вкусный» и им подобные – это слова, которые передают восприятие одного человека к чему-либо, но это не значит, что для другого эти оценки равнозначны.
Например, вы попробовали шаурму в Санкт-Петербурге, впечатлялись и рассказываете другу: «Я такую вкусную шаурму в Питере ел, там такой соус, такие овощи!»
А друг вас не понимает, потому что ваш опыт для него незнаком.
Этот принцип работает с любой другой информацией, особенно с рекламной:
- «Низкая цена»
- «Высокое качество»
- «Быстро, вкусно»
- «Лидер рынка»
- «Надежный поставщик»
- «Эффективная система»
- «Легкий в общении»
- «Неоценимый вклад»
У каждого читателя на предложенные примеры возникнет свое представление. Для одного низкая цена за утюг – это 1000 рублей, для другого – 5000 рублей. Один готов ждать заказ в ресторане 15 минут, для другого 30-40 минут не станут проблемой.
Оценка может быть заключена в существительные:
Оценочно: предатель/тиран.
Нейтральнее: разведчик, агент/президент, король.
Старайтесь избегать оценочных суждений, конкретизируйте их, приводите факты, цифры.
Было: «Наши полы экологически чистые, сделаны по современным технологиям и очень долговечные»
Что для автора «экологически чистые»? Из чего сделаны такие полы? Какие технологии считаются «современными»? На какой срок службы рассчитывать покупателю напольного покрытия? Всю информацию в предложении следует конкретизировать. И оживить ее, чтобы читателю было интересно.
Стало: «Нам важно, чтобы наше производство не вредило природе. Поэтому мы закупаем древесину у поставщиков, которые занимаются вырубкой только в разрешенных местах, где после происходит посадка новых деревьев. Лаки и краски, которые мы используем на производстве, сделаны на основе натуральных смол, они нетоксичны и подходят для использования в детских садах».
Предложения и абзацы
В предложениях сильного текста следует уходить от избыточности и смысловых повторов. Лишние слова могут быть, но они затрудняют чтение и понимание прочитанного:.
Было: «Мне очень интересно создавать различные интерфейсы».
Стало: «Мне интересно проектировать интерфейсы».
Можно удалять не только слова в предложениях, но и сами предложения в абзацах, абзацы в разделах и разделы в статье. Если главная идея выражена в двух абзацах, уберите все остальное.
Хороший прием сильного текста – создание образа, картинки или «кино» об описываемом предмете.
Пишите о людях и событиях, а не о явлениях и процессах
В основе предложения всегда есть главный герой. Это может быть человек или предмет, какое-то мероприятие. Как о них рассказать:
- Выбирайте глаголы, а не страдательные залоги. Не «Компания осуществляет поставки оборудования», а «Компания поставляет оборудование».
- Избегайте страдательного залога, преобразуйте его в действие: «Заявка была рассмотрена комитетом» – «Комитет рассмотрел заявку». Обратите внимание, что действующим лицом в первом предложении была заявка, во втором стал комитет.
- Показывайте «кино». В предложениях должны быть живые люди, предметы и их истории – долго читать об абстракции неинтересно: «Ткань защищена от промокания – если вы попадете под дождь, капли скатятся по рюкзаку и не промочат ваши вещи». Используйте формулу «Человек + делает + так». Не «Ваше спокойствие является для нас приоритетом», а «Наши менеджеры на связи круглосуточно, они помогут…»
Иногда действующие лица не важны, либо в предложении вообще не должно быть действий.
Глаголы без действий
Глаголы обычно указывают на действие, которое выполняет главный действующий субъект: например, человек идет, спит, ест и т.д. Однако существуют глаголы, которые описывают состояние или изменение состояния, без прямого указания на действие:
- быть,
- становиться,
- являться,
- находиться,
- появляться,
- сигнализировать,
- указывать,
- следовать,
- вызывать и т.д.
Замаскированное глаголом состояние по возможности нужно высвободить, чтобы читателю было понятнее, что происходит в предложении. Так легче выстроить кадры «фильма».
Было: «Рост количества отказов указывает на сложности с уровнем сервиса».
Стало: «Клиенты все чаще отказываются от наших услуг. Вероятно, менеджеры плохо их обслуживают».
Есть ситуации, когда действие в предложении не предполагается, а стоит задача передать свойства, познакомить с ситуацией. Тогда глаголы состояния использовать можно.
Было: «В наличии всегда имеются запчасти для отечественных автомобилей».
Стало: «Детали для отечественных автомобилей в наличии».
Бывают ситуации, когда глаголы состояния на ваш вкус в предложении уместны. В таких случаях не стоит менять их на действия: «Наш склад находится в Люберцах, поэтому у нас быстрая доставка по любому адресу в Москве».
Неизвестно действующее лицо
Бывают случаи, когда понять, кто главное действующее лицо в предложении, нельзя. Такая неопределенность не способствует пониманию смысла читателем. Поэтому при возможности находите подлинное действие.
Было: «Опозданий становится меньше».
Стало: «Студенты реже опаздывают».
Как в любом правиле, здесь есть исключения. Если предложение при наличии подлежащего и сказуемого теряет изящность и складность, не насилуйте язык.
Было: «Синоптики обещают, что в выходные придет антициклон».
Стало: «В выходные будет солнечно».
Канцелярский язык
Абстрактные предложения, в которых нет действий, типичны для чиновников, но они сложно воспринимаются: «Выдача справок осуществляется по адресу…»
Канцеляризмы просачиваются в письменную речь и только засоряют ее. Можно сказать просто, получается сложно.
Официально: «Во избежание самопроизвольного перемещения предметов личного багажа убедительная просьба самостоятельно придерживать данные предметы посредством ремней и ручек».
Просто: «Придерживайте сумки, чтобы они не катались по вагону и эскалатору».
Иногда конструкциями с канцеляритами авторы маскируют неприятные новости. Это уместно в бюрократической или политической среде, но не в рекламе и публичных сообщениях. Для того, чтобы у читателя в голове сложилась картинка, воздержитесь от подобных слов и конструкций.
Сложно: «Было принято решение о временной приостановке работы над проектом».
Просто: «Мы приостанавливаем работу по проекту до сентября».
Перетягивание и переключение внимания
При знакомстве с текстом читатель может обращать внимание на детали, которые не относятся к делу напрямую. Например, банк обещает заботиться о комфорте клиентов и предлагает провожать их до машины с зонтом.
Предположим, читатель зацепился за эту мысль и начал ее раскручивать: а как далеко сотрудник пойдет с зонтом, если машина припаркована в квартале от отделения? А если клиент приехал на общественном транспорте? Читатель отвлекся от конструкции подлежащего и сказуемого.
Иногда в тексте есть несколько примеров из разных областей. Переключать внимание между ними непросто, читателю нужно выходить из одного фильма и входить в другой. Это утомляет.
Чтобы не мучить читателя, старайтесь без необходимости не менять тему примера, используйте один и тот же сюжет. Так, если объясняете процессы на примере фабрики по пошиву рюкзаков, адаптируйте действующие лица из этой же истории под разные ситуации. Не получается – обозначайте тему дополнительно: «Был пример про рюкзаки, а сейчас рассказываем на примере автозапчастей».
Еще о предложениях:
- Уменьшайте количество однородных членов в одном предложении.
- Упрощайте сложноподчиненные предложения.
- Не закладывайте много обстоятельств в одно предложение или даже абзац.
- Следите за хронологией – не скачите по фактам.
- Следите за количеством подчинений в предложении – не больше одной связки.
- Старайтесь не отступать от темы часто и далеко.
- Упраздняйте парные союзы «так и», «так… как» и подобные.
А еще попробуйте избавиться от запятых – это своеобразные подножки для читателя. Их наличие не критично, но все же попробуйте поискать варианты.
Было: «Я понимаю, что многие переживают из-за этого события».
Стало: «Я понимаю вашу озабоченность этим событием».
Структура и подача
Последовательность изложения – важная составляющая хорошего текста. Все должно стоять на своих местах:
- Проверьте, чтобы в каждом абзаце была одна мысль. Хочется отступить от мысли – вынесите ее в отдельный абзац.
- В начале абзаца ставьте слова, которые расскажут, о чем в нем речь. Первое предложение – заявочное.
- Абзацу следует быть автономным – не начинайте со слов, продолжающих мысль предыдущей мысли, чтобы не возникало необходимости возвращаться обратно.
- Абзац не следует делать однострочным. Оптимальная длина от трех до девяти строк, в зависимости от ширины колонки.
- Перечни по возможности делайте однородными по форме и содержанию.
- Проверьте последовательность абзацев, при необходимости сгруппируйте их и уберите лишние.
Вступление само по себе не обязательно, и начинать издалека только потому, что вы знакомы с темой, не стоит. Если текст затрагивает темы, понятные читателю, следует начать с главной идеи.
Было: «Как многие из моих сверстников, я уже задумался о своем будущем: кем я хочу стать после института? Куда мне пойти учиться? Чему посвятить себя?»
Стало: «Я хочу стать программистом и дизайнером, чтобы делать информационные продукты: сайты, интерьеры».
Структура абзаца
Текст без деления на абзацы выглядит как полотно. Решиться на его чтение бывает сложно – читатель готовится к долгому и непростому погружению. Абзацы структурируют любой текст.
Сам абзац должен четко доносить мысль. Для этого стройте его по следующей структуре:
- Определение главной мысли.
- Раскрытие мысли.
- Подведение итога (не обязательно).
Например: «Органическая косметика отличается от обычной составом (назвали главную мысль). Она на 95% состоит из натуральных ингредиентов. Остальные 5% могут быть синтетическими (раскрыли мысль пояснения). Поэтому выбирать органическое средство помогает знание компонентов (итог).
Не включайте в абзац ничего, что не относится к первому предложению.
Автономность абзаца
Вмешаемся в самодостаточность первого предложения: «И, хотя по составу органическая косметика и отличается от продуктов массмаркета, в ней все равно присутствуют органические компоненты. Остальные 5% могут быть синтетическими. Поэтому выбирать органическое средство помогает знание компонентов».
Представим, что читатель видит только этот абзац. Он наверняка подумает, что что-то пропустил, и пойдет искать, что именно. А это неудобно.
Задача абзаца – организовать навигацию по тексту. Читатель может пробежать глазами по странице и понять, что написано в каждой ее части. Задача автора – помочь найти интересное и строить предложения так, чтобы их хотелось прочитать. По этой причине абзац не стоит начинать со слов «хотя», «в таком случае», «в этой ситуации». Чтобы читатель не терялся.
Последнее предложение
Завершающее абзац предложение подводит итог и служит мостиком к следующей мысли. В нашем примере это «Поэтому выбирать органическое средство помогает знание компонентов». Предложение дает читателю понять, что в следующем абзаце речь, скорее всего, пойдет о компонентах косметики, как в них забираться.
Перечни
Оформление списков тоже следует упростить. А как сделать это – смотрите по ситуации. Самый простой способ – вынести в перечень перечисление одного-двух элементов.
Три тарифа на выбор:
- детский,
- взрослый,
- семейный.
В списке все три элемента однородные и равноценные для выбора читателя. Информацию в вариантах можно расширять, но тоже по принципу однородности:
- детский, для гостей до 14 лет,
- взрослый, для посетителей старше 14 лет,
- семейный, для компаний от трех человек.
Дополняйте списки той информацией, которая нужна читателю. Порядок тоже соблюдайте: если в первом пункте сначала написано название тарифа, потом возраст, далее, например, цена, то такой алгоритм должен быть выдержан во всех строчках.
Если перечни сложные и содержат много информации, вперед выносите его обзор, а потом расшифровывайте. Например:
Мы организуем туры по Дагестану, Ингушетии и Чечне.
- В Дагестане…
- В Ингушетии…
- В Чечне…
Когда объяснение слишком обширное для соблюдения правил абзацев, имеет смысл рассмотреть вариант создания таблицы. Как в примере с тарифами:
Сколько стоит вход в пространство «Дельфин»
| Детям 7-14 лет | Детские залы | 500 руб. |
| Взрослым старше 15 лет | Все залы | 700 руб. |
| Держателям карты «Мир» | Все залы | 300 руб. |
Однообразный синтаксис
Наведение порядка может сделать текст скучным, сухим и неинтересным, а предложения получатся обрывистыми и несвязными: «Быть пешеходом опасно. Самые опасные месяцы для пешехода – это октябрь и ноябрь. Тогда происходит больше всего аварий с их участием. В это время большую часть суток темно. Водители не видят пешеходов в темноте. Если вы пешеход, можете повысить свою безопасность. Для этого есть несколько правил».
В этом тексте предложения живут обособленной жизнью и не связаны друг с другом. Это явление Максим Ильяхов и Людмила Сарычева называют однообразным синтаксисом: приложения идентичны по структуре и длине.
Оживить несвязный текст с обособленными предложениями можно чередованием их длины и введением связей: «Самые опасные месяцы для пешеходов – октябрь и ноябрь, когда происходит больше всего аварий с их участием. Это связано в тем, что вечер наступает рано, а снег еще не выпал, и водители не видят пешеходов на фоне темной дороги. Есть несколько правил, которые помогут повысить безопасность».
Эффективный инструмент для проверки читабельности текста – его чтение вслух. Попробуйте голосом прочитать написанное: если вы не запинаетесь и речь складывается гармонично, это один из верных признаков, что все в порядке.
Что еще есть в книге?
В книге «Пиши, сокращай 2025», которую уже сейчас можно купить и скачать, Максим Ильяхов и Людмила Сарычева рассказали о том, что такое сильный текст, как его создавать. И мы, конечно, не осветили все, что в ней написано. Немало внимания в книге уделено подходам к созданию текста, полезным действиям, целям и задачам текста, его тональности и глубине. Также авторы рассказали об особенностях работы с текстами разных жанров.
Книга будет полезна копирайтерам, дизайнерам, госслужащим, менеджерам и всем тем, кто пишет по работе. Предложенные в ней приемы и рекомендации с заделом на будущее для всех, кто хочет быть востребованным в мире текстов, редактуры и коммуникаций.
Искусство ясно выражать свои мысли – ключевой фактор для успешного взаимодействия с аудиторией, независимо от того, хотите ли вы поделиться историей, продать продукт или стимулировать активность для реализации проекта.
На онлайн-программе «Сторителлинг» вы освоите навыки убедительного и эмоционального изложения своих идей с помощью интересных историй. А на программе «Современная риторика» научитесь применять традиционные и современные риторические приемы для публичных выступлений, презентаций, видеоблогинга, стендап-комедии и других сфер.
Желаем вам успеха в создании сильных и интересных текстов!
И завершение предлагаем вам поучаствовать в опросе по теме статьи:
