Современный рынок рекламы уже невозможно представить без мнения реальных покупателей, воспользовавшихся предлагаемой продукцией или услугой. Сегодня легко можно найти отзывы на любой товар: от зубной щетки до квартиры в новом жилом комплексе, в которых покупатели охотно делятся впечатлениями относительно своих вложений.
Но как часто данные комментарии проверяются на достоверность? И можно ли быть уверенным в том, что эти отзывы оставляют реальные пользователи Сети?
Если раньше компаниям приходилось практически вручную писать хвалебные оды своей продукции или платить за каждый заказной положительный отзыв, то современные технологии значительно упростили эту задачу и увеличили объемы ложных комментариев в сотни раз.
Каким же образом это происходит? Давайте разбираться.
Что такое астротурфинг?
Астротурфинг – это попытка создать впечатление широко распространенной поддержки для какого-либо события, компании, товара или проекта. Достигается такой эффект благодаря созданию большого количества фальшивых комментариев или отзывов в Интернете, преследующих одну цель: ввести общественность в заблуждение и заставить поверить в то, что данная позиция является широко распространенной точкой зрения [The Guardian, 2012].
Астротурфинг – это практика маскировки спонсоров сообщения или организаций (например, политических, рекламных, религиозных или общественных), чтобы создать впечатление, будто они исходят от незаинтересованных граждан и поддерживаются ими.
Термин «астротурфинг» происходит от компании AstroTurf – бренда синтетических ковровых покрытий, созданных, чтобы имитировать натуральную траву и популярных среди спортивного сообщества. Первое покрытие было установлено в 1966 году и за последующие 40 лет искусственные травяные покрытия настолько усовершенствовались, что отличить их от реальных стало практически невозможно.
Смысл использования этого термина состоит в том, что вместо истинных или естественных массовых усилий, стоящих за рассматриваемой деятельностью, существует фальшивая или искусственная видимость поддержки.
В последнее время потребители все меньше и меньше доверяют рекламным и пиар-кампаниям, справедливо полагая, что правды в них будет не так уж и много.
Задача астротурфинга – скрыть финансовые и деловые связи между компанией-отправителем и отзывами на ее продукцию и сделать их максимально привлекательными и правдоподобными.
Примеры астротурфинга
Хотя данная практика на сегодняшний день ассоциируется с Интернетом, она получила широкое распространение с тех пор, как редакторы газет впервые изобрели страницу с письмами читателей.
В любой местной газете во время предвыборной кампании можно было легко найти огромное количество писем от «обеспокоенных жителей», возражающих против пагубной политики того или иного кандидата. Часто данные отзывы писались по заказу конкурентов.
На сегодняшний день, чтобы преодолеть опасность разоблачения, большая часть ложных отзывов базируется на интернет-форумах, в разделах комментариев блогов и газетных сайтов. Именно в онлайн-пространстве реально оставлять комментарии под разными именами, не опасаясь быть раскрытым [Big Commerce, 2020].
Приведем еще несколько примеров астротурфинга:
- блогеры, публикующие обзоры продуктов по заказу компаний и выдающие данную рекламу за непредвзятый отзыв;
- создание нескольких фальшивых персонажей (sockpuppets) на популярных сайтах досок объявлений, таких как Reddit, Digg или 4Chan, которые распространяют похожие сообщения, что создает иллюзию популярности данного продукта, услуги или идеи;
- платные аккаунты в социальных сетях, которые ориентированы на определенные бренды продуктов [Big Commerce, 2020].
Американец Тодд Резерфорд работал в отделе маркетинга компании, предоставляющей услуги самостоятельно издающимся писателям. Его задачей было убеждать традиционные СМИ и интернет-блогеров делать рецензии на книги данных авторов.
Вскоре Резерфорд пришел к мысли упростить свою работу и заработать на этом денег. Осенью 2010 года он открыл веб-сайт, где объявил, что сделает рецензию на любую книгу за 99 долларов, 20 онлайн-обзоров за 499 долларов и 50 обзоров за 999 долларов [The New York Times, 2012].
На онлайн-форумах сразу же появились жалобы на то, что сервис нарушает священные коммерческие отношения между рецензентом и автором. Но вместе с этим появилось и большое количество заказов. Дела Тодда пошли в гору – вскоре на своем бизнесе он начал зарабатывать 28 000 долларов в месяц [The New York Times, 2012].
Конечно, никто не может утверждать, что данные рецензии являются вымышленными. Возможно, Тодд и его команда действительно читали все эти книги. Однако растущее количество восторженных отзывов наводит на мысль, что это ни что иное как астротурфинг.
Произведение одного из клиентов Резерфорда, на которое сам автор заказал сотни отзывов, вскоре после их публикации стало бестселлером. Это еще раз доказывает, то, что огромное количество положительных комментариев привлекает больше внимания к продукту и повышает спрос на него.
Почему астротурфинг так популярен?
Интернет – ценнейший ресурс, подаривший миру возможность открыто общаться, обмениваться информацией, узнавать новое. Но, вместе с этим, он является золотым дном для корпоративных лоббистов, вирусных маркетологов и государственных политтехнологов, которые могут работать в киберпространстве без каких-либо ограничений, ответственности и страха перед обнаружением.
С каждым месяцем накапливается все больше свидетельств того, что темы онлайн-комментариев и форумы захватываются людьми, которые не являются теми, за кого себя выдают.
Часто подобный обман возникает, когда интересы компаний или правительства входят в противоречие с интересами общества. И вместо того, чтобы изменить свою стратегию, они берут курс на создание положительного образа с помощью фальшивых хвалебных отзывов. Так, например, табачные компании уже давно применяют астротурфинг для борьбы с негативными комментариями в свой адрес [The Guardian, 2011].
Поскольку интернет-магазины все больше полагаются на обзоры как на инструмент продаж, возникла целая индустрия мошенников и промоутеров, которые покупают и продают отзывы за бесценок. На тематических сайтах и форумах часто можно встретить объявления с предложениями написать заказной отзыв на тот или иной товар или услугу.
Безграничный спрос на положительные отзывы превратил систему обзора в своего рода гонку вооружений. По мере того как одна компания получает все больше хвалебных комментариев, ее конкурентам требуется активизироваться, чтобы получить еще больше подобных комментариев уже в свой адрес [The New York Times, 2011].
Анонимность, ставшая доступной благодаря Интернету, открыла новые возможности для проведения операций по астротурфингу: фальшивых массовых кампаний, создающих впечатление, что большое количество людей требует чего-то или, наоборот, выступает против определенной политики.
Разработка и активное применение новых технологий астротурфинга является следствием растущей силы свободы слова. Именно социальные сети дали голос миллионам и позволили подлинным оппозиционным движениям донести свою позицию до масс.
Цензура подобных движений не всегда оказывалась эффективной, и только авторитарные правительства обладали средствами и волей для ее реализации. Для представителей бизнеса и менее репрессивных правительств альтернатива вытеснения оппозиции в Интернете за счет астротурфинга является гораздо более привлекательной и перспективой [The Guardian, 2012].
С помощью пары компьютеров и нескольких системных администраторов можно развернуть целую пиар-кампанию, способную легко изменить ситуацию на рынке или политической арене. Можно только догадываться, насколько широко распространены данные методы, но, по прогнозам исследователей, со временем спрос на подобные услуги будет только расти.
В жестоком мире онлайн-торговли, где конкурирующий продукт находится всего в одном клике, розничные торговцы готовы пойти на многое, чтобы завершить продажу.
Некоторые превозносят себя, анонимно публикуя собственные хвалебные отзывы. Сегодня существует еще более простой подход: предложить покупателям возврат средств в обмен на положительный комментарий. По мере того как коллективный разум толпы вытесняет традиционную рекламу, двигатели электронной коммерции подогреваются положительными оценками.
Фальшивые отзывы привлекают внимание исследователей. «Реклама, замаскированная под редакционные статьи, – старая проблема, но теперь она проявляется по-разному», – отмечает заместитель директора Федеральной торговой комиссии по рекламе Мэри К. Энгл [The New York Times, 2011].
Такие исследователи как Бинг Лю, профессор информатики из Иллинойского университета в Чикаго, также обращают на это внимание, пытаясь разработать математические модели, чтобы систематически разоблачать фальшивые подтверждения. «Все больше людей зависят от отзывов о том, что покупать и куда идти, поэтому стимулов для подделки становятся все больше», – отмечает Лю [The New York Times, 2011].
По оценкам профессора, около трети всех потребительских отзывов в Интернете являются поддельными. Тем не менее почти невозможно сказать, когда отзывы были написаны маркетологами или розничными торговцами (или самими авторами под псевдонимами), покупателями (которые могли заключить сделку с продавцом за хорошую оценку) или нанятым третьим лицом или специальным агентством.
Линчи Квок, доцент Сиракузского университета, занимается изучением взаимосвязи социальных сетей и индустрии гостеприимства. Он объясняет, что по мере того как покупки в Интернете стали более «социальными», а отзывы клиентов стали важной частью предложения продаж, маркетологи осознали, что они должны следить за ними и управлять данными мнениями так же, как они управляют любой другой маркетинговой кампанией. «Каждый пытается сделать что-то, чтобы выглядеть лучше», – сказал он. «Некоторые из них, если они не могут создать достоверные обзоры, могут нанять кого-нибудь для этого» [The New York Times,2011].
Так, например, влияние TripAdvisor на туристическую индустрию как самого крупного в мире сайта с отзывами об отелях уже давно очевидно. Хороший отзыв может сделать гостиницу отличной точно так же, как негативный испортит ее репутацию на долгие годы.
Неудивительно, что многие отели подкупают гостей, чтобы они писали восторженные отзывы в обмен на деньги, комплиментарные номера или питание по сниженным ценам. Уже 30 отелей по всему миру попали в черный список из-за подозрительных отзывов. Существует специальный черный рынок отелей, готовых платить людям за то, чтобы они оставляли положительные комментарии о проживании [Mail Online, 2014].
Так, например, Британские СМИ обвинили элитный английский отель The Cove в Корнуолле в том, что он вынуждал гостей публиковать «честный, но положительный отзыв» на TripAdvisor в обмен на будущую скидку в размере 10 процентов. В самом отеле заявили, что это была неверно истолкованная система лояльности. Тем не менее TripAdvisor разместил предупреждение о положительных комментариях Cove на своей странице для отеля [Mail Online, 2014].
Негативные отзывы также изобилуют в Сети: их часто размещают на сайтах ресторанов и отелей конкуренты. Но, по словам Тревора Дж. Пинча, социолога из Корнелльского университета, «определенно существует предвзятость в сторону положительных комментариев» [The New York Times, 2011].
Интервью Пинча с более чем сотней самых высокопоставленных рецензентов Amazon показали, что лишь некоторые из них написали что-нибудь критическое. Один из рецензентов сказал: «Я предпочитаю хвалить тех, кого люблю, а не проклинать тех, кого не любил!»
Однако тот факт, что почти все ведущие рецензенты в его исследовании сказали, что они получали бесплатные книги и другие материалы от издателей и других лиц, просящих хороших отзывов, возможно, тоже имеет к этому какое-то отношение [The New York Times, 2011].
Последние тенденции в астротурфинге
Если раньше компаниям приходилось платить реальным пользователям Интернета за написание положительных отзывов или же обращаться к специальным агентствам, то сегодня этот процесс стал гораздо более эффективным при минимальных временных затратах. Новые формы программного обеспечения позволяют любой организации, располагающей средствами и современными технологиями, проводить астротурфинг в гораздо большем масштабе, чем раньше.
Некоторые крупные компании теперь используют сложное программное обеспечение для создания целых армий виртуальных комментаторов с поддельными IP-адресами, неполитическими интересами и онлайн-историями. Аутентичные профили создаются автоматически и разрабатываются месяцами или годами, прежде чем их можно будет использовать в политической или рекламной кампании. По мере совершенствования программного обеспечения обнаружить данные аккаунты будет все труднее [The Guardian, 2012].
Благодаря совершенствованию компьютерных технологий, программное обеспечение, используемое для астротурфинга, выполняет ряд интересных функций:
- Умножает усилия каждого комментария, благодаря чему создается впечатление, что у проводимой кампании есть серьезная поддержка в лице большой армии поклонников.
- Дополняет образ вымышленного пользователя, создавая ему имя, учетные записи электронной почты, веб-страницы и аккаунты в социальных сетях, что затрудняет поиск различий между виртуальным роботом и настоящим комментатором.
- Создает вымышленную историю поиска и репостов в социальных сетях, что усиливает впечатление, что владельцы учетных записей настоящие и активные.
При грамотном использовании социальных сетей специалисты, занимающиеся астротурфингом, могут создать впечатление, будто человек действительно присутствовал на обсуждаемом мероприятии [Daily Kos, 2011].
Существует множество хитростей и уловок, благодаря чему никто не сможет заподозрить автора комментария в том, что он впервые появился на просторах Интернета минуту назад с единственной целью: отстоять выгодную для своего заказчика позицию.
Военно-воздушные силы США проводят тендер на поставку компаниям программного обеспечения для управления персоналом, которое будет выполнять следующие задачи:
- Создаст 10 персонажей для каждого пользователя с предысторией, вспомогательными деталями и следами присутствия в Интернете, которые являются технически, культурно и географически согласованными. Персонажи должны иметь возможность появляться практически из любой части мира и могут взаимодействовать с помощью обычных онлайн-сервисов и платформы социальных сетей.
- Автоматически предоставлять случайно выбранные IP-адреса, через которые они могут получить доступ к Интернету. Данные адреса должны изменяться каждый день.
- Создавать статические IP-адреса для каждого персонажа, чтобы разные ложные аккаунты со временем выглядели, как один и тот же человек. Это также должно позволить компаниям, которые часто посещают одни и те же сайты, легко переключать IP-адреса, чтобы они выглядели, как обычные пользователи, а не как одна организация [FedBizOpps.gov, 2010].
Подобное программное обеспечение, по мнению исследователей, может разрушить Интернет как форум для конструктивных дискуссий и поставить под угрозу понятие онлайн-демократии.
Борьба с астротурфингом
Астротурфинг – чрезвычайно противоречивая практика, которую часто не одобряют или не ценят. Как далеко может зайти бизнес, чтобы получить хороший отзыв – вопрос, не имеющий четкого ответа.
Многие формы онлайн-контента часто проходят тонкую грань между пропагандой и астротурфингом. Подобные «усилия», как правило, воспринимаются широкой общественностью весьма негативно. Если инцидент станет достаточно распространенным или широко разрекламированным, то попадание в ловушку открытого астротурфинга может поставить онлайн-бизнес в неловкое положение и потенциально нанести значительный ущерб его связям с общественностью.
Конечно, верить или не верить прочитанному – выбор каждого человека. Как показывает практика, именно умение критически и логически мыслить – одно из важнейших для защиты от попадания в ловушку ложных отзывов. Онлайн-программа «Когнитивистика» в одном из своих уроков как раз подробно объясняет, как принимать решения и делать выбор, основываясь на собственных, логичных умозаключениях, но это к слову…
Во многих западных странах есть четкие законы, регулирующие явные или особенно вводящие в заблуждение формы астротурфинга. Например, как в США, так и в Европейском союзе, по закону, все оплачиваемые промоутеры обязаны раскрывать свои финансовые отношения с данной компанией, включая блогеров и авторов социальных сетей.
Федеральная торговая комиссия выпустила инструкции, в которых говорится, что все онлайн-подтверждения должны четко указывать наличие финансовых отношений. Стоит отметить и минимальный контроль за соблюдением данных инструкций. К тому же доказать наличие этих самых финансовых отношений между заказчиком и исполнителем практически невозможно [The New York Times, 2012].
По оценкам исследователей, до одной трети всех онлайн-обзоров являются фальсифицированными, что, к сожалению, делает некоторые формы астротурфинга обычным явлением. Определить количество фальшивых отзывов в Сети сложно.
Этим вопросом занялась команда исследователей из Корнелльского университета, которые недавно опубликовали статью о создании компьютерного алгоритма для обнаружения фальшивых рецензентов [Proceedings of the 49th Annual Meeting of the Association for Computational Linguistics, 2011].
Исследователи из Корнелла боролись с тем, что они называют спамом, вводящим в заблуждение, и поручили писателям-фрилансерам на Mechanical Turk, торговой площадке, принадлежащей Amazon, подготовить 400 положительных, но фальшивых отзывов о чикагских отелях.
Затем они добавили к ним еще 400 положительных отзывов на TripAdvisor, которые, по их мнению, были подлинными, и попросили трех человек-судей отличить их друг от друга. Людям отличить реальные отзывы от ложных так и не удалось [The New York Times, 2011].
Поэтому команда разработала алгоритм, позволяющий отличить подделку от реального отзыва, который работал примерно в 90% случаев [Proceedings of the 49th Annual Meeting of the Association for Computational Linguistics, 2011].
Подделки, как правило, рассказывали об опыте проживания автора в отеле с использованием множества превосходных степеней, но они были не очень хороши по описанию. Авторы фальшивых комментариев также чаще использовали местоимение «я», как бы стараясь еще раз убедить читателей в достоверности и правдивости отзыва [The New York Times,2011].
К ученым сразу же обратились десятки компаний, включая Amazon, Hilton, TripAdvisor и несколько специализированных туристических сайтов, каждый из которых был сильно заинтересован в ограничении распространения фальшивых отзывов у конкурентов.
Заключение
Потребительские обзоры сильны, потому что, в отличие от рекламы и маркетинга старого стиля, они создают иллюзию правды. Они якобы являются свидетельствами реальных людей, хотя некоторые из них покупаются и продаются точно так же, как и все остальное в коммерческом Интернете.
Но благодаря эффективному маркетингу, обслуживанию клиентов и качеству продукции необходимость в астротурфинге становится ненужной – в случае ее обнаружения опасность потери доверия или потенциального судебного иска перевешивает любые потенциальные выгоды.
