В начале было слово. Затем пришли компьютерные игры. Далее настала эпоха геймификации. Одним из пионеров этой области является американский предприниматель тайваньского происхождения Ю Кай Чоу. Он создал оригинальную систему анализа и применения человеческой мотивации, которая в 21 веке считается одним из самых популярных мировых фреймворков геймификации.
Хотя октализ мотивации Ю Кай Чоу применяют прежде всего в компьютерных играх, понимание принципов системы Чоу полезно и в повседневной работе, и в личной жизни. Подключаем когнитивистику и лучшие техники самообразования, чтобы во всем разобраться.
Импульсы и геймификация
Начнем с самого начала. Наверняка в какой-то момент, когда вы дочитываете книгу или досматриваете сериал, вас охватывает то неуверенное ощущение, что с этого момента ваша жизнь изменится. Затем вы ловите себя на том, что делаете покупку онлайн или берете последнюю пару кроссовок в любимом магазине, почти не глядя на цену.
Есть еще тысяча примеров моментов, когда различные импульсы заставляют человека совершать действия, которых он сам от себя не ожидал, которые не мог контролировать или был убежден, что не может такое совершить.
Здесь на передний план выходит геймификация. Что это? Для тех, кто далек подобных понятий, поясняем, что ее суть заключается в использовании игровых элементов или механик в неигровой среде с целью улучшения результатов и мотивации людей.
Все люди, какими бы разными они ни были, реагируют на ряд движущих сил как внутренних, так и внешних, которые заставляют их совершать действия, пытаться стать лучше или делать что-то для других людей.
Мечта политиков и бизнеса – научиться использовать эти человеческие импульсы себе во благо.
Ю Кай Чоу как сын тайваньского дипломата благодаря учебе в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе научился смотреть на эту мечту как со стороны международных отношений, так и со стороны экономики.
Как и многих, Чоу с детства привлекали компьютерные игры. Он мечтал расшифровать, как именно они управляют его сердцем и сердцами миллионов, миллиардов остальных геймеров. Это направление мысли подтолкнуло Чоу к нарождавшейся в начале 21 века геймификации.
Здесь Чоу решил отойти от царившей на тот момент парадигмы «дизайна, ориентированного на функции определенного продукта или элемента» и больше ориентировать дизайн на людей. По сути, банально сделать его более гуманным. Цель та же – повышение мотивации пользователей.
Посредством анализа большого количества видеоигр, торговых акций, динамик и длинного списка ситуаций, которые побуждают людей совершать определенные действия, Чоу создал структуру, охватывающую все эти триггеры действий. Он нарисовал график, который позволяет проанализировать, привлечет ли определенный продукт внимание целевой аудитории, а если нет, то чего для этого не хватает.
«Эффективная геймификация – это сочетание игрового дизайна, игровой динамики, поведенческой экономики, мотивационной психологии, UX/UI (пользовательский опыт и пользовательский интерфейс), нейробиологии, технологических платформ, а также бизнес-внедрений, обеспечивающих возврат инвестиций», – поясняет сам Чоу [The Octalysis Group, 2024].
Октализ мотивации – это не квантовая и даже не ядерная физика. Это, по сути, несложная оригинальная модель, которая предлагает универсальное объяснение для многих жизненных раскладов.
Очевидно, что ввиду самого подхода она не идеальна, однако ее главное достоинство в том, что она предлагает конкретные способы вовлекать людей и особенно детей, сделать обучение нескучным и добиваться большего от целевой аудитории. Другой способ заполучить это – записаться на нашу онлайн-программу «Самообразование: лучшие техники».
Октализ и его основные двигатели
По мнению Чоу, для того чтобы произошло определенное желаемое действие, должно присутствовать одно или несколько основных побуждений. Если их нет, то все просто: действие не осуществляется, поскольку для него нет мотивации.
Все в октализе имеет смысл и причину существования, но это необходимо постепенно разбивать на части. Начнем с самого очевидного – с формы. Именно она обуславливает название фреймворка, позволяет понять, что это.
Сформулируем суть детища Ю Кай Чоу следующим образом: октализ – это восьмиугольник человеческих мотиваций, помещенный посередине между «белыми» и «черными» стимулами, между левым и правым полушариями.
Схематично он выглядит так:
Таким образом автор попытался соотнести значимые для экономистов человеческие желания с привычной для многих схемой разделения на мир логики и мир чувств, «физиков и лириков». Хотя с научной точки зрения схема объективно ущербна, разработчики ПО превозносят ее практический вклад в их труд по вовлечению пользователей.
Восьмиугольник формируют восемь человеческих мотиваций. Вот они.
Мотивация 1: поиск смысла и призвания
Первое основное стремление связано с желанием сотрудничества ради общего блага путем участия в чем-то большем. Это самоотверженные действия, которые подталкивают человека выйти за пределы собственных возможностей, рискнуть попробовать новое, потому что человек чувствует себя избранным, хотя ему даже не обещают гарантированного вознаграждения.
В компьютерных играх часто случается, что после ядерной катастрофы, похищения или серьезной научной аварии персонаж игрока оказывается единственным человеком, способным или призванным спасти мир. Повествование придает эпический смысл ситуации, которая побуждает к действию, заставляя участвовать в трансцендентальном деле.
В игре поиск смысла и призвания часто выражаются в начале опыта, в изложении «истории»: все эти элементы в вашем распоряжении, теперь вы должны пройти через задания, чтобы выполнить свою миссию. Такие игроки часто тратят много времени и усилий на поддержание форума или вклад в развитие своего сообщества.
Данный сценарий применим не только в компьютерных играх. Самый наглядный пример, выбранный самим Чоу, – это коллаборативная система Википедии. Причина, по которой очень разные люди участвуют и делают пожертвования в пользу Википедии, заключается в том, что они считают ее глобальным хранилищем человеческих знаний.
Это трансцендентная причина, и, хотя она не приносит им никакой прямой выгоды (по крайней мере, экономической), люди сотрудничают, чтобы сохранить свои тексты. Не думая об утомительной работе по редактированию, люди участвуют в сохранении человеческих знаний, что вызывает мгновенные положительные чувства.
Это ощущение трансцендентности помогает при завершении игры или обучения. Если сам по себе процесс был качественным, он позволяет получить значительный объем данных, которые откроют возможности для анализа процесса, получения собственных выводов и принятия решений в среднесрочной перспективе.
Аналогичным образом, когда компания жертвует процент своей прибыли на благотворительность, потребители более склонны покупать у нее или участвовать в сборе средств, потому что находят в этом смысл [Inserver, 2024].
Мотивация 2: разработка и реализация
По мнению Ю Кай Чоу, это уровень амбиций. Это вопрос желания прогрессировать, подниматься по уровням и развивать навыки и знания. В игре нас мотивируют препятствия и проблемы, и когда мы преодолеваем трудности, мы учимся и можем идти дальше.
Это основной стимул, который усиливает мотивацию за счет чувства роста или необходимости достижения определенной цели. Одна из его стратегий – самый известный ресурс геймификации, знаменитый PBL:
- баллы;
- значки;
- таблицы лидеров (рейтинги).
Например, геймер может выполнить определенное количество задач, чтобы получить значок, а добавление индикатора выполнения геймифицирует желание успешно выполнить задачи.
На этом уровне очень важен элемент вызова, потому что без него значок или трофей не имеют никакого значения.
Хотя этот драйвер развития обычно является очень действенной стратегией, позволяющей отметить прогресс через ряд шагов, нужно знать, как и когда его реализовать.
Игра часто предполагает добровольное участие в испытаниях, которые поделены на уровни. За прохождение каждого из них полагается вознаграждение. Чем выше уровень, тем больше вознаграждение, а следственно, мотивация продолжать. Стремление достичь чего-то позволяет игрокам отслеживать свой прогресс в игре, достигать новых уровней и превосходить поставленные цели.
Если игрок застрял, задача разработчиков – понять, как его можно побудить двигаться дальше. В жизни дела обстоят ровно так же. Примером того, как эта механика применяется в повседневной жизни, являются уровни прогресса профилей платформы и социальных сетей.
Чтобы побудить вас заполнить свой профиль и как можно чаще участвовать, некоторые платформы, такие как Blablacar или TripAdvisor, создают строку, которая собирает ваши показатели сотрудничества: участие вознаграждается значками, а хорошие мнения или полезные комментарии ведут к повышению уровня.
Мотивация 3: повышение креативности и обратная связь
Ю Кай Чоу убежден, что все люди креативны, могут учиться, воображать и иметь выбор. Основную мотивирующую силу он видит в творчестве, которое используется для проверки различных элементов и комбинаций, после чего следует обратная связь в виде анализа, цифр или реакций и комментариев других.
Концепция Чоу отталкивается от того, что мы ежедневно подчеркиваем важность получаемых отзывов и мнений, поскольку они подталкивают нас к достижению лучших результатов. Например, мнения коллег важны для мотивации сотрудника, поскольку, когда он чувствует, что его ценят и поддерживают, это повышает личную производительность.
Эта мотивация особенно интересна, поскольку она работает в долгосрочной перспективе, предотвращая усталость и предоставляя пользователю контроль и ответственность.
Этот тип мотивации больше всего усиливается играми или занятиями, приносящими благополучие. Яркими примерами могут быть:
- рисование;
- письмо;
- игра в шахматы.
Во всех этих видах деятельности варианты безграничны, и, следовательно, возможности творчества неисчерпаемы.
Примером использования этой механики геймификации в образовательном секторе является практика в моделируемой среде или ролевых играх. Этот тип обучения предоставляет большое разнообразие вариантов, поскольку в зависимости от каждого ответа в каждый момент будет получаться разная ситуация. Кроме того, мгновенная обратная связь позволяет практиковаться на месте и повышает творческий потенциал.
Узнать больше о мотивации можно в нашем онлайн-курсе «Психология человека».
Мотивация 4: собственность и владение
Обладание также является формой мотивации. Она обусловлена чувством, возникающим у собственника, которое побуждает его улучшать, защищать и заботиться о своем добре. Данная мотивация напрямую связана с общечеловеческой склонностью, а возможно, и с потребностью накапливать определенные вещи (деньги, карты, награды и т.д.) или ощущать что-то как свое.
Яркий пример применения этой идеи в геймификации – Тамагочи.
Обычно простого знания о том, что есть награды, какими бы они ни были, достаточно, чтобы игроки были удовлетворены, но это также порождает врожденное желание обладать все большим и большим количеством наград. Поэтому накопление наград, навыков и знаний является важным источником мотивации для определенных игроков.
Данный импульс благоприятствует логической и стратегической перспективе, где основной мотивацией является получение выгод или увеличение собственности. Коллекции наклеек могут быть хорошим примером, который также можно экстраполировать на создание значков на онлайн-платформах.
Мотивация 5: социальное влияние и близость
Люди – социальные существа, которые предпочитают жить в сообществах.
Социальное влияние и близость являются движущей силой такого поведения, как:
- наставничество;
- конкуренция;
- зависть;
- дух товарищества;
- работа в команде;
- чувство принадлежности.
Как правило, знание действий и поведения окружающих способствует индивидуальным действиям, направленным на улучшение собственных показателей в социальных кругах.
Социальный фактор является одной из наиболее важных мотиваций, а геймификация отвечает на эту жизненно важную потребность, создавая социальные взаимодействия и побуждая людей взаимодействовать с другими в игровом процессе.
Таким образом, эта мотивация включает в себя все социальные элементы, которые могут мотивировать человека, от совета до общественного признания, включая конкуренцию и стремление к чему-то конкретному.
Это также объясняет популярность социальных сетей и желание иметь значительное социальное влияние, что мотивирует наиболее активных людей постоянно получать больше контактов и всегда генерировать больше лайков и репостов.
Мотивация 6: дефицит и нетерпение
Шестое основное стремление относится к мотивации, которую мы чувствуем, когда не можем получить что-то немедленно или если в достижении этого возникают какие-то трудности.
Дефицит и нетерпение связаны с человеческим желанием обладать чем-то редким и исключительным, имеющим ценность. Когда кто-то не может получить то, чего хочет, он вернется, как только у него появится такая возможность, пока не получит это.
Все основано на желании иметь что-то, что нельзя получить в данный момент. Например, во многих играх есть ежедневная динамика встреч, когда игрокам приходится ждать, чтобы получить награды.
Прежде всего это относится к периоду ожидания, который устанавливается перед продолжением игры. Это может произойти потому, что все жизни потеряны или игровых монет больше нет, или нужен определенный продукт или материал и т.д. Эта механика довольно распространена и обычно направлена на то, чтобы побудить человека тратить деньги.
Можно взять в качестве примера индустрию роскоши, которая производит продукцию ограниченным тиражом, тем самым подстегивая спрос. Очень часто ценность продукта определяется не его полезностью, а его редкостью.
Эффект нетерпения можно также увидеть в успехе закрытых продаж в магазинах или на сайтах электронной коммерции, куда покупатели приходят, чтобы воспользоваться эксклюзивными предложениями. Продвижение продуктов также основано на этом мотиваторе, призванном побудить публику покупать их.
Однако Ю Кай Чоу предупреждает, что с этим мотиватором нужно обращаться очень бережно, а если переборщить, он может вызвать страдания и подавленность.
Мотивация 7: непредсказуемость и любопытство
Этот драйвер возникает в случае появления неизвестных ожиданий или опыта, а также в результате влияния удачи.
Формулируя суть этого мотиватора, Ю Кай Чоу отталкивался от ключевых концепций нейробиологии, в соответствии с которыми человеческое сознание по своей натуре лениво. Так оно экономит ценные ресурсы.
Когда мозг идентифицирует шаблонный образец поведения или повторяющуюся механику, он переходит на пассивный режим, в котором может выполнять действия с меньшими затратами и сопутствующими эмоциями. Однако если какая-либо часть этого действия непредсказуема или неизвестна, мозг активируется и просит нас узнать, что произойдет.
Именно эта установка, например, заставляет людей увлекаться сериалами или фильмами. Нам нужно знать, что произойдет дальше, и мы не можем остановиться, пока не узнаем историю до конца. Родственный импульс является движущей силой, которая подталкивает людей к азартным играм и ставкам.
Их привлекательность понятна и хорошо известна. Однако, помимо мероприятий с вознаграждением, существует и рулетка, успех которой основан на незнании того, выиграем мы или нет, когда и что.
Если вы не знаете, что произойдет, ваш мозг активизируется, вы думаете об этом чаще, и поэтому у вас возникает больше соблазна вернуться и попытать счастья еще раз. Эта мотивация также является основным фактором, который делает азартные игры аддитивными, т.е. такими, которых трудно избежать слабому волей человеку.
Что касается любопытства, то здесь действует фактор неизведанного, который мы обнаруживаем во многих играх. Геймификация разжигает любопытство, предоставляя игрокам доступ к информации и «сюрпризам», о которых они раньше не подозревали, и мотивирует их исследовать в поисках наград для достижения определенных целей.
Если же вы, наоборот, хотите научится бороться с подобными соблазнами и не идти по легкому пути, добро пожаловать на нашу онлайн-программу «Когнитивистика: развитие мышления».
Мотивация 8: потеря и уклонение
Последняя мотивация побуждает игроков действовать, чтобы избежать негативных последствий или риска что-то потерять, потому что люди готовы сделать все, чтобы не проиграть.
Разработчики компьютерных игр используют эту мотивацию, чтобы побудить пользователей играть регулярно и воспользоваться определенными предложениями или уникальным опытом, прежде чем те исчезнут.
Этот драйвер порождает ощущение срочности в связи с перспективой потери чего-то ценного. Это не обязательно должно быть что-то материальное. Импульс также может состоять из чего-то абстрактного, например, из времени или усилий.
Именно на этой мотивации построена знаменитая «воронка продаж», когда клиент узнает, что продукт или предложение действует ограниченное время, и торопится сделать все возможное, чтобы не упустить свою возможность [Drimify, 2024].
Ю Кай Чоу в своих книгах иллюстрирует эту движущую силу на примере знаменитой игры «Ферма» (FarmVille). В ней пользователи должны ежедневно собирать урожай и поддерживать свои фермы. Если бы они этого не сделали, то не только потеряли бы свои ежедневные награды, но и разрушили бы все, над чем работали до сих пор.
Этот метод называется «тюрьмой невозвратных затрат»: он означает чувство нежелания отказываться от чего-то, потому что время, потраченное на это, будет считаться потраченным впустую.
Чоу также приводит в качестве примера покер. Это относится к моменту, когда, сделав ставку в нескольких раундах, человек идет олл-ин. В этой ситуации у него есть два варианта: остаться и потерять то, что он уже поставил, или рискнуть и пойти ва-банк.
По мнению автора, любой экономист будет стойко защищать первый вариант, если не будет ясно видеть свое преимущество. Однако желание избежать потерь в сочетании с седьмым мотиватором (любопытство и непредсказуемость) приводит людей к ситуации, когда они ставят на кон все, что у них есть, ради отдаленной возможности сохранить все это.
Как только человек решает отказаться от практики, которая загнала его в ловушку, он испытывает чувство облегчения. Теоретически, это помогает уберечь себя от повторения подобных действий в будущем.
Уровни октализа
Восьмиугольная система Чоу на первый взгляд может показаться простой. Но это еще не все. Октализ может применяться на нескольких уровнях, из которых только первые три являются публичными. По словам автора, всего существует пять уровней, но доступ к четвертому и пятому имеет только ближайшее окружение Чоу.
Поэтому сосредоточим силы на известных трех. Вот они:
- Уровень 1: примените октализ к своему продукту. Подразумевает анализ механики действия анализируемого продукта и выявление областей улучшения.
- Уровень 2: позаботьтесь об этапах курса или игры. Анализ проводится на каждом этапе использования продукта. Задача – проанализировать, как определенный продукт влияет и мотивирует пользователей на каждом из этапов. Следует принять во внимание, что на одних этапах необходимы определенные основные приводы, а на других – дополнительные принадлежности. Чоу выделяет четыре фазы опыта в путешествии игрока: открытие, регистрация (адаптация), строительные леса, финал. Согласно концепции октализа Чоу, все продукты или услуги проходят через эти четыре фазы в период своего использования.
- Уровень 3: анализ типов игроков. Чоу относит всех к «триумфаторам», «исследователям», «душкам» и «убийцам». Разделение основано на различных отношениях внутри игры: предпочитают ли геймеры действовать или взаимодействовать, выбирают ли они окружающую среду или других игроков.
Известно, что поддерживать интерес людей и приносить им пользу посредством геймификации само по себе сложно. Это правда, что с появлением большего количества опций ожидания пользователей растут, требуя все более сложных и креативных продуктов.
Поэтому следует иметь в виду определенные соображения: ядра человеческой мотивации не действуют одновременно, поэтому игре не обязательно содержать их все. Они могут присутствовать в разной степени или на разных уровнях.
Если у вас их несколько, тем эффективнее будут мотивация и ресурс. Однако не упускайте при этом из виду тот факт, что человек может утомиться, заскучать или почувствовать себя некомфортно.
В идеале, необходимо глубоко проанализировать каждую из составляющих модели октализа и на основании того, чем вы хотите заниматься, выбрать наиболее удобную мотивацию.
Человеческие мотивы, напомним, бывают внутренними и внешними:
- Первые связаны с интересами существа: статусом, личным удовлетворением, чувством помощи.
- Вторые могут быть материальными, финансовыми или нефинансовыми: баллы, значки, индикаторы прогресса, виртуальные мотивы, валюта и т.п.
Вся магия в искусстве сочетания целей и мотиваций.
Геймификация с помощью октализа Ю Кай Чоу кажется многим многообещающей. Этот инструмент широко применяют в качестве модели в приложениях, которые повышают участие и приверженность людей, а также внедряют в механизмы удержания талантов в различных областях. В то же время его универсальность помогает развивать различные мягкие навыки, которые, необходимы, например, в сфере образования и управления людьми.
Применение данного фреймворка открывает целый мир возможностей для геймификации в организациях. Понимание мотивов людей и их применение в соответствии с поставленными целями делают игру мощным инструментом для достижения целей и задач. Узнать о геймификации больше можно на нашем онлайн-курсе, который так и называется – «Геймификация».
И последнее, но не менее важное: по мнению западных аналитиков, дополненная виртуальная реальность и искусственный интеллект сами по себе будут способствовать развитию геймификации в целом и октализа в частности [OpenWebinars, 2023]. Поэтому не нужно чураться этих модных веяний – пора учиться извлекать из них пользу.
Успехов вам в этом!
А чтобы закрепить материал и удостовериться, что вы верно все поняли, рекомендуем пройти небольшой тест:
