Case study: грамотно учимся на чужих ошибках

Было ли у вас когда-нибудь в разговоре, чтобы ваш партнер начал приводить в пример какой-то случай, произошедший с его друзьями, родными, знакомыми или с ним самим? Обычно это бывает что-то вроде: «Ты знаешь, а вот у Даши произошла аналогичная ситуация, она…», и начинается рассказ с поучающим выводом. Как правило, эта ситуация разбирается, чтобы проанализировать ее особенности, подвести итоги и перенести их на свою практику. Но какой контраргумент здесь всегда работает? Верно! Все же у Дарьи все могло сложиться определенным образом, отличающимся от вашего.

В англоязычной практике одним из наиболее популярных методов изучения какого-то объекта является метод case study. Такой метод применяется в самых разных областях, и, возможно, вы встречали его по ходу исследования каких-либо бизнес-процессов либо при изучении английского языка. Со временем данная методика начала применяться и в отечественной практике.

Ниже мы рассмотрим сущность этого метода, посмотрим, какие примеры можно приводить в рамках подхода, каковы его плюсы и минусы, на какие виды он подразделяется и как писать свой пример case study.

Что такое case study-метод?

Допустим, вам нужно глубинно изучить какого-то человека, группу людей или событие, явление, т.е. вы располагаете объектом исследования. В рамках подхода case study вы сможете достичь такого подробного, разностороннего изучения комплексного объекта в реальных жизненных условиях. Само слово «case» переводится с английского как «случай, дело», таким образом, вы изучаете какой-то феномен в его действии, и, что более ценно, основываясь на реальных событиях. Методика давно зарекомендовала себя как устоявшийся инструмент исследования и свободно применяется в самых различных областях с превалированием гуманитарных дисциплин.

Интерес подхода case study заключается в том, что он представляет собой одновременно и процесс изучения (т.е. метод исследования), и результат этого изучения [RE. Stake, 1995], и, что важно, данный результат наблюдается в естественных для объекта изучения условиях. Именно поэтому данный метод зачастую называют «натуралистическим» подходом, а также противопоставляют экспериментальному, при котором объекты полностью находятся под контролем исследователя, подвластны его влиянию и фактически помещены в искусственно созданную среду [S. Crowe et al., 2011].

При использовании case study-подхода практически каждый аспект изучаемого объекта, его существование и историческое развитие исследуются с целью выведения закономерностей и причин того или иного его поведения. Наиболее распространенные области знаний, использующие метод case study, – это психология, медицина, образование, политика, социология. Соответственно, цель метода – изучить как можно больше об индивидууме или группе, чтобы экстраполировать полученную информацию на аналогичные кейсы.

Однако минус такого подхода в его чрезмерной субъективности, что приводит к сложности обобщения выводов для всей выборки исследования [K. Cherry, 2022], ведь все же различные факторы могут оказывать свое действие в самых разных формах в зависимости от специфики объекта. Тем не менее, если учитывать данный момент, можно нивелировать этот негативный эффект.

Рассмотрим виды case study:

1. Коллективные: изучение группы индивидов или целой общности. К примеру, психологи могут изучать, как доступ к ресурсам среди группы людей повлиял на коллективное ментальное здоровье и сказался на межгрупповых отношениях. Такой метод может быть также полезен при анализе нескольких кейсов одновременно.
2. Описательные: рассмотрение какой-либо описывающей теории. Предметы изучения подвергаются исследованию, информация анализируется, а результаты сравниваются с первоначальными постулатами теории.
3. Объясняющие: изучение объекта с целью выявления причин, т.е. принципиально важных факторов, вызывающих какие-либо события, связанные с этим объектом.
4. Исследовательские: используются, как правило, как вводные, предварительные исследования, служащие затем базисом для развития более глубинных аналитических работ ученых.
5. Инструментальные: позволяют исследователям понять больше об объекте, чем уже известно и объяснимо, как бы взглянуть на него с другой стороны. Одни из наиболее популярных методов.
6. Внутренние: метод, при котором ученый имеет личный мотив в изучении. К примеру, Ж. Пиаже выбрал в качестве объекта собственных детей в своем психологическом исследовании. Используются при изучении уникальных кейсов.

В каждом конкретном случае исследователи выбирают тип case study, наиболее подходящий для них.

Чтобы сущность метода была более понятна, приведем конкретные примеры.

Примеры кейсов

Для начала стоит рассмотреть айдентику как наиболее интересный и красноречивый пример.

Айдентика

Первым в нашем примере выступает случай нынешней компании из Екатеринбурга «Подсолнухи», услуги которой были оказаны маркетологами из Syndicated Brands.

Компания позиционирует себя как пироговую, специализируется на приготовлении кофе, пирогов (или их кусочков) с разными начинками и десертов на вынос. «Подсолнухи» обратились к профессионалам маркетинга с целью доработать визуальный образ: логотип, упаковку, общую визуальную концепцию бренда. Перед последними стояли задачи сохранения стилистики бренда как исконно русского, а также внесения чего-то европейского, современного и модно вписывающегося в российскую действительность.

Маркетологи приступили к изменению логотипа, т.к. старый (традиционное русское солнышко; довольно банально, согласитесь?) не совсем удовлетворял текущим тенденциям и не был привлекателен для значительного числа молодой аудитории. В результате, команда создала новый логотип, который выглядел вот так:

Как вам? Полагаем, что логотип может вызвать различные реакции, однако в компании его забраковали, ссылаясь на нечитаемость, а также чрезмерную броскость и несовместимость по стилю. В пекарне отмели геометрические узоры, говоря: «Это не мы», «Это слишком сложно». И действительно, маркетологам удалось создать более удачную концепцию со второй попытки, применив более «русифицированную версию логотипа» – вместо геометрии в ход пошли образы поленницы с теплой цветовой гаммой «лубочного» стиля. Смотрите:

И эта концепция пришлась руководству и сотрудникам «Подсолнухов» по душе. Концепт был утвержден. Упаковка была доработана таким образом [С. Славинский, 2014]:

«Что же с проблемой нечитаемости логотипа», – спросите вы? Маркетологи ответили на этот вопрос двумя важными ответами:

1. Это знак. А задача знака заключается в том, чтобы его запоминали. Во-первых, вы обязательно попытаетесь хотя бы в течение двух секунд прочитать надпись, а следовательно, запомните. Во-вторых, выглядит стильно и интересно.
2. В слогане сказано, что это необыкновенные пироги и десерты, а разве может быть самая обыкновенная надпись у необыкновенных пирогов и сладостей? Вряд ли… [С. Славинский, 2014]

Собственно, данный пример показывает то, что важно обращать внимание на детали, искать необычные способы воздействия на клиентов, т.е. создавать специфическую айдентику, но в то же время не увлекаться, сохраняя элементы традиционности. Изучив данный пример в сфере маркетинга, рассмотрим следующий – уже в сфере автопромышленности.

«Ё-мобиль»

При анализе кейсов важно рассматривать не только успешные примеры, но в большей степени даже неудачные, т.к. учиться на чужих ошибках – наиболее мудрая стратегия.

В 2010 году крупный российский бизнесмен Михаил Прохоров инвестировал 150 млн. евро в российско-белорусскую компанию «Яровит», известную тюнингом грузовиков МАЗ. На базе «Яровита» была создана компания, поставившая себе довольно высокую планку – создать автомобиль, который будет включать в себя прорывные технологии, в числе которых:

• гибридная схема;
• быстро заряжающийся суперконденсатор;
• легкий композитный кузов;
• роторно-лопастной газобензиновый двигатель.

Таким образом, в совокупности все вышеперечисленные технологии носили характер высоких инноваций, в совокупности не встречавшихся ни в одном из автомобилей мира. Что же? Вызов, конечно, серьезный, смелый, амбициозный, но, к сожалению, основатели новосозданной компании немного переоценили свои возможности.

Первая загвоздка возникла тогда, когда главный инвестор (вышеупомянутый М. Прохоров) настоял на концепции городского автомобиля для частного потребителя, а не общественного коммерческого транспорта по типу каршеринга (первоначально задумка была именно такой). А, как известно, любое решение приводит за собой цепочку новых, с которыми не все и всегда могут соглашаться.

Следующее деструктивное решение было принято вследствие изменения концепции кузова. По итогу, каждая коррекция приводила к распаду команды ученых, инженеров и, что самое главное, постепенному исчезновению веры и энтузиазма относительно проекта. К сожалению, в 2014 году инвестиционная группа «Онэксим» объявила об отсутствии коммерческих перспектив проекта «Ё-мобиль». Наработки проекта были переданы в Центральный научно-исследовательский автомобильный и автомоторный институт (НАМИ) [Д. Медовников, 2019].

Какие важные заключения можно сделать при изучении данного кейса? На самом деле их довольно много, если всматриваться в детали. Приведем некоторые, главнейшие из них:

1. Наиболее важная причина кроется в чрезмерном акценте на инновациях. Как отметил знаменитый политический, экономический деятель РФ А. Б. Чубайс на презентации проекта: «Я вам могу пожелать только успеха, потому что, честно говоря, я очень сильно в нем сомневаюсь. У вас инновация на инновации и инновацией погоняет. Вам бы на чем-то одном хотя бы сосредоточиться и хоть что-то одно реализовать». И на самом деле, следует начинать с чего-то одного, а затем уже, в случае успешной реализации первой задумки, двигаться к следующим достижениям.
2. Такое большое количество инновационных элементов в одном продукте – желание удивить весь автомобильный рынок. Но давайте будем откровенны: Россия никогда не славилась производством хороших авто. Есть ряд других стран, занимающих значительную нишу на этом рынке, поэтому проявлять слишком большие амбиции на данном поле деятельности – весьма опрометчивый шаг.
3. Команда – это одна из важнейших составляющих любого проекта. Причем команда – это не только ученые, рядовые работники. Это и руководство, и инвесторы, и обслуживающий персонал. Важно учитывать интересы друг друга, слышать и прислушиваться, принимать решения коллегиально, в общем и целом так, чтобы энтузиазм не покидал никого, а вера оставалась на каждом этапе проекта.

Итак, разобрав оба кейса, надеемся, вы поняли наглядно, в чем заключается метод case study. Также хотелось бы отметить, что наиболее распространенным форматом, используемым при написании case study, является APA. Коротко укажем на то, что это такое и для чего он нужен.

Используем APA-формат

Данный формат берет начало в психологической науке и впервые был использован в 1929 году Американской ассоциацией психологов (American Psychological Association) в публикации Бюллетеня Психологии.

Возможно, вы уже знаете, что он собой представляет, и многократно его уже использовали. Как правило, наиболее часто данный формат применяется в психологии, социальных науках. Если коротко, это общий научный язык публикаций, позволяющий систематизировать информацию и привести ее к надлежащему виду. А вид этот состоит из следующих блоков:

1. Заглавная страница – «обложка» вашего исследования, состоящая из названия, имени автора (авторов), профессиональной принадлежности; также следует упомянуть уникальный профессиональный код, имя научного руководителя (если таковой имеется), дату публикации.
2. Аннотация – короткое содержание вашей работы, сжатая до 100-200 слов и зависящая от специфики публикации или требований.
3. Главная часть – основная текстовая часть вашего исследования. Также может делиться на компоненты: введение, методология, результаты исследования, обсуждение.
4. Список использованных источников – все материалы, статьи, ресурсы, которые вы использовали в своем исследовании. Помните одно важное правило: все источники, указанные в работе, должны быть отражены в списке использованной литературы, а все пункты списка использованной литературы должны присутствовать в работе.

Познакомившись с форматом APA, разберем универсальную структуру для разбора кейсов и изучим более детально, как писать case study так, чтобы читателю было познавательно и полезно.

Как писать case study?

Case study – это метод, предполагающий получение новых знаний при анализе конкретных ситуаций, а рассмотрение какого-то кейса подробно нам нужно с целью обретения нового опыта. Если вы хотите учиться быстрее и интереснее, в том числе писать более качественные case study, предлагаем вам пройти нашу онлайн-программу «Лучшие техники самообразования», где за 5 недель вы фактически научитесь учиться эффективнее.

Чтобы научиться анализировать какой-либо объект, явление, нужно понимать механизм анализа, его последовательность и сущность. Прежде всего, разделим всю технологию case study на два метода:

1. Перспективный: индивид или группа людей подвергаются наблюдению с целью формирования вывода. К примеру, в сфере маркетинга мы можем исследовать влияние ароматизаторов на продажи. Значит, в перспективном методе мы ставим ароматизаторы на торговую площадку и ждем определенное время, обследуя изменение продаж.
2. Ретроспективный: противоположный перспективному методу; при нем мы исследуем исторические данные, т.е. обращаемся в прошлое. Продолжая логику указанного примера, мы являемся носителями убеждения о том, что размещение ароматизаторов влияет на увеличение продаж. Отталкиваясь от этого убеждения, можно изучить всю последовательность действий, специфику именно данного метода, особенности предприятия, его использовавшего, и т.д.

Оба способа предполагают работу с информацией, и в таком случае возникает вопрос: а где ее искать? Конечно, в век информации довольно сложно не придавать ей значения, не понимать, где ее отыскать, однако нас интересует в большей степени именно информация научного и официального толка.

Приведем шесть главных источников, которые могут стать опорой при поиске информации для вашего кейса:

• Архивные записи. Данные переписи, других исследований (аналогичных или сопутствующих), опросов, обзорных статей, списков с интересующими лицами или объектами – все это представляет собой архивные данные, которые являются наиболее важным источником.
• Прямое наблюдение. Эта стратегия включает исследование объекта в природных, а точнее, естественных для него условиях. В прямом наблюдении может участвовать один исследователь, однако, как правило, это бывает группа ученых (например, биологи, археологи, физики, геодезисты и т.д.)
• Официальная документация. Законодательные акты, официальные письма, указы и приказы, административные записи – все эти источники обычно составляют базис исследования, особенно в сфере гуманитарных наук. Безусловно, они важны, т.к. такая нормативная документация диктует основные правила регулирования рассматриваемого объекта.
• Интервью. В западной научной литературе данный метод признается одним из самых важных и ключевых при написании case study. И действительно, если вам необходимо рассмотреть мнения специалистов в какой-то области или экспертов по какому-то вопросу, вы можете прочитать или посмотреть его интервью, обычно включающее либо исследовательские вопросы, либо открытые (т.е. такие, при которых отвечающий волен ответить со своей субъективной точки зрения).
• Исследования участника. Данная методология предполагает то, что субъект исследования становится также и его объектом. Выражаясь более простым языком, исследователь помещает себя в рамки своего эксперимента и наблюдает за происходящими изменениями от первого лица. Таким образом, ему удается сделать непосредственные выводы.
• Физические приспособления. Различные инструменты, объекты, приспособления и другие предметы могут служить нам подручными средствами при прямом наблюдении за изучаемым объектом. Будьте внимательны относительно их работоспособности и правильного использования, чтобы считывать корректные результаты.

Итак, после выбора методологии в зависимости от специфики вашего исследования можно приступать к непосредственному материалу. В рамках подхода case study его принято делить на два раздела: история кейса и решение проблемы.

История кейса

Данная область состоит из следующих подразделов:

1. Предпосылки рассмотрения кейса. Здесь нужно представить историю развития объекта, его особенности, людей, причастных к его созданию или самих людей как объектов.
2. Описание появившейся проблемы. В данном пункте необходимо поставить «диагноз», выявить основной вопрос, сподвигнувший вас рассмотреть именно этот кейс. Расскажите про момент, когда наступил критический поворот, подумайте, какие факторы привели к этому. Если необходимо привести какие-то числовые данные, не забудьте найти официальный источник.
3. Точки зрения специалистов. Приведите значимые и весомые мнения специалистов, экспертов относительно данного кейса, позвольте читателю оценить кейс с разных граней. При этом приведите аргументы в пользу рассматриваемых мнений, обоснуйте, почему выбрали мнения именно данных специалистов. Отразите также наиболее сложные вопросы, которые вам встретились в исследовательском пути.

Следующим этапом необходимо представить решение проблемы.

Разрешение проблемы кейса

Внимательно проанализируйте принимаемые главными лицами решения, приведшие объект к трансформации. С помощью числовых данных (если это возможно) оцените результат: ухудшилось ли положение, осталось неизменным либо улучшилось. Помогла ли выбранная тактика изменений достичь желаемого эффекта?

А также:

• Если кейс оказался успешным, сделайте вывод о методах, применявшихся в данной ситуации, выведите закономерность, но с поправкой на специфику объекта.
• Если кейс ничего не изменил для объекта, то сделайте вывод об отсутствии связи с рассматриваемыми факторами.
• Если кейс принес ухудшение положения, подумайте, каковы причины данных изменений, какую закономерность следует выявить. Возможно, вы бы смогли предложить более удачный способ разрешения проблемы либо здесь опять-таки можно сослаться на мнение экспертов, высказавшихся по поводу данного случая [R. Heale, A. Twycross, 2018].

Case study, как правило, представляет собой иллюстративный лифлет, поделенный на блоки (в электронном виде case study обычно представлен в pdf-формате). Если у вас есть возможность и необходимость представить материал медийно, интересно, подберите соответствующий дизайн для вашего case study, чтобы он был более наглядным и привлекательным. Примерно это выглядит вот так [A. Corner, 2021]:

Надеемся, что теперь вы будете использовать метод case study в своей исследовательской практике, а читатели ваших кейсов будут с увлекательностью и наслаждением перечитывать каждое его заключение.

Желаем вам успехов!

И в заключение предлагаем пройти небольшой тест на закрепление материала: