По мере развития маркетинга и продаж на цифровых платформах ширится перечень новых терминов и стратегий стимулирования покупок. Трипваер – один из них. В этой статье мы объясним, что это такое и как им можно воспользоваться. Нам предстоит погрузиться в глубины психологии и поведенческой экономики, для чего понадобятся понимание эмоционального интеллекта и лучшие техники коммуникации.
Что такое трипваер?
Трипваер – это гораздо больше, чем просто модное слово в маркетинговой индустрии. Трипваер в маркетинге – это стратегия активации покупок, направленная на превращение лида в клиента [Gloria Martínez, 2024].
Русский термин является калькой с английского слова, которое изначально употреблялось для обозначения кабеля программирования («программатора»). В просторечии он же кабель со штекером.
Изобретателем концепции трипваера является американский маркетолог, который в юности работал на кабельном телевидении и совершил метафорический перенос технического термина на современные реалии потребительского рынка. Однако об изобретателе мы расскажем позже, а сейчас нужно разобраться, как работает трипваер.
Когда вы первый раз подписываетесь на новостную рассылку, первое письмо, которое приходит на ваш почтовый ящик, обычно содержит в себе приветственное сообщение и неотразимое предложение, от которого сложно отказаться. Случалось ли с вами такое? Именно в этом и заключается суть трипваер-маркетинга.
Трипваер – это предложение, целью которого является конвертация как можно большего числа новых лидов, свежих подписчиков, в новых клиентов компании.
Трипваер заключается в предложении товаров со скидками и других привлекательных предложениях, которыми любой заинтересованный человек хотел бы воспользоваться и таким образом автоматически стать покупателем.
Трипваер помогает сделать процесс покупки практически немедленным и пропустить весь процесс привлечения потенциальных клиентов, который на самом деле не гарантирует 100% того, что покупка в итоге свершится.
Возможно, вы уже слышали об этой стратегии под другими названиями, такими как «начальный продукт», «мгновенное предложение» или OTO, что означает «однократное предложение» (аббревиатура от английского выражения «One Time Offer»).
Правда в том, что трипваер – это такое предложение, которое не только привлекательно, но и должно продвигаться с ограниченной продолжительностью по времени, чтобы создать ощущение срочности и дополнительно мотивировать человека на покупку.
Трипваер помогает:
- Изменить текущие отношения с потенциальными клиентами.
- Создать мгновенную связь с ними.
- Создать доверие.
- Продемонстрировать качество продукта.
- Укрепить репутацию марки.
Основная стратегия состоит в том, чтобы изменить текущие отношения с потенциальными клиентами, превратив их в постоянных покупателей. Таким образом, вы добьетесь очень быстрого изменения их отношения:
- большего соучастия;
- большего доверия;
- большей вовлеченности.
Причина в том, что, когда человек вовлекается, ему легче купить снова и двигаться по воронке продаж.
Подытоживаем ключевые объяснения того, что такое трипваер:
- Это платный продукт/услуга. Бесплатным трипваер не может быть потому, что тогда клиент не перейдет тонкую грань, связывающую его желания и его намерения, и не превратится в покупателя. Трипваер дает человеку шанс сделать шаг, который имеет первостепенное значение.
- У него смехотворная цена. Скидка заставляет человека покупать импульсивно, дарит ему ощущение возможности. Для трипваера скидка от изначальной цены может доходить до 80-90%. В Европе адекватная цена для трипваера колеблется в диапазоне 7-47 евро при том, что сам продукт или услуга стоят от 147 евро до бесконечности [Rubén Máñez, 2024].
- Это качественный продукт/услуга. Трипваер должен находиться на том же уровне, иметь то же качество, что и основная линейка. Потому что возмутительно дешевая вещь ни в коем случае не может означать, что вы собираетесь ее недооценить и разрушить всю свою репутацию чем-то, что не соответствует вашему уровню. Поэтому, если вы не хотите потерять слишком много денег, следует очень хорошо ограничить свой трипваер, чтобы вы могли генерировать необходимую ценность, но с лимитом.
Чтобы понять трипваер, нужно понимать мотивы поведения людей. Научиться этому можно на нашей онлайн-программе «Эмоциональный интеллект: практические техники».
Характеристики трипваера
По мнению испанского эксперта по цифровому маркетингу Хавьера Рамоса, трипваер должен:
- Быть физическим или цифровым продуктом.
- Иметь очень низкую цену.
- Решать проблему клиента (являться ценностным предложением).
- Выделяться своим высоким качеством [J. Ramos, 2024].
Цена должна быть настолько низкой, чтобы казаться непреодолимой, создавать у потребителя впечатление, что:
- Цена сошла с ума.
- Производитель сошел с ума.
- Человек сам сошел с ума.
Трипваер должен быть настолько дешевым, чтобы никто не мог поверить, что кто-то подобное продает по такой цене. Это противоречит здравому смыслу! Так что, если вы продавец, интересуетесь механизмом трипваера и у вас мурашки по коже, просто думая о цене, по которой вы собираетесь продать, вы на правильном пути!
Помимо жадности до дешевизны трипваер манипулирует простым человеческим желанием хотеть большего. В трипваере есть кинематографическая составляющая. Когда вы заканчиваете просмотр серии, чаще всего вам хочется увидеть следующую, верно? То же самое касается и предложений входа.
Поэтому трипваер не может быть чем-то слишком обширным и должен быть быстро «израсходован». Например, если вы продаете свой опыт (вы тренер, организатор свадеб, графический дизайнер, консультант по маркетингу, диетолог, юрист и т.д.), ваш трипваер должен относиться к чему-то очень конкретному, что ваш клиент может позже приобрести в «расширенном» формате уже за обычную цену, без скидок.
Как и большинство маркетологических изобретений, с помощью трипваера компании-производители или распространители давят на болевые точки своих клиентов и предлагают им реальную выгоду (обещание), как и в любом из их лучших продуктов.
Трипваер – это не ловушка и не обман. Это именно «кабель со штекером», кратчайший путь для подсоединения к сердцу потребителя.
Трипваер должен продемонстрировать вашему клиенту, что вы способны решать реальные проблемы, предлагать позитивные и эффективные решения. Пришло время создать прочные узы доверия, которые позволят клиентам захотеть сделать еще один шаг и повторить полученный у вас опыт. Однако для этого необходимо выждать.
Между трипваером и основной покупкой должно пройти время. Например, если вы продали электронную книгу за 7 евро, вам придется подождать пару дней, чтобы предложить онлайн-курс по этой теме.
Следующая важная характеристика трипваера – это уникальное и ограниченное по времени предложение. Необходимо установить определенный период, в течение которого оно действительно. По истечении этого времени покупка невозможна.
Некоторые маркетологи прямо советуют в связи с краткосрочностью трипваера не вывешивать информацию о нем на сайте. Некоторые трипваеры дают 15-30 минут на принятие решения. Также могут длиться 1 час, 24 часа и даже 2 дня. Не существует установленного правила, но длительность существования трипваера зависит от цены того, что вы продаете.
Трипваер – это фастфуд в хорошем смысле. Это должен быть быстро потребляемый продукт, иначе он не даст желаемого эффекта. Нет смысла в том, чтобы на его употребление уходил месяц, а на применение – и того дольше.
Часто трипваер путают с лид-магнитом. Хотя обе стратегии цифрового маркетинга могут быть реализованы вместе, они имеют весьма существенные различия.
Отличие трипваера от лид-магнита
Лид-магнит – это бесплатный контент в виде электронной книги, технического описания, руководства и/или шаблона, который размещается в веб-статье вместе с призывом к действию. Он ссылается на целевую страницу с формой, чтобы люди, заинтересованные в контенте, могли загрузить ее, введя свою контактную информацию и, таким образом, став потенциальными клиентами.
В отличие от трипваера лид-магнит на 100% бесплатен. Хотя в идеале трипваер должен быть доступным, у него должна быть цена. Это качество, которое автоматически отличает его от лид-магнита.
С другой стороны, тот продукт входа, который вы выбираете для своей стратегии, должен восприниматься как жест благодарности, который вы делаете своему новому подписчику, чтобы он стал вашим покупателем, а лид-магнит – это скорее прямой обмен: данные за предложение контента.
Аналогичным образом, трипваер ориентирован на привлечение клиентов, а лид-магнит – на привлечение потенциальных клиентов. Однако во многих стратегиях маркетинга и продаж они реализуются вместе, поскольку трипваер предлагается сразу после подписки пользователя благодаря запросу лид-магнита.
В этом смысле рекомендуется использовать оба метода: лид-магнит для расширения сообщества потенциальных клиентов и трипваер для превращения этих потенциальных клиентов в покупателей.
Лид-магнит и трипваер взаимосвязаны. Чтобы продать трипваер, вам нужен список контактов, который вы, возможно, составили на основе лид-магнита.
Если вы слышали о воронке продаж и продуктах для входа, без сомнения, трипваер будет первым из них по цене!
Лид-магнит и трипваер оба краткие, сжатые, конкретные и полезные. И они также могут иметь один и тот же формат (учебник, руководство, электронная книга, вебинар и т.д.) В обоих случаях речь идет о стратегиях подбора клиентов, хотя лид-магнит и трипваер действуют на разных уровнях.
Лид-магнит – бесплатный пробник. А трипваер – дешевая закуска.
В случае с лид-магнитом никогда не происходит экономической сделки, т.к. это то, что вы предлагаете бесплатно для создания списка контактов, заинтересованных в вашей теме (и, как следствие, в ваших продуктах или услугах). Речь идет о захвате контактов. Это ваше приветствие для начала разговора.
Трипваер – это уже транзакция, поскольку его цель – привлечь клиентов, тех, кто заплатил. Это подразумевает способность общаться на другом уровне. Чтобы развить ее, научиться лучше взаимодействовать с людьми и чаще добиваться своего, записывайтесь на нашу онлайн-программу «Лучшие техники коммуникации».
В чем важность трипваера для увеличения продаж?
Трипваер – отличный способ практически мгновенно связаться с целевой аудиторией. Тот факт, что человек подписался на ваш блог, является отличным индикатором того, что он заинтересован в вашем контенте и, возможно, захочет попробовать ваши продукты и/или услуги позже.
Во-вторых, когда эта стратегия работает и пользователь быстро становится покупателем, важно знать, что, как только вы убедили кого-то сказать первое «да», получить второе «да» гораздо легче.
Поэтому весьма вероятно, что в будущем покупатель, распробовав трипваер в действии, захочет купить другой товар, даже с более высокой ценой и с большим количеством атрибутов.
Ожидается, что ваш клиент, купив продукт с наименьшей стоимостью и осознав его ценность, через несколько месяцев с большей готовностью приобретет более крупный продукт.
Как следует воспользоваться преимуществом трипваера в маркетинге?
Ниже приведены ключевые советы, которые помогут вам использовать преимущества трипваера в своей стратегии цифрового маркетинга.
Сияние и смирение
Сделайте предложение неотразимым, заранее смирившись с упущенной прибылью.
Когда вы собираетесь выбрать продукт для трипваера и проводите расчеты, чтобы определить тип скидки, которую он будет иметь, не теряйте внимания и заботьтесь о своей долгосрочной прибыли.
Хотя трипваеру следует быть доступным продуктом, он не должен нанести ущерб вашей прибыли, потому что, в конце концов, на создание этого продукта ушли расходы, а их необходимо вернуть. Поэтому рекомендуется использовать для трипваера второстепенные продукты или услуги, а не те, которые определяют вашу бизнес-модель как таковую.
Рыбалка
Используйте трипваер в качестве крючка с наживкой для самых важных продуктов.
Идея состоит в том, что ваши лиды входят в воронку продаж и постепенно продвигаются к предложению средней или средневысокой цены, т.е. к вашему основному продукту или услуге (или хотя бы к одному из них).
После того, как новый подписчик приобретет трипваер, вы можете позже предложить ему с помощью маркетинговых кампаний по электронной почте другие продукты и услуги, имеющие наибольший вес в вашей компании, т.е. наиболее важные для продажи.
Многоразовое в упаковке одноразового
Внедряйте трипваер всякий раз, когда считаете это необходимым. Как вы уже знаете, трипваер – это предложение, которое отправляется в первом электронном письме, когда человек подписывается. Однако вы можете включать его в свои электронные письма в любое время.
Вся прелесть в том, что стратегия трипваера не имеет временных ограничений. Вы можете включить такое предложение в следующие электронные письма, которые последуют за загрузкой лид-магнита, воспользовавшись тем фактом, что уже знаете интересы человека.
Короче говоря, маркетинговая стратегия трипваера служит для прямого превращения подписчиков в клиентов, используя очень выгодное предложение, сделанное в подходящий момент.
Сегментация клиентов
Помимо использования в первом электронном письме после подписки, трипваер также можно использовать после того, как подписчики сегментируются по различным лид-магнитам, которые они загружают, а им предлагается продукт или услуга, очень соответствующая загруженному контенту или на который они подписались, что приводит к более высоким показателям конверсии.
Точно так же действие пользователя, который становится покупателем, очень позитивно, поскольку оно подразумевает, что с большей вероятностью в будущем он продолжит покупать более дорогие продукты, которые принесут больший доход вашей компании.
Трипваер позволяет сегментировать новых клиентов в соответствии с их интересами и типом приобретенного ими продукта.
Трипваер – один из ключей к поддержанию качественных отношений со списком контактов и предотвращению его насыщения нерелевантными электронными письмами (что в конечном итоге приведет к потере подписчиков).
Некоторые называют это «интеллектуальным маркетингом по электронной почте»: знать, что предложить каждому, каким образом и в какое время, применяя эффективные и автоматизированные методы, когда это возможно.
Сегментация является ключом к повышению окончательной конверсии, количества закрытых продаж и того, как вы побудите того же человека совершить повторную покупку.
Стратегическая функция трипваера в воронке продаж – быть продуктом, обеспечивающим быстрый вход. Так что, если вы не уверены, что это ваш стиль и ваш путь, просто убедитесь, что у вас есть эта функция: продукт начального уровня, который достаточно привлекателен и хорошо продуман, чтобы помочь вам относительно легко конвертировать потенциальных клиентов в клиентов.
А если вы хотите в принципе узнать больше об этой сфере, добро пожаловать на наш онлайн-курс «Введение в интернет-маркетинг».
Кто это все придумал?
Ничто не рождается из ничего. Чтобы вырастить здоровое дерево и добиться, чтобы оно приносило плоды, необходимо разобраться в его корнях.
Концепция трипваера – это не результат коллективного народного творчества, а обычное изобретение конкретного мастера, который годы, даже, вернее сказать, десятилетия, положил на маркетинг, изучив его досконально.
Его имя Джим Ново. Родился и работает в США. Специализация – предиктивная аналитика и маркетинг баз данных. Ново начинал в 1970-е годы, в 1980-е работал с клиентскими базами на кабельном телевидении, в конце века поднимал продажи телемагазинов. С распространением Интернета переориентировался на маркетинг в цифровой среде. Итого – полвека практики!
Можно скептически относиться к продажам как к индустрии, однако в случае с Ново необходимо отдать должное его опыту и профессионализму.
Как и большинство американцев, Ново не прячет свои ноу-хау, а щедро делится ими с публикой. У него есть сайт, блог и книга-бестселлер, которая впервые вышла в 2002 году и с тех пор выдержала уже три переиздания – «Детализация: превращение данных о клиентах в прибыль с помощью электронных таблиц» [Amazon, 2024]. Если быть точнее с ключевым термином из заголовка, «детализация с помощью отбойного молотка».
Трипваер – это один из многих плодов с дерева жизни Ново, которое он взрастил благодаря своему упорству и обычному человеческому любопытству. Сам маркетолог признается, что ключевые выводы сделал для себя, когда пытался пробить стену лени коллег, их нежелания немного поднапрячься и раскинуть мозгами для решения насущных проблем.
Пример из жизни Ново, когда он работал на кабельном телевидении: показатели новых подключений и выбытия клиентов были примерно одинаковыми каждый месяц. Менеджеры жаловались на отсутствие роста и требовали нанять больше специалистов по продажам, чтобы увеличить прибыль, да и просто сохранить свои рабочие места. А Ново подошел к проблеме иначе: как аналитика его заинтриговали загадочные «выбытия», т.е. отказ конкретных потребителей от услуги кабельного телевидения. Напомним, ситуация происходила в конце прошлого века, когда массового Интернета еще не существовало, а кабельное телевидение являлось, по сути, монополистом домашних развлечений для всей семьи.
Ново рассуждал так: если бы он смог сократить выбытие, его компания обеспечила бы себе чистый рост и одновременно сократила маркетинговые расходы. Оставалось понять причину недовольства. Логика простая: если бы не удалось справиться с оттоком, все усилия по привлечению новых клиентов были бы напрасны.
В итоге Ново отправился прямиком в службу поддержки клиентов и вместе с телефонистками стал выслушивать жалобщиков. Оказалось, что работницы колл-центра не были обучены справляться с негативом. Они просто принимали все как есть и, условно говоря, ставили во внутренних документах очередной штамп: «Клиент выбыл».
Взамен Ново стал разговаривать с жалобщиками и вот, что он узнал: людей отталкивала дороговизна пакета месячного обслуживания, однако они знать не знали, что можно выкинуть нелюбимые каналы, сократив цену почти в два раза. В результате все оказывались в выигрыше: компания сохраняла клиентов, а те продолжали наслаждаться на экране тем, что было им дорого, и не переплачивали за ненужное. Типичная реакция потребителя: «Ух ты! А я и не знал(-а), что их можно было разделить!»
В этом вся суть трипваера. Компании-производителю или распространителю просто нужно немного напрячься и подумать, какой продукт пускать по полной цене, а где и как наступить себе на горло и сделать скидку. Быть более гибкими и открытыми к пожеланиям клиентов, готовыми оказать им помощь. Меньше воспринимать свой продукт или услугу как «священную корову» или цельнолитую трубу, от которых нельзя ничего отрезать. Не идти на поводу у шаблонов мышлений и отговорок в стиле «Все так делают».
«Подумайте о своем бизнесе. Есть ли что-то, что представители контакт-центра могли бы сделать быстрее, дешевле или лучше, чем другой канал? Не думайте, что они не могут или не хотят. Небольшое обучение и некоторые поощрения могут иметь большое значение», – подчеркивает Ново [CustomerThink, 2005].
Он передал концепции трипваера свои собственные ценности:
- Ново выступает за стратегический подход к анализу стоимости привлечения клиентов, уделяя особое внимание долгосрочной ценности клиента, а не только краткосрочным выгодам.
- Ново подчеркивает необходимость сегментации клиентов на основе их пожизненной ценности для эффективной адаптации маркетинговых усилий.
- Ново выделяет важность понимания моделей поведения клиентов для минимизации затрат на привлечение клиентов и максимизации коэффициентов конверсии.
- Ново призывает компании интегрировать предиктивную аналитику в свои маркетинговые стратегии для прогнозирования результатов и улучшения таргетинга.
Сам автор подчеркивает, что его идеи универсальны, они подходят для бизнеса любого размера и национальности: малого, среднего, крупного, международного. Разница – в инструментарии.
«Например, малый бизнес может использовать MS Excel или Access для отслеживания клиентов, а крупный бизнес будет использовать CRM. Малый бизнес будет экспортировать целевых клиентов в файл; крупный бизнес будет использовать идеи детализации для создания правил для движка CRM», – поясняет Ново [Amazon, 2024].
Он признает, что его подход не так эффективен в сегменте B2B, где циклы продаж довольно длительные и обычно ими занимаются специально обученные менеджеры по продажам. Детализация лучше работает в онлайн-продажах контента и розничной торговле.
Внедрение идей Ново о предиктивной аналитике может значительно преобразовать подход компании к измерению и повышению рентабельности инвестиций в маркетинг. Используя аналитику данных, компании могут прогнозировать потенциальные результаты и лучше понимать, какие маркетинговые стратегии приносят наибольшую отдачу.
Это позволяет компаниям эффективно распределять свои бюджеты, оптимизировать эффективность маркетинговых кампаний и в конечном итоге достигать более высокой отдачи от инвестиций, принимая решения на основе данных, которые соответствуют поведению и предпочтениям клиентов.
Маркетинг в целом и трипваер в частности более эффективны, когда выстраиваются на моделях активности клиентов. В отличие от демографических профилей они содержат информацию об уже совершенных людьми действиях и тем самым пытаются предсказать будущее.
Посетит ли клиент магазин снова? Купит ли он снова? Отреагирует ли он на акцию? «Это те типы вопросов, на которые отвечают профили на основе активности. Вы не получите эти ответы, зная, что клиенту 45 лет, он живет в Нью-Йорке и любит кошек», – подчеркивает Ново.
Если мы условились, что трипваер – это маркетинговая концепция, разработанная в США Джимом Ново, нам следует помнить, что на просторах Интернета слову «трипваер» могут придавать любое значение, выдумывать, кто во что горазд.
Ключевые ложные трипваеры таковы:
- Компания, которая так и называется – Tripwire. Только она занимается не маркетингом, а программированием, выпуском софта. Случайное совпадение названий.
- Маркетинговый трипваер отличается от популярного в кругах интернет-маркетинга «предложения-трипваера». Последний термин используется для описания первоначального предложения, которое генерирует достаточно дохода, чтобы компенсировать стоимость приобретения клиента.
Простое знание того, что такое трипваер, не приведет к конверсии, о которой вы мечтаете для своего бизнеса. Ключ к успеху заключается в преобразовании этих знаний в тактику и стратегию, которые приносят результаты. Знания без действий порождают разочарование.
Помните об этом и работайте во благо своего дела.
Желаем успехов! А чтобы проверить, что вы все правильно поняли, рекомендуем пройти небольшой тест:
