Доводилось ли вам когда-нибудь участвовать в аукционах? Помимо эстетического наслаждения церемониалом и продаваемыми вещами на этом мероприятии можно увидеть, как люди тратят подчас невероятно большое количество денег, что не всегда кажется разумным и рациональным. Ярким примером такой нерациональности (или, если выражаться более точно, иррациональности) служит ситуация, связанная с Максом Базерманом, прославившимся на весь мир преподавателем Гарварда, специалистом в области психологии бизнеса и поведения.
Представьте, приходите вы на лекцию нового преподавателя, и он, вместо классического сценария с пояснениями к предмету, проводит аукцион. Но только единственной вещью на этом аукционе служит не какая-то ценность, раритет, а обычная 20 долларовая купюра. Согласитесь, довольно необычно…
А правила аукциона следующие: тот, кто предлагает наивысшую цену за купюру, получает ее тотчас же, но тот, кто оказывается на втором месте среди предложенных сумм, отдает эту сумму преподавателю. Смекаете хитрость Базермана?
И вот что оказалось: среди многочисленных испробованных аукционов ни разу не была предложена сумма менее 100 долларов, максимальная же сумма за купюру составила 204 доллара. А теперь вдумайтесь, за обычные 20 долларов люди, прекрасно осознающие ее номинал, т.е. ценность, отдают в 4, а то и в 5 раз больше условных единиц, чтобы не нести потери, связанные с суммой «второго места» [Е. Старецкая, 2014]. Что это – азарт? Стремление остаться первым? Нежелание проигрывать или обычная жадность? Пожалуй, здесь есть, о чем задуматься…
Итак, главный вывод этого эффекта, который и прославил преподавателя – мы склонны к нерациональным потерям, даже когда уже понесли значительные убытки. Эту же закономерность подметили известные ученые Даниель Канеман и Амос Тверски.
Кстати, указанные исследования проводились в области когнитивной психологии, т.е. психологии, ориентированной на изучение работы головного мозга. Если вы заинтересованы в развитии когнитивных навыков и способностей, мы советуем вам пройти нашу онлайн-программу «Когнитивистика», где вы за 2 месяца освоите более 20 техник мышления, прокачаете навыки памяти и логики, научитесь принимать решения более эффективно и осознанно.
А теперь предлагаем рассмотреть описанный выше феномен более подробно, но прежде познакомимся с его главным автором.
Даниель Канеман: досье
Сказать, что жизнь Канемана на протяжении всего ее периода была связана с наукой – уж точно не ошибиться. Родившись в Тель-Авиве, юный Даниель еще не знал, что какой-то отрезок жизни ему придется провести в Париже, а затем в 1946 году переехать с семьей в Палестину. Спустя восемь лет, будущий ученый заканчивает бакалавриат Еврейского университета в Иерусалиме по направлению математики и психологии, а после занимает должность в отделе психологии в Армии обороны Израиля, занимавшемся отбором и тестированием призывных молодых людей.
Вообще, как отмечает сам ученый, его интерес к психологии поведения личности объясняется двояко. Канеман припоминает, как в его родительском доме в Париже часто собирались родственники или друзья, как правило, евреи, любившие обсуждать других людей. Он с поразительной эмоциональностью отмечает, как эти истории трогали его всякий раз, и как поражала его удивительная сложность человека. Кто-то был лучше других, но, казалось, лучшие были далеки от идеала, а просто плохих и вовсе не было. Так вот, то ли первоначальный интерес к сфере психологии приковывал внимание к таким разговорам, то ли эти разговоры повлияли на выбор будущей профессии – в любом случае, интерес к психологии, наряду с трудолюбием, подарил научному миру еще одного нобелевского лауреата [D. Kahneman, V. Smith, 2002].
Дополнительно прослушав курсы по философии и логике науки, Канеман решается на переезд в США в 1958 году, где уже через три года он получает научную степень доктора философии по психологии в Калифорнийском университете.
Из его работ особую важность приобрела научная статья «Принятие решений в условиях неопределенности: эвристика и отклонения» (перевод может варьироваться, в оригинале Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases), в которой автор показал, что человек, в принципе, существо нерациональное, и ему свойственно отклоняться от эффективного и очевидного решения.
Очень плодотворным оказался научный тандем Канеман-Тверски. Вместе ученые создали множество концепций и теорий в рамках поведенческой экономики и, можно сказать, стали ее основателями. В 2002 г. Канеман был удостоен награды Нобеля по экономике. Ученый проводил анализ принятия решений и формирования суждений, которые влияют на потребительский выбор. На базе совместных научных наработок с А. Тверски и другими коллегами Канеман написал книгу «Думай медленно…решай быстро», собравшую большой материал с их исследованиями и ставшую мировым бестселлером [Л. Петухова, 2019].
Чуть более близко познакомиться с воззрениями психолога можно, прочитав его книгу. А в этой статье Инны Титовой, заместителя главного редактора журнала для предпринимателей Inc., вы можете ознакомиться с его личными выводами в тезисной форме. А мы переходим к сущности теории перспектив.
Теория перспектив как она есть
Задумывались ли вы когда-нибудь о сущности богатства или любого капитала? Вот представьте, в один миг вам предлагают дополнительно 20 тысяч рублей или 17 тысяч рублей. Очевидно, что вы выберете первый вариант – кто ж не хочет получить больше гарантированной суммы? Но если мы немного изменим условия таким образом: вы получите 20 тысяч рублей с вероятностью 90% либо мы отдаем вам 17 тысяч рублей гарантированно, т.е. с вероятностью 100%, что вы выберете в конечном итоге?
Наверняка, при добавлении дополнительных условий с вероятностью вам пришлось задуматься и поразмыслить: рискнуть или выбрать гарантированные выгоды? В первом случае мы получаем больше, но у нас есть, пускай и маленькая, но возможность получить ничего. Во втором же случае мы не связываемся с вероятностью и получаем меньшую сумму.
Оказывается, что большая часть людей выберет второй вариант, т.к. в нем отсутствуют риски и он совершенно гарантирован.
Но давайте теперь поменяем суть задачи. Предположим, теперь говорится не о выгодах, а о потерях. В таком случае вы теряете 20 тысяч рублей с вероятностью 90% либо однозначно отдаете 17 тысяч рублей? На что же падет ваш выбор здесь?
Как показывает практика, большинство людей выбирают игру, т.е. первый вариант. И здесь на самом деле зеркально работает эффект с рисками из первой задачи. Эмоционально для нас гораздо более тяжело потерять 17 тысяч, чем 20 тысяч с сохранением 10%-ной надежды на возможность их сохранения.
Почему человеческая психика работает именно таким образом при выборе между потерями, выгодами в условиях риска? Об этом и рассказывает теория перспектив Д. Канемана и А. Тверски. Ученые открыли эту теорию уже на основе имеющихся исследований. Рассмотрим основные составляющие теории.
Эффект контекста
Или эффект точки отсчета. Данный эффект означает, что даже в тех ситуациях, когда нам кажется, что мы принимаем решения на основе объективных оценок, мы все же поступаем в некоторой степени иррационально, потому что любое принятое решение совершается в каком-то контексте, т.е. в сравнении с другими объектами, по отношению к ним. При этом, опираясь на то или иное сравнение, мы задействуем свой субъективный эмоциональный опыт.
Приведем пример. Дэн Ариэли, профессор Массачусетского технологического университета, провел эксперимент со своими студентами. За основу эксперимента он взял подписку на журнал The Economist. Сначала студентам предлагалось на выбор три варианта подписки:
Обратите внимание, что цена на второй и третий вариант совершенно одинаковая, несмотря на явные выгоды третьего варианта. Таким образом, 16 студентов выбрали первый вариант, а все остальные 84 – третий, т.е. была доказана совершенная несостоятельность второго варианта. По результатам эксперимента преподаватель решил изменить первоначальные данные и привел их к следующему виду:
Когда студенты увидели эти условия, большая часть (68) выбрала первый вариант, и только 32 человека использовали вторую, более дорогостоящую опцию. Очевидно, что они видели существенную выгоду в первом варианте. Возможно, свою роль сыграл еще тот фактор, что в первом случае наличие второго и третьего вариантов практически обнулял первый, т.е. если мы платим за подписку на печатное издание 125 долларов и точно так же за печатное издание с онлайн-доступом, то онлайн-доступ становится равным нулю, и довольно странно платить за него почти 60 долларов [P. Laja, 2020].
Но во втором случае, когда невольные участники эксперимента увидели только два варианта, им стало легче выбирать в силу того, что условия выбора сократились. Отсюда вывод: чем меньше вариантов, тем легче мы выбираем. Но гораздо более важный вывод в другом: наш выбор всегда связан с наличием других альтернатив. Мы никогда не принимаем решение в отрыве от других факторов. Этим, кстати, успешно пользуются маркетологи, ставящие на полки товары одной категории в определенном порядке с определенными ценовыми соотношениями [Е. Коваленко, 2020].
Возвращаясь к теории перспектив, мы можем с уверенностью сказать, что среда, в которой мы принимаем решения, безусловно влияет на наш конечный выбор. И если, к примеру, вам неожиданно предлагают бонус в размере 1000 рублей, вы, конечно, обрадуетесь. Но если вам предлагают 1000 рублей сразу после того, как вы потеряли пятитысячную купюру, ваша радость будет в разы меньше, т.е. везде работает правило потерь и выгод.
Рассмотрим теперь второй элемент теории перспектив.
Неприятие потерь
Давайте теперь более подробно остановимся на категориях выгод и потерь.
Представьте, что два человека посетили одну и ту же гостиницу и оставили отзыв на сайте этого отеля. При этом один из них, основываясь на своем опыте (контексте) написал про то, какой в гостинице замечательный интерьер, качественный сервис и вкусная столовая, в то время как другой посетитель, также основываясь на своем контексте путешествия, раскритиковал персонал гостиницы, указал на плохое качество сети Wi-Fi и неудачное расположение гостиницы в сравнении с основными достопримечательностями.
Вы, как читатель данных отзывов, скорее, откажетесь от посещения этой гостиницы, потому что увидите оба варианта, и более влиятельным для вас окажется именно отрицательный комментарий.
Так уж мы устроены – мы концентрируемся на негативном даже при наличии позитивного. В принципе, это понятно на историческом и биологическом опыте: конечно, лучше иметь больше еды, чем ее не иметь вовсе; лучше располагать большим количеством территории, чем не иметь собственной территории вообще и т.д., потому что последствия от лишних выгод гораздо приятнее, чем последствия от потерь.
Возвращаясь к теории перспектив Канемана, отметим, что нам свойственно не максимизировать выгоды, а минимизировать потери. К тому же ученые подсчитали конкретную цифру: потери воспринимаются в 2,5 раза эмоционально активнее, нежели выгоды [К. Паниди, 2015]. Поэтому, вспомнив эксперимент Макса Базермана, вы можете теперь объяснить, почему студенты не хотели сдаваться при выдвижении ставок за купюру в 20 долларов – они старались избегать потерь при получении второго места, не осознавая, что они теряют еще больше.
Еще один компонент теории перспектив тоже связан с потерями.
Иллюзия невозвратных потерь
Сегодня очень распространенной практикой является следующая ситуация. Вы приходите в магазин, выбираете нужный товар среди имеющихся, покупаете его, отдав немаленькие деньги, и вам предлагают дополнительные средства, способные в какой-то мере поднять его функциональность и полезность. Возьмем что-то конкретное, пускай, тройку дивана с креслами. Допустим, вы потратили на мебель 300 тысяч рублей. Казалось, это довольно дорогостоящая покупка, вы понесли большие расходы (потери), безусловно, подготовившись к этому психологически.
После оформления необходимых документов при покупке дивана и кресел, продавец начинает вам предлагать дополнительные аксессуары или любые другие средства для поддержания в нормальном состоянии мебели, например, чехлы для комплекта, средства для мытья тканевых поверхностей мебели, специальные подставки для ножек, чтобы не царапать пол и т.д. Конечно, все указанные дополнения также стоят определенных денег, но в сравнении с теми потерями, которые мы уже понесли, они кажутся совершенно невысокими, и мы с легкостью отдаем деньги.
Как видно из этого примера, когда мы понесли уже значительные расходы, мы словно не останавливаемся при возможности дополнительных, потому что находимся в контексте уже осуществленной трансакции, и, если новая не приносит существенных по сравнению с первой расходов, мы с легкостью терпим их [К. Паниди, 2015]. Поэтому важно осознавать, что из предлагаемых товаров вам реально нужно, а что не принесет существенной полезности, а также оправдана ли цена дополнительных аксессуаров в комплекте или лучше их все же взять отдельно.
Описанное явление в научном кругу принято называть иллюзией невозвратных потерь. Ее смысл заключается в том, что, осуществив расходы на крупную сумму, у нас снижается чувствительность к каждой новой потере, мы словно забываем о том, что уже потратили большое количество средств, поэтому с легкостью тратим еще, думая, что это принятие качественно нового решения [О. Гафаити, 2015]. Поэтому в следующий раз относитесь более трепетно к каждой дополнительно потраченной условной единице.
Три указанных компонента служат базой для создания теории перспектив Канемана и Тверски. Как было сказано, она используется там, где возникает ситуация риска, т.е. там, где появляется категория вероятности. Поэтому некоторые эксперты выделяют также и четвертый компонент, связанный именно с этой категорией. Вкратце опишем и его.
Искажение вероятности
Некоторые проблемы определения мотивов человеческого поведения в условиях риска сталкиваются с принятием решения на основе субъективных оценок вероятности, которые могут в корне отличаться от объективных. Как показывают исследования, мы склонны занижать вероятность событий с высокой вероятностью (risk-seeking) и завышать ее у событий с низкой вероятностью (risk-averse) [N. Barberis, 2013]. Схематично это выглядит так:
То есть обратите внимание, мы всегда концентрируемся на том, что менее вероятно, нам свойственно обращать внимание не на содержание вероятности, а на не учитываемый в ней исход. Так устроена человеческая сущность.
Итак, тезисно теория перспектив может быть представлена следующим образом:
- Мы принимаем решения в определенном контексте в сравнении с другими объектами среды.
- Мы не фокусируемся на максимизации выгод, наша задача – минимизация потерь, потому что эмоционально они даются тяжелее в 2,5 раза.
- Иллюзия невозвратных потерь заключается в том, что после того, как мы понесли большие потери, наша чувствительность к каждой последующей условной единице падает, и мы начинаем тратить вновь.
- Мы искажаем вероятность исхода событий, приписывая дополнительную вероятность маленьким значениям и занижая высокие показатели вероятности (дополнительный элемент концепции).
Таким образом, теория перспектив показывает нам, что в условиях риска мы ведем себя нерационально.
Как и любая концепция, теория перспектив столкнулась с критикой. Осветим главные контртезисы теории.
Критика
Одним из главных недостатков теории перспектив в научном мире принято считать отсутствие психологических пояснений к ситуациям, описывающихся в ней. В ее основе берется ситуация лотереи или аукциона, т.е. ситуация, в которой мы переживаем риск потери или выгоды, но что конкретно испытывает человек в таких ситуациях на уровне эмоциональных и аффективных ответов – этого Канеман и Тверски не поясняют.
Концепция Д. Канемана и А. Тверски также критикуется за неадекватную теорию фрейминга, что означает, что участники ситуаций помещаются в определенные условия, так называемые рамки, которые они впоследствии используют. Те, кто принимают решение, на деле сталкиваются и с другими факторами помимо рассматриваемой ситуации [CFI, 2020].
Другая критическая точка зрения связана с тем, что поведение, описанное в модели теории, не является оптимальным, т.е. теория перспектив не описывает некую среднюю ситуацию, а скорее пытается описать отклонения реального поведения от модели ожидаемой полезности (особенно четко это прослеживается в книге, когда Д. Канеман сравнивает теорию полезности из макроэкономики, приводит ошибки Бернулли) [М. Довбенко, Ю. Осик, 2011].
Таким образом, главными недостатками теории перспектив являются недостаточность психологических исследований наряду с математическими расчетами, служащими инструментом не отдельной теоретической модели, а скорее «модели в противовес», а также отсутствия исследования переработки информации участниками ситуаций и связи с реально принимаемыми решениями [J. Rossister, 2019].
И перед тем как подвести итог, предлагаем проверить, насколько хорошо вы поняли сущность теории перспектив Д. Канемана и А. Тверски:
Заключение
Принимать теорию перспектив или нет – решать вам, тем не менее в таком разделе науки, как поведенческая экономика мы, приводя какие-то интересные исследования, связанные с когнитивными искажениями, часто даем вам, уважаемые читатели, убедиться в том, что наш мозг зачастую стремится нас обмануть, и винить его в этом смысла нет – так уж распорядились история и биология. Отрадно, что вы можете это исправлять и становиться более подкованными и готовыми к вызовам собственного сознания.
Надеемся, что в следующий раз, когда вам предстоит принять решение относительно какого-то явления с различной вероятностью исходов, вы будете в большей степени опираться на логические и рациональные доводы. Конечно, проживая свое время, важно подходить осознанно и рационально ко всему, что вокруг нас, однако не забывайте в своем путешествии эффективности наслаждаться простыми мелочами, радовать себя и своих близких.
Желаем вам успехов!
