Что аудитория думает о рекламе? Какие эмоции вызывает у нее тот или иной бренд? Этими вопросами всегда задавались компании, цель которых – продажи и расширение сферы влияния, узнаваемости. Но теперь, когда инструменты нейромаркетинга становятся все более доступными, понять потребителей и предсказать, смоделировать их поведение становится проще.
Размер рынка нейромаркетинга оценивается в 1,57 миллиарда долларов США в 2024 году и, как ожидается, достигнет 2,41 миллиарда долларов США к 2029 году, а среднегодовой темп роста составит 8,89% в течение прогнозируемого периода [Mordor Intelligence, 2024]. В России такие подсчеты найти не удалось, однако компании все же внедряют методы изучения потребительского поведения для того, чтобы лучше взаимодействовать с аудиторией и увеличивать точки касания с продуктами. И, как следствие, увеличивать продажи.
В этой статье расскажем об основах и методах нейромаркетинга, об очевидных и не очень уловках продавцов, которые влияют на наше потребительское поведение. Многие из «крючков» мы не осознаем – это наши реакции на разного рода триггеры, которые используют продавцы в рекламе и продажах.
Вообще о нашем мозге мы часто мало знаем, а значит, не пользуемся им в полной мере эффективно. Закрыть этот пробел помогут уроки нашей онлайн-программы «Мозг и нейронауки». Нейромаркетинг также учитывает наше эмоциональное поведение, которое зачастую неосознанное, рефлексивное. Научиться справляться с эмоциями, не вестись на триггеры и понимать других людей лучше помогут уроки онлайн-программы «Эмоциональный интеллект».
Что такое нейромаркетинг?
Нейромаркетинг – это инновационная область маркетинга, которая объединяет когнитивную нейронауку, экономику и психологию. Она включает в себя измерение активности мозга, а также нейронных и биологических сигналов для понимания реакций, мотивации и решений покупателей. Это помогает улучшить качество рекламы, дизайн упаковки, опыт продукта и бренда, чтобы в результате увеличить показатели продаж.
Нейромаркетинг не ограничивается только измерением эффективности рекламы. Он также выявляет качество точек соприкосновения с покупателем на каждом этапе потребительского пути, начиная от знакомства с брендом и заканчивая повторным использованием продукта или услуги.
Поскольку большая часть поведения потребителей обусловлена бессознательными процессами, лучшее понимание человеческого разума позволяет более точно определить причины их поведения и повысить рентабельность инвестиций. Для анализа получаемых данных, подлежащих переработке, стали привлекать искусственный интеллект: он помогает измерять, понимать вовлеченность и выбор клиентов.
Интерес к нейромаркетингу начал расти в середине 2000-х годов, когда ученые из бизнес-школ доказали, что реклама и брендинг могут влиять на работу мозга. Например, исследование 2004 года показало, что, когда участники эксперимента пили «Колу» и «Пепси» без указания брендов, реакция их мозга была одинаковой. Однако, когда они знали бренды напитков, активировались области мозга, отвечающие за эмоции и память, что свидетельствовало о влиянии бренда на восприятие продукта [Science ABC, 2021].
В 2008 году другая группа исследователей показала, что мозговая активность меняется в зависимости от цены вина: участники предпочитали самое дорогое вино из предложенных, хотя на самом деле все образцы были одинаковыми [Science Daily, 2008]. Также было доказано, что порядок представления информации (цена перед знакомством с продуктом или наоборот) меняет восприятие ценности товара.
Эти примеры демонстрируют, как нейромаркетинг может использоваться для понимания потребительских решений и улучшения маркетинговых стратегий.
Биометрические инструменты нейромаркетинга
Нейромаркетинг исследует реакции мозга и физиологические сигналы человека с целью понимания его мотивов, предпочтений и решений при взаимодействии с продуктами или рекламой.
Основные методы исследования включают сканирование мозга для анализа нейронной активности и физиологический мониторинг – отслеживание движений глаз и других показателей активности организма [Harvard Business Review, 2019]. Кроме них исследователи используют другие виды биометрии: эмоциональную вовлеченность, неврологические реакции и индикаторы, влияние внешних воздействий, память [ВШЭ, 2020]. Отметим, что большая часть исследований проводится на фокус-группах, особенно в случаях, когда в процесс включено разного рода оборудование.
Далее рассмотрим основные параметры потребительской активности.
Эмоциональная активация
Это первая реакция потребителя на стимул, происходящая до осознанного выбора. Она указывает на то, что продукт привлек внимание. Например, если при просмотре рекламы нового смартфона у человека возникает мгновенное восхищение (повышение эмоциональной активности), это сигнал, что кампания удалась.
Неврологические состояния и суждения
Часто то, что говорит человек, не соответствует его внутренней реакции. Анализ помогает определить, какие зрительные элементы воспринимаются лучше. Так, испытуемый может заявлять, что не любит яркие цвета, но его мозг при анализе в нейромаркетинге активнее реагирует на ярко-красную упаковку, чем на нейтральную.
Измерение режима при выборе
Анализ мозговой активности и физиологических реакций потребителей отличается при выборе из нескольких предложений, позволяет определить степень предпочтения продукта или бренда в сравнении с конкурирующими предложениями на полке в магазине.
Воздействие на органы чувств
Это оценка тактильных, звуковых или визуальных стимулов в магазине. Яркий пример – мягкая музыка в кафе способствует расслаблению и более долгому пребыванию посетителей, а значит, увеличению чека. Этот же принцип работает в торговых залах магазинов. Сюда же можно отнести аромамаркетинг – приятные запахи в косметических и продуктовых супермаркетах также располагают к приятному времяпровождению, расслаблению и покупкам.
Память и узнаваемость
Исследователи изучают, какие элементы рекламы или самого товара остаются в памяти потребителя после контакта с продуктом. Например, логотип бренда, размещенный на упаковке в яркой рамке, запоминается лучше, чем без него (освойте методы эффективного запоминания на нашем экспресс-курсе «Развитие памяти»).
Предложенные методы также позволяют определить, как потребитель будет воспринимать новые продукты бренда. Так, расширение линейки шоколадных батончиков до сих пор может оцениваться как естественное и позитивное событие.
Виды биометрии
Для получения точных данных о состоянии потребителей используются следующие восемь основных видов биометрии:
- Электрическая активность кожи. Потовые железы на руках реагируют на изменения эмоционального фона, поэтому любые колебания фиксируются датчиками, даже если выделяемый пот настолько минимален, что остается незамеченным для самого человека.
- Частота дыхания. Когда люди начинают дышать чаще при просмотре или использовании разных брендов, например, тех, к которым сформировано меньшее доверие или наоборот. Это признак эмоционального возбуждения.
- Пульс. Как и в случае с предыдущими показателями, частота сердечных сокращений позволяет оценить эмоциональное состояние субъекта. Чем быстрее сердечный ритм, тем более сильные эмоции испытывает участник.
- Направление взгляда (айтрекинг). Помогает понять, на что именно обращает внимание человек и как долго он задерживает взгляд на отдельных аспектах визуального контента. Отслеживать движение глаз могут любые устройства, в которые встроена считывающая камера – специальные очки, установленные в определенных местах стационарные айтрекеты и даже ваша вебкамера на смартфоне или персональном компьютере.
- Мимика. С помощью специальных камер фиксируются выражения лиц участников во время использования продукта или просмотра видео. Затем алгоритм анализирует полученные данные, чтобы определить испытываемые эмоции: радость, скуку, замешательство или интерес.
- Кодирование лица. Оно измеряет и регистрирует движения лицевых мышц без использования датчиков. Камера записывает микровыражения лица участников, реагирующих на стимулы, что позволяет анализировать их эмоциональные и когнитивные состояния.
- Электромиография. Каждое сокращение лицевых мышц порождает электрический сигнал, который можно измерить. Даже незначительные движения, которые могут остаться незамеченными для глаза или камеры считывания, будут зарегистрированы приборами.
- Электроэнцефалография (ЭЭГ). Подсоединив электроды к голове, можно измерить мозговую активность человека в момент его контакта с брендом или продуктом. Данные показывают, вовлечен ли человек во взаимодействие с объектом, проявляя активность мозга в ответ на стимулы.
- Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ). Это более сложный метод анализа мозговой активности, позволяющий определить, какие части мозга активны и как они реагируют на сигналы, поступающие от исследуемого продукта.
Ни один метод биометрии в полной мере не обеспечивает полного представления о состоянии потребителей. Поэтому для получения наиболее точных данных комбинируются несколько методов. Так, совместное использование айтрекинга и ЭЭГ помогает понять не только то, куда смотрит человек, но и то, как его мозг реагирует на визуальный стимул. Это помогает адаптировать продукты и маркетинговые стратегии, делая их более совершенными и ориентированными на реальные возможности.
Важно учитывать, что надежность нейробиологических методов зависит от качества используемых технологий, точности измерения физиологической активности, корректности алгоритмов обработки данных, уместности используемых технологий и процедур.
Изменение мышления
Традиционно маркетологи не только измеряют предпочтения потребителей, но и пытаются их изменить. Исследователи в области нейробиологии изучают, можно ли влиять на мозг таким образом, чтобы человек чувствовал потребность, даже если ее не было, и совершал покупки. Эта область вызывает интерес, но также и опасения с этической точки зрения.
Как можно использовать нейромаркетинг для влияния на поведение потребителей:
- Более эффективная сегментация. Маркетологи хотят знать, какие группы населения наиболее восприимчивы к их рекламе и брендингу. Традиционно сегментация проводится по демографическим (возраст, доход) или психографическим (импульсивность) признакам. Возможно, более эффективно сегментировать потребителей по различиям в работе мозга. Исследование нейробиологов из INSEAD выявило различия в работе мозга людей, на которых легко повлиять с помощью маркетинговых сигналов [Knowledge, 2015].
- Манипуляции с гормонами. На активность мозга влияют нейромодуляторы – гормоны мозга (тестостерон, кортизол, окситоцин) и нейромедиаторы. Исследователи изучают, как меняется поведение потребителей при изменении этих нейромодуляторов. В 2015 году введение тестостерона повысило предпочтение люксовых брендов, т.к. предметы роскоши являются социальными маркерами, а тестостерон делает людей более чувствительными к статусу [Earth, 2018].
- Временное нейронное торможение. Устройства для транскраниальной магнитной стимуляции (ТМС) используют магнитные поля для стимуляции или подавления нервных клеток в мозге, временно «выключая» определенные области. В 2011 году нейробиологи использовали ТМС для подавления активности в задней медиальной префронтальной коре и обнаружили, что это снижает степень проявления социально приемлемого поведения [Academic, 2020].
Эти методы нейромаркетинга вызывают опасения с этической точки зрения, ведь они могут использоваться для манипулирования поведением потребителей без их осознанного согласия.
Принципы удержания клиентов и формирования спроса
Есть несколько принципов нейромаркетинга, которые можно использовать для удержания существующих клиентов и привлечения новых:
- Дефицит. Когда продукт или услуга кажутся дефицитными, люди с большей вероятностью их купят. Это принцип «потерянной возможности» (FOMO). Страх упустить что-то может быть сильнее желания получить это. Маркетологи используют концепцию дефицита для стимулирования спроса. Например, ритейлеры уличной одежды продают лимитированные дропы, которые распродаются за считанные минуты. Еще один всем знакомый пример – постоянное напоминание об ограниченности предложений, указание остатков позиций в интернет-магазинах.
- Психология привычки. Логика создания привычки проста: повторение – это естественно. Если вы хотите стать заметными на любом канале, позвольте людям жаждать вашего присутствия, став их привычкой. Хотите, чтобы покупатель привык к вашему бренду – сделайте так, чтобы он к вам возвращался. Отсюда в наших картхолдерах и мобильных приложениях появляются карты лояльности со всевозможными бонусными программами. В бизнесе также популярны геймификация и подписные сервисы.
- Понимание эмоций. Основная цель нейромаркетинга – понять эмоции людей. Это позволяет изменить маркетинговые кампании и рекламу таким образом, чтобы потребители реагировали наилучшим образом. Форма, цвет, аромат и звуки влияют на восприятие брендов и продуктов. Например, запах выпечки побуждает к покупке, оранжевый цвет стимулирует к действию, а медленная музыка замедляет движение покупателей по магазину.
- Социальное доказательство. Мы, как социальные существа, часто следуем поведению окружающих. Если несколько человек покупают продукт или услугу, это работает как «социальное доказательство», и больше людей будут следовать этому поведению, увеличивая спрос. Отзывы в маркетинге – мощный инструмент привлечения потребителей, поскольку наблюдение за другими людьми, уже получившими выгоду, действует как движущая сила для покупки.
- Принцип потока. Он заключается в состоянии, когда человек полностью увлечен деятельностью и испытывает положительные эмоции, что значительно влияет на мозговые реакции. Маркетинговые стратегии, которые способствуют созданию таких условий и учитывают когнитивные искажения, повышают доверие к бренду. Это может быть достигнуто через элементы геймификации, интерактивность и использование эмоционально насыщенного контента: всевозможных сторис, блогов и т.д.
- Решения принимаются на подсознательном уровне. По данным Harvard Business Review, большинство покупок происходит именно так [HBS, 2003]. Нейромаркетинг изучает скрытые мотивации (ассоциации, эмоции, предшествующий опыт), которые влияют на поведение потребителей при взаимодействии с брендами и товарами.
- Простота всегда привлекает внимание. Сложный контент воспринимается медленно, поэтому мозг предпочитает минимальные усилия. Минималистичный подход и ясные сообщения более эффективны в рекламе.
- Архетипы действуют как универсальные символы. Они вызывают глубокие ассоциации, что можно использовать для создания мощных брендинговых сообщений. Важно и то, как представляется информация в контексте: формулировки могут существенно повлиять на восприятие. Например, «сэкономьте 30%» звучит более привлекательно и понятно.
Хотя некоторые методы нейронного воздействия могут показаться пугающими, сторонники этой идеи указывают на то, что маркетологи уже используют тактики влияния на потребителей без их ведома. Например, если мужчина видит рекламу грузовика с сексуальной женщиной, он будет подсознательно подвержен ее влиянию, даже если не осознает этого, и запомнит объект, который предлагали рекламщики.
Некоторые компании уже находятся под пристальным вниманием из-за внедрения нейромаркетинга и проведения экспериментов без согласия пользователей. Например, как это было в случае с популярной американской социальной сетью, которая манипулировала настроением почти 700 000 пользователей, изменяя их новостные ленты без их ведома [The Register, 2014]. В то же время, несколько стартапов в Кремниевой долине работают над тем, чтобы сделать визуализацию мозга более быстрой и менее затратной.
Проблемы с конфиденциальностью
Потребители беспокоятся о своей конфиденциальности, когда слышат о нейромаркетинге. Они считают, что их мысли и мозг принадлежат только им, и не хотят, чтобы компании вторгались в их личные чувства.
Пример из политики: в 2015 году одна из главных политических партий Мексики использовала нейромаркетинг, чтобы узнать об интересах избирателей. Это вызвало негативную реакцию граждан, и лидеру пришлось пообещать вернуться к более традиционным методам продвижения [CLBB, 2015].
Однако большинство потребителей не проходят сканирования мозга и не сдают образцы гормонов. Нейромаркетологи знают о мыслях потребителей на основе данных о небольшом количестве людей. Для среднестатистического человека нет риска прямого нарушения конфиденциальности.
В хорошо спланированных исследованиях испытуемые дают информированное согласие на использование данных. Это не отличается от участия в фокус-группе. Но компаниям нужно следить за соблюдением этих мер защиты, т.к. порой информированное согласие не всегда строго соблюдается.
По мере развития методов нейротестирования данные могут собираться без ведома потребителей, что может быть расценено как нарушение этических норм.
Призрак манипуляции
Одно дело – знать, что происходит в нашем мозге, и совсем другое – использовать эти знания, чтобы заставить нас действовать по-другому – покупать больше вещей.
Подсознательное влияние – еще одна серьезная проблема, о которой часто говорят группы по защите прав потребителей. Они беспокоятся, что продукты или реклама, созданные с помощью нейромаркетинговых исследований, могут лишить потребителей возможности контролировать себя или свой выбор, активируя своего рода «кнопку покупки» в мозге. Это напоминает истории о подсознательной рекламе: вы смотрите фильм, и на экране мелькает изображение какого-то бренда. Вы даже не замечаете этого, но после сеанса не можете удержаться и покупаете что-то, что видели ранее, хотя даже не осознавали этого.
Отчасти такое поведение связано с тем, что ни один фактор не определяет, как вы будете действовать, когда у вас появится возможность что-то купить. Исследования в области нейромаркетинга и нейробиологии могут выявить один фактор – например, насколько вы устали, – который влияет на вероятность того, что вы поведете себя определенным образом. Но в игру вступает множество других факторов: в каком вы настроении? когда вы в последний раз ели? с вами ли ваши друзья? как падает свет на товар?
Ничто из того, что нейробиология может измерить, не может однозначно повлиять на конкретную покупку, потому что на нее влияют и другие факторы. Мы никогда не сможем сказать: «Если мы измерим кровоток в вашем мозге с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии, мы точно узнаем, что вы купите эту машину». Нейробиология никогда не будет угрожать нашей свободе воли.
Большая часть опасений по поводу нейромаркетинга основана на предполагаемом преувеличении его возможностей по сравнению с другими видами рекламного продвижения. Любой маркетинг направлен на то, чтобы влиять на людей – побудить их купить конкретный продукт, а не какой-то другой. Но когда в дело вступает нейробиология, люди начинают беспокоиться, что на них не просто влияют, а заставляют делать определенные вещи.
Обучение нейромаркетингу
Понимание механизмов нейромаркетинга позволяет создавать эффективные рекламные кампании и продукты, которые лучше соответствуют потребностям потребителей. По этой причине специалисты по рекламе и предприниматели изучают новые способы взаимодействия с аудиторией, психологические и нейрофизиологические факторы, влияющих на поведение потребителей и их реакцию на маркетинговые стратегии.
Научиться анализировать и применять нейромаркетинговые методы для оптимизации своих продвиженческих кампаний, освоить техники работы с эмоциональными и рациональными аспектами принятия решений потребителями можно на профильных курсах. Или изучить профильную литературу.
Например, книга «Нейромаркетинг» Роджера Дули поможет разобраться в тонкостях подсознания потребителя, ее можно скачать и использовать как справочник. Обучение продажам и влиянию на покупателя можно также пройти в формате тренинга по книге «Где находится кнопка “Купить” в сознании покупателя?» А еще техникам эффективных продаж можно научиться на нашем экспресс-курсе «Продажи».
Практически все приемы нейромаркетинга основаны на наших неосознанных реакциях. Рекламщики используют разного рода триггеры для стимуляции интереса к тому или иному продукту, формируют нашу потребность в определенных товарах и услугах. И им это зачастую удается, потому что мы не в полной мере осознаем свои чувства, эмоции, реакции, а значит, нередко действуем на «автопилоте».
Взять себя в руки помогут приемы онлайн-программы «Эмоциональный интеллект» – на ней вы научитесь контролировать эмоции, эффективно работать в команде, разрешать конфликты, понимать мотивы поведения окружающих и развивать эмпатию. А на программе «Мозг и нейронауки» вы узнаете, на что способен ваш мозг и как использовать его как можно эффективнее в повседневной и профессиональной жизни.
Будьте начеку, контролируйте свое по потребительское поведение! Желаем вам успеха на этом пути, и в завершение предлагаем ответить на несколько вопросов по теме статьи:
