Как часто у вас возникает мысль, что какую-то свою работу вы с удовольствием переложили бы на чужие плечи? И не только в прямом физическом смысле, когда нужно на своей спине переносить тяжести или, допустим, сделать генеральную уборку, покрасить забор и т.д.
Такая мысль может возникнуть и тогда, когда вам нужно написать курсовую или контрольную в вузе, презентацию на работе, статью в журнал, рецензию на книгу. А еще вам нужно доехать до ночного клуба на машине, но не за рулем, а так, чтобы можно было не отказывать себе в алкоголе, и тогда вы делегируете эту работу такси.
А еще вам нужно как-то скоротать время в утренней пробке и заодно позавтракать, поэтому вы готовы делегировать приготовление такого завтрака, который можно употребить за рулем, не рискуя обляпаться или потерять фокус внимания, контролируя ситуацию на дороге. Забегая вперед, скажем, что именно такой продукт предложил своим клиентам McDonald’s.
Последний пример считается наиболее иллюстративным для понимания методологии JTBD (аббревиатура от Jobs to Be Done). Именно этой теме и посвящен наш сегодняшний материал. Применить полученные знания на практике вам помогут наши программы «Когнитивистика» и «Лучшие техники коммуникаций». А пока немножко истории и теории маркетинга.
Методология JTBD: что это в маркетинге?
В методологии JTBD пример с молочным коктейлем в качестве завтрака за рулем использовал для иллюстрации автор данного метода американский ученый Клейтон Маглби Кристенсен (1952-2020) [К. Кристенсен, 2017]. Так, McDonald’s быстро уловил тренд и запрос потребителей, подготовил соответствующий массовому запросу продукт и получил прибыль.
Согласно исследованию маркетологов McDonald’s, водители покупают молочный коктейль по дороге на работу вовсе не из-за каких-то своих особых вкусовых предпочтений. Да и социально-демографические характеристики имеют не слишком большое значение. Все водители, спешащие утром на работу на своих авто, как бы «нанимают» коктейль для того, чтобы выполнить «определенную работу в определенных обстоятельствах».
Определенная работа – это обеспечить человека завтраком и помочь ему скоротать время в пробке. Одну порцию коктейля можно «тянуть» до получаса, чего обычно хватает, чтобы доехать по пробкам до места назначения.
Определенные обстоятельства – это собственно утренняя пробка, необходимость следить за дорогой, желание получить свою порцию энергии и при этом не отвлекаться от управления автомобилем и не заляпать костюм. Стаканчик коктейля от McDonald’s надежен и эргономичен, коктейль в меру тягуч и в меру питателен, а в итоге продукт полностью отвечает актуальным пожеланиям клиентов, поэтому и пользуется спросом.
Особых корреляций социально-демографического плана при покупке коктейля не наблюдалось: за рулем ездят на работу в 25, 35 и 55 лет, свою машину имеют юристы, менеджеры, экономисты, да почти все с учетом распространенности автомобилей в США. Напомним, авторство JTBD-методологии принадлежит американскому ученому Клейтону Маглби Кристенсену, а исследования проводились группой ученых Гарвардского университета.
Подробности этого JTBD-исследования можно найти в их совместной работе Know Your Customers’ «Jobs to Be Done» («Знайте «Работы, которые необходимо выполнить» ваших клиентов») [C. Christensen et al., 2016]. По мнению группы исследователей, бизнес сегодня слишком много внимания уделяет созданию профилей клиентов и поиску корреляций в данных.
Для того, чтобы предлагать товары и услуги, которые люди действительно хотят покупать, бизнесу стоит сосредоточиться не столько на персоналиях и «портрете клиента», сколько на той самой «работе, которая должна быть сделана». Когда клиент пользуется товаром или услугой, он, по сути, «нанимает» этот товар или услугу с тем, чтобы они выполнили какую-то работу и «закрыли» потребность клиента.
Если продукт хорошо справится со своей задачей, его приобретают и «нанимают» снова. Если нет, его «увольняют» и ищут другой. Таким образом, Jobs to Be Done – это не только функция, это еще и определенный бэкграунд. Поэтому обстоятельства, в которых покупатели готовы приобрести тот или иной продукт, более важны, чем характеристики покупателя.
Так ли уж бизнесу важно, купит его молочный коктейль человек 20 или 50 лет, приедет он за своей порцией коктейля на автомобиле Cadillac или Ford, будет это мужчина или женщина? Если с утра пораньше все они покупают одно и то же примерно на одну сумму, то социально-демографические характеристики тут вряд ли принципиальны. Ну, разве что для милых дам можно дополнить товарную линейку клубничным и малиновым вкусом. Однако на первом месте все равно будет не столько конкретная персона, сколько «определенный запрос в определенных обстоятельствах».
В этом плане JTBD отчасти «пересекается» с CJM (аббревиатура от Customer journey map). CJM – это своего рода «визуализация» пути клиента с момента поиска продукта, способного выполнить ту или другую работу, и заканчивая собственно покупкой. Такая визуализация позволит проще сориентироваться и подготовить подходящее предложение, так что тандем CJM + JTBD может дать отличный результат.
Еще один удачный пример JTBD, показывающий, что это в маркетинге, – это пример застройщиков, возводящих жилые комплексы для пенсионеров. Суть в том, что многие американские пенсионеры хотели бы купить жилье меньшей площади с тем, чтобы уменьшить расходы на оплату коммунальных услуг (да, для «дикого Запада» это тоже актуально!) без потери комфорта проживания. При всей востребованности данной услуги продажи пошли вверх лишь после того, как застройщики поняли свою миссию: предложить концепт, позволяющий пенсионерам изменить жизнь к лучшему.
Когда пришло это понимание, застройщики создали сервис, помогающий пенсионерам с переездом «под ключ», а также с принятием решения, что взять с собой на новое место, а что выбросить. В принципе, «расхламление» – это отдельная тема и даже в какой-то степени искусство, если отталкиваться не от того, что вам не нужно и что надо выбросить, а от того, что вам нужно и надо оставить, а остальное выбросить.
Пенсионерам такая помощь пришлась по душе, и квартиры стали раскупаться быстрее. Таким образом, ключом к успешным продажам стало выявление «работы, которая должна быть сделана», и создание сервисов, способных выполнить эту работу вместо пенсионеров.
Тут может показаться, что на первое место выходит социально-демографическая характеристика клиентов, а именно их пенсионный возраст. Но нет, и здесь на первом месте будет «определенная работа, которую нужно выполнить в определенных обстоятельствах».
Определенная работа – это достичь экономии на коммунальных услугах, а определенные обстоятельства – это некоторое снижение доходов в связи с выходом на пенсию и невозможностью зарабатывать столько, сколько раньше.
Для поклонников «всего западного» уточним, что в любой стране мира пенсионер всегда получает несколько меньше, чем человек, находящийся на вершине своей карьеры и максимальном пределе своей деловой активности. В то же самое время тема экономии не особо касается миллионеров и людей, сумевших сгенерировать постоянный пассивный доход в придачу к пенсии. Таковых в богатых благополучных странах много, но это все равно не все 100% населения. Именно поэтому мы и говорим о том, что в данном примере на первом месте обстоятельства приобретения нового комфортабельного жилья уменьшенной площади, а не собственно возраст клиентов.
Думается, мы достаточно проиллюстрировали методологию JTBD примерами из практики, и теперь можем подытожить определение JTBD и что это в маркетинге. Это методология, используемая в разработке продуктов, товаров и услуг, которые пользователи как бы «нанимают», чтобы выполнить некую работу вместо себя. Теперь следующий вопрос: а как понять, какую именно работу нужно выполнить вашим клиентам? Давайте посмотрим!
JTBD: как применить на практике?
Как же понять, что нужно клиентам? Точнее, какую свою работу они хотели бы переложить на других? Тут видится логичным обратиться к другим работам Клейтона Кристенсена. Он известен не только как автор методологии JTBD, но и многих других теорий. В частности, теории подрывных инноваций [К. Кристенсен, 1997].
Согласно определению, подрывные инновации – это нечто принципиально новое, решающее проблемы, о которых раньше никто не думал. Когда-то таким «подрывом устоев» стало изобретение телефона, затем мобильной связи и Интернета.
Однако и на более «мелко-бытовом» уровне время от времени происходит нечто, что переворачивает наши представления о том, «как должно быть». Полвека тому назад наши бабушки и дедушки даже не представляли, что заказать и получить еду можно не вставая из-за руля автомобиля, а сегодня автомобилисты могут выбрать себе коктейль, который удобно пить за рулем.
Но если для подрывных инноваций и изобретения того, чего не было раньше, нужен глобальный масштаб мышления, то к пониманию Jobs to Be Done можно прийти гораздо более коротким путем. Итак, как же понять, что нужно клиентам и какую свою работу они хотели бы переложить на других?
Во-первых, это можно выяснить в процессе личного общения путем JTBD-интервью. Важно правильно подобрать вопросы для того, чтобы получить информативные ответы, а не просто формальные отговорки.
В идеале нужно узнать причину, по которой клиент мог бы приобрести или «нанять» тот или другой продукт. Поможет воспользоваться методом JTBD шаблон, предложенный в статье Know the Two Very Different Interpretations of Jobs to be Done («Знайте две очень разные интерпретации работы, которую нужно выполнить») [A. Klement, 2018].
Забегая чуть вперед, скажем, что две интерпретации JTBD – это JTBD как прогресс или результат (Jobs-As-Progress) и JTBD как деятельность (Jobs-As-Activities). Пока же сосредоточимся на том, что нужно выяснить:
- Что заставляет человека покупать продукт впервые?
- Как потребители используют рынки, чтобы адаптироваться к меняющемуся миру?
- Почему и как потребители совершают покупки, ища новые продукты, услуги и технологии?
- Почему и как потребители переключаются между продуктами?
Кроме того, важно прояснить ряд факторов, влияющих на принятие решения. Эти факторы могут быть индивидуальными, могут быть массовыми, но, так или иначе, они влияют на принимаемое решение и имеют прямое отношение к «определенной работе в определенных обстоятельствах»:
- Желание – то, что человек хотел бы получить, но не может это сделать сейчас.
- Катализаторы – ситуации, повлиявшие на появление желания.
- Ограничения – то, что мешает реализации желания.
- Набор решений – возможные варианты «найма» товаров и услуг, которые могли бы способствовать исполнению желания.
Это своего рода custdev JTBD (сокращение от Customer development) или процесс получения инсайтов от потенциального потребителя для создания, проверки и оптимизации идеи развития продукта [H. Melnik, 2019].
В результате можно создать фреймворк JTBD – модель процесса, через который пройдет потребитель, желающий преобразовать свою текущую ситуацию в предпочитаемую [А. Каменских, 2019].
Теперь вернемся к двум интерпретациям JTBD: JTBD как прогресс или результат и JTBD как деятельность. Зачем женщины покупают крем для кожи лица? Думаете, им нужен сам по себе крем для лица? Нет, им нужно, чтобы кожа лица выглядела свежее и моложе.
Зачем мужчины покупают сверло на четверть дюйма? Затем, что им нужно такое сверло? Нет, им нужно просверлить отверстие диаметром четверть дюйма, и именно для этого им нужно сверло соответствующего размера.
В первом случае мы видим JTBD как прогресс или результат. Женщины как бы «нанимают» крем для лица с тем, чтобы получить прогресс в деле ухода за кожей и, соответственно, результат: выглядеть моложе.
Во втором случае речь идет про JTBD как деятельность. Мастер собирается заняться такой деятельностью, как сверление отверстий, и как бы «нанимает» сверло нужного размера для этой деятельности.
В этом смысле деятельность становится фундаментальной единицей анализа, а новые продукты и услуги выигрывают на рынке, если они помогают клиентам выполнять работу лучше, быстрее, комфортнее, более предсказуемо, с меньшими затратами и большей производительностью. Более подробно о том, как в этом плане работает JTBD, книга Jobs to be Done: Theory to Practice [A. Ulwick, 2016].
Позволяет ли второй пример интерпретировать JTBD как прогресс или результат? Действительно, ведь раньше у нас не было четвертьдюймового отверстия, а с помощью сверла появится – чем не прогресс и результат? Дело в том, что между Jobs-As-Progress и Jobs-As-Activities есть принципиальная разница.
Как поясняют исследователи, Jobs-As-Activities – это когда люди хотят работать с продуктом, в частности, сверлить отверстия, а Jobs-As-Progress – это когда люди не хотят работать с продуктом, если не считать работой нанесение крема на лицо. В этом случае они просто хотят внести позитивные изменения в свою жизнь и получить определенный прогресс.
Поэтому усилия бизнеса должны быть сосредоточены на том, чтобы помочь им осуществить это изменение. В идеале клиенты не должны выполнять совсем никакой работы, но даже в косметологический салон, где крем на лицо нанесет косметолог, нужно, как минимум, прийти или приехать.
Своего апогея противостояние интерпретаций Jobs-As-Progress и Jobs-As-Activities достигает в примере со стрижкой газона. Согласно Jobs-As-Progress, люди не хотят стричь газон, а хотят получить красивый ровный газон, и именно для этого им нужна газонокосилка. Согласно Jobs-As-Activities, люди хотят ухаживать за газоном сами, но желают, чтобы им было удобно и комфортно этим заниматься, и поэтому им нужна газонокосилка.
Думается, оба подхода имеют право на жизнь, потому что есть люди, которые с удовольствием занимаются своим участком и с энтузиазмом собственноручно косят газон, обрезают деревья, высаживают цветы, выращивают рассаду и даже создают личную вермиферму.
А есть люди, которым просто нужен красивый газон, но они пока не располагают нужной суммой денег для того чтобы нанять садовника. Или из соображений безопасности не хотят впускать на свой двор посторонних людей, которые будут в курсе расположения входов и выходов в дом, а также времени присутствия и отсутствия членов семьи дома.
Примеров можно найти множество. Однако следует помнить, что главная цель бизнеса – это прибыль. В контексте нашей темы самое главное для бизнеса – это добиться успеха в производстве продуктов, которые люди будут покупать. Все остальное – это лишь средство для достижения данной цели.
Насколько все вышеизложенное применимо к среднестатистической бизнес-практике в суровых российских реалиях? Или это исключительно прерогатива западного JTBD-com (community, сообщества)? Самые внимательные читатели уже наверняка заметили, что мы ссылались преимущественно на западные исследования и зарубежный JTBD-анализ.
На самом деле, у нас JTBD-методология нашла определенный отклик и поддержку в бизнес-кругах и даже обрела более прикладные черты, нежели просто набор картинок из «красивой жизни» за рубежом. В качестве примера можно привести книгу, которую написал известный предприниматель Иван Замесин про JTBD «на пальцах» или «Как делать продукт» [И. Замесин, 2020].
В книге он делится своим практическим опытом продакт-менеджера в плане применения методологии JTBD для поиска перспективных сегментов рынка, описания продуктовых требований и определения продуктовой стратегии. Кроме того, в книге есть готовые скрипты интервью на разные случаи жизни. Например, когда клиент впервые задумался о том, чтобы сменить решение со старого на текущее или когда покупал текущее решение. Все это может стать реальной практической помощью для желающих внедрить JTBD-методологию в свой бизнес и получить от этого реальную пользу в виде роста продаж.
Немало полезного модно найти в статье «Инструменты «Бюро»: JTBD Canvas» [М. Руденко, 2020]. Тут нужно сделать пару уточнений. «Бюро» – это компания под названием «Бюро сервисного дизайна». В своем блоге компания рассказывает о том, какими инструментами пользуется для ведения бизнеса и удовлетворения запросов клиентов. Canvas – это сугубо дизайнерский инструмент, элемент HTML5, который задействуется для создания растрового двухмерного изображения с помощью скриптов, чаще всего на JavaScript.
Если ваша сфера деятельности далека от дизайна, примите эту информацию исключительно как справочную. Если же вы хоть как-то связаны с дизайном, вам будет полезно изучить наработки, которыми делится автор материала. В статье пошагово расписана схема работы с применением JTBD Canvas. Как говорится, «бери и делай».
Таким образом, в российской бизнес-среде JTBD-методология полностью применима, помогает решать проблемы клиентов и находить возможность сделать за них ту работу, которую они готовы делегировать и оплатить ее выполнение. Причем это касается самых разных сфер бизнеса всех вариантов интерпретации JTBD. Как вы помните, можно рассматривать JTBD как прогресс или результат (Jobs-As-Progress) и JTBD как деятельность (Jobs-As-Activities). Будете вы выполнять работу клиента вместе с ним или вместо него, зависит от конкретной ситуации.
Итак, мы с вами познакомились с основами JTBD-методологии и разобрались в некоторых ее нюансах. Научиться мыслить нестандартно и найти применение JTBD для своего бизнеса вам помогут наши программы «Когнитивистика» и «Лучшие техники коммуникаций». Мы, в свою очередь, желаем процветания всем вашим начинаниям и просим ответить на вопрос по теме статьи:
