Если у вас есть свой бизнес, пусть даже небольшой, то вы наверняка часто слышите термин «юнит-экономика». Однако многие стартапы не тратят время, чтобы разобраться в значении этого термина и уж тем более начать применять юнит-экономику в своем бизнесе. Это может быть настоящей ошибкой. Поэтому давайте разберемся, что такое юнит-экономика и почему она так важна.
В статье мы ответим на эти и ряд других вопросов. Но для начала отметим, что изучение юнит-экономики так же важно для бизнеса, как и ваше умение управлять этим бизнесом. На нашем курсе «Управление проектами» вы научитесь планировать проект, управлять командой и рисками, — словом, всему, что необходимо для ведения успешного бизнеса.
Что такое юнит-экономика?
Юнит-экономика – это сводная информация о текущей деятельности компании, основанная на оценке прибыльности одного клиента или товара.
Кто ввел это понятие, еще остается загадкой. На данный момент лишь известно, что одна из самых первых публикаций по теме юнит-экономики – это статья Unit Economics от 20 октября 2010 года, принадлежащая Эогану Дженнингсу, который на тот момент был сотрудником Startupbootcamp – компании, развивающей бизнес-акселераторы в разных странах.
Ключом к построению устойчивого бизнеса являются регулярные доходы. Поэтому самое главное в бизнесе – заинтересовать людей и заставить их снова воспользоваться вашей услугой или товаром.
Существует две модели бизнеса – по подписке (SaaS) и рыночная. На их примере мы и рассмотрим работу юнит-экономики.
Рыночная бизнес-модель предполагает получение прибыли за каждый проданный товар или услугу. А модель SaaS (software as a service) — это модель предоставления лицензии на программное обеспечение по подписке. То есть пользователь покупает не сам товар, а подписку на него на определенный период. После оплаты он получает доступ к сервису через приложение или веб-браузер. При этом поддержкой сервиса целиком занимается поставщик услуги.
Независимо от бизнес-модели, важно иметь представление о том, какой процент ваших доходов является повторяющимся. Это та информация, которая нужна потенциальным инвесторам. Они хотят знать, что ваш бизнес способен постоянно генерировать определенную сумму дохода, прежде чем рассматривать вас для инвестиций. Инвесторы должны быть уверены, что если вы прекратите инвестировать в свой бизнес сегодня, у вас все еще будет определенная сумма повторяющихся доходов, которыми вы можете управлять. Это снижает риск вложений в ваш бизнес.
Если ваша прибыль в этом месяце составила 500 000 рублей, и повторялась несколько предыдущих месяцев, то есть высокий шанс, что эти же 500 000 рублей будут получены и в следующем месяце. Это не только снижает риск инвестора, но и увеличивает бюджет, который вы реинвестируете для роста своей компании.
Почему юнит-экономика так важна?
Большинство стартапов не имеет положительных результатов, когда речь заходит об общих показателях рентабельности, таких как прибыль. Однако пока компания только развивается, прибыль – это не самый важный показатель. Было бы глупо сегодня ориентироваться на небольшую доходность вместо того, чтобы реинвестировать ее в рост бизнеса. Следовательно, возможная прибыль в будущем выше, чем прибыль, которую вы генерируете сейчас.
Вот тут-то и начинается юнит-экономика. Наличие положительных показателей юнит-экономики означает наличие высокого потенциала и сразу же превращает ваш бизнес в жизнеспособную инвестиционную возможность.
Показатели юнит-экономики: как считать?
Юнит-экономика позволяет увидеть, как бизнес приносит деньги с потока клиентов. Чтобы посчитать показатели юнит-экономики (таблица 1), достаточно вести учет своего бизнеса и умело оперировать формулами.
Таблица 1. Показатели юнит-экономики
Далее расскажем подробнее о каждом показателе и научим их считать.
Ежемесячная выручка (MRR)
Первый показатель юнит-экономики – периодические поступления. Он показывает повторяющуюся часть ваших доходов и обычно рассчитывается на ежемесячной основе. Но можно рассчитать его и на ежеквартальной или ежегодной основе – все, что лучше всего подходит для вашего бизнеса.
Пожизненная ценность клиента (CLV)
Когда человек становится вашим клиентом, вы должны иметь представление о том, как долго он останется в числе ваших клиентов, то есть необходимо определить пожизненную ценность клиента (CLV). Определение пожизненной ценности – это вычисление дохода от первоначального взаимодействия с клиентом, а затем прогнозирование того, какой доход этот пользователь принесет в будущем.
CLV вычисляется следующим образом:
Пример модели SaaS:
Если вы работаете по модели SaaS с ежемесячной подпиской, а в среднем клиент подписан на 4 месяца, то каждые 4 месяца вы должны восстанавливать доход, который приходит с этим клиентом. Поэтому нужно знать, как долго клиент будет приносить доход, прежде чем вам придется его повторно генерировать.
Пример рыночной модели:
Для рыночной бизнес-модели – отслеживание того, сколько раз клиент делает покупки за период. В этом случае нужно каждый период восстанавливать количество покупок, которые делает клиент, а также среднюю стоимость покупки. Это помогает в определении стоимости приобретения одного клиента.
Показатель оттока клиентов (CR)
Показатель оттока – это процент клиентов, которые отменили услугу/подписку в течение определенного периода времени:
Отток может быть рассчитан ежемесячно, ежеквартально и т.д. В следующем примере отток вычисляется ежемесячно.
Пример модели SaaS:
Представим, что прибыль в прошлом месяце составила 300 000 рублей, а в этом месяце с той же группы покупателей вы выручили 250 000 рублей. Это значит, что 50 000 рублей – это потерянный постоянный доход. Без учета новых доходов, поступающих в течение 6 месяцев, доход с первого месяца в 300 000 рублей исчезнет в среднем за 6 месяцев.
Это число предполагает, что 16,7% доходов c прошлых месяцев не будут поступать в этом месяце.
Коэффициент оттока очень полезен при определении объема новых поступлений, которые должны не только компенсировать потери, но и приносить прибыль. Само собой разумеется: чем ниже показатель оттока, тем лучше.
Пример рыночной модели:
Для рыночной бизнес-модели возможно, что некоторые из ваших клиентов будут совершать больше покупок в следующем году. Вы можете рассчитать доходы этого года и предположить, что определенная их часть перестанет быть вашими клиентами – они не будут совершать регулярные покупки в следующем году. Когда речь заходит о компаниях, которые не являются SaaS-компаниями и не взимают плату за ежемесячные подписки, отслеживание прибыльности осуществляется путем нахождения среднего количества покупок на одного клиента в год. В этом случае используйте среднее значение, чтобы рассчитать, какая сумма доходов поступит в течение следующего года.
Стоимость одного покупателя (CAC)
Стоимость одного покупателя (CAC) рассчитывается на основе любых затрат на приобретение клиента. Общая рекомендация состоит в том, чтобы посчитать доход, полученный в течение определенного периода, скажем, месяца, а затем посчитать постоянные и переменные затраты (на рекламу, на персонал и т.д.), которые потребовались для получения этого дохода.
Общее эмпирическое правило заключается в том, что стоимость одного покупателя должна быть ниже пожизненной ценности того же клиента.
Пример:
Если в среднем клиент остается на 6 месяцев и маловероятно, что он вернется, то пожизненная ценность (CLV) – это ежемесячная стоимость, умноженная на 6. Если стоимость одного покупателя (CAC) выше этого, то вы фактически теряете деньги.
Калькуляторы юнит-экономики
Для удобства расчета юнит-экономики уже существуют специальные калькуляторы – как платные, так и бесплатные. Перечислим некоторые из них:
- калькулятор Даниила Ханина определит величину маржинальной прибыли при заданных показателях, а также вы можете подобрать показатели, которые приведут к желаемой прибыли;
- калькулятор от Retail Engineering производит расчет прибыли от маркетинговых акций по формуле Ильи Красинского;
- калькулятор от Harvard Business School также поможет посчитать юнит-экономику, но сервис полностью на английском языке;
- калькулятор от Jetstyle позволяет посчитать юнит-экономику на основе 7 данных вашего бизнеса.
Помимо калькуляторов на просторах Интернета можно найти готовые электронные таблицы с формулами, которые можно изменять в соответствии со своими требованиями. Но такой способ расчета юнит-экономики подойдет продвинутым пользователям, поэтому для начала воспользуйтесь калькуляторами, приведенными выше.
Всякий раз, когда вы представляете инвесторам инвестиционное предложение, они, скорее всего, разобьют его на показатели юнит-экономики. Мы уже упоминали, что прибыль не является главным показателем успешности стартапа, поэтому если она отрицательна, это не остановит инвесторов, пока ваша юнит-экономика положительна. В этом случае ваш бизнес является жизнеспособным инвестиционным предложением. И это именно то, что нужно инвесторам.
Желаем вам удачи в ваших начинаниях и умения делать их прибыльными!
