Если вы, прочитав название статьи, подумали об эффекте «мне это срочно нужно» при каждом попадании в магазин или на сайт упомянутой компании, это не совсем верно. Хотя частично он отразится в эффекте, который описывает эта статья. Дело в том, что создатели фирмы IKEA нашли путь изменения образа мышления людей. Это дало название эффекту, но не остановило других бизнесменов использовать его. Давайте познакомимся с ним и узнаем, приносит ли он пользу.
Есть идея – есть IKEA: в чем суть эффекта?
Эффект IKEA описывает когнитивное искажение, которое возникает, когда люди работают над приобретением товара или завершением проекта и непропорционально оценивают значимость этих вещей. Данное искажение еще называют оправданием усилий. Это говорит о том, что мы склонны переоценивать вещи, в создании которых мы участвуем.
Данный эффект возникает из-за того, что люди хотят считать себя рациональными существами, которые получают наибольшую выгоду от самостоятельной доработки того или иного продукта. И даже если они заплатили ту же цену за то, что еще требует сборки, смешивания или любой другой доделки, они подсознательно оправдывают это большей ценностью вещи.
Тогда внутренний диссонанс перекрывается ощущением, что усилия были пропорциональны результату. Никому не нравится думать, что он потратил время и энергию на достижение бесполезной цели, поэтому мы склонны считать наши цели более ценными, чем они есть на самом деле. Поэтому эффект по-прежнему применяется в ситуациях, когда дополнительные усилия не приносят удовольствия или объективно не стоят того.
Специалисты предположили, что успех стратегий «сделай сам» или «купи, но доделай» заключается не только в самой работе или, например, возможности добавить что-то свое, но и в ощущении успеха и контроля над ситуацией. Выходит, что этот эффект также можно объяснить психологической потребностью людей быть компетентными. Само собой разумеется, что людям нравится чувствовать, что они знают, что делать, что они способны справляться с поставленными задачами и препятствиями по мере их возникновения. Доводя задачу до конца (имея уже готовую основу), им достаточно сложно ошибиться, т.е. успех гарантирован, а люди получают удовольствие от результата.
На самом деле наша предполагаемая самоэффективность, т.е. наши убеждения в собственных способностях хорошо работать и контролировать свою жизнь, является важным компонентом нашего общего психического здоровья. Люди, которые верят в свою эффективность, лучше справляются с трудностями, быстрее восстанавливаются после неудач и менее подвержены стрессу и депрессии. Они находят, что они сами по себе приятны или интересны, а не работают исключительно ради какого-то внешнего вознаграждения [The Decision Lab, 2019].
Но помните, что если требуется сделать очень большое усилие или очень маленькое, пользователь не выполнит задачу. Эффект IKEA работает только тогда, когда нужно завершить создание предмета, а не создавать его с нуля. Если процесс сборки не завершен или прерван из-за каких-либо сложностей, это приводит к исчезновению эффекта.
Также в один ряд с эффектом IKEA часто ставят эффект владения. Это еще одно похожее предубеждение, которое делает нас предрасположенными к переоценке вещей, связанных с нами. Будь то из-за настроения, длительности владения или просто чувства зависимости, привязанность каким-либо образом к предмету может исказить нашу оценку его ценности. Логично, что в процессе затраты усилий на продукт человек может получить ощущения связи с ним, что приведет к одновременному возникновению сразу двух эффектов.
Весь механизм опирается на личные инвестиции в творение, которые впоследствии имеют тенденцию перерастать в символ личной гордости, что в конечном итоге приводит к переоценке конечного продукта. Люди могут осознавать или совершенно не знать об этой бессознательной уловке нашего мозга, но правда в том, что они все равно получают больше удовольствия от процесса доработки, чем при использовании сразу готового продукта [Awareness News, 2020].
Если коротко, то суть эффекта IKEA можно описать старой арабской пословицей: «В глазах матери даже мартышка выглядит антилопой».
Все продумано, или Как все придумано
В 2011 году Майкл Нортон, профессор Гарвардского университета, Дэн Ариэли, профессор университета Дьюка, и Даниель Мочон, доктор Йельского университета провели три эксперимента с целью выяснить, будут ли покупатели оценивать дороже продукт, который они создают отчасти сами. С одной стороны, если покупатель выполняет часть работы, это сокращает стоимость такого продукта за счет сокращения работ по производству и транспортировке мебели. Но с другой стороны оказалось, что покупатели непропорционально высоко оценивали значимость (ценность) товаров, которые они создавали отчасти сами [Michael I. Norton, Daniel Mochon, Dan Ariely, 2011].
Ученые продемонстрировали эффект IKEA с помощью серии экспериментов, в которых участники производят, оценивают и обменивают картонные коробки, оригами и модели Lego. В честь компании название было выбрано из-за того, что ее продукция участвовала в исследованиях, в результате которых был доказан этот эффект.
Дэн Ариэли в книге «Позитивная иррациональность» описал проведение этих и других экспериментов и обнаружил, что люди в значительной степени не осознают тенденцию непропорциональной оценки значимости и ожидают, что другие будут испытывать такое же благоговение перед их продуктом. Это может быть горькой правдой, но на самом деле это очень полезное знание. Если позволить этой реальности войти в нас, это может изменить нашу жизнь в том, как мы смотрим на созданные нами творения, и впоследствии это позволяет более объективно, реально воспринимать их.
Представление о том, что наши идеи не всегда являются самыми желательными для подражания, и сила объективного восприятия имеют решающее значение для управленческого успеха. Много думать о сделанных инвестициях, даже если они постоянно приносят убытки, может быть ошибкой, которой можно было бы избежать благодаря признанию того, что созданные нами стратегии не всегда являются самыми ценными. А беспристрастное и непредвзятое рассуждение может привести нас к пониманию того, что чужие идеи не только не хуже, но могут быть и лучше приспособлены к текущей деятельности компании [Дэн Ариэли, 2010].
Другие специалисты заметили, что из-за эффекта IKEA руководители игнорируют хорошие идеи, возникшие в других компаниях или разработанные другими людьми, и продолжают инвестировать в заведомо провальные, но возникшие внутри компании. В этом случае эффект IKEA похож на другой эффект – Not Invented Here («Придумано не мной»), когда избегается использование или покупка уже существующих разработок, исследований, стандартов или знаний из-за их внешнего происхождения.
Конечно, эффект не был придуман создателем компании IKEA и не был разработан учеными в наше время. Однозначно, эффект существует столько, сколько живет на Земле человек (хотя некоторые ученые утверждают, что животным данный эффект тоже присущ), и ниже мы познакомимся с его проявлениями и применением.
Не шкафом единым: примеры применения эффекта
Конечно, в качестве примеров изначально стоит познакомиться с экспериментами, проведенными учеными, выявившими эффект IKEA. Мы уже знаем, что для исследований они использовали не только продукцию упомянутой компании, но также рассматривали примеры из прошлого, которые доказывали их гипотезы [You-tube канал Obraz, 2020]. А еще в качестве примеров можно привести последующие эксперименты, которые один из создателей, Дэн Ариэли, использует для изучения мотивации людей к работе [TED, 2014].
Если вы с ними уже знакомы, то представляем вашему вниманию более современные примеры применения эффекта IKEA. Конечно, мы понимаем, что в первую очередь он используется маркетологами для повышения привлекательности продукта. Вот несколько реальных кейсов:
- Персонализация продуктов. Например, на сайте интернет-магазина одежды Dolce & Gabbana можно персонализировать кроссовки, разместив на ней надписи, символы и нашивки (в любых местах, в любых размерах, в любых цветах). Созданная таким образом обувь ценится покупателем больше, а цена, увеличенная на 125 евро (~30%), уже не кажется такой высокой [Э. Файзуллин, 2021].
- А вот еще один пример персонализации: Local Motors Inc. дает своим клиентам возможность спроектировать, а затем собрать свой собственный автомобиль в течение примерно четырех дней. Вы можете выбрать базовую конструкцию, а затем укомплектовать конечный продукт по своему вкусу в зависимости от региональных и климатических особенностей. Разумеется, вы собираете машину не самостоятельно, а с помощью группы экспертов [Дэн Ариэли, 2010].
- Очевидным примером являются услуги подписки на наборы для еды, в рамках которых подписчики еженедельно получают коробку предварительно порционных ингредиентов для приготовления домашних блюд [Insidebe, 2022].
- Другой вариант привлечения покупателей – скидки. Но если они просто предоставляются всем, это вызывает подозрение и уж точно не является уникальным. Поэтому компании позволяют клиентам «зарабатывать скидки»: выполняя какие-то действия, покупатели повышают процент скидки или получают персональные предложения.
Но не думайте, что эффект IKEA применим только для повышения продаж и увеличения прибыли. Цифровые дизайнеры нашли ему применение для повышения мотивации использовать их приложение или сайт, создавая живой и динамичный первый опыт работы со своим продуктом. При запуске они предлагают пользователям попробовать редактировать шаблоны и взаимодействовать с продуктом или настраивать профиль, чтобы прочувствовать интерфейс и подстроить его под себя. Успешное выполнение такой простой задачи создает первичную связь с продуктом и не позволяет быстро отказаться от него [А. Николов, 2017].
Еще больше нацелены на человека, а не на выгоду организации, применяющие эффект IKEA в образовании и создающие условия для включения учеников в процесс создания урока. Или организации, мотивирующие на благотворительность через несложные действия и выбор способа и получателя помощи. В таком случае есть возможность привлечь к благотворительности больше людей. Например, одна из компаний предлагала своим сотрудникам осуществить новогодние желания подопечных детских домов с последующим фотоотчетом [В. Володькин, 2020].
Обратили внимание? Небольшие усилия и высокая вовлеченность в процесс – залог успеха во многих сферах. Казалось бы, ничего сложного, но многие компании, учителя, дизайнеры не используют возможность сократить свои финансовые и временные расходы, а дают потребителями продукт «на тарелочке» без возможности его изменения. Таких создателей однозначно выделяет гибкость.
Станьте сильнее акулы – научитесь избегать влияния эффекта IKEA
Будем честны: чаще всего люди не замечают манипуляций ими с помощью обсуждаемого эффекта и тратят больше денег и времени на получение необходимого продукта или результата. Если вы не владелец компании, то, вероятнее всего, для вас такая ситуация не будет выгодной.
Как же можно сократить влияние этого эффекта? Для запуска изменений мы собрали для вас некоторые советы специалистов:
- Получайте второе мнение. Для того, чтобы эффект не влиял на чувство ценности, можно запросить оценку у непредвзятой третьей стороны – это хороший способ избежать плохой оценки в будущем.
- Ищите обратную связь. Чтобы избегать эффекта IKEA в личной жизни, нужно быть открытым для обратной связи. Когда вы усердно работали над задачей и становится трудно оставаться беспристрастными, узнайте авторитетное мнение. Но не запрашивайте обратную связь от кого-то, с кем вы близки или кто, скорее всего, поделится только положительными отзывами. Вместо этого попросите отзыв от кого-то, кто, вероятно, будет объективен, даже если отзыв может показаться резким на первый взгляд.
- Сделайте перерыв. Работая над задачей в течение нескольких часов, дней или даже дольше, вполне естественно испытывать к ней эмоциональную привязанность – именно тогда закрадываются предубеждения. Одна из стратегий, которая может помочь, – дистанцироваться от работы и занять свои мысли другими делами. Каждый раз, когда чувствуете повышение своей привязанности к предмету или идее, сделайте глубокий вдох и постарайтесь не думать о ней некоторое время.
- Отложите свои чувства в сторону. Это сложно сделать, но стоит помнить о последствиях чрезмерного вложения в свои задачи. Неспособность отпустить что-то может помешать вашему личному и профессиональному росту. Напоминайте себе, что хватка за плохое решение или проект по прошествии времени принесет еще больше проблем.
- Уменьшите масштаб, чтобы увидеть большую картину. Погружаясь в какую-то работу, легко увязнуть в деталях. Стоит почаще отходить от своей работы, чтобы увидеть ее целиком, и, что еще важнее, в окружающем контексте. Точно так же, когда нашу работу не принимают, полезно сделать шаг назад и посмотреть на ситуацию со стороны [P. Banikya, 2020].
- Исследуйте, прежде чем купить. Варианты, требующие некоторой сборки, не обязательно являются плохим выбором, и в этом практическом опыте есть реальная ценность: может быть полезно и приятно, скажем, приготовить еду с нуля или построить собственную книжную полку (даже если немного кривовато выходит). Тем не менее, не выбирайте варианты «сделай сам» только потому, что вам кажется, что они более рентабельны. Часто эти продукты не такого высокого качества, как другие альтернативы, поэтому, даже если они могут быть дешевле на начальном этапе, в конечном итоге они могут стоить вам дороже.
- Соотнесите стоимость продукта с ценностью вашего времени. Рассмотрите, сколько времени потребуется, чтобы фактически собрать продукт, и действительно ли более низкая цена этого предмета компенсирует все время, которое потребуется для его приведения в порядок или для фактического использования. Конечно, стоимость ужина, приготовленного из набора для еды, может быть на пару сотен меньше, чем еда вне дома, но на его полное приготовление потребуется час или около того – кажется ли это хорошей сделкой? При принятии каждого решения учитывайте, хотите вы добиться максимального удобства или минимизировать первоначальные затраты.
Итог – вы не принимаете спонтанных решений, не идете на поводу эмоций, получаете качественную обратную связь и расставляете приоритеты. Это ничуть не мешает вам продолжать делать что-то своими руками и получать от этого удовольствие. Но следуя вышеперечисленным советам, вы будете делать это осознанно, соизмеряя уровень счастья и расходов.
Мыслите смелее – заставьте эффект IKEA работать на себя
Возможно, немного выше вы расстроились, осознав, что в качестве обычного потребителя вы не сможете получить выгоду от эффекта IKEA. Но где же ваша креативность? Даже в самой невыгодной позиции можно найти положительный эффект!
Начнем с того, что вы все же можете получать что-то дешевле, если продавец предполагает ваше участие в доработке продукта. Также не стоит сопротивляться скидкам и другим предложениям, если вы все равно пользуетесь услугами той или иной компании. И не важно, что это элемент манипуляции. Если вы осознаете ее и можете себя контролировать, такой расклад будет вам только на пользу (как минимум – практика сопротивления манипуляциям).
Далее – кастомизация продуктов того же сайта или приложения под свои потребности. За счет ваших действий у продукта не только повышается ценность в ваших глазах, но и растет удобство использования. Почему бы не пользоваться такой возможностью?
Станьте сами для себя педдизайнером и составьте свой план самообразования, добывайте знания и рефлексируйте об их применении в жизни. Не отдавайте целиком и полностью свое обучение в руки сторонних людей и организаций, включитесь в процесс и повышайте таким образом свою мотивацию. И результат, конечно же.
Эффект IKEA также может стать помощником, если вы решили научиться делать что-то своими руками, стать независимым, начать больше верить в себя или просто преуспеть в чем-то новом. Чтобы ощутить действие эффекта на себе, необязательно начинать собирать мебель – этот принцип можно включить в любой сфере деятельности: вы можете делать фотографии для социальных сетей или снимать свои автопортреты, писать сказки, рисовать картины для интерьера. При этом важно не забывать, что собственный труд меняет цену конечного продукта изначально только в вашем восприятии, но это не значит, что в будущем не найдется ценителей вашей работы [Д. Михайлов, 2022].
Видите, как много всего можно получить даже из невыгодного положения? Пусть вас не смущают искажение мнения и субъективность оценки, ведь все зависит от точки зрения и образа мышления. Главная задача проактивного человека – вооружиться знанием, честно признаться себе в проблеме и найти способы достичь максимального результата.
Верим, что у вас это получится! А еще предлагаем пройти небольшой тест на закрепление материала статьи:
