В чем отличие бизнесмена от предпринимателя? Ответ: предприниматель предпринимает, потому что иначе не может, а бизнесмен ведет бизнес и делает деньги. Зарабатывает. А если не зарабатывает, меняет бизнес, продает бизнес; вариантов много. Поэтому, раз мы ставим во главу угла не действия, а деньги, нужно подключить критическое мышление и поговорить о том, кто их приносит, – о целевой аудитории.
Бизнес – не растение. Он растет и развивается не просто так, а для кого-то.
Почему важно знать свою целевую аудиторию? По сути, потому что те времена, когда все хотели черную машину или пили колу из одинаковых бутылок, давно прошли. Когда-то массовый маркетинг считался эффективным из-за широты охвата, но рынок диверсифицировался, а каналы размножились. Теперь обращение ко всем означает обращение ни к кому.
Мы все – чья-то целевая аудитория. Просто кто-то нас уже нашел, а кому-то это еще предстоит. Каким бы нонконформистом человек ни был, у любого найдется предостаточно общих черт с другими людьми, даже если их обладатель о них и не догадывается.
Приведем наглядный пример из мира кинематографа. Предположим, вы – мужчина, который наталкивается в ассортименте своего онлайн-кинотеатра на иконку обещающего быть захватывающим боевика. Вы, предвкушая предстоящее удовольствие, усаживаетесь на диван, открываете пиво и, спустя 15-20 минут просмотра, обнаруживаете, что вас обманули. Вместо боевика перед вами душераздирающая драма с парой коротких сцен экшна. Вы-то ожидали выброса адреналина от погонь, эпичных перестрелок и мощных взрывов, а в реальности получили какие-то сопли.
Что случилось? Подобное могло произойти по нескольким причинам:
- Маркетинговая команда не понимала, о чем фильм, поэтому создала запутанную и вводящую в заблуждение историю.
- Маркетинговая команда понимала, о чем фильм, но спецы не думали, что он привлечет достаточно людей, чтобы заработать деньги, поэтому создали кампанию, которая попыталась привлечь более широкую аудиторию.
Непонимание своей аудитории губительно не только для киноиндустрии. Это важно для любой отрасли.
Знание своей целевой аудитории поможет вам в следующем:
- Адаптировать свои маркетинговые сообщения и материалы для охвата конкретной группы, которая может купить ваш продукт.
- Разрабатывать продукты, которые соответствуют потребностям клиентов и оправдывают ожидания.
- Распределить ресурсы маркетинговой команды на аудиторию, которую они понимают и с которой хорошо работают. Помочь в этом может наш курс «Управление проектами».
- Построить лучшие отношения с клиентами, поскольку ваши команды развивают более глубокое понимание потребностей, мотивации и болевых точек целевой аудитории.
Если вы, как собственник или управляющий бизнеса, не знаете, кто ваша целевая аудитория, вы не сможете сфокусировать свое сообщение и рискуете, что оно будет размыто и потеряется, как слезы под дождем.
Целевая аудитория – это часть азбуки цифрового маркетинга. Не определив должным образом свою целевую аудиторию, вы рискуете потратить ресурсы на неэффективные маркетинговые стратегии, потерять потенциальных клиентов и не удовлетворить конкретные потребности своей аудитории. Это может привести к снижению вовлеченности, низким показателям конверсии и, в конечном итоге, снижению успешности бизнеса.
Кто является целевой аудиторией?
Целевая аудитория – это группа, в которой вы хотите продвигать свои товары или услуги. Ваша целевая аудитория может относиться к широкой демографической группе, например, «дети», или к более конкретной, например, «дети в возрасте 11-14 лет, которые в этом году пойдут в старшую школу».
Другие факторы, такие как пол, местоположение, культурное происхождение, хобби и интересы, могут помочь вам сосредоточиться на типе продукции, которую вам следует разрабатывать, и на подходящих каналах для распространения вашего сообщения.
Эффективность – одна из главных причин. Ну а что еще? Вот что:
- Улучшение коммуникации за счет доставки персонализированных сообщений, которые становятся более релевантными и привлекательными.
- Более высокая окупаемость инвестиций (ROI), поскольку, корректируя сообщение, вы гарантируете, что оно дойдет до нужных людей правильным способом. Другими словами, вы оптимизируете бюджет за счет увеличения возможностей конверсии.
- Лучшая корректировка услуг и продуктов, поскольку вы достигаете экспертного уровня в знании своей целевой аудитории. Каждый раз вы будете получать все больше приятных впечатлений.
Маркетологи выделяют четыре основные группы при категоризации целевых аудиторий:
- Географические данные. Они помогают понять, где и как живет ваша аудитория: регионы или страны, сельская или городская среда, климат.
- Демографические данные. Они помогут глубже понять социальные характеристики: возраст, пол, национальность, вероисповедание, среднюю заработную плату, уровень образования, язык или языки, место происхождения.
- Психографические данные. Они помогают понять взгляды, ценности и образ жизни: средний бюджет, мотивы, убеждения, ценности, болевые точки, социальные или культурные нормы, мнения, роли, виды деятельности, которыми они занимаются.
- Поведенческие данные. Они помогают сделать продукт или услугу более релевантными: привычки, хобби, покупательские привычки, использование социальных сетей, использование устройств, средний уровень потребления.
Чтобы понять целевую аудиторию, необходимо выявить и проанализировать профиль различных групп, выбрать несколько сегментов и разработать определенную коммуникационную стратегию. Кроме того, анализ поведения пользователей на вашем сайте может дать ценную информацию о том, кем являются ваши потенциальные клиенты.
Целевая аудитория и целевой рынок
Термины «целевая аудитория» и «целевой рынок» связаны, но немного отличаются.
Целевая аудитория – это конкретная группа людей, на которую нацелены ваша маркетинговая кампания и продукты.
Целевой рынок – это вся группа людей, которым вы хотите продавать свои продукты и услуги. Этот рынок может включать людей, имеющих общие интересы, живущих в схожих местах и покупающих одни и те же типы продуктов.
Целевая аудитория – это подмножество более широкого целевого рынка. Целевой рынок может включать несколько различных аудиторий. Например, если вы продаете школьные рюкзаки, вашей целевой аудиторией являются все дети школьного возраста, от детского сада до старшеклассников. В рамках этого целевого рынка у вас будут разные целевые аудитории, такие как мальчики и девочки из начальной школы, ученики старших классов и т.д.
Целевая аудитория и личность покупателя
Это тоже разные понятия. Целевая аудитория – это широкая группа людей, потенциально заинтересованных в товаре или услуге, в то время как персона покупателя – это мечта об идеальном клиенте.
Продолжим пример с модой. Представьте себе небольшой магазинчик женской одежды в тихом, старинном квартале небольшого европейского города. Туристы туда захаживают нечасто, поэтому целевая аудитория – это местные жительницы старше 50 лет со средним достатком, которые хотят одеваться удобно, но модно и не тратить много денег.
Им также нравится рассматривать и трогать одежду, примерять ее, получать мнения и советы от персонала и, если появляется возможность, общаться со знакомыми, которых они встречают в заведении. Покупать в Интернете такие дамы умеют, но отказывать себе в удовольствии посудачить с товарками за примеркой и пощупать ткани нового завоза они не собираются, хоть режь.
Идеальный клиент такого магазина, равно как и его среднестатистическая «личность покупателя», – это условная Норма 57 лет, замужем, которая уже справила детей на съемные квартиры, поэтому предпочитает проводить свободное время за просмотром детективных сериалов, посещением парикмахерских и примеркой обновок. Для нее одежда – это больше чем одежда. Это одно из ключевых удовольствий в ее жизни, то, в чем она разбирается, за что регулярно получает комплименты от друзей и соседей.
Как определить целевую аудиторию?
Кто они? Какие они? Что им нравится? Что им нужно? Как с ними связаться?
Существует несколько способов определения целевой аудитории. Следующие советы помогут вам понять, кому вы хотите рекламировать свою продукцию.
Определение целей
Для начала вам следует определить свои цели:
- Хотите продвигать продукт?
- Вы просто сообщаете обновленную информацию?
- Хотите ли вы повлиять на поведение потребителей?
- Готовы ли вы произвести революцию в модели потребления?
Трудно определить свою аудиторию, если вы не понимаете, что пытаетесь сделать.
Когда вы знаете свои цели, вам легче начать видеть потенциальную аудиторию, которая им соответствует.
Исследование рынка
Проведите исследование, чтобы понять рынок. Кто ваши конкуренты? В чем они успешны, а какие пробелы вы можете заполнить?
Тщательный анализ деятельности ваших конкурентов и текущих тенденций рынка поможет вам понять ваших потенциальных клиентов. Обратите внимание на демографию и поведение потребителей. Организуйте фокус-группы и рассылайте опросы. Это позволит собрать информацию, которая поможет удовлетворить потребности и ожидания клиентов.
Аналитика
Характеристики и демографические данные текущих клиентов могут многое подсказать о типе целевой аудитории. Проанализируйте их черты характера, интересы, привычки, ожидания и другие общие черты, чтобы понять, как и почему люди используют ваши продукты. Это облегчает описание типа человека, которому, скорее всего, будет интересно то, что вы предлагаете.
Изучите данные, которые вы собираете о людях, которые следят за вашим брендом в социальных сетях и взаимодействуют с вашими сайтами. Это может дать вам ценную информацию о демографии, интересах и отношении людей, которые взаимодействуют с вашими онлайн-платформами.
Создание модели пользователей
Создайте профиль вашего идеального клиента на основе исследования рынка и анализа данных. Эти шаблоны помогут вам визуализировать вашу целевую аудиторию, рассказывая историю о том, кто они, и описывая их возраст, пол, уровень образования, род занятий, интересы, проблемы и многое другое.
После создания модели следует иметь ввиду, что ее потребуется регулярно обновлять, потому что целевая аудитория не статична. Интересы и взгляды могут меняться, поэтому вам необходимо продолжать взаимодействовать и собирать данные. Понимая, как меняется ваша целевая аудитория, вы сможете эффективнее корректировать стратегии разработки продукта и маркетинга, чтобы гарантировать предоставление ей того, что ей нужно [Lucidspark, 2025].
Знакомство с конкурентами
Тщательный анализ конкурентов поможет вам глубже понять отраслевые стандарты, открыть новые ниши, выделиться, определить свою целевую аудиторию и удовлетворить потребности, которые не удовлетворяют другие, а также получить ряд других преимуществ.
Это требует времени и охватывает множество областей, но с точки зрения целевой аудитории наиболее интересными шагами являются следующие:
- Найдите своих конкурентов, четко осознавая свои цели, продукты и услуги. Для этого выполните поиск по ключевым словам, добавляя или не добавляя местоположение в зависимости от релевантности. Составьте список результатов.
- Оцените предложение конкурентов. Сосредоточьтесь на их продуктах и услугах и проанализируйте, как они их продают. Например, с какими проблемами вы сталкиваетесь при написании продающих текстов? Какую ценовую и/или рекламную политику вы используете?
- Изучите чужие маркетинговые действия. Оцените их авторитет с помощью таких инструментов, как Ahrefs, изучите их контент, проверьте, сотрудничают ли они с микроинфлюенсерами или нишевыми инфлюенсерами, посмотрите, есть ли у них партнерские программы, размещают ли они рекламу в платных СМИ, какие каналы они используют и какие форматы.
- Проверьте уровень взаимодействия клиентов с конкурентами. Вас должны заинтересовать чужие подписчики, последователи, упоминания, обзоры продуктов, комментарии в сетях, мнения сотрудников и бывших сотрудников. Смотрите не только на объем, но и на то, что они говорят.
Используя все собранные данные, определите сильные и слабые стороны ваших конкурентов, чтобы определить собственные возможности. Какие из сегментов вы могли бы охватить?
Теперь у вас достаточно информации, чтобы определить свою целевую аудиторию. Назначьте географические, демографические, психографические и поведенческие характеристики и определите общие закономерности для сегментации. Таким образом, вы сможете отправлять более персонализированные сообщения каждому человеку, всегда используя соответствующие каналы. Это будет более эффективно.
Примеры целевой аудитории
Если напрячь воображение и развить историю с Нормой и маленьким европейским магазинчиком женской одежды, то в конце данного эволюционного пути обнаружится всем известный испанский конгломерат Inditex.
Ведь Вселенная всегда стремится к усложнению. Зачем останавливаться на одном магазинчике, если можно открыть дюжину? А если в разных странах? А если еще и собственные фабрики запустить? Подобное мышление привело уроженца маленькой горной деревушки Бусдонго-де-Арбас по имени Амансио Ортега к созданию транснациональной корпорации, которая сегодня в буквальном смысле слова одевает половину планеты.
Задача Inditex: охватить различные целевые аудитории с помощью своих брендов, используя единые стратегии для каждой из них.
Ключевые бренды таковы:
- Zara. Их целевая аудитория широка: от подростков до людей среднего возраста, мужчин и женщин. Однако основная целевая аудитория – женщины в возрасте от 18 до 35 лет.
- Massimo Dutti. Целевая аудитория – мужчины и женщины в возрасте от 25-30 до 50 лет с высокой покупательной способностью, которые ценят элегантность, изысканность и индивидуальность.
- Целевая аудитория – подростки в возрасте от 14 до 25 лет со средней покупательной способностью, которые любят оригинальные и смелые тренды.
Подобная информация будет полезна не только владельцам бизнеса, но и обывателям, которые подыскивают себе очередную пару «тех самых» джинсов. Если не влезаете в предложенную модель, подумайте, возможно, вы банально не входите в целевую аудиторию данного бренда и вам еще предстоит найти свой?
Иногда, чтобы правильно определить целевую аудиторию, достаточно просто не идти на поводу у всех, а задать нужный вопрос под нужным углом. Научиться это делать можно на нашей онлайн-программе «Критическое мышление».
7 шагов к успешному анализу целевой аудитории
Важнейшим фактором успеха на рынке является нахождение взаимосвязи между характеристиками вашего продукта и людьми, которые впоследствии будут пользоваться этим продуктом или услугой.
Удовлетворенность клиентов – основа успеха бизнеса. Для этого необходимо получить подробную информацию о рынке товара или услуги с помощью анализа целевой аудитории. Используя эту информацию, можно адаптировать продукт или услугу к потребностям целевой аудитории.
Любая информация, которую вы знаете о своей целевой аудитории, бесценна. Ниже приведено пошаговое руководство о том, как получить такие данные с помощью исследований, опросов, профилей пользователей и обзоров.
Поиск и определение целевой аудитории
Если вы намерены иметь дело с покупателями конкретного продукта, определение целевой аудитории будет учитывать характеристики данного типа потребителя и позволит более эффективно и результативно реализовать маркетинговую стратегию.
Анализ покупательского поведения
Чтобы понять, с какими проблемами сталкиваются ваши клиенты, вам необходимо знать ответы на следующие вопросы:
- Каков их образ жизни?
- Какие неудовлетворенные потребности есть у клиентов?
- Каков мотив покупки?
- Кто принимает или влияет на решение о покупке?
- Где и когда они покупают?
- Какова частота покупок?
Лучший способ проиллюстрировать универсальность типов пользователей – это дальнейшее сегментирование целевой группы и разделение ее на различные подгруппы.
Связь с клиентом
Независимо от того, просите ли вы людей принять участие в полномасштабных исследованиях или заполняете простые анкеты, во многих случаях прямой опрос является самым простым и эффективным методом (так называемое «первичное исследование»).
Для этого совсем не обязательно иметь большую клиентскую базу. В маркетинговых исследованиях исследования могут быть просто направлены на людей, которые соответствуют желаемым характеристикам и являются репрезентативными для целевой аудитории.
А еще можно:
- Поднять внутренние данные компании. Вдруг информация о клиентах уже доступна в архивах?
- Провести анализ целевой аудитории с продуктом, схожим с вашим.
- Организовать интервью или другие качественные исследования.
- Провести тестирование с участием внутренних пользователей для устранения слабых мест.
- Вести наблюдения за рынком, тенденциями и текущими событиями.
- Опросить руководителей, коллег или контактных лиц.
Главное – побольше общаться. Чтобы знать, как лучше это делать, полезно посетить нашу онлайн-программу «Лучшие техники коммуникации».
Онлайн-исследования
Прямое исследование с использованием соответствующей анкеты – это возможность получить очень ценную информацию о личных причинах, мотивирующих использование продукта или услуги.
Если вы хотите узнать, как ваша целевая аудитория воспринимает определенный продукт или услугу (отзывы о продукте), вам следует собрать данные от клиентов, которые недавно им воспользовались.
Какая бутылка и этикетка новых смузи пользуются наибольшей популярностью? Какое влияние оказывает трейлер оригинальной версии боевика на постоянных зрителей? Результаты могут быть использованы для оптимизации продукции и устранения возможных дефектов. Визуализировать эти результаты можно в том же Excel, посетив предварительно наш «Базовый курс по Excel».
Кроме того, онлайн-исследования можно использовать для улучшения общего клиентского опыта: если вы регулярно проводите онлайн-исследования среди своих клиентов, вы показываете как существующим, так и новым покупателям, что вы уделяете им внимание и цените их как клиентов.
Вы можете оценить не только уровень их удовлетворенности, но и их неудовлетворенные ожидания относительно существующих продуктов. Это, в свою очередь, служит исходными данными для разработки новых продуктов. Также могут быть предложены вознаграждения.
Вы также можете пойти немного глубже, например, спросив о причине, побудившей использовать продукт:
- Как вы познакомились с потенциальными поставщиками?
- Как вы делали выбор?
- Что помешало или задержало принятие решения о покупке?
Эти вопросы, которые можно разбить на части для более глубокого анализа, дают более глубокое представление о релевантности продукта для целевой группы и о том, почему он актуален. В конце концов, цель – предложить потенциальным клиентам именно то, что они ищут.
Разработка анкет
Инструменты онлайн-исследований особенно полезны, когда вы хотите задать более конкретные вопросы своей целевой аудитории. Преимущество в том, что вы можете анонимно анализировать мнения не только своих клиентов, но и потенциальных клиентов или клиентов конкурентов.
Независимо от того, хотите ли вы изучить своих самых преданных постоянных клиентов или получить общее мнение о конкретном продукте, при разработке анкеты следует учитывать три основных аспекта:
- Задавайте четкие, конкретные вопросы. Респонденты должны иметь возможность точно понимать, о чем идет речь, и отвечать на конкретные вопросы. Неопределенные вопросы приводят к неопределенным ответам. Кроме того, на точные вопросы гораздо легче отвечать, и поэтому они более интересны для участников.
- Выберите достаточно большую выборку. Для получения статистически достоверного результата и минимизации погрешности выборка должна включать от 500 до 1000 участников.
- Общайтесь с целевой аудиторией на одном уровне. Содержание вопросов никогда не должно дублироваться, вопросы должны быть сформулированы нейтрально и написаны на клиентоориентированном языке.
При разработке вопросов также важно выбирать их с учетом области их применения. Поэтому вы должны знать, чего вы хотите добиться с помощью исследования.
Открытые вопросы
Для достижения максимально возможного качества ответов в исследования следует включать открытые вопросы. Как и в фокус-группах, в качественных исследованиях используются открытые текстовые поля, в которые участники могут вводить свои ответы своими словами. В отличие от предопределенных вариантов ответов других типов вопросов, вы можете получить информацию, которую вы еще не рассматривали.
Помимо индивидуального отношения к продукту, можно также узнать, как клиенты используют продукт. Сложно ли им пользоваться? Какой контент и функции не используются? Что особенно привлекательно или чего не хватает? Участникам также может быть предложено снять на видео или сфотографировать себя, использующего продукт (например, сфотографировать собственную кухню).
Открытые вопросы могут предоставить очень ценную информацию как для новых разработок, так и для существующих продуктов [Appinio, 2022].
Создание профилей пользователей
В ходе различных исследований можно собрать большой объем информации, которую необходимо проанализировать, оценить и проиллюстрировать. Целью должно быть создание профилей пользователей. Они помогут вам понять желания и потребности вашей целевой аудитории.
Каждому профилю пользователя (или покупателя), реальному или образному, присваивается имя, возраст, род занятий и другие ключевые характеристики, например, то, что этот пользователь будет ожидать от продукта или услуги. Таким образом, анонимная целевая аудитория становится человеческой.
Крайне важно постоянно пополнять эти профили пользователей новыми данными, полученными из личных бесед или исследований, и поддерживать их в максимально актуальном состоянии. Чем яснее будет ваш профиль пользователя, тем быстрее вы сможете удивить и вдохновить свою целевую аудиторию.
Анализ целевой аудитории – это не только основа любой успешной маркетинговой стратегии. Обновляя профили целевой аудитории (с помощью дополнительных первичных исследований), вы можете усовершенствовать свою продуктовую стратегию и долгосрочную ценность бренда.
Успехов вам в этом! А чтобы убедиться, что вы не запутались, рекомендуем пройти небольшой тест:
