Предположим, вы хотите создать новый бизнес. Желательно, вечный, прибыльный и понятный людям. Это чудесное и поощряемое сегодня желание. Пару-тройку десятилетий назад на Западе изобрели универсальный рецепт создания такого бизнеса. Секрет в том, что предприятие должно коррелировать с архетипами бренда.
Что это такое? В чем подводные камни? Подключаем лучшие техники самообразования и критическое мышление, чтобы погрузиться в самые пучины предпринимательства и творчества.
Если в психологии уникальность человеческой личности обозначают как идентичность, то в бизнесе уникальность конкретного бизнеса известна как бренд.
Не просто автозаправка, а сеть автозаправок, ориентированных специально на… Совокупность того, как, зачем и для кого вы позиционируете эту сеть автозаправок, и определяет ее индивидуальность. Именно поэтому в маркетинге принято говорить об «индивидуальности брендов», экстраполируя понятия из человеческой психологии.
Индивидуальность брендов не означает, что вы идете по улице, натыкаетесь на бренд и можете с ним поговорить. Речь не об этом. Маркетинг создал инструменты, которые позволяют брендам проявлять индивидуальность и принимать роли на рынке для связи с аудиторией. Все это входит в концепцию архетипов брендов.
Калькируя принципы психоанализа, согласно которым все люди имеют схожие модели поведения, маркетологи объявили, что бренды также обладают индивидуальностью, и это в целом определяет видимые нами маркетинговые стратегии.
Важная цель архетипов – разместить бренды с более человеческой ролью или атрибутами, которым аудитория может сопереживать и которые может запомнить. Желательно, навсегда. Как минимум, на протяжении всей собственной жизни.
Поэтому, если вы когда-либо ловили себя на мысли, что бренд или продукт ведет себя, как человек, а реклама или сообщения напрямую связаны с вашими мыслями, вам не кажется. Возможно, так оно и есть.
Маркетологи и создатели этих продуктов очень старались, чтобы вы именно так и думали об их творениях. Поэтому у них не просто печенье, а «печенье с душой, которое хочет поговорить». Одна из разновидностей «маркетинговой луковицы»: умения предпринимателей обернуть свой товар столькими слоями шуршащей бумаги, насколько это только возможно, чтобы повысить конечную стоимость этого товара.
Если вы готовы изучить эту концепцию, тогда давайте начнем!
Что такое архетипы бренда?
Архетип бренда – это концепция, используемая в маркетинге для представления отличительной индивидуальности бренда. Концепция основана на идее, что бренды могут перенимать символические характеристики, аналогичные моделям человеческой личности.
Другие определения архетипов:
- Паттерны или профили поведения, бессознательно созданные обществом.
- Модели, которые имеют всеобщее признание.
- Эталоны, связаны с великими смыслами.
- Интуитивный, легко доступный язык, который быстро описывает суть бренда.
Концепция архетипов бренда пытается объяснить форму поведения знаменитостей или корпораций с помощью заранее установленных моделей. Согласно замыслу создателей этой концепции, архетипы – подсознательный способ повлиять на потребителя, определить то, как он думает или действует. А еще лучше, покупает.
Карл Юнг, Джеймс Хиллман, Джозеф Кэмпбелл…
Практически в любом пособии по маркетингу, на большинстве сайтов написано, что у истоков архетипов бренда стоял известный швейцарский психолог Карл Густав Юнг. Однако это не так. Желание попиариться на славе признанного мастера понятно, но чревато последствиями.
На самом деле Юнг никогда ничего ни для какого бизнеса не разрабатывал. Он изучал живых людей и в особенности коллективное бессознательное. А это настолько сложная тема, что никакой уважающий себя ученый не станет и пробовать претендовать здесь на знание истины.
Юнг лишь предположил, выдвинул гипотезу, что существуют некоторые врожденные модели мышления и поведения, которые стремятся реализоваться в обществе. Архетипы. Они стоят за многими общими темами, символами, из которых сотканы истории и мифы разных культур и обществ.
Существуют архетипы и архетипические образы. Это не одно и то же. В нашей теме нас интересуют скорее вторые.
Эти образы, сама идея единых для человечества «крючков» для подсознания стала очень модной в ушедшем 20 веке и дала бурную поросль за океаном, в Америке.
Когда Юнг умер в 1961 году, его последователи продолжили развивать его идеи. Одним из них был создатель архетипической психологии, американец Джеймс Хиллман. Ученый, исследователь, аналитик.
Почти в одно время с ним в США жил и работал Джозеф Кэмпбелл из Нью-Йорка, преподаватель, магистр средневековой литературы и любитель коллекционировать мифы со всего света. Кэмпбелл не был признанным ученым: ни историки, ни педагоги, ни антропологи «своим» его не считают.
Но у Кэмпбелла был врожденный дар слова. Дар убеждать. После Второй мировой войны, пока в Европе еще был жив Карл Густав Юнг, выходит самая знаменитая книга Кэмпбелла «Тысячеликий герой», исследование мифов о героях и героике.
Не важно, насколько она правдива. Для нашей темы важно то, что она вдохновила сотни, тысячи, если не миллионы людей:
- писателей;
- сценаристов;
- художников;
- композиторов;
- песенников.
Самым известным среди них называют создателя «Звездных войн» Джорджа Лукаса.
… и Кэрол Пирсон
Но для нашей темы нужна вдохновленная Кэмпбеллом американка Кэрол Пирсон. Знаете такую? Нет? А ведь это именно она изобрела концепцию «архетипы бренда», объединив идеи Юнга, Хиллмана, Кэмпбелла и много кого еще в один котел.
Поэтому, когда в следующий раз прочтете, что «Юнг создал 12 архетипов», закрывайте этот материал. Юнг ничего не создавал, это во-первых. Как ученый, он лишь предполагал. 12 архетипов бренда – детище именно Пирсон, которая ни ученым, ни литератором, ни акулой бизнеса никогда не была. Растила детей, занимала административные должности, ратовала за справедливую гендерную политику в США, помогала мужу (как раз бизнесмену).
Концепция архетипов бренда появилась в 1980-х годах. Тогда же вышла книга Пирсон под названием «Внутренний герой». Совпадение?
Изначально архетипов у Пирсон было шесть. Но книга стала бестселлером. Число архетипов стало расти, и к 21 веку достигло 12.
В настоящее время маркетологи утверждают, что архетипы бренда – основной принцип проектирования визуальной идентичности любого бренда [F. Brutti, 2024]. Как Форд и Зингер обходились без них, непонятно.
Архетипы бренда и маркетинг
Согласно концепции архетипов бренда, для компании знание того, какой тип архетипа она развивает, важно для связи с аудиторией и ее подсознанием, лучшего понимания потребностей людей и их требований, и, таким образом, эффективного их удовлетворения.
В мире маркетинга архетипы брендов особенно полезны для разработки уникального языка или индивидуальности бренда.
Другие важные аспекты того, для чего нужны архетипы бренда:
- Определяют вербальную идентичность.
- Помогают лучше развивать связь с аудиторией (укрепляют вовлеченность).
- Позволяют лучше создавать маркетинговые и контент-стратегии посредством планирования на сайтах или в социальных сетях.
Архетипы определяют, как будет вести себя бренд, какой образ он отражает, чтобы быть воспринятым аудиторией. А это, в свою очередь, влияет на то, насколько легко публике будет идентифицировать то, что предлагает бренд.
Архетипы бренда: сколько их и что характеризует каждый?
12 архетипов сгруппированы в 4 категории:- Жаждущие рая (мудрец, искатель и невинный).
- Желающие структурировать мир (творец, правитель и заботливый).
- Те, кто оставляет след в мире (маг, герой и бунтарь).
- Связь с окружающим миром (любовник, шут и славный малый).
Пирсон и соавторы ее книг представили 12 архетипов кругом по аналогии со знаменитым у дизайнеров цветовым кругом Иттена.
Поэтому не суть важно, в каком порядке перечислять архетипы. В любом случае круг замкнется. Поэтому приступаем – расскажем о каждом архетипе поподробнее:
- Славный малый. Стремится легко интегрироваться в общество, аудиторию, рынок, не привлекая при этом слишком много внимания. Понятный и незамысловатый. Дружелюбные, аутентичные бренды, которые обеспечивают реалистичное реагирование на потребности и проблемы. Примеры: IKEA, Amazon.
- Невинный. Тот, который своими посланиями вдохновляет на позитив, простоту и чистоту. Предлагает простые решения и передает честность, счастье, доверие, оптимизм и надежность, чтобы обеспечить максимально возможное благополучие. Много таких брендов среди производителей продуктов: питания, личной гигиены. Примеры: McDonald's и Coca Cola.
- Герой. Решительный, смелый, опытный. Обладающий знаниями благодаря высокой дисциплине и ответственности на рынке. Стремится улучшить мир ради общего блага. Часто говорит про честь, вовлеченность, дисциплину и дух победы. Послания несут в себе одновременно нотки стремления и мотивации. Примеры: Duracell, Nike.
- Заботливый. Уделяет особое внимание содействию улучшению рынка, на котором расположен, и не жалеет ресурсов для достижения своих целей. Призывает защищать то, что вы любите больше всего, с щедростью, страстью и альтруизмом. Примеры: Volvo, Nestlé, «Врачи без границ», страховые компании.
- Искатель. Любитель приключений. Не стоит на месте, а находится в постоянных инновациях и движении. Независимый, свободный, искренний и смелый. Маркетинговые стратегии, применяемые брендами-искателями, вдохновляют стремление к свободе и смелости, познанию новых вещей или выполнению рутинных вещей по-другому, вплоть до наглости или амбиций. Примеры: Land Rover, Timberland, Red Bull.
- Любовник. Чувственный. Доставляет удовольствие или соблазняет. Потакает желанию получить что-то такое другое от жизни. Как компания, всегда находится в тесном контакте со своей аудиторией, выглядит намного лучше, чем конкуренты, подтверждая свою красоту и эксклюзивность. Отличительные характеристики: романтизм, любовь, элегантность, чувственность и ценностный идеализм. Помогает клиентам почувствовать желание и раскрыть собственную импульсивность. Примеры: L'oreal, Victoria’s Secret, Häagen Dazs.
- Бунтарь. Изобретатель. Борец с конвенционализмом. Живет по правилу: «Правила созданы для того, чтобы их нарушать». Примеры: Diesel, Harley Davidson.
- Шут. Смешит и развлекает. В этом его самая большая привлекательность, поскольку он приглашает вас насладиться жизнью в полной мере. Беззаботный, веселый, хорошо проводит время. Примеры: Jester, Fanta, Oreo.
- Творец. Позволяет аудитории максимально раскрыть свой творческий потенциал. Делится знаниями. Вдохновляет на творчество, инновации и приводит к новым проектам. Основные черты: воображение и новаторство, свободное самовыражение, самосовершенствование, предвкушение, оригинальность и поиск совершенства. Примеры: Apple, Lego.
- Маг. Воплощает в жизнь мечты аудитории. Предлагает совершенно волшебные впечатления. Характеристики: импровизация, тайна, иллюзия. Любимый лозунг – помогать желаниям сбываться. Пример: Axe.
- Мудрец. Это один из самых простых для понимания архетипов, поскольку он относится ко всем брендам, которые подчеркивают ценность знаний как добавленной стоимости. Стремятся расширить или вдохновить мудрость, истину, мастерство и интеллект. Разбираются в технологиях. Примеры: Google, Philips, CNN.
- Правитель. Передает ощущение успеха и власти. Обычно это продукты премиального качества для аудитории с высоким экономическим статусом. Бренды с этим архетипом обладают естественным лидерством и огромной силой убеждения благодаря своему авторитету, опыту работы на рынке и силе своего послания. Прокладывают дорогу остальным. Создают эксклюзивное взаимодействие, где аудитория разделяет такие ценности, как успех, престиж и исключительное социальное положение. Примеры: Rolex, Mercedes Benz, Hilton, Versace [F. Brutti, 2024].
Чтобы лучше понимать связь позиционирования и желаний аудитории, нужно углубиться в тайны брендинга и осваивать реалии, по которым живет современный мир. Как?
Например, можно записаться на нашу программу «Самообразование: лучшие техники». Это поможет вам если не освоить необходимый материал самим, то подготовиться к поступлению в вуз, в том числе зарубежный, где вам детально разъяснят, как устроена мировая торговля.
Почему вашему бренду следует использовать архетип?
Маркетологи заверяют, что принятие архетипа бренда может дать множество преимуществ, предлагая повествовательную и эмоциональную структуру, которая найдет отклик у вашей аудитории.
Вот несколько причин, по которым ваш бренд может рассмотреть возможность использования архетипа:
- Эмоциональная связь. Архетипы позволяют установить более глубокую эмоциональную связь с аудиторией. Выявляя и сообщая о конкретных чертах личности, вы можете вызвать эмоции и укрепить лояльность.
- Согласованность бренда. Архетипы служат четким руководством для создания и распространения идентичности бренда. Они помогают поддерживать согласованность сообщений, внешнего вида и впечатлений, связанных с брендом.
- Дифференциация. Приняв уникальный архетип, ваш бренд сможет выделиться на насыщенном рынке. Дифференциация, основанная на отличительной индивидуальности, может стать ключевым фактором в привлечении внимания потребителей.
- Быстрое понимание. Архетипы предлагают потребителям быстрый и эффективный способ понять суть вашего бренда. Они обеспечивают четкое повествование, которое позволяет легко донести ценности и миссию вашей компании.
- Соответствие потребительским ценностям. Выбрав архетип, который резонирует с ценностями и стремлениями вашей аудитории, ваш бренд может построить более аутентичную и прочную связь с потребителями.
- Лояльность клиентов. Брендам, использующим архетипы, часто удается повысить лояльность клиентов, предоставляя последовательный и эмоционально привлекательный опыт. Это может привести к повышению лояльности к бренду и увеличению количества повторных заказов.
- Облегчает принятие решений. Архетипы могут упростить процесс принятия решений, предоставляя концептуальную структуру. Это позволяет легко создавать рекламные кампании, сообщения и стратегии, соответствующие индивидуальности бренда.
- Убедительный контент. Понимая индивидуальность вашего бренда через архетип, вы можете создавать более убедительный и релевантный контент. Это помогает привлечь внимание аудитории и создать повествование, которое найдет отклик.
Т.к. в 21 веке концепция архетипов бренда стала если уже не модной, то общепринятой, отсутствие архетипа может показаться подозрительным как клиентам, так и сотрудникам.
Как определить архетип своего бренда?
Определение вашего бренда как архетипа требует вдумчивого и творческого процесса.
Вот несколько рекомендаций, которым вы можете следовать:
- Составьте список достоинств и опасений компании. Определите основные ценности, которые представляют положительную сущность вашего бренда. Какие положительные стороны вы хотите подчеркнуть и донести до своей аудитории? Примеры: подлинность, новаторство, преданность делу, надежность, страсть, креативность. Осознайте страхи и проблемы, с которыми сталкивается ваш бренд или которые он пытается преодолеть. Какие опасения могут возникнуть у ваших клиентов и как ваш бренд справляется с этими страхами? Примеры: отсутствие доверия, монотонность, отсутствие инноваций, эмоциональная разобщенность.
- Не гонитесь за очевидным. Не придерживайтесь наиболее очевидных характеристик своего бренда. Погрузитесь в более тонкие и уникальные аспекты, которые могут выделить вас. Попросите свою команду разработчиков и своих клиентов получить различные точки зрения на индивидуальность вашего бренда.
- Смешивайте архетипы. Это может добавить сложности и глубины повествованию вашего бренда. При этом следует заблаговременно проанализировать и спрогнозировать, как сочетание черт может помочь справиться с выявленными сильными сторонами и страхами [Mind Studio, 2024].
Не бойтесь неудач! Скорее, нужно опасаться бездействия.
Итоги
А теперь подведем итоги концепции архетипов бренда:
- Изобретена в США в 1980-х годах на основе идей из архетипической психологии, мировой мифологии и экстраполяции принципов существования общества на мир бизнеса.
- Обращение к чувствам.
- Архетип нужен, чтобы пустить корни, бросить якорь в подсознании потребителя.
- Подразумевает работу вдолгую.
- Архетип требует создания единой стратегии как для клиентов, так и для сотрудников компании.
Если у вас остались вопросы к Пирсон, можно ей написать, благо, в отличие от Юнга, она жива. А можно купить ее книгу и познакомиться с концепцией в первоисточнике [The Hero Within: Six Archetypes We Live By, Amazon, 2024].
Пятиминутка критического мышления
А теперь задумайтесь, что вы только что прочитали.
Выручка, прибыль и EBITDA – это замечательно. Однако как именно авторы концепции архетипов бренда предлагают подключать ее к миру бизнеса? Не слишком ли их убежденность граничит с библейским, а потому краеугольным для Запада религиозным убеждением «По вере вашей да будет вам»?
Если по-другому:
- Вам не показалось, что авторы концепции архетипов бренда «натягивают сову на глобус»?
- Вы готовы строить свой личный бизнес по религиозным догматам?
- Кто сказал, что лично ваша вера в волшебство действительно приведет к росту капитализации?
- Где коэффициенты корреляции между реальными кейсами и степенью соответствия вышеупомянутых брендов 12 американским архетипам?
- Куда авторы концепции архетипов бренда дели женские архетипы Карла Юнга и зачем? [Кристина Лыга, VC, 2023].
Вся прелесть и весь ужас критического мышления в том, что оно универсально. Если вас тронула критика Лыги, вам хочется тщательнее препарировать реальность и реже попадаться на фальсификации, приходите на нашу онлайн-программу «Критическое мышление».
Теперь вы знаете, что такое 12 архетипов бренда и как их использовать для более эффективного общения с потребителями. Не торопитесь, чтобы сделать этот анализ. Чем точнее вы определите идентичность своего бренда, тем больше у вас будет возможностей создать реальную связь со своей целевой аудиторией.
Определение архетипа вашего бренда требует тщательного размышления, которое позволит вам не только улучшить свои маркетинговые стратегии, но и создать прочные эмоциональные связи, выходящие за рамки ваших продуктов или услуг.
Или нет. Вот и проверите! И в этом вся прелесть предпринимательского энтузиазма.
Дерзайте! И еще просим ответить на один вопрос:
