Людям, интересующимся вопросами менеджмента и маркетинга, наверняка известно имя Джека Траута – американского маркетолога, основателя и президента консалтинговой фирмы «Trout & Partners» с представительствами более чем в 30 государствах, в том числе, и в России, а также одного из авторов концепций «маркетинговой войны» и «позиционирования». Собственно говоря, основные моменты этих двух концепций мы и хотим сегодня обсудить. Но, в первую очередь, скажем несколько слов о том, как вообще Джек Траут стал мировым авторитетом в сфере маркетинга, и почему к нему стоит прислушиваться.
Путь Джека Траута
В 60-х годах XX века Джек Траут познакомился с «уникальным торговым предложением» американского рекламиста Россера Ривза, а после, позаимствовав эту идею, начал развивать её в качестве самостоятельной концепции. В 70-е годы Траут начал предпринимать действия по продвижению своей теории в американских деловых изданиях, а уже в 80-х годах выпустил серию собственных книг. Именно этот момент считается началом восхождения на Олимп Консалтинговой деятельности компании «Trout & Ries», позже переименованной в «Trout & Partners».
В процессе своей работы Джек Траут смело оспаривал авторитетные на тот момент мнения, беспощадно высмеивая и ниспровергая основы менеджмента и маркетинга. Однажды он даже заявил, что главными врагами любого бизнеса вообще являются люди, работающие на Уолл-стрит, вместе со своей армией консультантов, которые стремятся набить свои кошельки за счёт бизнесменов. Однако это не оказало никакого отрицательно воздействия на имя Джека Траута, и даже напротив, показало его потенциальным клиентам, что он ярко выделятся среди огромного количества консультантов.
В итоге, найденная когда-то Траутом хорошая идея, позволила ему создать успешный бизнес, а также стать автором множества книг, большая часть из которых получила статус мировых бестселлеров.
Итак, рассмотрим основные идеи «маркетинговой войны» и концепции «позиционирования».
«Маркетинговая война» по Трауту
Всего Траут представляет четыре варианта так называемых военных действий в области маркетинга, которые образуют собой стратегический квадрат. Это:
- Оборонительная война
- Наступательная война
- Фланговые атаки
- Партизанская война
Выбирать стратегию и тактику необходимо, исходя из той позиции, которую занимают на рынке в конкретный момент времени сама компания и главные её конкуренты.
Оборонительная война
Вариант оборонительной войны можно считать привилегией на рынке, т.к. он подразумевает активные действия только в том случае, когда наблюдаются атакующие действия со стороны конкурентов, например, внедрение нового более конкурентоспособного товара или услуги.
Но важно понимать, что даже ярко выраженный лидер не может позволить себе спокойно «отсиживаться», наслаждаясь славой. Лидеру необходимо всегда отслеживать серьёзные шаги его соперников и блокировать их.
Наступательная война
Наступательная война более всего подходит тем фирмам и компаниям, которые занимают в конкретной отрасли второе или третье место. Такие организации обладают достаточным количеством ресурсов для атакующих действий.
Важно иметь представление о преимуществах конкурента, суметь найти его слабую точку и вовремя произвести атаку. Атака же должна осуществляться на узком фронте, например, с единственной услугой или продуктом.
Фланговые атаки
От наступательной войны фланговые атаки отличаются тем, что компания производит захват нового сегмента или ниши рынка, которая пока что никем не занята. Причём, для успеха таких атак порой хватает даже небольших усилий. Новый товар или услугу создавать совсем необязательно, однако, как в самой услуге или товаре, так и в его рекламе обязательно необходимо наличие элемента эксклюзивности или новизны.
Здесь, конечно же, есть риск того, что новый продукт не будет пользоваться спросом, но в случае успеха все усилия будут оправданы. Фланговые атаки должны носить непредсказуемый характер и быть неожиданными, благодаря чему конкуренты могут быть деморализованы.
Партизанская война
Партизанская война является прерогативой тех фирм и компаний, которые не в состоянии вести открытую борьбу с лидером или проводить эффективные фланговые атаки. Суть партизанских действий здесь заключается в том, что небольшой компании нужно отыскать достаточно узкий сегмент рынка, который она может отстоять, при этом не вызвав интереса более крупных компаний.
Компания-партизан всегда должна помнить о том, что её положение шатко, а ресурсы ограничены. По этой причине, выходить за рамки своего сегмента предельно рискованно. Руководители такой компании должны руководствоваться здравым смыслом и интуицией.
По мнению Джека Траута, из сотни компаний только одна должна заниматься обороной, две должны атаковать, трём следует предпринимать фланговые атаки, а всем остальным необходимо быть партизанами.
Концепция «позиционирования» по Трауту
Под термином «позиция» Джек Траут подразумевает особое положение, согласно которому в представлении потребителей создаётся образ фирмы, компании или производимого ей продукта, т.е. какой-либо товара или услуги. Исходя из этой предпосылки, понятие «позиционирование» является процессом, результат которого представляет собой формирование образа фирмы, компании или производимой ей продукте в сознании потребителей. Позиционирование, как указывает Траут, непосредственно взаимосвязано с постоянным мониторингом деятельности конкурентов на рынке. Поэтому, уже на стадии формирования позиции организации её лидеры должны задавать себе следующие вопросы:
- Кто является нашими конкурентами?
- В чём отличие наших конкурентов от нас, а наше – от них?
- Что является нашим главным конкурентным преимуществом?
Помимо этого, особую важность, с точки зрения позиционирования, представляет вопрос определения целевой аудитории – и собственной целевой аудитории, и целевой аудитории конкурентов.
Джек Траут говорит о том, что всякая деятельность компании, не направленная на формирование позиции товара или её самой, считается бесполезной или даже вредной. И такая деятельность должна исключаться компанией.
Сутью позиционирования является прорыв к сознанию целевой аудитории посредством информационного «шума», степень которого, что немаловажно, предельно высока. Чтобы такого результата достичь, требуется формирование сверхпростых (Траут делает акцент на этом слове) сообщений о компании или продукте, с остановкой на его единственном и наиболее ярком атрибуте. Причём, здесь совершенно не обязательно разрабатывать нечто инновационное, т.к. целью позиционирования является грамотная и стратегическая манипуляция тем, что уже имеется в потребительском сознании.
По сути, позиционирование является тем инструментом проникновения в человеческое сознание, при помощи которого можно продавать продукт с извлечением максимальной прибыли. Говоря другими словами, конечная цель позиционирования заключается в том, чтобы завоевать лидерские позиции для получения максимально возможного дохода. По словам Джека Траута, продукт должен занимать такую позицию на рынке, которая будет привлекательной, сильной и обеспечивающей большие продажи. Но такую позицию может занимать исключительно лидер, ведь первенство в какой бы то ни было из областей позволяет продукту или компании завоевать стабильное положение в сознании потребителей, благодаря чему они будут хотеть приобретать именно этот продукт именно у этой компании.
Итого
Идеи и концепции Джека Траута, вполне вероятно, могли бы и не быть такими убедительными, если бы не та форма, в которой он обычно преподносит свои идеи и даёт комментарии – они всегда едки и наполнены сарказмом (чтобы убедиться в этом, вы можете найти и почитать его книги).
Довольно часто менеджеры и маркетологи не применяют каких-либо действий, т.к. считают их слишком простыми, и им бы пришлись по душе суперсложные и заумные стратегии. Однако Джек Траут на своём собственном примере доказал действительной магическую эффективность простоты, напомнив всему миру о том, что для победы умному человеку бывает достаточно притвориться простофилей и прибегнуть к выполнению совершенно простых и тривиальных действий, которые, несмотря на это, приведут его к успеху.
