ПрограммыКурсыБлогКнигиPRO
Войти

Урок 3. Холодные продажи. Холодные звонки

Урок 3. Холодные продажи. Холодные звонкиУ подавляющего большинства организаций, занимающихся реализацией товаров и услуг, есть конкретна цель – повысить продажи. Но рынок отличается определенными объемами спроса на продукцию, и чтобы заинтересовать потенциальных покупателей в покупке своего товара, маркетологи уже давно применяют особый инструмент – холодные продажи.

Говоря более конкретно, холодные продажи представляют собой такой вид продаж, когда покупатель, будучи безразличным к продукту и не заинтересованным в консультации менеджера, после разговора с ним превращается в клиента. Одновременно с этим повышаются и объемы продаж.

Суть и особенности холодных продаж

Холодные продажи, как мы уже сказали, нацелены на незаинтересованных в конкретных товарах и услугах людей. Такие продажи нередко воспринимаются (и даже называются некоторыми специалистами) как спам и не всегда характеризуются положительно. Однако они становятся очень актуальными в случаях, когда нужно срочно повысить объемы продаж.

Клиенты в свою очередь во множестве случаев воспринимают продавца негативно, ведь он как бы навязывает им продукт. Но при помощи грамотных и правильных действий менеджер может легко изменить отношение к себе и вызвать в людях интерес к покупке, и это является решающим фактором для реализации любого товара или услуги.

В качестве основного инструмента холодных продаж выступает обычный телефон (в сфере продаж это называется организацией телефонного маркетинга). Но есть и другой способ холодных продаж – так называемые уличные продажи, коммивояжерство (в простонародье – обход квартир с товаром на руках). Но мы с вами сосредоточимся на телефонных звонках, т.к. именно они играют главенствующую роль в холодных B2B и в B2C продажах.

Перед началом работы в «холодной» области торговли нужно определить разницу между холодными и горячими продажами:

  • И горячие и холодные продажи имеют свой собственный рынок. Так, горячие продажи характеризуются стабильным потоком клиентов, уже приходящих с целью приобрести что-либо. Холодные же продажи состоят в поиске новых клиентов, что подразумевает телефонные разговоры, командировки, отдельные презентации товара. Здесь также скажем и о холодных звонках – это разговоры по телефону с потенциальными покупателями, преследующие цель превратить безразличного к продукту человека в заинтересованного, и назначить встречу.
  • В сегменте холодных продаж можно серьезно повысить объемы реализации и увеличить конкурентоспособность компании по отношению к компаниям с аналогичным продуктом.
  • Используя холодные звонки, компания более оптимально расходует средства на проведение рекламных мероприятий. Но при неэффективной работе специалистов есть риск того, что люди будут отказываться от покупок. Исходя из этого, менеджеры должны проходить специальное обучение, а на это требуется время.

Чтобы глубже понять суть холодных продаж на практике и повысить их эффективность, менеджер должен придерживаться нескольких простых правил:

  • Проводить переговоры нужно в расслабленном состоянии (любая напряженность может отрицательно сказаться на заключении сделки)
  • Для большей результативности нужно быть уверенным в себе и обладать навыками убеждения и мотивации
  • Работать с клиентами нужно только в хорошем настроении и бодром расположении духа
  • Необходимо быть в состоянии ответить на любые вопросы по предлагаемому продукту (для этого нужно знать все его характеристики, преимущества и недостатки)
  • Беседуя с клиентом, важно создать комфортную для него обстановку и суметь вовлечь его в беседу еще до того как он заинтересуется товаром
  • В процессе общения следует обращать внимание на настроение и интонации собеседника
  • В каждом звонке нужно стремиться к формированию у клиента положительного интереса к продукту и предлагающей его компании, опираясь при этом на всевозможные мероприятия (ярмарки, выставки, презентации), официальные отзывы в СМИ
  • В каждом звонке нужно стремиться назначить встречу (обязателен и учет этих звонков и назначенных встреч)
  • Необходимо стараться ежедневно пополнять свою клиентскую базу хотя бы на одного-двух человек
  • Совершая звонки, нужно заранее быть готовым к частым отказам
  • Перед совершением звонка необходимо тщательно обдумывать основные моменты своего разговора (рекомендуется репетировать свои звонки)

Взяв на заметку эти правила, старайтесь никогда от них не отступать. Что же касается методики холодных продаж, то о ней следует поговорить отдельно.

Методика холодных продаж

Говоря о методике холодных продаж, нужно в первую очередь помнить о том, что это способ продажи продукта посредством телефонного разговора с потенциальным покупателем, т.е. продажа без непосредственного взаимодействия. Некая своеобразность этого подхода вовсе не мешает ему быть очень эффективным. Но для достижения серьезных результатов нужно выстраивать свое отношение к потенциальному покупателю по конкретной схеме:

  • Проводится информационная кампания о выходе на рынок нового продукта
  • Совершается дозвон до потенциального клиента, и оцениваются его возможности на тему заинтересованности в продукте
  • Предпринимаются попытки вовлечь потенциального клиента в отношения по схеме «продавец-покупатель»
  • Разговор подводится к предложению о покупке товара
  • Назначается дата личной встречи и проведения переговоров

Вышеназванная схема должна осуществляться на основании проверенной практикой методики, состоящей из трех пунктов:

  • Должен быть готовый сценарий телефонного разговора, включающий в себя разные варианты реакции клиента и ответной реакции продавца
  • В разговоре не допускается напористость
  • Ответы на возражения клиента должны быть корректными
  • В разговоре нужно предлагать альтернативные варианты решения вопроса

По мнению профессиональных продавцов, сценарий холодного звонка должен выглядеть примерно так:

  • Сначала в обязательном порядке нужно поприветствовать клиента
  • После приветствия нужно сразу же указать, кто звонит
  • В течение первых минут разговора нужно указать причину звонка и предложить свой продукт
  • После предложения нужно замотивировать клиента на переговоры и постараться заключить сделку (назначить встречу)

Представленный сценарий является общим, и в зависимости от каждой конкретной ситуации он будет требовать корректировок и доработок. Вы должны быть готовы к возражениям (в холодных продажах они встречаются чаще всего). Но не нужно рассматривать возражения как неудачу. Помните, что ваш звонок был для человека неожиданностью, и ему нужно время на адаптацию.

В дополнение к только что сказанному процесс продажи по телефону имеет и ряд своих особенностей, который в обязательном порядке нужно учитывать.

Особенности телефонного разговора в холодных продажах

Первой особенностью можно назвать то, что в продажах по телефону намного сложнее вовлечь клиента в контакт и заинтересовать в продукте, чем в обычных продажах. Если вы работаете продавцом в магазине, а пришедший к вам покупатель изначально хотел приобрести что-то конкретное, вы можете чувствовать себя хозяином положения. В холодных звонках все совершенно иначе, и хозяин положения скорее тот, кому вы позвонили.

Отсюда вытекает вторая особенность – совершая холодный звонок, вы понятия не имеете, кто поднимает трубку. Тут вариантов множество, и зависят они от того, куда вы звоните: частному лицу, в станцию техобслуживания или в офис крупного торгового предприятия. По этой причине вы должны не только превосходно разбираться в продукте, который предлагаете, но и быть компетентны в ведении любых разговоров и с самыми разными категориями людей.

Не важно, кто вы: обычный продавец, опытный менеджер или руководитель отдела продаж – у вас в наличии всегда должен быть скрипт холодного звонка – шаблон, который вы будете использовать в беседе. Неверное построение разговора может привести к его преждевременному окончанию и, как следствие, к потере потенциального клиента.

Достаточно часто на практике встречаются ситуации, когда менеджер компании обзванивает других людей, а они, будучи даже заинтересованными, по каким-либо причинам не располагают свободным временем для продолжительного разговора. Чтобы и в таких случаях иметь возможность добиться своей цели, помимо готового скрипта холодного звонка необходимо иметь навык презентации товара на любом этапе беседы.

На практике, вероятнее всего, вам будут попадаться разные люди, да и сами ситуации никогда не будут одинаковыми. Это значит, что вы встретитесь с множеством других особенностей, предусмотреть которые ни мы, ни вы не в силах. Поэтому стоит набираться опыта и постоянно оттачивать свое мастерство.

Организация холодных продаж

К холодным продажам нужно относиться со всей серьезностью, а это значит, что первым делом нужно правильно организовывать холодные звонки. Вы должны понимать, что, совершая их, в большинстве случаев вы будете слышать в ответ фразы типа: «Мне это не интересно», «Спасибо, не нужно», «Позвоните позже» и т.п. Такие ответы значительно снижают работоспособность менеджера и отрицательно сказываются на его мотивации.

Зачастую также начинающие специалисты по холодным продажам, получив несколько положительных реакций на свои звонки и увидев, что клиенты заинтересованы в продукте, ставят перед собой цель заполучить как можно больше именно таких контактов. Но эта позиция совершенно неверна, т.к., во-первых, заинтересовать можно практически любого человека, а во-вторых, людей, которые заинтересованы изначально, будут буквально единицы.

Опытные менеджеры по продажам рекомендуют организовывать холодные звонки следующим образом:

1. Изначально определяйте цель холодного звонка. Она состоит не в том, чтобы получить быстрое согласие клиента на беседу, ведь он пока еще и не знает, о чем пойдет речь, а в том, чтобы качественного донести до него информацию о предлагаемом продукте. Плюс к этому нужно установить по телефону теплые и доверительные отношения.

2. Самым тщательным образом готовьтесь к разговору, а именно:

  • Узнайте и запомните всю информацию о своем продукте и его характеристиках (желательно иметь перед собой, например, на столе, источники информации, к которым может потребоваться обратиться: журналы или буклеты о компании, продукте, руководителях; рекламные проспекты, статьи и т.д.)
  • Составьте предварительный список людей и компаний, которым может быть полезен и интересен ваш продукт
  • По возможности соберите информацию о том, кому вы звоните (если звонок совершается, например, в какую-то компанию) и внесите в список все номера телефонов
  • Во время разговора держите в голове положительный образ клиента и будьте в хорошем настроении

3. Составьте возможный сценарий развития телефонного разговора. Опирайтесь при этом на несколько нюансов:

  • Цель звонка – заинтересовать клиента в продукте
  • Время для совершения звонка должно быть продумано
  • Если звоните в организацию руководителю, старайтесь звонить напрямую, избегая разговора с секретарем
  • Если звоните в организацию, беседуйте с тем, кто имеет право принимать решения
  • До звонка лучше всего узнать потенциал собеседника и обдумать его возможные реакции
  • Если звоните в организацию, соберите о ней побольше сведений, чтобы использовать их в разговоре
  • Продумайте словесную презентацию своего продукта и отрепетируйте ее
  • Научитесь обосновывать преимущества своего продукта, чтобы иметь возможность работать с возражениями и снимать отказы
  • Всегда старайтесь заканчивать разговор, предлагая встречу

Организация холодных продаж и звонков с учетов всех этих тонкостей позволит вам подготовиться должным образом, быть уверенным в себе и иметь средства для подавления возражений. А уже после организации процесса можно переходить непосредственно к звонкам.

Технические особенности холодных звонков

Правильно построенный диалог при холодном звонке – это диалог, который вызывает у потенциального клиента интерес к продукту; диалог, который заканчивается согласием на встречу.

Начинающим менеджерам и продавцам профессионалы рекомендуют применять такую технику холодных звонков:

  • Разговор выстраивается так, чтобы адресат (частное лицо, представитель компании, руководитель, секретарь и т.д.) изначально не догадался, что вы совершаете холодный звонок. Для этого следует как можно подробнее представиться: от какой компании вы звоните, как вас зовут и какова ваша должность. Информация должна преподноситься легко и естественно – без лишних подробностей и сложностей.
  • Не нужно думать, что ваше предложение будет мгновенно воспринято на «ура» без предварительной доверительной беседы. Моменты, касающиеся стоимости продукта, желательно оставлять на обсуждение при личной встрече. Если же клиент настаивает на том чтобы узнать цену, озвучьте наиболее низкий вариант, если таковой имеется. Если ваша компания это позволяет, предложите клиенту попробовать пробный бесплатный экземпляр продукта.
  • До совершения звонка создайте для себя портрет вашего собеседника. Если есть возможность, узнайте об увлечениях потенциального покупателя, его интересах, хобби. Все это можно и нужно использовать в разговоре.
  • Если по какой-то причине неуместно говорить о продаже товара или даже о товаре вообще, вполне можно назначить встречу якобы для решения сторонних вопросов. А уже на встрече провести переговоры на интересующую вас тему.
  • В процессе разговора категорически нельзя бояться и показывать свое волнение клиенту. Неуверенность чувствуется даже по голосу, а с неуверенными людьми большинство клиентов старается не иметь дел.
  • Клиентская база, состоящая из холодных контактов, будет пополняться только в том случае, если звонить вы будете десяткам людей в день.

Также вы можете использовать скрипты холодных продаж. Вообще немало хороших скриптов вы можете найти в интернете, но будет лучше, если вы создадите свой собственный.

Как создать свой скрипт холодного звонка

Давайте еще раз разберемся с понятием скрипта холодных продаж – во многом это упростит вам задачу по его созданию. Скриптом называется заранее продуманный алгоритм действий, т.е. предварительно сформированный шаблон. Скриптов желательно иметь несколько, т.к. люди разные, и к каждому нужен индивидуальный подход (поэтому, кстати, скрипты являются отличным инструментом для новичков).

Итак, звонить вы будете человеку, который понятия о вас не имеет. Чтобы звонок был успешным, вам нужно построить фундамент для последующего сотрудничества и осуществления дальнейших холодных звонков, или же прийти к выводу, что потенциальный покупатель совершенно не заинтересован в ваших услугах.

Скрипты холодных продаж собираются постепенно, совершенствуя вашу технику, и зависят от конкретных целей, которые вы перед собой ставите. Таким образом, чтобы сделать грамотный скрипт холодного звонка, просто-напросто выстраивайте свой алгоритм с основой на четыре важных пункта:

  • Актуализируйте свою базу данных и определите целевую аудиторию
  • Предоставьте собеседнику максимально полезную информацию
  • Предложите нечто интересное и бесплатное (пробный продукт, фуршет после презентации, концерт приглашенной знаменитости и т.п.)
  • Получите конкретный ответ от клиента касаемо вашего предложения

Вот хороший пример скрипта холодного звонка (этап представления пропустим):

«… Дмитрий Евгеньевич, я знаю, что основной проблемой в вашей области является.… Наша компания совсем недавно провела большую работу для других компаний в этой отрасли, помогая им разрешить подобные затруднения. Завтра мы устраиваем конференцию для всех заинтересованных людей, и хотим пригласить на нее вас. Там вы сможете познакомиться с подробностями нашего предложения и взять для себя бесплатный образец продукта. Кстати, после конференции вас ждет замечательный фуршет с напитками и вкуснейшими закусками. Что скажете? Думаю, вы сможете выделить пару часов своего времени ради такого события?!»

Мы уверены, что после небольшой практики вы сможете с легкостью составлять для себя скрипты холодных продаж и успешно их применять, добиваясь желаемого результата – согласия на встречу. Судить же о том, заинтересовало ли клиента ваше предложение, можно по ряду характерных признаков.

Как определить, что клиенту интересно ваше предложение

В первую очередь следует отметить, что профессиональный продавец должен уметь грамотно выходить из диалога с потенциальным покупателем. Это значит, что как только вы слышите сигнальную фразу от клиента, указывающую на то, что ему интересно ваше предложение, сразу же нужно снизить напор.

Сигнальными фразами и указателями являются:

  • Вопросы, сопутствующие покупке продукта (например, о доставке, дополнительном сервисе, гарантиях и т.д.)
  • Желание клиента посоветоваться с вами насчет применения вашего продукта
  • Вопросы клиента, касающиеся всевозможных мелочей вашего продукта (здесь вы должны не отвечать на вопросы, а предложить встретиться для обсуждения деталей)
  • Молчание клиента сразу после того как вы обозначили свое предложение (это сигнализирует об отсутствии возражений)

Проиллюстрировать вышесказанное, а также вообще, чтобы показать, что такое эффективный холодный звонок, рассмотрим хороший пример:

- Здравствуйте!

- Добрый день!

- Компания Best Technologies, старший менеджер Антон. Вы могли бы переключить меня на генерального директора?

- В данный момент его нет на месте.

- Хорошо, а когда он будет?

- Никогда его не будет. Он всегда очень занят и не сможет выделить для вас время. Я его замещаю. Все вопросы можете задавать мне.

- Прекрасно! Скажите, пожалуйста, как вас зовут?

- Валерий.

- Очень приятно, Валерий. У нас сейчас проходит новый бизнес-тренинг на тему привлечения новых покупателей и повышения продаж. Скажите, ваши сотрудники занимаются поиском новых клиентов?

- Естественно, занимаются. Но, к сожалению, ваш тренинг нам вряд ли понадобится.

- Валерий, а вам было бы интересно повысить эффективность работы и заодно избавиться от недостатка времени, ведь вы сказали, что времени у вас нет?

- Честно говоря, у нас все прекрасно. Мы работаем по налаженной и вполне успешной схеме. Спасибо за предложение.

- То есть, насколько я понял, все ваши менеджеры загружены по полной программе?

- Да, верно. Времени у них нет. Все заняты.

- Это просто прекрасно – что я позвонил вам именно сейчас! Валерий, цель нашего тренинга – научить перераспределять нагрузку менеджеров и повышать их эффективность в разы. Представьте только, что ваши сотрудники смогут работать в два и даже в три раза лучше. На тренинге будут рассматриваться темы оптимизации системы продаж и внедрения новых технологий. Давайте я вас запишу?

- Спасибо, но я же сказал, что у нас нет на это времени.

- Раз так, давайте я просто сообщу вам, когда будет следующий тренинг, чтобы вы заранее спланировали время и смогли прийти?

- Нет, не нужно. Как я и сказал, у нас все прекрасно и дела идут отлично.

- У вас все прекрасно, а времени на развитие и повышение эффективности нет? Странно, согласитесь? Такого не может быть.

- Я думаю, что отсутствие свободного времени – это как раз показатель процветания и успеха компании.

 - Вы хотите сказать, что уже достигли наибольшего успеха, и развиваться не нужно? Почему же в таком случае, когда речь заходит о вашем сегменте рынка, все говорят о совсем другой компании – о ваших конкурентах?

— Ну, тут вы правы, Антон, с вами не поспоришь. Скажите еще раз, что у вас за тренинг? Где и когда он будет проходить?

Как мы видим, менеджер использовал прекрасный скрипт, парировал возражения, получил сигнал о том, что клиент готов прийти на тренинг. Ему осталось лишь назначить дату и место встречи. И если продукт действительно качественный, он может не сомневаться, что его клиентская база пополнится еще одним покупателем.

На самом деле понять, что человек заинтересовался, совсем не сложно, и помимо вышеназванных фраз и указателей об этом может говорить тон человека, его интонации, желание поговорить еще и т.д. Ваша задача – научиться понимать эти сигналы и оперативно на них реагировать.

Несмотря на то, что холодные продажи уже порядком приелись, как продавцам, так и покупателям, они все еще остаются одним из главных методов работы менеджеров. Частые отказы, одни и те же шаблоны, монотонность – все это воздействует на психику людей. Но никто не запрещает проявлять креативность и вырабатывать свои собственные приемы, разбавлять работу юмором и остроумием. Холодные продажи и холодные звонки – настоящее раздолье для тех кто, любит и умеет общаться с людьми, для тех, кто учится и желает продавать (советуем вам также почитать наш дополнительный материал на тему «Как делать холодные звонки»).

Как говорят опытные продажники, нет людей, которые не захотят купить тот или иной продукт, – есть продавцы, которые не могут его правильно продать. Нацеленность на результат, тактичность, целеустремленность и желание оттачивать свои навыки – вот что нужно любому менеджеру для достижения цели.

И еще раз напомним, что при холодных звонках вопросы стоимости и деталей нужно стараться технично опускать, переводя разговор в русло назначения встречи. Когда вы встретитесь с клиентом лицом к лицу, когда товар будет у него перед глазами, когда у вас будут все возможности для проведения презентации, тогда-то вы и раскроете весь свой потенциал в полной мере.

А о том, как проводить презентацию, мы поговорим в следующем уроке. Из него вы узнаете, как обеспечить хорошее первое впечатление, основы проведения успешной презентации, нюансы демонстрации продукта и удержания внимания клиента, типичные ошибки и другие интересные и важные в продажах вещи.

Проверьте свои знания

Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только 1 вариант. После выбора вами одного из вариантов, система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.