В мире искусства есть деятели, получившие всеобщее признание за свою оригинальность и креативность. Одним из них является американский художник Энди Уорхол, оставивший яркий след в поп-культуре, истории современного искусства и маркетинга. Подключаем ТРИЗ и самооценку 360°, чтобы проследить за мыслью и путем становления гения.
Русин в большом городе
Жизнь выдающихся людей похожа на комету, которая появляется из ниоткуда и озаряет все на своем пути. Жизнь Уорхола осветила почти весь 20 век, а его тихая смерть во сне в 1987 году отозвалась в сердцах всех творческих людей планеты.
Будущая звезда рекламы родилась в 1928 году в Пенсильвании под именем Андрей в семье русинов – восточных славян, иммигрировавших в США из Восточной Европы в начале 20 века.
Это была очень верующая семья грекокатоликов. К 21 веку не очень хорошо известно, какое влияние религия оказала на развитие креативности знаменитости, однако можно предположить, что немалое, раз Энди Уорхол так усердно прятал собственную личную, нетрадиционную жизнь и воцерковленность. Выходит, было что прятать.
В отличие от большинства творцов Энди Уорхол, как выразились бы постсоветские люди, всю жизнь работал по специальности: после Второй мировой войны он выпустился со степенью бакалавра по графическому дизайну и уехал в Нью-Йорк.
Бурный рост рекламной индустрии послевоенного мегаполиса создал очень стимулирующую среду для молодого Андрея, а его любовь к городу продлилась всю его жизнь. Именно в Нью-Йорке юноша-русин изменил имя и урезал славянскую фамилию «Варгола» до американизированной формы «Уорхол».
Много обуви
Дети, обложки альбомов, женская мода и особенно обувь доминировали в работах Уорхола в 1950-е годы.
Поворотный момент в карьере Уорхола как иллюстратора наступил в 1955 году, когда его наняли создавать рекламу обуви производства I. Miller. Эта компания предложила юноше создавать образы для воскресного выпуска New York Times.
Его полностраничные и полустраничные рекламные объявления, которые выходили на протяжении нескольких лет, представляли собой смелые и красочные визуальные фантазии – часто включающие живопись, рисунок и коллаж – среди моря в остальном крошечных изображений и текста [Minniemuse, 2019].
Причем это была не просто яркая витрина как для I. Miller, так и для Энди Уорхола. Данная реклама уничтожила барьер между иллюстрацией и изящным искусством, способствуя карьере Уорхола и возрождая бренд I. Miller из безвкусного, пыльного заведения 1901 года рождения в стильную торговую марку, находящуюся на вершине искусства и моды.
Именно дом I. Miller заказал самый большой объем коммерческих иллюстраций художника. Впоследствии они были выставлены в галерее Bodley в Нью-Йорке и во многих других музеях и арт-площадках.
О его умении рисовать обувь американский фотограф Джон Копланс вспоминал, что «никто не рисовал обувь так, как Энди. Каким-то образом он придавал каждому ботинку свой собственный темперамент, своего рода лукавую изысканность Тулуз-Лотрека, но форма и стиль были переданы с точностью, а пряжка всегда находилась в нужном месте».
Кроме того, в то время Уорхол создал книгу, чтобы прославить центральную роль обуви в его творчестве. Там под названием A La Recherche Du Shoe Perdu («В поисках потерянной обуви») он собрал рисунки, написанные от руки им и его друзьями и сопровождавшиеся гениальными мыслями, записанными почерком его матери.
В основу текстов легли общеизвестные фразы, и даже название произведения иронизировало со знаменитым романом Пруста «В поисках утраченного времени». Спустя годы Уорхол также вернется к теме обуви.
Собственная технология
В начале профессионального пути художник также получил признание за свои рисунки кляксами – технику, которая сочетала рисунок с печатью и заключалась в том, чтобы взять рисунок, обработать его тушью и положить сверху еще одну бумагу, чтобы скопировать его.
В качестве оригинала использовался рисунок, отмеченный на втором листе бумаги. Эта техника позволила дизайнеру создавать несколько иллюстраций и быстро вносить изменения в цвет или композицию по желанию клиента.
Уорхол умел отдавать предпочтение творчеству над техническими навыками, поэтому нередко можно было обнаружить пятна и недостатки в его работах. Более того, в этот период определения своего собственного стиля молодому профессионалу также помогала его мать Юлия.
На работы молодого дарования обратили внимание такие важные лейблы, как Columbia Records, Harper’s Bazaar и Vogue. В то время его личный штамп уже имел причудливый и игривый оттенок, что делало его рисунки особенно привлекательными для брендов.
Рекламный иллюстратор, график, художник, декоратор, режиссер, продюсер и даже модель. Бриллиант с разными гранями, многогранный человек, чье коммерческое видение эффективно эксплуатировало каждую из этих граней.
Его особое видение общества потребления позволило ему прекрасно понять символический код брендов и то, что они представляют в людях, ту принадлежность, которую они могут создать как символы общества, включая его собственное [Factor Ñ, 2024].
Если вы тоже хотите находить неочевидные решения, выделяться среди конкурентов и неустанно генерировать новые идеи, добро пожаловать на наш онлайн-курс «ТРИЗ на практике: творческий подход».
Рождение поп-арта
Первые годы в Нью-Йорке молодой Уорхол работал иллюстратором и публицистом. Примерно в это же время он обнаружил в себе страсть к популярной культуре и начал экспериментировать с нетрадиционными техниками и материалами в искусстве.
Так Уорхол стал одним из предшественников художественного движения, известного как поп-арт, которое стремилось интегрировать элементы популярной культуры в искусство. Для этого Уорхол использовал такие методы, как трафаретная печать и массовая печать, для создания произведений, отражающих активное послевоенное потребление и популярную культуру того времени.
Причем здесь нужно понимать, что в ту эпоху термин «потребление» еще не носил негативного оттенка, который появится у него ближе к концу 20 века. Наоборот, в юности Уорхола люди были счастливы потреблять, потому что видели в этом одну из радостей жизни после ужасов пережитой войны.
Именно в таких условиях и в таком мышлении родилась знаменитая серия банок супа Campbell, состоящая из 32 картин, изображающих различные сорта упакованных в консервы первых блюд, предлагаемые этим американским брендом. Хотя некоторым серия до сих пор кажется простым изображением коммерческого продукта, Уорхолу удалось создать произведение, которое превзошло условности и стало иконой поп-арта.
Это направление в искусстве возникло в контексте, где средства массовой информации диктовали моду и эстетику момента, глубоко влияя на повседневную жизнь людей. Поп-арт был своего рода ироничным и критическим лозунгом, который ставил под сомнение все на своем пути.
Намерением таких мастеров поп-арта, как Джаспер Джонс, Роберт Раушенберг и, конечно, Энди Уорхол, было не воспроизвести реальность, а осознать, как мы ее воспринимаем. Это желание подчеркнуть социальные и культурные конструкции не только изменило мир искусства, но и предлагает ценные уроки для брендов, стремящихся выйти за рамки своего продукта и создать эмоциональную связь со своей аудиторией.
Поп-арт принял и исследовал материализм и потребительскую культуру, чтобы порвать с элитарной и снобистской высокой культурой, которую многие видели в абстрактном экспрессионизме. Гении поп-арта смогли разглядеть искусство в самых недрах массовой культуры.
Эта концепция повлияла на бесчисленное количество брендов, которые задействовали метод сторителлинга, превращая обычные продукты в способ получения необыкновенных впечатлений.
И, хотя некоторым этот предпринимательский трюк кажется ложью с банальной целью извлечения прибыли, спросите самих себя, привлекают ли вас яркие краски творений Уорхола и его товарищей и меняют ли они ход ваших мыслей. Если ответ положительный, значит, за волшебством поп-арта стоял не только сухой коммерческий расчет, но и тонкое понимание психологии людей.
Ключи к пониманию креативности Уорхола
Жизнь Уорхола была отмечена его харизмой и экстравагантным образом жизни. Это был противоречивый персонаж, вызывавший как восхищение, так и критику. Однако его наследие в мире искусства остается источником вдохновения для многих.
Ниже мы рассмотрим некоторые стратегии и коды, которые Энди Уорхол применил в своем творчестве, и то, как они могут помочь брендам и лицам, которые стремятся стать незабываемыми.
Самореклама
Мы не можем отрицать, что Энди Уорхол понимал силу саморекламы лучше, чем кто-либо другой, но это ни в коем случае не присуще только ему. Чтобы убедиться в этом, достаточно немного порыться в учебниках истории (человеческие существа более неизменны, чем кажутся).
Способность художника к саморекламе и политике была и остается важным профессиональным достоинством. Например, Брунеллески в эпоху Возрождения, чтобы выиграть проект на создание купола Флорентийского собора, затеял целую кампанию, в которой баллотировался как лучший кандидат, и даже переехал в Рим, чтобы создать вокруг себя ауру загадочности и исключительности.
Посыл саморекламы Брунеллески кажется сегодня очевидным, а правду скрыли века. Однако каковы были настоящие намерения Энди Уорхола? Кого мы знаем сегодня под этим именем: человека или персонажа?
«Уорхол не делал различий между искусством и коммерцией, он сломал барьеры, и мы отождествили себя с этим наследием… Он считал себя брендом, и то, что мы делаем, соответствует этому», – подчеркивает директор по коммерческому лицензированию «Фонда Энди Уорхола» Михаил Германн [Factor Ñ, 2024].
Если сформулировать его идею максимально просто, лучшая работа Энди Уорхола – это сам «Энди Уорхол». Намерение художника было ясным, и он выражал его открыто: «Я собираюсь создать образ настолько мощный, что вы не сможете до меня добраться. Я собираюсь разодеться, меняя карнавальные костюмы, как перчатки. Я собираюсь создать что-нибудь». Креативность во всей своей красе.
Искусством Энди Уорхола был он сам. Творец моделировал свой личный бренд с четкими художественными намерениями, создавал внешний вид, чтобы свободно работать под маской. Это был настоящий собственный дизайн. И можно не сомневаться, что он прекрасно знал, что делает.
Когда у него брали интервью, ему всегда задавали личные вопросы (сексуальная ориентация, идеалы, чувства...), а Уорхол на это всегда отвечал, что ему нечего о себе сказать. Было ясно, что говорящий был его персонажем, и был разработан отличный план брендинга, который продолжает пополнять кассовые аппараты и сегодня.
Искренность
Для большинства людей в современном мире подлинность бизнеса связана с тем, как он взаимодействует с клиентами. Однако для Энди Уорхола быть искренним являлось чем-то личным, тем, что больше касалось самого человека, а не его творений.
Хотя Уорхол был хорошо известен как король переосмысления, даже когда формат и форма его художественных работ менялись, его ценности, интересы (такие как сила рекламы или культ знаменитостей) и общая эстетика его работ оставались (более или менее) неизменными на протяжении всей его карьеры.
Креативное мышление – это талант нетривиально смотреть на вещи и окружающий мир, сохраняя при этом нетронутым внутреннее ядро. Например, при оформлении современных сайтов дизайнеры часто используют стоковые фотографии, т.е. чужие, хотя могли бы взять и создать свои собственные.
Цель состоит в том, чтобы создать свежую и необычную версию, которая будет более искренне контактировать с аудиторией и поможет продукту выделиться и показать свой собственный стиль. При этом не стоит забывать, что аутентичность влияет не только на фотографии, но и на всю визуальную идентичность бизнеса [Hormigas en la Nube, 2012].
Следуйте примеру Уорхола и подумайте, какие улучшения, связанные с вашим бизнесом, вы можете внести, чтобы выделиться среди конкурентов, привлечь больше клиентов, увеличить продажи и получить максимально возможную прибыль.
И не бойтесь шпионить и расследовать, какие стратегии применяют ваши конкуренты. Посмотрите, что им подходит, и, если вы заметите что-то, что они еще не пробовали... попробуйте сами!
Простота как ключ к визуальному эффекту
Энди Уорхол осознавал, что рекламируемые продукты окружены ненужными социальными стереотипами и клише. По этой причине он решил все это исключить и просто представить всем скромные и знакомые предметы. Благодаря этой простоте ему удалось превратить банальные изделия в иконы внутри произведения искусства. Выделив их из потребительского контекста и поместив в галерею, Уорхол раскрыл силу, которой обладают бренды.
Это послание воцерковленного грекокатолика было успешно подхвачено и усвоено теми корпорациями, где принимающие решения лица понимали, какое огромное влияние подобные «коммерческие иконы» оказывают на сознание людей, чьи предки веками ходили в церковь и привыкли к иконографии.
В перенасыщенной рекламной среде современного мира значительная часть самых дорогих и влиятельных брендов в мире, такие как Apple или Nike, до сих пор стремятся к простоте в своем общении с публикой. Они делают свое послание ясным, прямым и легко узнаваемым аудиторией.
Все гениальное – просто.
Культурные символы
Энди Уорхол воспроизводил не только предметы повседневного обихода, но и образы знаменитостей, таких как актриса Мэрилин Монро.
Художник исследовал репродукцию как феномен и деконструировал образ звезд, чтобы проиллюстрировать конфликты славы.
Эти культурные символы, повторяющиеся до такой степени, что стали частью коллективного воображения, приобрели новую ценность и значение, когда они были представлены как искусство. Таким образом, это подчеркивает силу, которую культурные символы имеют для эмоциональной связи с публикой.
Для достижения этой цели бренды не только предлагают продукты или услуги, но также передают определенные ценности и образ жизни, с которыми аудитория этих брендов может себя идентифицировать. Таким образом, как и в случае с работами Уорхола, бренды имеют потенциал превзойти свои продукты и стать чем-то большим на социальном или культурном уровне.
Здесь работает знаменитый принцип «маркетинговой луковицы», когда вам продают не просто сладкую воду для утоления жажды, а повод испытать момент счастья в компании близких, которые тоже неровно дышат к пузырям и вкусу Coca-Cola.
Отключение
Работая простым иллюстратором в юности, Уорхолу приходилось адаптироваться к стилю и форме, которых требовал заказчик. Однако, несмотря на такой очевидный подрыв его творческой свободы, ранние работы Уорхола несут явный отпечаток субъективности.
Со временем ее становилось все меньше и меньше. Метод работы и адаптация к конкретным коммерческим стилям превращали творения Уорхола в своего рода механический акт, откуда художник пытался по максимуму убрать все отпечатки своей личности.
Он хотел быть машиной, производящей произведения искусства, механические и лишенные всякого человеческого следа.
Из-за своего намерения стереть человеческий след своего производства и желания творить как машина, Уорхол думал, что должен анонимно отображать черты, которые окружали его жизнь. Все те элементы, которые определяли его жизнь и жизнь его сверстников, рассматривались в общем и поверхностном виде, чтобы быть показанными без какой-либо индивидуальной связи.
Использование машин и массовое производство отражают логику, типичную для промышленного производства, которое стремилось отделить художника от его творений. Этому также способствовало решение Уорхола использовать цвета исключительно на основе схемы и без какой-либо привязки к конкретным эмоциям или ощущениям. Таким образом, Уорхол, как на конвейере, нанимал помощников, которые помогали ему создавать различные версии его картин.
Именно из-за всех этих характеристик его художественная студия была названа «Фабрикой», а его работы способствовали стиранию границ между коммерческим дизайном и изобразительным искусством.
«Изобрети себя заново или умри»
Энди Уорхол творил в условиях мегаполиса, который схватывал технологические достижения на лету. Это создавало для художников необходимость очень быстро бежать в ногу со временем, регулярно изобретать себя заново, экспериментируя с новыми стилями и дисциплинами, такими как кино и музыка, никогда не теряя при этом своей творческой сути. Все вместе это помогло Уорхолу оставаться актуальным на протяжении десятилетий и сохранить собственную уникальную креативность. Ведь движение – это жизнь. Особенно в мире искусства.
Знаете ли вы, что Энди Уорхол был одним из первых великих художников, использовавших компьютер для создания произведений искусства? Уорхолу было просто любопытно. Ему нравилось исследовать и тестировать новые пути. Когда он впервые воспользовался компьютером, это был аппарат от Macintosh, который Стив Джобс подарил Шону Леннону, сыну музыканта Джона Леннона и Йоко Оно. Уорхолу настолько понравился опыт с Macintosh, что с этого момента он включил компьютер в свою повседневную жизнь в качестве рабочего инструмента.
Точно так же бренды, которые знают, как заново изобрести себя, когда того требует контекст, добиваются большего успеха в долгосрочной перспективе. Крайне важно сохранить суть идентичности нетронутой, но стратегически определить, какие элементы необходимо изменить. На таком конкурентном и меняющемся рынке важно оставаться свежим, общаясь с новыми поколениями, не ставя под угрозу лояльность самых лояльных потребителей [Hadock, 2024].
А если художник слабо знаком с собственной идентичностью, значит, ему пора ее найти. Помочь в этом может наш онлайн-курс «Самооценка 360°».
Брендинг
Поп-арт сделал искусство и предметы повседневного обихода синонимами, отражая влияние массовой культуры на повседневную жизнь. Точно так же бренды должны соответствовать популярной культуре, чтобы эффективно взаимодействовать со своей целевой аудиторией.
Адаптация к тенденциям и социальным явлениям может помочь бренду оставаться актуальным и рассматриваться как часть современного культурного диалога. Это также позволяет ему найти отклик у общественности, демонстрируя свою приверженность ее ценностям и интересам.
Однако недостаточно ухватиться за любой тренд. Хотя эта стратегия может повысить заметность и наладить связи с общественностью, существует также риск впасть в оппортунизм, если ценности бренда не будут действительно соответствовать тенденции, которой он намерен следовать.
Энди Уорхол доказал, что что-то обычное можно поднять до статуса актуального. Эти стратегии и языки прекрасно применимы к сегодняшнему брендингу: сохранение сути бренда и соответствующая адаптация к культурным тенденциям.
Однако крайне важно, чтобы бренды оставались аутентичными и всегда стремились к истинному общению. Точно так же, как Уорхол искренне отражал культуру своего времени, бренды заинтересованы найти способ присоединиться к популярной культуре, создав прочную и долговечную идентичность, которая глубоко связана с их аудиторией [Hadock, 2024].
7 уроков для успешных стратегий
Уорхол не только изменил современное искусство, но и оставил ценные уроки для тех, кто ищет, как применить собственную креативность.
Вот они:
- Создайте уникальный личный бренд. Выделитесь из толпы, а затем поддерживайте итоговый образ, будь то личный или деловой.
- Верьте в силу повторения. Знаменитая серия банок с супом продемонстрировала силу повторения для закрепления идей в человеческой памяти. Методы повторения можно использовать, чтобы улучшить узнаваемость бренда и удержать его в мозгах и сердцах целевой аудитории.
- Откройтесь инновациям и экспериментам. Будьте открыты новому, не бойтесь рисковать и внедрять непроверенные методы, экспериментируйте с новыми платформами и форматами, чтобы поддерживать интерес вашей аудитории и привлекать новых клиентов.
- Создавайте то, что находит отклик. Нужен такой релевантный контент, который эмоционально резонирует с вашей аудиторией, тем самым повышая ее вовлеченность и лояльность.
- Признавайте важность сетевого взаимодействия. «Фабрика» Уорхола была центром притяжения художников, музыкантов и знаменитостей. По той же кальке можно сформировать сеть контактов и влиятельных лиц, которые смогут усилить ваше послание и помочь вам расширить охват.
- Вникните в суть ценности противоречий. Уорхол никогда не избегал противоречий, которые часто увеличивали его известность. На практике это означает, что не нужно бояться затрагивать инновационные или противоречивые темы, если они способны повысить узнаваемость вашего бренда и вызвать разговоры.
- Будьте провидцем. Уорхол опережал свое время, предвидя тенденции будущего. В зрелом возрасте не утратил детского любопытства и стремления узнать, что же скрывается там вдали за радугой.
Энди Уорхол – одна из самых влиятельных фигур в современном искусстве и культуре, которая даже после своей смерти продолжает вдохновлять людей самых различных профессий.
Его воображение и креативное мышление привели к созданию работ, которые заново изобрели концепцию искусства 20 века, работ, которые охватывали все возможные формы выражения и способствовали стиранию границ между высокой и низкой культурой.
Комета Энди Уорхола до сих пор несется по небесам творческих людей. Чтобы ее увидеть, достаточно поднять голову и как следует вглядеться в бессмертные творения мастера.
Желаем вам всяческого вдохновения!
И в заключение предлагаем ответить на несколько вопросов по теме статьи:
