Что вы знаете о таких программах как Google Wave и Everpix? Смеем предположить, что слышали о них мало или не знаете их вовсе. Everpix – приложение для сортировки фотографий на телефоне, созданное почти десять лет назад. Данная программа совсем не пользовалась популярностью среди людей и поэтому просуществовала недолго – всего 2 года. Google Wave – универсальное средство коммуникации, которое также не снискало популярности среди пользователей, и было закрыто в 2012 году.
Те, кто создал оба приложения, не изучили как следует рынок, не приняли во внимание мнения и запросы клиентов, а больше ориентировались на интуицию и свой профессиональный опыт.
При создании подобных продуктов разработчики всегда несут рискуют тем, что могут не получить должного отклика на рынке. Так случилось и с программами Google Wave и Everpix. Пользователи попросту не поняли, как работать с ними, и именно поэтому продаж было мало. В таких ситуациях не имеет значения, кто является создателем приложения: несколько разработчиков или компания-гигант, и сколько при этом было потрачено денег на проект.
В данной статье мы поделимся с вами эффективными методиками Customer Development, которые помогут избежать подобных и других негативных результатов. Для начала рассмотрим само понятие Customer Development и этапы реализации бизнес-модели.
Применение модели Customer Development
Стив Бланк – создатель модели Customer Development, говорил: «Внутри здания ничего не происходит, так что выйди на улицу». В нем озвучена суть самой системы, а также затрагивается модель кривой стартапа.
После рождения безупречной, на первый взгляд, идеи создается группа из программистов и дизайнеров, цель которой – воплотить задумку в жизнь. Как правило, весь процесс держится в секрете, что является первоочередной ошибкой. Необходима обратная связь, которая поможет понять, в верном ли направлении идет работа.
Далее в процесс включаются масс-медиа по типу TechCrunch, которые сообщают важную новость о запуске нового продукта, способного обеспечить большим количеством регистраций и подписок клиентов. Что происходит дальше, когда проходит ажиотаж? Желающих пользоваться разработками становится все меньше, остается только 10-15% тех, кто готов их приобрести.
По мнению Стива Бланка, те знания, которые вы получите в процессе Customer Development, можно применять для создания и развития идеи при воплощении продукта в жизнь. Используйте Customer Development при поиске потребителей и формировании специальной коммуникативной политики для них.
При выборе наилучших решений действуйте рационально, основывайтесь на информации о клиентах и их ожиданиях. Таким образом вы сможете избежать кривой стартапа или, как минимум, остановите ее развитие. Методика поможет выявить следующие моменты:
- правильна ли первоначальная гипотеза;
- способен ли новый продукт решить проблемы пользователей;
- будет ли продукт пользоваться спросом у целевой аудитории;
- будет ли эффективна новая предлагаемая функция для существующего продукта;
- согласны ли потребители с указанной ценой товара и готовы ли заплатить.
Методика Customer Development применяется не только при выпуске продукта на рынок, но и в течение всего жизненного цикла. Она применяется на любом этапе работы, потому что не затрагивает иные процессы и не является особо затратной.
Customer Development состоит из следующих этапов:
- customer discovery;
- customer creation;
- company building.
Разберем каждый этап в отдельности и узнаем, как нужно использовать полученные данные, чтобы достичь максимальной прибыли от реализации продукта.
Customer Discovery
Customer Development способен принести положительный результат, но большинство компаний (и особенно новички на рынке) пропускают данный этап. Основной страх в том, что пользователи не оценят по достоинству предлагаемый продукт. С этим они сталкиваются на этапе Customer Discovery.
Данный шаг модели Customer Development является необходимым, ведь именно он помогает узнать потенциальных потребителей и определить, насколько жизнеспособна первоначальная идея и что необходимо усовершенствовать.
Рассмотрим, из каких конкретных действий состоит Customer Discovery:
- Четко сформулируйте свои гипотезы. На первый взгляд может показаться, что сделать это непросто. Бизнес-модель Остервальдера – отличный метод проверки предположений о создаваемом продукте.
- Используйте бизнес-модель Остервальдера. Стратегия, разработанная швейцарским теоретиком бизнеса Александром Остервальдером и информатиком Ивом Пинье, состоит из девяти блоков. Авторы данного инструмента заняли почетное место в списке 50 значимых исследователей менеджмента. На каждом этапе бизнес-модели вы формулируете вопросы и после фиксируете ответы, которые в итоге анализа должны стать гипотезой.
Рассмотрим данные вопросы, касающиеся каждого этапа исследования и разработки продукта, подробнее:
- Значимость для клиента. Какую потребность удовлетворяет продукт? Какую проблему способен решить? Каковы его основные характеристики? Какая выгода от приобретения продукта для потребителя?
- Разделение клиентов на сегменты. Кто является вашими клиентами? Где они проживают? В какой социальной среде находятся? Как они выглядят?
- Каналы. Каким образом будет осуществляться продажа продукта? Как планируете общаться с потребителем?
- Взаимодействие с пользователями. Как построить, развивать и сохранять отношения с клиентами?
- Источник прибыли. Какой доход способен принести компании каждый сегмент потребителя? Что является самым ценным в вашем продукте?
- Ресурсы. Что необходимо (активы, капитал, кредиты и т.д.) для реализации плана по созданию продукта?
- Партнеры. Действительно ли вы нуждаетесь в партнерах? В чем выгода сотрудничества с ними? Каковы их главные функции?
- Активные действия. Что необходимо сделать команде, чтобы реализовать план?
- Состав расходов? Сколько на самом деле стоит продукт? Какие ресурсы или виды деятельности самые дорогие?
Все ответы зафиксируйте в канве бизнес-модели. Таким образом вы определите основной рынок реализации продукта и выявите ключевые гипотезы для начальных этапов создания.
Вы также подробно изучите потребителей и их запросы, и, следовательно, продолжите работать над продуктом, который будет пользоваться спросом.
Протестируйте свои гипотезы
Один из самых интересных этапов, ведь он затрагивает важный момент в Customer Development – сбор обратной связи у потребителей. Поговорите с целевой аудиторией о продукте. Тщательно спланируйте беседу, ведь ее главная цель – понять, нужны ли ваши разработки клиентам. Правильное интервью поможет вам избежать создания никому не нужного продукта. Отличным помощником в формировании коммуникативных навыков является наша онлайн-программа «Лучшие техники коммуникации», где вы изучите топовые техники общения и научитесь лучше взаимодействовать с людьми.
Используйте в интервью открытые и закрытые вопросы. Открытые вопросы помогут получить полные и развернутые ответы. Второй тип подразумевает сжатые и короткие ответы: «да» или «нет», «верно» или «неверно».
Также открытый тип вопросов поможет вам получить более точные данные, понять связи между концепциями и сделать выводы, которые были упущены во время исследования. Вы поймете ожидания потребителей и выявите те факторы, которые способны затормозить процесс производства.
Как видите, данные вопросы имеют особенное значение для эффективности Customer Development. Именно поэтому необходимо включать их на этапе планирования и подготовки.
Стив Бланк советует осуществить данный шаг следующим образом: оценить контакты своего телефона, социальных сетей и собрать их них список из 50 человек (родственники, друзья, юристы, коллеги, знакомые и т.д.)
Перед собранной аудиторией потенциальных потребителей проведите презентацию, где продемонстрируете гипотезы. Цель – собрать мнения, замечания и предложения об их проблемах, т.е. дополнительные данные, а не осуществить продажу продукта.
Благодаря тестированию гипотез вы соберете ценные данные о клиентах, их деятельности, увлечениях привычках и предпочтениях, что поможет окончательно определиться с полезностью продукта и его успехом у пользователей.
Кроме информации о потребителях важно изучить рынок, его возможности и тенденции, определиться со своей нишей при запуске продукта.
Теперь сравните полученные в результате проверки данные с итоговыми результатами. Для этого снова обратитесь к канве бизнес-модели Остервальдера.
Сформируйте бизнес-модель Остервальдера
Оцените выполненные вами ранее действия и снова сделайте канву бизнес-модели, основанную на новых показателях Customer Discovery.
По данным Strategyzer.com, образец данного инструмента пользователи скачивали с сайта более пяти миллионов раз для того, чтобы определиться с идеями и стратегией.
Если сравнить «до» и «после», то можно увидеть, как какие-то из гипотез оказались истинными или ложными. Данное сравнение поможет определиться, стоит ли опираться на свое мнение в дальнейшем.
Для того чтобы лучше понять теорию, перейдем к деталям.
Исследования
Давайте представим, что вы запускаете на рынок селфи-дрон. Вы сформировали канву бизнес-модели, определились с гипотезами, описали функции продукта, которые способны удовлетворить запросы клиента и сделать продукт отличным от конкурентов:
- вес – 200 грамм (продукт такого веса не нуждается в регистрации в Федеральном управлении гражданской авиации);
- Wi-Fi;
- GPS;
- качество видео выше, чем у конкурентов в подобном ценовом диапазоне (720 пикселей);
- имеет бесплатное приложение для смартфона и прост в эксплуатации;
- портативный (лопасти складываются в корпус);
- возможность загрузить фото на компьютер со своего смартфона;
- полет длится 20 минут.
Вы нашли потенциальных клиентов и провели для них презентацию разработки. Пользователи высоко оценили селфи-дрон с расширенным пакетом функций, но выразили беспокойство по поводу полета в 20 минут. Для длительной работы дрона необходимо заряжать его батарею около 4 часов вместо привычных 120 минут. Также пользователи выразили желание расширить цветовую гамму селфи-дронов, ведь обычно они выпускаются в белом, черном, зеленом и темно-синем цветах.
Следующий шаг – изучение конкурентов и их предложений, чтобы понять потенциал продукта. В нашем случае это Xiro Xplorer, Yuneec Breeze, JJRC, Zerotech. После анализа собранных данных снова возвращаемся к канве бизнес-модели и в итоге получаем четкую бизнес-концепцию и стратегию продвижения продукта.
Мы привели в пример короткую версию Customer Discovery, чтобы сформировать у вас общее представление о процессе и еще раз показать значимость этого простого и бюджетного по затратам этапа. Важно не останавливать исследование покупателей. Это поможет вам избежать частой для ошибки: вывод продукта, который совершенно не нужен потребителям.
Customer Validation
Второй этап Customer Development включает в себя следующие шаги:
- разработайте вариант продукта с минимальным набором функций, который способен решить проблемы потребителей;
- соберите мнения, замечания и отзывы по поводу разработки;
- сделайте повторный выпуск новой версии MVP с обновленными функциями;
- снова соберите мнения о продукте и пожелания;
- разработайте итоговый вариант продукта.
Согласно исследованиям крупнейшей аналитической компании CB Insights, 42% стартапов умирают из-за невостребованности продукта на рынке, 18% — из-за неграмотной целевой политики, 14% — из-за отсутствия знаний о своем потребителе.
Стадия Customer Validation позволяет проверить данные, собранные уже в реальной ситуации, ведь зачастую, собрав информацию на этапе Customer Discovery, кажется, что ее будет достаточно.
Этап Сustomer Validation тесно связан с концепцией «бережливого стартапа» (Lean Startup), которую создал Эрик Райс в 2008 году. Он служит отличным помощником для проверки информации о том, как хорошо вы знаете потребителей и верно ли разрабатываете позиционирование продукта на рынке.
В систему Сustomer Validation входят бизнес-эксперименты, сделанные на основе гипотез, а также повторные выпуски различных версий продукта и обучение, основанное на анализе проведенных экспериментов. Данный этап – путь создания варианта продукта с основным набором функций (MVP) и минимальными потерями, который основан на отзывах потенциальных покупателей.
Customer Validation поможет вам:
- определиться, насколько вы готовы выпустить продукт на рынок;
- лучше оценить своих потенциальных покупателей;
- построить план реализации продукта;
- вычислить подходящий момент для увеличения продаж и маркетинга.
Данный подход позволяет сделать работу максимально эффективной и сэкономить ресурсы. Так вы избежите неудач при запуске продукта и не столкнетесь с существенными финансовыми потерями при изменении уже готового продукта.
Minimum Viable Product (MVP)
MVP не является итоговой разработкой – это его версия с минимальным набором функций, способная решить проблемы клиента. Это метод проверки экономической эффективности бизнес-идеи с наименьшими затратами. После сбора мнений потребителей о версии MVP выходит его окончательная версия.
Эффективность методики Customer Development заключается в том, что, даже усомнившись в правильности расшифровки и анализа полученной информации, вы всегда имеете возможность без существенных затрат вернуться на этап Customer Discovery.
Практический кейс
Ранее мы привели пример Customer Validation для селфи-дрона, из которого понятно, что на любом этапе работы что-то может пойти не по первоначальному плану. Предположим, что вы выпускаете первоначальный вариант приложения для дрона с минимальным функционалом: не включили функции настройки разрешения, различных режимов полета и систему распознавания лиц.
Рассмотрим следующие исходы события – запуска подобного варианта приложения:
- Приложение позволяет легко контролировать дрон. Запросы клиентов удовлетворены, они и вы довольны результатом. И уже следующий вариант приложения будет включать в себя расширенный пакет функций.
- Приложение непонятно для клиента: кнопку запуска дрона найти сложно. В этом случае важно собирать обратную связь от потребителей и внедрять изменения путем многочисленных повторений.
- Приложение не снискало успехом среди клиентов, отсюда следуют низкие показатели продаж и неудовлетворенность клиента продуктом. В данном случае вам следует снова обратиться к Customer Discovery.
Три варианта итога запуска пробной версии наглядно доказали, что Customer Development эффективен на протяжении всего жизненного цикла продукта. Методика поможет вам получить максимум пользы без существенных затрат.
Customer Creation
Customer Creation – этап, позволяющий охватить как можно больше клиентов. После Customer Discovery и Customer Validation у вас будет четкое понимание, кто является потребителем вашего продукта и где его искать. Далее необходимо подключать в работу маркетинг. Рассмотрим основные шаги на этапе Customer Creation.
Подготовка к запуску
Для начала необходимо организовать грамотную рекламную стратегию, чтобы распространить информацию о продукте. Сотрудничайте со средствами массовой информации и клиентами – таким образом продукт станет узнаваемым среди целевой аудитории и тех, кто пока находится по ту сторону баррикад. Именно они являются основными игроками в продвижении продукта. Важно поддерживать с ними связь, т.к. от этого напрямую зависит, будут ли они рекомендовать продукт своим друзьям или в социальных сетях.
Представление продукта на рынке
На данном этапе необходимо определиться с рынком, на который вы планируете выходить. Это может быть уже существующий рынок или новый, дорогой или дешевый. Исходя из вашего выбора, следуют дальнейшие шаги: действуйте по уже существующим правилам и пробуйте выделиться из общей массы, что свойственно для уже существующих площадок торговли, либо придумывайте свои собственные правила и подбирайте стратегию для тех, кто еще не знаком с вашей разработкой.
Выпуск продукта
Это тот самый этап, когда пора переходить к активным действиям. Настал момент подключить экспертов и «евангелистов» с помощью PR. Изучите аудиторию, сформируйте четкую стратегию запуска и цели, чтобы избежать дальнейших недопониманий и потерь.
Формирование спроса
Самая частая ошибка – думать, что успешный ввод товара и ажиотаж вокруг него помогут сформировать нужный спрос. Но это не так. Знаете ли вы, что среднестатистическая американская семья придерживается списка из 150 постоянных товаров, который удовлетворяет их потребности на 85%?
Имейте в виду, что избавиться от привычек не так легко, как может показаться на первый взгляд. Именно поэтому вы должны мыслить шире, а не просто создавать спрос. Для этого вы можете воспользоваться одной из предложенных ниже стратегий:
- сформируйте ограниченное предложение;
- воспользуйтесь тизерами, т.е. краткой, но самой интересной информацией о продукте, которая позволит создать ажиотаж;
- продвигайте продукт с помощью социальных сетей своих клиентов;
- создайте эксклюзив.
Customer Creation – этап, требующий затрат дополнительных ресурсов, ведь именно здесь вы поймете, насколько правильно определили продукт и его потребителей. Это период, когда подводится итог выполненным стратегиям и планам и начинаются реальные продажи.
Практическая ситуация
Продолжаем работу с нашим селфи-дроном. Перед этапом Customer Creation найдите специалистов в области маркетинга, которые будут следовать поставленным целям и понимать ценность продукта.
Основная задача маркетологов в данном случае – разработать медиастратегию для охвата целевой и нецелевой аудитории через эффективные каналы взаимодействия. К примеру, публикации пресс-релизов на Neurala.com, DPreview.com, Businesswire.com, YouTube-обзоры на каналах Drone Camps RC, Quadcopter 101, Tech Best.
Данный подход выводит ваш продукт на нишевой рынок с жесткой конкуренцией. Грамотное позиционирование выделяет те функции селфи-дрона, которых нет у аналогичных продуктов. Ваша политика следующая: «Легкий селфи-дрон, который летает в несколько раз дольше обычного». Таким образом, вы демонстрируете, что полет дрона вашей разработки длится дольше, в отличие от продукта конкурентов.
Есть еще один способ повышения спроса: запустите конкурс в социальных сетях для клиентов на лучшее фото или видео, снятые на селфи-дрон. Таким образом, через пользовательские контенты привлекается дополнительное внимание к продукту без особых затрат на дорогую рекламу.
Company Building
Это финальный этап Customer Development, где стартап переходит в стадию полноценной компании. Вы и ваша команда смещаете фокус внимания от Customer Discovery и исследований к долгосрочному росту. Ниже представлены пошаговые действия работы.
Выход на связь с заказчиками
Если ранее, на протяжении трех этапов Customer Development вы общались и исследовали ранних последователей, основное желание которых – решить проблему быстро, то теперь вам необходимо выйти на основных потребителей и сделать продукт видимым для них, ведь ранние последователи составляют всего 5% рынка. В этом вам помогут профессионалы в сфере маркетинга, которые понимают психологию людей.
Рассмотрим три важных факта об основных потребителях:
- Они в поисках надежного и стабильного продукта, а не в моментальном решении всех проблем.
- При выборе продукта опираются на мнение таких же прагматичных пользователей, как они, а не на отзывы последователей.
- На них гораздо дольше держится компания, чем на ранних последователях. Последние — падки на хиты рынка.
Идем дальше.
Программный слоган
Вы слышали программный слоган международной платежной системы PayPal? Он звучит так: «Создать самое удобное, безопасное и рентабельное решение для интернет-платежей». Из одной строчки даже тот, кто не работает там, может понять цели компании. Согласитесь, такое заявление вызывает желание стать частью их команды.
Благодаря программному заявлению работники понимают путь и планы компании, смысл выполнения определенных задач. Это цель, объединяющая команду и позволяющая быстрее достичь желаемого результата. Определите в своей программе функции сотрудников, их миссию, задачи по формированию прибыли компании и критерии, указывающие, что результат достигнут.
Структура и управление компанией
Это бесценный опыт – разрабатывать продукт с командой, полной энтузиазма и желания выполнять свои задачи. Но для того, чтобы вывести компанию на новый уровень, вы должны точно знать, что ваши сотрудники готовы к этому и вы следуете одинаковой миссии. Важно быть уверенным в том, что ваши руководители прагматичны, надежны, принципиальны и следуют методам Agile. Для этого нужен взгляд со стороны, к примеру, объективная оценка ваших управленцев советом директоров.
Формирование департаментов
Особенность работы в стартап-среде в том, что сотрудники часто выполняют те виды задач, которые не входят в их круг обязанностей. Но на этапе Company Building подобный подход не эффективен, т.к. вам не нужны половинчатые решения. Чтобы избежать такого исхода, выполните следующие шаги:
- Сформируйте отделы, основанные на программном слогане.
- Четко сформулируйте обязанности отделов.
- Определитесь с миссией отделов для их узкой деятельности.
- Внедрите культуру быстрого реагирования.
И еще один важный момент.
Удостоверьтесь, что все в Agile
Что мешает росту? Правильно, ограниченность действий и бюрократия. Именно они тормозят деятельность компании, замедляют ее развитие и убивают понятие Agile. Способность принимать решение здесь и сейчас и не зависеть от распоряжений, которые спускаются сверху – верный путь предотвращения подобной ситуации.
Вам удастся удерживать темп роста по методу Agile, если внутри компании будут царить доверительные отношения и понимание. Децентрализованная система управления способствует развитию культуры участия, лидерству и командной работе.
Согласно исследованиям, компании, которые отдают лидирующую позицию своему клиенту, на 60% прибыльнее тех, кто этого не делает. Такая тактика уже проверена на практике корпорациями Amazon и Zappos и доказала свой успех.
Они тратят невероятное количество человеко-часов на изучение своих заказчиков, их проблем и разработку методов их решения. Это еще раз указывает на эффективность Customer Development. Проверьте это на своей практике, и вы не пожалеете!
Инструменты для Customer Development
При «выходе в свет» пора задействовать действующие инструменты, чтобы получить максимум пользы от Customer Development. Рассмотрим некоторые из них.
Общение с пользователями
Обсуждение актуальных проблем клиентов занимает ключевую позицию для Customer Development.
Интервью – главный метод сбора данных, который поможет улучшить продукт и его функции. Вы можете провести его в удобном для вас формате, который соответствует вашим целям: по телефону, онлайн или при живой встрече. Подготовьтесь к интервью заранее и направьте свой фокус внимания на то, что люди делают, а не на то, что они говорят.
В данном формате общения есть определенные плюсы:
- оценивается невербальная реакция клиента;
- происходит знакомство с языком общения потребителей;
- гарантируются развернутые ответы;
- контролируется процесс сбора данных;
- собирается подробная информация о клиентах.
Чтобы научиться лучше понимать своего собеседника, анализировать людей по мимике и жестам, определять их мотивы и эмоции, советуем пройти онлайн-программу «Профайлинг».
Эксперименты
Смело экспериментируйте со своими разработками: используйте различные методы для формирования спроса на продукт, выпускайте столько версий MVP, сколько потребуется.
A/B-тестирование
Помните, вы создаете продукт для клиентов, а не для команды, поэтому всегда привлекайте пользователей к работе, когда необходимо сделать выбор в пользу одного из интерфейсов для приложения, контролирующего ваш селфи-дрон.
Техническая поддержка
Используйте видеосвязь, чат-боты и различные платформы для взаимодействия с клиентом.
Данные инструменты оптимизируют процессы и делают методику Customer Development максимально эффективной.
Все технические помощники доступны, просты в использовании и малозатратны, поэтому обязательно вовлекайте их в процессы Customer Development, Customer Validation, Customer Creation и Company Building.
Полезная литература о Customer Development
Чтобы лучше понять и научиться применять Customer Development, изучите подборку книг о данной методике. В каждой из них содержатся практические рекомендации, а также описывается ценность данного процесса:
- «Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели», Эрик Рис. Методики Lean Startup и Customer Development тесно переплетены между собой. Чтобы легко осуществить идеи Customer Development, обязательно прочтите работу Эрика Риса.
- «Четыре шага к озарению», Стив Бланк. Данная работа запустила волну успешных стартапов.
- The Entrepreneur’s Guide to Customer Development, Брант Купер, Патрик Васковитц. Сам Стив Бланк высказался об этой книге: «Это чтиво обязательно к прочтению всем стартаперам и заинтересованным сторонам». И это уже весомый повод ознакомится с ней. В книге подвергаются анализу методы поиска продукта, которые соответствуют рынку, разработки версии MVP и различные маркетинговые способы продвижения.
- «Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development», Синди Альварес. В этой книге вы найдете необходимую информацию о методах проведения интервью, исследования и Customer Validation. Если реализовать полученные знания путем бережливой техники, то процесс Customer Development будет максимально эффективен.
- The Mom Test, Роб Фитцпатрик. Книга-гид, которая раскроет секреты общения с клиентами и как полученные в процессе разговора знания применить на практике, чтобы повысить продажи.
Кстати, благодаря онлайн-программе «Быстрое чтение», вы сможете прочитать все 5 книг за минимальное время и с максимальной эффективностью. Советуем!
Методика Customer Development родилась 30 лет назад и дала жизнь 10 тысячам компаний и стартапов. Помните, что данный инструмент идет параллельно с разработкой продукта и только в таком случае является мощным помощником для вашего бизнеса. Важно уделять внимание всем этапам и процессам, чтобы работать эффективно.
Уверены, что полученный инструмент реализации планов по производству и внедрению продукта поможет вам достичь максимального успеха, решить проблемы своих клиентов и получить весомую прибыль и удовольствие от работы. Желаем удачи!
