Что предложить потребителю, когда все необходимое на рынке, казалось бы, есть, и проблема только одна – финансовая? Как найти тот продукт, который будет востребован? И как понять, будет ли продукт работоспособным, до того, как его запустят в массовое производство и потратят на это уйму денег?
Методов и способов решения этой проблемы наработано немало, и регулярно «взрывающие» рынок новые модели автомобилей, смартфонов, бытовой техники – наглядное тому подтверждение.
Вы сможете добыть необходимую информацию по этому поводу самостоятельно, если пройдете нашу программу «Лучшие техники самообразования». Сегодня мы чуть облегчим вашу задачу и расскажем про Product evoluation canvas. Что это такое? Давайте разбираться!
Product evoluation canvas: что это такое?
Product evoluation canvas с английского языка переводится дословно как «Холст эволюции продукта». Иногда можно встретить транслитерацию «Канвас эволюции продукта», потому что canvas в переводе с английского это и есть холст. Дизайнер, инженер, производитель генерирует идею и словно художник на холст, делает «наброски» образа будущего изделия, товара, продукта.
И точно так, как художник шаг за шагом выверяет воплощение в жизнь своего творческого замысла, так и дизайнер, инженер, производитель с помощью Product evoluation canvas может продумать и отследить все этапы «становления» продукта от идеи до полнофункциональной версии.
Это касается не только сферы материального производства. С помощью Product evoluation canvas можно разрабатывать не только телефоны и автомобили, но и интеллектуальный продукт. Например, программное обеспечение, дизайн-проекты, онлайн-курсы по изучению чего-либо.
Таким образом, Product Evolution Canvas простыми словами можно определить как инструмент, который помогает наглядно представить и спроектировать этапы развития продукта от минимально пригодной версии, что принято обозначать как MVP (Minimal Viable Product – минимально жизнеспособный продукт) до полнофункционального изделия, проекта, программы, курса и т.д.
Как это использовать? Давайте разбираться дальше, а поможет нам в этом материал Using the Product Canvas to Define Your Product: Getting Started («Использование канвы продукта для определения вашего продукта: начало работы») [E. Gottesdiener, 2019].
Это часть первая, а часть вторая изложена в материале Using the Product Canvas to Define Your Product’s Core Requirements («Использование канвы продукта для определения основных требований вашего продукта») [E. Gottesdiener, 2019]. Итак, приступим.
Product evoluation canvas и дизайн-мышление
Для полноты понимания того, что такое Product evoluation canvas, нам нужно чуточку отвлечься собственно от разбора инструмента и поговорить о том, что такое дизайн-мышление. Дизайн – это обязательный элемент любого продукта, материального и нематериального. Независимо от того, что мы разрабатываем, это «что-то» должно иметь как-то вид в офлайн или онлайн-формате в зависимости от того, над чем именно мы работаем.
Так, будущий автомобиль новой модели должен иметь какую-то «оболочку», в смысле кузов. Внутри кузова должны размещаться узлы и детали, которые тоже должны иметь некую форму и при этом успешно взаимодействовать между собой.
Если идет речь о разработке нематериального продукта – программы, сайта, crm-системы, учебного курса – это все тоже должно быть как-то оформлено и каким-то образом выглядеть в Интернете. Дизайн-мышление позволяет представить, как будет выглядеть конечный продукт задолго до того, как он будет реализован в виде «материального носителя идеи» или онлайн-проекта.
Дизайн-мышление состоит из многих элементов: умения понять потребности клиента, способности выходить за рамки традиционных решений и генерировать принципиально новые идеи, навыка создавать прототипы будущего решения и отметать все лишнее, что «перегружает» систему и не служит поставленной задаче.
Кроме того, хорошо развитое дизайн-мышление предполагает устойчивость к неудачам, которые неизбежны на пути создания чего-то принципиально нового, умение делать выводы из промежуточных результатов, в том числе не совсем удачных, и превращать характеристики в достоинства, ориентируясь на пользовательский опыт.
На практике реализация дизайн-мышления выглядит следующим образом:
- Определение задачи.
- Исследование проблем, мешающих ее решению.
- Генерация идей и поиск путей решения.
- Моделирование и прототипирование решения.
- Выбор и реализация наилучшего варианта по принципу минимальной готовности к использованию (MVP).
- Оценка результата.
Оценка результата – это многоаспектный процесс. Это и оценка затраченных ресурсов (финансовых, людских, временных), и оценка полученной выручки от реализации первоначальной версии продукта, и работа с отзывами клиентов, рискнувших приобрести новинку.
Каким образом дизайн-мышление связано с Product evoluation canvas? Такой инструмент, как Product evoluation canvas отлично подходит для создания прототипа решения. Создание прототипа или прототипирование – это способ проверки перспективности идеи до того, как она будет реализована в полном объеме.
Зачем нужно прототипирование и Product evoluation canvas как инструмент создания прототипа? Об этом следует поговорить подробнее.
Product evoluation canvas и прототипирование: для чего нужно?
Здесь нам опять нужно слегка отвлечься и подробнее объяснить, что такое прототипирование. Как мы уже разобрались в общих чертах, прототипирование – это инструмент проверки жизнеспособности идеи. Прежде, чем создать продукт и в принципе думать, как его сделать, нужно хорошо понимать, что именно вы будете делать.
Создание прототипа как раз и помогает определиться с тем, что и когда нужно делать, какие запросы клиента продукт должен удовлетворить в первую очередь, какой функционал является желательным, но не обязательным и не слишком влияющим на продажи, и как должен выглядеть «идеальный продукт» в его окончательной версии.
Прототипирование используется для исследования прогресса и развития продукта, его функциональности на каждом из этапов прогресса. К прототипированию можно прибегнуть на любом этапе проектирования, если возникли сомнения, куда двигаться дальше, какой функционал выпускать на рынок немедленно, а какой может подождать и как отдельные элементы продукта будут влиять на его общую способность удовлетворять запросы клиентов.
Наиболее часто к созданию прототипа прибегают на стартовом этапе разработки. Прототипирование позволяет «прокрутить» полный жизненный цикл будущего продукта от идеи до фактического воплощения в материальном или цифровом формате.
Проще говоря, сначала создается некий макет, который позволит совершать определенный набор действий до момента, пока не выйдет конечный продукт или прототипирование не перейдет на новый этап, когда будет готов усовершенствованный прототип будущего продукта.
Задачи прототипирования:
- Тестирование нескольких идей и выявление лучшей из них – прототип можно создать для каждой из идей ввиду относительной малозатратности данного процесса.
- Выявление принципиальных недочетов – идея в голове или на бумаге не то же самое, что в виде готового макета. Часто бывает так, что на этапе задумки или составления проекта были упущены некоторые важные детали, а создание прототипа позволяет это вовремя увидеть и исправить ошибки.
- Оценка удобства пользования с привлечением конечных пользователей – термин usability, что как раз и означает «удобство использования» обычно встречается применительно к цифровым продуктам. Однако это аналогичным образом актуально для любого изделия или образца техники.
- Экономия сил, времени и денег на создание конечного продукта – прототипирование позволяет сконцентрировать ресурсы на реализации наилучшего варианта и не тратить силы, время и деньги на заведомо слабый вариант.
Для полноты картины следует сказать, что существуют разные варианты прототипирования в зависимости от степени детализации прототипа будущего продукта:
- Прототипы с низкой степенью детализации – усеченная версия конечного продукта по принципу «ничего лишнего, только суть».
- Прототипы со средней степенью детализации – упрощенный аналог будущего продукта с продуманным интерфейсом взаимодействия.
- Прототипы с высокой степенью детализации – версия, максимально близкая к окончательной, которая позволяет доработать нюансы и удобство использования до идеального.
Теперь мы можем вернуться к основной теме и сказать, что прототипирование – это первая стадия Product evoluation canvas. А также рассмотреть более подробно, как работает Product evoluation canvas.
Как работает Product evoluation canvas?
Мы уже разобрались, что простыми словами Product Evolution Canvas можно определить как инструмент, помогающий наглядно представить и спроектировать этапы развития продукта от минимально пригодной до полнофункциональной версии.
Разумеется, это требует времени, поэтому Product Evolution Canvas включает в себя два важных элемента:
- Временные рамки.
- Три стадии или волны развития продукта.
В свою очередь, стадии определяются следующим образом:
- Минимально жизнеспособный продукт или прототип / MVP.
- Основной продукт / Core product.
- Полнофункциональная версия / Full-Scale Product.
Под полнофункциональной версией подразумевается своего рода «идеальное решение» запроса клиентов, когда, что называется, «ни добавить, ни убавить нечего». Как минимум, до того момента, пока у клиентов не возникнет новый запрос, под который нужно будет либо усовершенствовать действующий продукт, либо создать новый.
Таким образом, создание продукта проходит три стадии или волны. Эти три стадии можно представить схематически:
По мере эволюции или развития продукта его функционал расширяется, добавляются новые возможности в придачу к тем основным, ради которых создается продукт. Для наглядности нам нужна расширенная схема стадий развития продукта:
Таким образом, функции из продукта с минимальной степенью готовности могут получить дальнейшее развитие на стадии основного продукта, а затем дополниться в окончательной версии. Product Evolution Canvas позволяет отследить эволюцию всех функций будущего продукта. И, соответственно, помогает генерировать идеи в плане их дальнейшего развития на следующих стадиях.
Обращаем внимание, что такие «эволюционные волны» или стадии эволюции функций продукта не тождественны продуктовым релизам. Каждая стадия может включать несколько релизов и микро-релизов. А собственно стадия – это некий макроэтап развития продукта. Что за макроэтап? С целью большей наглядности макроэтапы развития продукта иногда иллюстрируют на примере эволюции средств передвижения от скейта до велосипеда и затем до автомобиля:
На самом деле, было бы более корректно представить эволюцию на примере продуктовой линейки товаров одного типа. Например, автомобилей. На примере отечественного автомобилестроения мы могли видеть эволюцию автомобилей ВАЗ («Жигули»), начиная с самой первой модели – легендарной «Копейки», которую начали выпускать более полувека тому назад в 1970 году:
Спустя годы АвтоВАЗ освоил выпуск гораздо более презентабельных авто. В частности, так называемой «Семерки»:
Первые ходовые прототипы ВАЗ-2107 появились в 1978 году, а в массовое серийное производство эту модель запустили в 1982 году.
В 2015 году начали выпускать автомобиль «Lada Vesta», визуально практически неотличимый от современных образцов зарубежного и традиционно более высокотехнологичного машиностроения:
Это самая общая схема эволюции и развития продукта. Разумеется, внутри каждого макроэтапа были свои стадии, свои релизы. От «Копейки» до современной «Лады» был долгий по времени путь, на протяжении которого автолюбители получили ВАЗ-2102, ВАЗ-2103, ВАЗ-2104 и т.д.
Конечно, на каждой стадии тоже применялось прототипирование, и только потом потребитель получал пусть по-прежнему несовершенную, но все же улучшенную и весьма доступную по деньгам модель авто, что тоже было неоспоримым плюсом отечественного автомобилестроения.
И представьте на минуту, что в далеком 1970 году производители сразу бы «замахнулись» создать автомобиль уровня «Lada Vesta». Вероятнее всего, из этой затеи вряд ли что-то получилось бы с учетом тогдашнего уровня развития технологий, в том числе в сфере дизайна.
«Жигули “Копейка”» – это, по сути, тот самый минимально жизнеспособный продукт, который удовлетворяет базовый запрос потребителей на перемещение в пространстве с помощью индивидуального транспортного средства, приводимого в движение двигателем внутреннего сгорания и потому не требующего физических усилий по кручению педалей или отталкиванию ногой от земли.
На самом деле, три волны или стадии эволюции продукта – это великолепная возможность для производителя структурировать запросы клиентов и свое собственное понимание продукта. Тогда будет проще сделать тот продукт, который нужен «здесь и сейчас» и максимально быстро начнет приносить прибыль.
Одновременно с этим, минимально готовая версия покажет как возможные недочеты в идее или реализации, так и дополнительные возможности, которые не всегда удается увидеть сразу. Уже давно стал классикой бизнес-жанра пример, когда производители сковородок, на которых можно жарить без масла, были крайне удивлены, что люди раскупили эту чудо-посуду вовсе не из-за того, что беспокоились о своем здоровье и уменьшении содержания жиров в рационе, а потому, что незапачканную маслом сковородку легче мыть.
Заметим, что Product Evolution Canvas удобен не только для достижения оптимального результата, но и для облегчения самого процесса работы, потому что решает целый массив традиционно сложно решаемых задач:
- Понять последовательность действий по реализации проекта.
- Понять реальные сроки для каждого действия и каждой стадии проекта.
- Собрать воедино все идеи по развитию продукта, его функционалу и дизайну.
- Презентовать реализацию проекта и образ конечного продукта для инвесторов и пользователей в простом и понятном формате.
- Визуализировать шаги по реализации проекта и сделать более прозрачным понимание своих будущих действий для каждого из участников проекта.
Наиболее «продвинутые» читатели, дойдя до слов «понять последовательность», «реальные сроки», «визуализировать шаги» наверняка вспомнили, что где-то что-то подобное уже читали. Мы не будем сейчас напрягать вашу память, а просто напомним, что аналогичный функционал имеет диаграмма Ганта.
Однако диаграмму Ганта можно составить лишь тогда, когда понятен четкий однозначный алгоритм действий по реализации проекта, выпуску продукции и т.д. В отличие от диаграммы Ганта, Product Evolution Canvas позволяет планировать и визуализировать процессы задолго до того, как будет выбрано окончательное направление движения и согласованы все шаги по производству продукта. И в этом состоит большое преимущество Product Evolution Canvas на этапе планирования.
Product Evolution Canvas позволит наглядно увидеть, какие элементы делают продукт работоспособным, какие элементы и функции отвечают базовым запросам клиентов, и что необходимо сделать для того, чтобы полностью раскрыть потенциал продукта. Все эти моменты как раз и отвечают стадиям или волнам развития продукта:
- Минимально жизнеспособный продукт или прототип / MVP – какие элементы делают продукт работоспособным.
- Основной продукт / Core product – какие элементы и функции отвечают базовым запросам клиентов.
- Полнофункциональная версия / Full-Scale Product – что необходимо для того, чтобы полностью раскрыть потенциал продукта.
И теперь остается, пожалуй, последний важный вопрос: а как научиться работать с Product Evolution Canvas?
Как научиться работать с Product Evolution Canvas?
При желании всегда можно найти возможность, где пройти обучение по работе с Product Evolution Canvas. Однако лучше вас никто не знает ни ваш продукт, ни ваших клиентов, ни ваш рынок. Поэтому оптимальным вариантом буде сделать хотя бы первые шаги по освоению Product Evolution Canvas самостоятельно.
Коуч или бизнес-тренер, совершенно не знакомый с «изнанкой» вашего бизнеса, вряд ли «словит» толковые инсайты, которые помогут вам совершить прорыв. Поэтому лучше для начала просто включить обычный здравый смысл и услышать своих клиентов, понять их «боли» и запросы.
Ввиду того, что создание нового продукта – это всегда коллективный процесс, все рекомендации по обучению работе с Product Evolution Canvas ориентированы на команду. Итак, что же от вас потребуется?
Как работать с Product Evolution Canvas самостоятельно:
- Напечатать или нарисовать схему Product Evolution Canvas (См. рис. 1.1) на холсте листе формата А0 и повесить на видном для всех ленов команды месте.
- По мере осмысления заполнять пространство, предназначенное для описания каждой стадии или волны, различными элементами, необходимыми для каждой стадии развития продукта.
- Регулярно подводить итоги, отметать лишнее и детализировать самое важное, что необходимо на каждой стадии.
Если вы возьмете за основу классическую схему стадий или волн развития продукта, работа с Product Evolution Canvas может выглядеть как схема с наклеенными внутри каждого блока стикерами с записанными на них основными идеями:
В принципе, совсем не обязательно придерживаться классического варианта. Можно ограничиться неким подобием таблицы для каждой стадии, куда и будет вноситься вся информация:
Такой формат полностью пригоден как для работы в офисе, так и для работы в удаленном режиме. Для этого нужно оцифровать данные и сделать общий доступ для всех участников проекта с тем, чтобы каждый мог вносить свои идеи и видеть, что уже успели предложить коллеги.
Оцифрованную версию всегда можно отправить заказчику для ознакомления с ходом проекта. Или тоже дать ему доступ, чтобы он мог вносить свои предложения. К слову, подобное взаимодействие позволяет быстрее унифицировать понимание сути продукта и того, зачем и для чего нужен этот продукт.
В принципе, единое видение сути будущего продукта – это то, с чего следует начать прежде, чем приступать к работе. Единое видение станет лучшей профилактикой разногласий на дальнейших этапах работы и исключит взаимонепонимание с заказчиком. Таким образом, вырисовывается следующий порядок самостоятельной работы с Product Evolution Canvas:
- Унифицировать видение и понимание сути продукта.
- Определить ценность продукта для тех, кому он предназначается (заказчик, инвестор, конечные пользователи).
- Определить финансовые и прочие ресурсы, необходимые для реализации.
- Изучить конкурентов и так называемый «лидерский ландшафт» (понять, что предлагают ваши конкуренты и лидеры рынка).
После этого вы будете готовы распределить функционал и характеристики по стадиям реализации проекта и эволюции продукта, понять, что тут главное, а что второстепенное, что нужно сделать в первую очередь, а что лучше пока отложить, какие данные могут понадобиться дополнительно для совершенствования продукта и как получить эту обратную связь.
В идеале, если правильно задействовать Product Evolution Canvas, вы в любой момент времени сможете ответить себе на основные вопросы касательно вашего проекта:
- Что ваш продукт «умеет» сейчас?
- Как ваш продукт будет развиваться в дальнейшем?
- Что будет «уметь» ваш продукт в перспективе (ближней, среднесрочной, долгосрочной)?
- К какому результату вы стремитесь?
Эти пункты выглядят самоочевидными, однако на деле мало какой бизнес может похвастаться такой ясностью понимания процессов и перспектив. И уж тем более, мало где наличествует единое видение процессов у всех заинтересованных сторон проекта.
Это самое главное, что мы собирались сегодня рассказать о Product Evolution Canvas. Вы сможете быстрее разобраться с возможностями Product Evolution Canvas самостоятельно, если пройдете нашу программу «Лучшие техники самообразования». Мы уверены, что у вас все получится. Мы желаем, чтобы у вас все получилось и предлагаем ответить на вопрос по теме статьи:
