Как понять потребности клиентов?.. Ах, если бы это было так просто! Если бы каждый бизнесмен и предприниматель точно знал, чего хотят его клиенты, он бы точно озолотился. Причем места на рынке товаров и услуг хватило бы всем, потому что как только человек удовлетворяет какую-то свою потребность, у него вскоре появляется новая потребность, и так до бесконечности.
У вас будет больше шансов «залезть в голову» вашим клиентам и понять, о чем они думают, если вы пройдете нашу программу «Когнитивистика». Если с этим пока сложно, можно просто спросить у них, что им нужно, но спросить правильно, потому что «каков вопрос, таков и ответ». Задавать правильные вопросы и коммуницировать продуктивно вы научитесь на нашей программе «Лучшие техники коммуникаций».
А наша сегодняшняя тема – маркетинговые исследования рынка, которые как раз и помогают понять потребности клиентов.
Маркетинговое исследование: что это такое?
Под маркетинговым исследованием подразумевается процесс сбора, анализа и интерпретации данных о рынке, потребителях и конкурентном окружении с целью принятия оптимальных бизнес-решений. Такое исследование помогает компаниям понять свою целевую аудиторию, ее потребности и предпочтения, оценить эффективность своих маркетинговых стратегий.
Маркетинговое исследование может включать различные методы и подходы, такие как опросы, интервью, наблюдение, анализ данных и исследование конкурентов. На сегодняшний день исписаны тонны бумаги и заполнены гигабайты информации о том, что такое маркетинговое исследование, зачем оно нужно, как его проводить и т.д.
Оставим многотомные научные труды студентам, грызущим гранит наук, а сами возьмем за основу толковые статьи, где все эти сложные вещи «про маркетинг» описаны простыми словами. Это, в частности, статья «Исследование рынка: что это такое и как его проводить» [M. Makosiewicz, 2021]. И статья «Анализ рынка: виды, план, этапы и методы» [А. Бояркин, 2021]. Это что касается фундаментальных знаний.
Краткий практический мануал с учетом специфики ситуации 2023 года представлен в материале «Как провести исследование рынка за 5 шагов?» [Waalaxy, 2023]. «Пересекающихся» рекомендаций в этих материалах достаточно много, однако в том и суть маркетинга, что какого-то единственно верного и работающего одинаково эффективно для всех пути просто не существует.
Поэтому, чем больше вы знаете и умеете, тем скорее вы найдете путь к сердцу своего клиента и займете свое место под солнцем. Для того чтобы было проще ориентироваться, перечислим основные возможные направления маркетингового исследования.
Основные маркетинговые исследования:
- Маркетинговые исследования рынка – подразумевается изучение различных аспектов рынка, анализ емкости рынка, его структуры, тенденций, сегментации. Рыночное исследование помогает понять, какие группы потребителей существуют и какие факторы могут влиять на их покупательское поведение.
- Маркетинговые исследования потребителей – направлены на понимание потребностей, предпочтений, мотиваций и поведения целевой аудитории. Исследование потребителей может включать опросы, анализ данных о покупках и другие методы, чтобы получить информацию о целевой аудитории.
- Маркетинговые исследования предприятия – это процесс сбора, анализа и интерпретации данных о рынке, потребителях, конкурентах и внутренней среде предприятия с целью разработки и оптимизации бизнес-процессов и принятия информированных решений. Они проводятся внутри организации и ориентированы на удовлетворение специфических потребностей и целей данного предприятия.
- Конкурентные исследования – направлены на анализ конкурентов и их маркетинговых стратегий. Исследование конкурентов помогает определить их сильные и слабые стороны, их позиционирование на рынке и преимущества, которые можно использовать для разработки эффективной маркетинговой стратегии.
- Анализ данных и статистические исследования – позволяют обработать полученные данные и получить статистически значимые выводы. Это может включать анализ трендов, корреляций, сегментации аудитории и другие статистические показатели, которые помогут принять обоснованные решения в бизнесе.
- Анализ маркетинговых исследований – это своего рода «маркетинг маркетинга», когда нужно оценить результаты маркетинговых исследований и то, насколько они помогли понять клиентов и расширить свою долю рынка.
Это основные разновидности маркетинговых исследований. Как проводить все эти исследования? Разумеется, для каждого из них существует своя специфика. Однако есть и общие правила маркетинговых исследований, которые применимы ко всем типам исследований.
Как проводить маркетинговые исследования?
Маркетинговые исследования играют важную роль в понимании рынка и потребностей клиентов. Для того чтобы получить максимальную отдачу, проведение маркетинговых исследований должно подчиняться определенному алгоритму.
Этапы маркетингового исследования:
- Определить цель маркетингового исследования – решить, что именно вы хотите узнать о рынке и клиентах. Это может быть, например, определение емкости рынка, идентификация целевой аудитории, понимание предпочтений и потребностей клиентов и т.д.
- Определить целевую аудиторию – решить, кому вы собираетесь предлагать свой товар или услугу, составить портрет потребителя на основе таких характеристик, как пол, возраст, место жительства, социальный статус, ежедневные привычки и т.д.
- Выбрать методы маркетинговых исследований – решить, какие методы сбора данных наиболее подходят с учетом цели исследования. Наиболее распространенные методы – это интервью, опросы, фокус-группы, наблюдение, анализ контента социальных медиа.
- Разработать вопросник – если планируется использовать опросы или интервью, нужно подумать над формулировкой вопросов, которые помогут получить максимально исчерпывающие ответы. Все вопросы должны быть ясными, конкретными и не допускающими двоякого толкования.
- Собрать данные – провести исследование, используя выбранные методы. Если вы проводите опросы или интервью, нужно старательно фиксировать всю информацию, получаемую в ходе общения, и убедиться, что вы обрабатываете данные с учетом конфиденциальности и анонимности респондентов.
- Проанализировать данные маркетингового исследования – после сбора данных нужен анализ с тем, чтобы выявить тенденции, общие паттерны и важные инсайты.
Это общие правила маркетинговых исследований. А теперь давайте поясним поясним некоторые наиболее сложные пункты чуть подробнее.
Как сформулировать цель маркетингового исследования?
Для формулировки цели маркетингового исследования необходимо определить, какую информацию вы хотите получить и зачем это вам нужно. Цели исследования должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени согласно критериям SMART. Вот несколько шагов для формулирования целей маркетингового исследования:
- Определить информацию, которую вы хотите получить – подумать, каких сведений вам не хватает для того, чтобы лучше понять ваш рынок или клиентов. Например, это может быть информация о предпочтениях потребителей, сегментации рынка, конкурентной среде, эффективности маркетинговых кампаний и т.д.
- Составить список конкретных вопросов – уточним, что это пока вопросы для вас, а не для клиентов. Спросите сами себя, что именно вы хотите знать, к примеру, о предпочтениях клиентов, и сформулируйте вопрос письменно.
- Определить цель каждого вопроса – у вас не должно быть «пустых» вопросов к себе, каждый должен нести смысловую нагрузку и предполагать определенный результат. Например, это может быть вопрос о мотивах покупки, преимуществах вашего продукта, пожеланиях к вашему сервису.
На основе списка вопросов к самому себе будет проще сформулировать цели вашего исследования. Помните, что они должны быть конкретными и измеримыми. Далее следует уточнить, когда вы хотите завершить исследование и какие ресурсы вам понадобятся для его проведения.
И всегда следует «держать в голове», что цели маркетингового исследования могут варьироваться в зависимости от конкретных потребностей вашего бизнеса, дополняться и видоизменяться, если в ходе уже стартовавшего исследования обнаружились ранее неизвестные закономерности, которые могут повлиять на результативность и прибыль вашего бизнеса.
Как определить целевую аудиторию маркетингового исследования?
Определение целевой аудитории маркетингового исследования является важным шагом, поскольку оно позволяет сосредоточиться на конкретной группе людей, которые имеют релевантность для вашего бизнеса или продукта. Вот несколько шагов, которые помогут вам определить целевую аудиторию для маркетингового исследования:
- Изучить текущую клиентскую базу – проанализировать данные о ваших существующих клиентах, такие как возраст, пол, географическое распределение, доходы, интересы, «поведение потребителя», корреляцию между этими характеристиками и совершаемыми покупками.
- Определить основные характеристики вашего продукта или услуги – подумать, какие особенности вашего продукта или услуги могут быть наиболее привлекательными для определенных групп потребителей.
- Исследовать рынок – провести исследование рынка, чтобы получить информацию о вашей отрасли, конкурентах и целевой аудитории. В числе прочего обязательно рассмотреть демографические, социально-профессиональные и поведенческие характеристики различных групп потребителей и попытаться понять, какие группы людей имеют наибольший потенциал для использования вашего продукта или услуги.
- Создать покупательских персонажей (buyer personas) – это условные представители целевой аудитории, которые описываются в виде детальных профилей. Они помогают сделать целевую аудиторию более конкретной и понятной. В покупательских персонажах нужно учитывать такие аспекты, как демография, интересы, поведение, мотивации и потребности.
Для того чтобы подтвердить или опровергнуть свои предположения о целевой аудитории, можно сделать короткий опрос или организовать фокус-группу, которые помогут уточнить нюансы грядущего масштабного маркетингового исследования. Что такое опрос и фокус-группа? Читайте дальше.
Как выбрать методы сбора данных для маркетингового исследования?
При выборе методов сбора данных для маркетингового исследования необходимо учитывать цель исследования, доступные ресурсы, характеристики целевой аудитории и тип информации, которую вы хотите получить.
Вот несколько основных методов сбора данных, которые можно использовать в маркетинговом исследовании:
- Опросы – могут быть проведены путем интервьюирования респондентов лично, по телефону, через электронную почту или онлайн-формы. Они позволяют собирать структурированные данные и получать мнение большого числа респондентов. Опросы могут быть полезны для изучения предпочтений, мотиваций, удовлетворенности клиентов и других факторов, связанных с рынком.
- Фокус-группа – это обсуждения или дискуссии с небольшой группой участников, которые представляют вашу целевую аудиторию. Они могут помочь выявить мнения, идеи, отзывы и реакции на ваши продукты или маркетинговые идеи. Фокус-группы обычно проводятся в специально организованных помещениях, но также могут быть проведены онлайн.
- Наблюдение – подразумевается наблюдение за поведением и действиями целевой аудитории в естественной или искусственно созданной среде. Например, вы можете наблюдать за покупками потребителей в магазине или за использованием вашего продукта. Наблюдение может помочь вам получить конкретные данные о поведении клиентов и их предпочтениях. Наблюдение в искусственно созданной среде близко по своей сути к эксперименту.
- Эксперименты – это контролируемые тестирования для изучения влияния определенных факторов на потребительское поведение. Эксперименты позволяют измерить причинно-следственные связи и оценить эффекты маркетинговых воздействий.
- Интервью – глубокие и структурированные беседы с отдельными респондентами. Они могут быть полезными, когда требуется получить более детальную информацию и понять мотивации, потребности и проблемы клиентов. Интервью, в том числе глубинные интервью, направленное на раскрытие внутренней позиции человека, а не просто на ответы на заданные вопросы, могут быть проведены лично, по телефону или онлайн.
- Анализ данных – использование статистических методов и анализа данных для извлечения информации из существующих данных. Это может включать анализ трендов, сегментации аудитории, корреляций и прогнозирование.
- Исследование с помощью интернета – использование онлайн-платформ для сбора данных и проведения исследований, таких как онлайн-опросы, социальные медиа-анализ или веб-аналитика.
- Анализ соцсетей и социальных медиа – выяснение нюансов общественного мнения, трендов, настроений аудитории, изучение активности конкурентов по их аккаунтам и страницам.
Социальные сети хороши тем, что там люди себя чувствуют чуть более свободно, чем когда отвечают на заранее подготовленные вопросы в заранее созданной обстановке. Это, конечно, еще не совсем анонимное поведение, но все же предполагающее бОльшую свободу мнений, чем в целевых опросах. Как выбирают методы маркетинговых исследований? А это во многом зависит от вида маркетингового исследования.
Виды маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования можно классифицировать на основе используемых подходов. В самом общем виде их подразделяют на полевые и кабинетные исследования:
- Кабинетные исследования – изучение готовых данных.
- Полевые исследования – самостоятельный сбор первичной информации.
Названия, разумеется, условны и вовсе не означают, что для сбора первичной информации нужной выйти в открытое поле в прямом смысле слова. Тут подразумевается непосредственное общение с людьми, а будет ли это общение на улицах города, в зале торгового центра или на семинаре, не суть важно. В любом случае, такое исследование будет назваться «полевым».
Название «кабинетные» подразумевает, что анализ данных лучше проводить в тиши кабинета, однако с таким же успехом можно работать удаленно из дома, коворкингового центра и даже из отеля в отпуске. Кабинетные исследования не предполагают личного общения с людьми.
В свою очередь, полевые исследования подразделяют на количественные, качественные и комбинированные:
- Количественные исследования – основаны на сборе и анализе количественных данных. Они позволяют получить объективные числовые результаты, которые могут быть статистически обработаны. Это, в частности, опросы с закрытыми вопросами, анкетирование, онлайн-опросы и анализ статистических данных.
- Качественные исследования – ориентированы на понимание мнений, мотиваций, предпочтений и взглядов участников. Они часто проводятся с небольшим числом участников, но позволяют получить более детальную информацию. Это фокус-группы, глубинные интервью, наблюдение, эксперимент и качественный анализ социальных медиа.
- Комбинированные исследования – это подход, подразумевающий использование как количественных, так и качественных методов исследований. Например, можно провести количественное исследование для определения общих тенденций и статистических показателей, а затем провести качественные исследования для понимания мотиваций и контекста поведения потребителей.
Комбинированные исследования предполагают при необходимости изучение готовых данных, что присуще кабинетным исследованиям. Для каждого вида маркетингового исследования применяются свои методы из числа тех, что мы рассмотрели ранее:
- Количественные исследования – поквартирные, уличные, телефонные и онлайн-опросы.
- Качественные исследования – фокус-группа, интервью, наблюдение, эксперимент.
В комбинированных исследованиях, как мы помним, совмещаются различные методы. Все вместе как раз и позволяет изучить рынок и понять потребности клиентов.
Как сформулировать вопросы для маркетингового исследования?
Для того чтобы грамотно сформулировать вопросы для маркетингового исследования, вам потребуются определенные усилия, но они того стоят и быстро окупятся. Хорошо сформулированные вопросы помогут вам получить точные и полезные данные от респондентов.
За основу можно взять те вопросы, которые вы задавали сами себе, когда определяли цели исследования, но переформулировать их так, чтобы они были понятны не только вам. Вот несколько рекомендаций для формулировки вопросов:
- Ясность и конкретность – вопросы должны быть понятны для респондентов. Следует избегать двусмысленности и неясных терминов. Всегда следует держать в голове, что именно вы хотите узнать.
- Использовать простой и понятный язык – следует избегать в вопросах избытка терминов, технической и жаргонной лексики, сложных речевых оборотов.
- Однозначно определить масштаб ответа – уточнить, какой тип ответа вы ожидаете от респондентов. Например, это может быть шкала оценки от 1 до 5 баллов, ответы «Да» или «Нет», открытый текстовый ответ и т.д.
- Избегать формулировок, которые потенциально содержат ответ или еще как-то влияют на ответ и манипулируют мнением респондента – вопросы должны быть объективными, непредвзятыми и не влиять на мнение респондентов.
- Разделить сложные вопросы на более простые – если нужно выяснить сложный вопрос, включающий несколько аспектов, лучше составить два или три вопроса для этого.
- Проверить понимание – по возможности провести предварительное тестирование вопросов на небольшой группе людей, чтобы убедиться, что они понятны и не вызывают недоразумений.
Эти шаги позволят избежать двусмысленности в вопросах и получить максимально конкретные ответы от респондентов.
Как правильно анализировать и интерпретировать данные маркетингового исследования?
Все данные и вся информация маркетинговых исследований должна быть тщательным образом проанализирована. Анализ и интерпретация данных маркетингового исследования являются ключевыми шагами в процессе получения ценной информации о вашей целевой аудитории и рынке.
Вот несколько рекомендаций о том, как правильно анализировать и интерпретировать данные маркетингового исследования:
- Вспомнить цели исследования – важно четко понимать, зачем вы анализируете данные и какую информацию хотите из них извлечь.
- Провести дескриптивный анализ – начать следует с обзора и описания данных, далее просмотреть статистические показатели, такие как средние значения, медианы, размахи и распределения.
- Сделать визуализацию – составить графики и диаграммы для визуального представления данных. Это поможет получить наглядное представление о данных и выявить основные тенденции или выбросы.
- Проанализировать взаимосвязи между различными переменными – использовать статистические методы, такие как корреляционный анализ, регрессионный анализ или факторный анализ, чтобы выявить взаимосвязи и зависимости. Определить, какие факторы или переменные влияют на интересующие вас результаты или показатели.
- Интерпретировать результаты – основываясь на проведенном анализе, сделать выводы. При этом обратить внимание на статистическую погрешность и практическую значимость результатов, дабы не слишком обобщать полученные результаты и понимать границы их применимости.
- Сопоставить результаты с целями исследования – определить, насколько ваши цели достигнуты и как результаты могут влиять на принятие решений в вашем бизнесе или маркетинговой стратегии.
В ходе анализа результатов маркетингового исследования важно обращать внимание на контекст, учитывать специфику вашего бизнеса, текущей экономической и политической ситуации в стране и в мире, если ваш бизнес выходит за пределы страны.
В нынешних обстоятельствах успех бизнеса зависит не только от предпринимаемых усилий и грамотно проведенных маркетинговых исследований. Все это может быть в одночасье перечеркнуто каким-то очередным решением власти или очередным пакетом санкций, который затронет и ваш бизнес. Однако совсем без маркетинга в нынешних условиях вести бизнес еще сложнее.
Значение маркетингового исследования для успеха в бизнесе
Итак, зачем же бизнесу маркетинговые исследования, когда все вокруг непредсказуемо и ситуация меняется в одночасье? Даже в этих обстоятельствах маркетинговые исследования имеют огромное значение для успеха в бизнесе по нескольким причинам:
- Понимание рынка и клиентов – маркетинговое исследование помогает понять рынок, его структуру, динамику и меняющиеся тренды. Оно также позволяет лучше понять потребности, предпочтения и поведение клиентов. Это ценная информация, которая позволяет компаниям адаптировать свои продукты, услуги и маркетинговые стратегии под требования рынка и удовлетворить потребности клиентов.
- Принятие обоснованных решений – маркетинговое исследование обеспечивает компании фактическую информацию и аналитическую основу для принятия обоснованных решений. Оно помогает сократить неопределенность и риски, связанные с разработкой новых продуктов, запуском на рынок, ценообразованием, позиционированием, коммуникациями и разработать разные сценарии на случай непредсказуемого развития событий.
- Определение конкурентного преимущества – маркетинговое исследование позволяет выявить конкурентные преимущества компании. Анализ рынка и конкурентов позволяет идентифицировать уникальные возможности и ниши, в которых компания может быть успешной. Это помогает разрабатывать дифференцированную стратегию, учитывая конкурентную среду и потребности клиентов.
- Оценка эффективности маркетинговых усилий – маркетинговое исследование позволяет оценить эффективность ранее предпринятых маркетинговых усилий. Оно помогает измерять результаты и реакцию клиентов на маркетинговые активности, а также понять, какие факторы и механизмы влияют на успех или неудачу маркетинговых инициатив. Это позволяет компаниям корректировать свою стратегию и тактику для достижения лучших результатов.
Это самое основное, что мы собирались сегодня рассказать про маркетинговые исследования и то, как изучить рынок и понять потребности клиентов.
Мы желаем вашему бизнесу успеха в любых обстоятельствах и при любых раскладах. Мы приглашаем вас на наши программы «Лучшие техники коммуникаций» и «Когнитивистика» и просим ответить на вопрос по теме статьи:
