Почему хороший копирайтинг – это 50% успеха маркетинга?

«Реклама – это двигатель торговли!» Слышали такое?.. Уверены, что да! Интересно, что данная фраза ушла в массы задолго до того, как наши СМИ заполонила реклама в ее нынешнем виде. Про «двигатель торговли» начали упоминать еще в советские времена, когда под рекламой подразумевались объявления в духе «Продам», «Предлагаю», «Даю уроки», «Шью на заказ», «Набор текста», «Перевод с английского» и прочие подобные, которые размещались в газетах и на столбах.

По сути, это была просто информация о продаже товара или предложении услуги, чего в измученном искусственно созданными дефицитами обществе было полностью достаточно. Сейчас этого вряд ли хватит для привлечения клиентов, если только вы не являетесь единственным, кто может предложить те или иные услуги в небольшом городке или поселке в российской глубинке.

От всех остальных требуется, как говорится, «больше подробностей», особенно для высококонкурентных ниш. Убедительно презентовать свой продукт и себя лично вы научитесь на нашей программе «Сторителлинг». И, если вы намерены делать это в письменном виде, вам точно нужны навыки копирайтинга. Хорошие курсы копирайтинга потребуют времени и денег, а самые основы мы вам расскажем прямо сейчас и бесплатно!

Что такое копирайтинг? И что такое маркетинг?

Далеким от бизнеса людям, особенно пожилым, до сих пор сложно привыкнуть к изменившемуся информационному пространству и понять современные стратегии маркетинга. Они еще помнят, как за рекламой-информацией относительно приобретения остродефицитных товаров не просто «гонялись», а еще и доплачивали тем, кто ею владел.

Музыканты старой формации, игравшие в Домах культуры и ресторанах в советские годы, любят рассказывать, что для покупки импортного концертного оборудования нужно было сначала достать (купить) телефон «специального человека в Москве», который занимался ввозом и перепродажей такого оборудования. Причем, если этот человек не получал деньги вперед за продажу информации о своем телефонном номере, он просто отвечал «Вы не туда попали» или «Вы ошиблись номером».

Сегодня любой продавец товаров и услуг был бы счастлив, чтобы потенциальные покупатели звонили сами и были готовы купить все, что есть на складе, по любой предложенной цене, не дожидаясь скидок и акций. И, кстати, такой сценарий вполне возможно реализовать, если вы продаете что-то нужное и нормального качества. Но для этого нужно внятно объяснить, что именно вы предлагаете, и чем это лучше остальных 100500 аналогичных предложений.

И вот тут на сцену выходит Его Величество Копирайтинг. Слово «копирайтинг» происходит от английского copy, что в одной из вариаций переводится как «текст», и writing, что означает «написание». Иногда встречающийся оборот «копирайтинг текста» не вполне корректен – примерно, как «масло масляное», потому что слово «текст» уже заложено в понятие «copywriting». Собственно термин «копирайтинг» традиционно означает не просто написание текста, а создание текста для решения маркетинговых задач.

Таким образом, копирайтинг работает на реализацию концепции маркетинга, сформированной бизнесом. В научном понимании маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. Проще говоря, маркетинг – это продвижение товаров и услуг с целью их продажи. Это любые действия, которые помогают найти, привлечь и удержать клиентов, создавая ценность для них.

Многообразие рынка требует свой план маркетинга для каждого вида товаров и услуг, учитывающий нюансы предложения. Поэтому существуют разные виды маркетинга и, соответственно, копирайтинга как составляющей маркетинга.

Виды копирайтинга:

• Продающий копирайтинг – тексты, которые мотивируют купить (лендинги, рекламные объявления, коммерческие предложения).
• SEO-копирайтинг – тексты, оптимизированные под поисковые системы (статьи, блог-контент, описания товаров).
• Контент-копирайтинг – создание полезного контента для вовлечения аудитории (статьи, email-рассылки, посты в соцсетях).
• Технический копирайтинг – тексты, объясняющие сложные темы простым языком (инструкции, обзоры, мануалы).
• Креативный копирайтинг – нейминг (разработки названия бренда, товара или услуги), создание уникальных слоганов, сценариев для рекламы, брендинговых материалов.

Хороший копирайтинг – это не просто текст, а инструмент влияния на аудиторию и залог успешного маркетинга.

Основные виды маркетинга:

• Традиционный маркетинг – офлайн-методы (наружная реклама, ТВ, радио, печатная продукция, раздаточные материалы).
• Интернет-маркетинг – интернет-продвижение (SEO, SMM, контекстная реклама).
• Контент-маркетинг – создание полезного контента (блоги, видео, страницы в соцсетях) для привлечения аудитории.
• Вирусный маркетинг – стратегия самораспространяющейся рекламы (мемы, челленджи, интересные видео).
• Эмоциональный маркетинг – построение связи с клиентами через эмоции (истории, визуальный стиль, ценности бренда).
• B2B и B2C маркетинг – стратегии продвижения для бизнеса (B2B, business-to-business) или конечных потребителей, обычно физических лиц (B2C, business-to-consumer).

Эта градация в известной степени условна, потому что любой маркетинг может обладать сразу несколькими представленными характеристиками. Так, контент-маркетинг нужен и для B2B, и для B2C-продвижения. Интернет-маркетинг вполне может стать вирусным, когда ссылки начнут кочевать по всей Сети.

В свою очередь, вирусный маркетинг почти всегда «завязан» на эмоции и становится таковым, если вольно или невольно затрагивает, что называется, «струны души» человека, увидевшего рекламу. Бывает, что даже сам автор рекламы не в состоянии предвидеть, с какой скоростью его месседж «уйдет в массы» и как долго будет жить в умах пользователей.

Так или иначе, маркетинг – это донесение до потенциальных клиентов информации, необходимой для принятия решения о покупке, и формирование стимулов для ускорения принятия такого решения. В абсолютном большинстве случаев это делается вербальным способом, посредством письменного или устного сообщения.

Правильная коммуникация и толковый копирайтинг – это основы маркетинга. Даже если речь идет об устном рекламном сообщении в рекламе на телевидении, радио или видеохостинге в Сети – текст нужно сначала продумать и написать, а уже потом начитать и выдать в эфир. Так что копирайтинг – работа, которую нужно сделать в любом случае, независимо от выбранного канала рекламных коммуникаций.

И даже тогда, когда взору покупателя предстает имиджевая реклама без слов – мы понимаем, что для такой рекламы нужен хорошо продуманный и тщательно прописанный сценарий. И работа над сценарием – этот тот же копирайтинг или создание текста для решения маркетинговых задач.

Исходя из этого, несложно подсчитать, что половина, а может, и больше половины успеха маркетинга зависит от копирайтинга. Если не будет внятного текста, самое шикарное видео останется просто красивой картинкой. А хорошо подобранная музыка, конечно, создаст настроение, но вряд ли передаст весь массив информации о продукте.

И чтобы лучше понять эту тесную взаимосвязь маркетинга и копирайтинга, давайте чуть подробнее остановимся на основных принципах маркетинга и копирайтинга.

Основные принципы маркетинга

Маркетинг – это не просто реклама и продажи, а комплексный процесс, направленный на создание ценности для клиента и удовлетворение его потребностей. Рассмотрим ключевые принципы, которые помогают компаниям эффективно привлекать и удерживать клиентов. В скобках дадим англоязычное название для тех, кто пожелает найти дополнительные материалы в англоязычном сегменте деловой литературы.

Топ-10 принципов маркетинга:

• Ориентация на клиента (Customer-Centricity) – успешные компании не просто продают товары – они решают проблемы клиентов. Нужно изучать потребности аудитории и предлагать персонализированные решения.
• Изучение целевой аудитории (Target Audience Analysis) – маркетинг не работает без понимания, кто ваша аудитория. Нужно проводить анализ демографии, поведения, «болей» и желаний клиентов.
• Уникальное торговое предложение (USP – Unique Selling Proposition) – клиент должен понимать, почему следует выбрать именно вас. Нужно четко формулировать, чем ваш продукт лучше конкурентов.
• Конкурентное позиционирование (Competitive Positioning) – важно не просто продавать продукт, а понимать свою нишу и конкурентные преимущества. И, соответственно, выделяться за счет уникальности, а не демпинга.
• Ценность важнее цены (Value Over Price) – клиент платит не за товар, а за пользу, которую он получает. Именно поэтому важен фокус на выгодах, эмоциях, решении проблем.
• Долгосрочные отношения с клиентами (Customer Loyalty & Retention) – удержание клиента дешевле, чем привлечение нового. На это работают программы лояльности, качественный сервис, персонализированные предложения.
• Омниканальность (Omnichannel Marketing) или многоканальность – клиент должен получать одинаково качественное обслуживание по всем каналам связи, начиная от онлайн-заказа и заканчивая получением товара в магазине. Для этого важна синхронизация соцсетей, сайта, офлайн-магазинов и службы поддержки.
• Доверие и прозрачность (Trust & Transparency) – современный клиент ценит честность, а не агрессивную рекламу. Для этого нужно собирать реальные отзывы реальных клиентов, показывать реальные кейсы и воздержаться от сомнительных «сюрпризов» в виде скрытых условий.
• Адаптация и инновации (Adaptability & Innovation) – бизнес должен быстро реагировать на новые тренды и адаптировать стратегии маркетинга под новые вызовы. Следует тестировать новые рекламные технологии, новые каналы коммуникаций, адаптировать рекламные предложения под тренды.
• Эмоциональный маркетинг (Emotional Connection) – люди часто руководствуются не логикой, а эмоциями. Важно создавать истории, которые резонируют с аудиторией.

Вам станет проще создавать вдохновляющие истории, если вы пройдете нашу программу «Сторителлинг». И, конечно, вам для этого понадобятся навыки копирайтинга.

Основные принципы копирайтинга

Мы с вами уже разобрались, что копирайтинг – это искусство создания текстов, которые привлекают внимание, убеждают и побуждают к действию. Давайте изучим ключевые принципы эффективного копирайтинга. Для удобства поиска дополнительных материалов в англоязычном сегменте Интернета в скобках приводим обозначения принципов на английском языке.

Топ-10 принципов копирайтинга:

• Продающие заголовки (Powerful Headlines) – примерно 80% людей читают заголовки, но лишь 20% открывают текст. Если не удалось «достучаться» до клиента заголовком – весь остальной интернет-маркетинг не сработает. Вместо «У нас большой выбор ноутбуков» пишите «Ноутбуки с 30% скидкой – только до пятницы!»
• Использование триггерных слов (Trigger Words) – есть слова-триггеры, которые практически всегда побуждают к действию, если клиенту нужно то, чем вы торгуете. Фразы «Только сегодня», «Осталось 3 места» подчеркивают ограниченность предложения во времени, обещания в духе «Бонус + Подарок» заставляет купить сегодня то, что при других обстоятельствах купили бы намного позже.
• Структурирование текста (Readability & Formatting) – текст должен быть удобным для быстрого чтения. Нужно использовать списки, подзаголовки, выделения. Длинный текст без абзацев никто не будет читать.
• Четкость и простота (Clarity & Simplicity) – текст должен быть понятным и легким для восприятия. Следует использовать короткие предложения и избегать сложных терминов. Вместо «Наш инновационный продукт предназначен для оптимизации процессов работы» пишите «Наш продукт помогает работать быстрее».
• Ориентация на целевую аудиторию (Know Your Audience) – писать нужно для конкретных людей, а не для всех. Именно поэтому в маркетинге уделяется пристальное внимание изучению целевой аудитории. Не стоит обращаться на «ты» и злоупотреблять эмодзи, если ваша аудитория старше 40 лет.
• Уникальность и аутентичность (Authenticity & Originality) – штампованные фразы давно не работают – нужен свежий и честный подход. Не нужно писать про «Идеальное соотношение цены и качества» – лучше напишите, что в ваших розничных магазинах цены, как на оптовом рынке.
• Использование глаголов действия (Power Verbs) – текст должен побуждать к действию. Следует избегать пассивных конструкций и использовать сильные глаголы: «Выучите английский за 3 месяца – легко и с удовольствием!»
• Четкий призыв к действию (Call to Action, CTA) – читатель должен понимать, что делать дальше. Нужно давать максимально четкие инструкции: «Скачайте бесплатную книгу», «Запишитесь на курсы прямо сейчас», «Скачайте приложение – получите скидку 10% на следующую покупку».
• Фокус на выгодах, а не только на характеристиках (Benefits Over Features) – людям важно знать, что они получат в итоге. Поэтому формальную характеристику «Наш смартфон имеет батарею 5000 мАч» следует дополнить пояснением, что «Заряд держится 2 дня при интенсивном использовании».
• Эмоциональный отклик (Emotional Connection) – мы уже знаем, что люди руководствуются эмоциями чаще, чем логикой. Даже если ваш бизнес пока не дорос до сторителинга, в текстах следует использовать больше эмоциональных образов и описаний. Сухое и лаконичное «Мы продаем мягкие удобные матрасы» стоит дополнить образом «Сон, как в облаке, каждую ночь».

Если все это вам пока что кажется слишком сложным для понимания взаимосвязи маркетинга и копирайтинга, приведем небольшой пример и расскажем про маркетинговую модель AIDA (АИДА), которая объединяет все описанные нами принципы воедино.

AIDA – это акроним от слов Attention – Interest – Desire – Action, что означает «Внимание – Интерес – Желание – Действие». Уточним, что акроним представляет собой слово, являющееся аббревиатурой, которое можно произнести слитно, в отличие от других видов аббревиатур, которые произносят раздельно по буквам. Модель AIDA подразумевает, что текст должен захватывать внимание и вести к действию.

Как работает модель AIDA:

• A (Attention) – привлечь внимание заголовком.
• I (Interest) – заинтересовать проблемой.
• D (Desire) – усилить желание решить проблему.
• A (Action) – дать четкий призыв к действию.

Давайте посмотрим, как может выглядеть рекламный текст, написанный в соответствии с моделью AIDA. Так, если вы рекламируете метод избавления от лишнего веса, не предполагающий жесткой диеты, вам нужен привлекающий внимание заголовок:

«Как похудеть без диет?»

Далее нужен текст, который обозначит проблему и усилит желание решить эту проблему:

«Вы устали от жестких ограничений?

Есть метод, который действительно работает!»

Затем следует описать предлагаемый метод. Например, создание дефицита калорий, когда человек худеет за счет того, что получает меньше калорий, чем тратит. Такой дефицит можно создать либо начав больше двигаться, либо меньше есть, причем для этого не нужна какая-то особая диета. Минус один бутерброд в обед и минус несколько конфет к чаю перед сном зачастую позволяют сдвинуть вес с мертвой точки.

И в конце должен быть призыв к действию. Например, записаться прямо сейчас на консультацию, где вам подберут оптимальный метод создания дефицита калорий с учетом вашего возраста и образа жизни. Делать ли вводную консультацию бесплатной в расчете на то, что человек точно захочет получать дальнейшие консультации и поддержку на пути к здоровому весу или продавать такую консультацию как самодостаточный продукт – дело ваше.

В любом случае, нужно дорожить доверием клиентов, не давать запредельных обещаний и несбыточных надежд и предупреждать, что безопасный темп похудения – это минус 1% от веса человека в неделю. Если крепкий стокилограммовый мужчина двухметрового роста может безопасно похудеть на 4 кг в месяц, женщине ростом 155 см и весом 65 кг лучше выбрать не такой быстрый темп и сбросить за первый месяц примерно 2,5 кг.

Итак, мы изучили самые важные основы маркетинга и копирайтинга. Теперь давайте подытожим, зачем нужны маркетинг и копирайтинг в контексте маркетинга.

Зачем нужны маркетинг и копирайтинг?

Как мы уже поняли, маркетинг является важным элементом современного рынка. Маркетинг – это стратегическая деятельность, которая помогает бизнесу понимать потребности клиентов, создавать востребованные продукты и эффективно их продавать.

Основные функции маркетинга:

• Увеличение продаж – маркетинг помогает привлекать клиентов, увеличивать спрос на продукцию и повышать конверсию.
• Создание ценности для потребителя – маркетинг выявляет потребности и предлагает решения, которые улучшают жизнь людей.
• Повышение узнаваемости бренда – стратегии маркетинга формируют образ компании и делают бренд популярным.
• Выход на новые рынки – помогает бизнесу расширяться и привлекать клиентов в новых регионах или сегментах.
• Формирование лояльности клиентов – маркетинговые кампании создают доверие и мотивируют клиентов возвращаться.
• Изучение потребителей и конкурентов – маркетинговый анализ позволяет понимать тренды, ожидания аудитории и действия конкурентов.
• Оптимизация затрат и повышение прибыли – помогает находить наиболее эффективные способы продвижения, снижая издержки.

Без маркетинга бизнесу сложно привлечь клиентов, он теряет конкурентное преимущество и рискует не выжить на рынке. Копирайтинг в маркетинге играет ключевую роль, потому что именно тексты помогают бизнесу привлекать клиентов, вызывать доверие и побуждать к действию.

Основные функции копирайтинга в маркетинге:

• Привлечение внимания аудитории – хорошо написанный текст цепляет с первых секунд и удерживает внимание потенциального клиента.
• Создание интереса к продукту или услуге – описания, статьи и лендинги помогают объяснить, чем продукт полезен и почему он лучше, чем у конкурентов.
• Увеличение конверсии и продаж – продающие тексты мотивируют читателя совершить целевое действие: купить, подписаться, оставить заявку.
• Формирование доверия к бренду – компетентные и полезные тексты демонстрируют экспертность и вызывают лояльность клиентов.
• Объяснение сложных вещей простыми словами – хороший копирайтер может доступно рассказать о сложных продуктах, сделав их понятными и желанными.
• Повышение SEO-позиций в поисковых системах – оптимизированные тексты помогают сайту выходить в топ поисковой выдачи, что привлекает больше органического трафика.
• Эмоциональное воздействие – сильные тексты вызывают эмоции (радость, вдохновение, интерес, доверие), а эмоции влияют на покупки.
• Создание уникального голоса бренда – благодаря копирайтингу компания может выделяться среди конкурентов и говорить с клиентами на понятном языке.

Без копирайтинга маркетинг теряет эффективность. Хороший текст – это мощный инструмент, который привлекает клиентов, формирует доверие и увеличивает продажи. Достаточно посмотреть, насколько широко используется копирайтинг в маркетинге:

• Лендинги и сайты.
• Рекламные объявления.
• E-mail рассылки.
• Посты и статьи в соцсетях.
• Скрипты продаж.
• Описания товаров.
• Коммерческие предложения.
• Блоговые статьи.
• Сценарии видео- и аудиорекламы.

Как видим, без копирайтинга в бизнесе сложно. Нужна ли вам обязательно биржа копирайтинга, чтобы найти подходящего специалиста, или этому можно научиться самим? Давайте посмотрим.

Как научиться копирайтингу?

Можно ли самостоятельно научиться писать продающие тексты? С чего начать и что для этого нужно? Первый шаг к продающему копирайтингу вы уже сделали, изучив принципы копирайтинга. Это своего рода чек-лист, по которому можно проверять все, что вы написали, убирая лишнее и добавляя недостающее.

В целом, писать продающие тексты можно научиться самостоятельно, даже не посещая курсы копирайтинга. Это навык, который развивается через практику, изучение техник маркетинга и психологии. Главное – понять основы.

Копирайтинг – это не значит просто «писать красиво». Это создание текстов, которые убеждают и продают. Профессиональный копирайтинг основан на психологии, логике и маркетинговых стратегиях.

Что важно знать на старте:

• Люди читают тексты, если в них есть польза для них.
• Эмоции продают больше, чем сухие факты.
• Хороший текст всегда ведет читателя к целевому действию (покупка, подписка, лайк).

Что нужно помнить в процессе работы:

• Заголовки решают все. Они должны быть четкими, эмоциональными, содержать выгоду или интригу.
• Чем сильнее проблема клиента, тем важнее ее решение. Нужно работать с «болями» целевой аудитории.
• Следует использовать силу историй – сторителлинг работает мощно.
• В конце должен быть призыв к действию – говорите читателю, что делать дальше.

В таком деле, как копирайтинг, нужно как можно скорее переходить к практике. Для начала попробуйте самое простое упражнение – написать продающий текст в соответствии с моделью AIDA.

Кроме того, следует изучать примеры рекламных сообщений преуспевающих компаний – лидеров рынка. Учитесь анализировать успешные рекламные тексты и разбирать их структуру: вписываются ли они в модель AIDA или это нечто иное? Какие закономерности вы видите из раза в раз? Как реагируют их клиенты в комментариях на разные рекламные пассажи?

И, конечно, следует читать книги гуру отечественного копирайтинга, таких как Дмитрий Кот и Денис Каплунов. Для начала можно прочитать «Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех» [Д. Кот, 2017]. Далее стоит изучить книгу «Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно» [Д. Каплунов, 2019].

И, наконец, если у вас есть склонность «разливаться мыслью по древу», вам точно стоит прочитать книгу «Пиши, сокращай» [М. Ильяхов, Л. Сарычева, 2020]. Там много советов, как писать простые понятные тексты не только для бизнеса, но и для многих других случаев жизни. Например, заметку для студенческой газеты или объявление об отключении горячей воды.

Изучая советы, следует сохранять критическое мышление, чтобы не скатиться в другую крайность, когда текст состоит из одних только существительных и глаголов, и читать это, мягко говоря, неинтересно. И помните, что в реальной жизни часто нужно не просто донести суть, но и «написать красиво» и желательно побольше. Особенно, если об этом попросил учредитель компании.

Думается, мы с вами разобрались, почему хороший копирайтинг – это 50% успеха маркетинга. А сейчас давайте проверим, как вы разобрались в материале, с помощью небольшого теста: