«Большому кораблю – большое плаванье...» Данная аллегория вполне подходит для мира бизнеса, где серьезные игроки и крупные корпорации делят мировой рынок, а мелким предпринимателям в большинстве своем приходится лишь мечтать о том, чтобы приобщиться к миру большого бизнеса.
А многие уже и не имеют таких амбиций, и все силы уходят лишь на то, чтобы подняться на уровень выше и зарабатывать чуточку больше... Вы обязательно придумаете, что для этого можно сделать, если пройдете нашу программу «Критическое мышление». И получите нужные для этого знания и навыки с минимальными затратами без отрыва от основной работы, если «научитесь учиться» на нашей программе «Лучшие техники самообразования».
А сегодня посмотрим, могут ли развитие малого бизнеса и хорошо продуманная бизнес-стратегия компании привести вас в мир большого бизнеса и в перспективе помочь составить конкуренцию гигантам.
Малый бизнес: есть ли у него шанс?
Есть ли у малого бизнеса шанс стать большим или такое бывает только в сказках, рекламе и фантазиях коучей всех мастей? Не будем заниматься шапкозакидательством и честно скажем, что далеко не каждый малый бизнес вырастает до размеров гиганта.
Более того, в сложные времена именно мелкое предпринимательство страдает первым. За годы пандемии в России стало заметно меньше малого бизнеса, и отнюдь не потому, что он перешел в категорию среднего. Объективные условия конкуренции таковы, что малый бизнес в эпоху серьезных потрясений массово прекращает работу.
Поясним, что в экономике конкуренция – это соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности, и у крупного бизнеса возможностей и ресурсов для этого однозначно больше.
И даже после того, как ситуация несколько стабилизировалась, доля малого бизнеса в ВВП (внутренний валовой продукт) остается на уровне 20-21%, что, по оценкам экспертов, мало. Желающим вникнуть в статистику и аналитику можем предложить обзор «Взлеты и падения российского малого и среднего бизнеса в эпоху перемен» [Фонд Росконгресс, 2024]. А мы сосредоточимся на стратегиях развития бизнеса.
Все ли так безнадежно? Судя по тому, что бизнес-династий уровня Ротшильдов и Рокфеллеров – раз, два и обчелся, конечно же, не безнадежно. Иначе мировая карта бизнеса сложилась бы однажды и навсегда, и больше никто не смог бы «вклиниться» в передел финансовых потоков. Однако обширная мировая история громких банкротств наглядно показывает, что это не так. Рыночная конкуренция на то и существует, чтобы заставлять «пошевеливаться» гигантов, потому что им постоянно наступают на пятки конкуренты помельче.
Более того, по-настоящему прорывные идеи и подрывные инновации зачастую рождаются в абсолютно не приспособленных ни для производства, ни для творчества условиях. Историю Microsoft знают многие, и это далеко не единственный случай, когда путь бизнес-гиганта начался в гараже. В мировой бизнес-элите можно насчитать как минимум 14 компаний, которые начинались в гаражах, спальнях и подвалах [HR-Portal, 2020].
Так что если у вас есть хотя бы небольшое отдельное помещение, значит, у вас есть шанс войти в историю мирового бизнеса. Это шутка (на самом деле, нет), а вот чем нужно заняться очень серьезно, так это разработкой стратегии и бизнес-плана.
Тут не имеется в виду формальный бизнес-план, который нужно представить в кредитный комитет банка вместе с заявкой на кредитование бизнеса. Кредитный комитет банка, если кто-то не в курсе, это постоянно действующий коллегиальный орган, который разрабатывает кредитную политику банка и принимает решения о выдаче кредитов заявителям на индивидуальных условиях.
По секрету скажем, что члены кредитного комитета зачастую даже не читают весь этот «набор букв», а принимают решение, ознакомившись с биографией заявителя и изучив его послужной список. Но подать такой документ все равно нужно. Как составить, читайте в статье «С чего начать свое дело: бизнес-план» [Финансовая культура, 2024].
Если вы сию минуту не собираетесь брать кредит, вам все равно нужен бизнес-план как план предпринимательской деятельности с подробным расчетом необходимых затрат. И, конечно, вам нужна стратегия развития бизнеса.
Советы, как разработать стратегию, обычно не отличаются разнообразием: изучите рынок и свою целевую аудиторию, сформулируйте предложение, трезво оцените свои шансы при помощи SWOT-анализа, поставьте конкретную цель в исчисляемых показателях, определите стратегию продвижения (SEO, SMM, контекстная реклама, партнерские программы, сотрудничество с известными блогерами и брендами и т.д.)
Это вкратце, а подробнее можно почитать в материале «С чего начать свой бизнес: стратегия» [Финансовая культура, 2022]. Если вы не совсем понимаете, как продвигать бизнес в Сети, вы можете научиться этому на нашем мини-курсе «Введение в интернет-маркетинг».
Однако нам нужна не просто бизнес-стратегия, а стратегия, позволяющая конкурировать с гигантами бизнеса. Как выстроить такую стратегию? Давайте подумаем вместе.
Бизнес-стратегия для малого бизнеса: как выбрать?
Бизнес-стратегия – это долгосрочный план действий, направленный на достижение поставленных целей. В идеале бизнес-план как подробный план работы с расчетами должен базироваться на стратегии и «обслуживать» достижение долгосрочных целей.
Какую стратегию может выбрать малый бизнес? Первое, что приходит в голову, это продажа товаров и услуг по искусственно заниженным ценам или демпинг. Давайте с него и начнем.
Демпинг
Итак, демпинг – стратегия, при которой компания намеренно снижает цены ниже рыночного уровня, иногда даже ниже себестоимости, чтобы вытеснить конкурентов, привлечь больше клиентов и занять долю рынка. Подходит ли демпинг для малого бизнеса? Судя по тому, что снижение цен для привлечения клиентов применяется достаточно часто, в этом есть свои плюсы.
Преимущества демпинга:
- Привлечение клиентов – низкие цены могут временно увеличить поток покупателей.
- Выход на рынок – демпинг может помочь занять место в нише, если это временная тактика.
- Повышение объемов продаж – если себестоимость позволяет, можно компенсировать низкую маржу большим оборотом.
Стоит ли полагаться в своей стратегии только на более выгодную для покупателей цену? В этом есть свои подводные камни.
Потенциальные издержки и риски демпинга:
- Финансовые потери – чем дешевле товар, тем меньше ваша прибыль. Постоянный демпинг ведет к убыткам.
- Сложность повышения цен в будущем – клиенты привыкнут к низким ценам и не захотят платить больше, особенно если вы предлагаете товары не первой необходимости.
- Репутационные риски – дешевые товары или услуги могут восприниматься как некачественные.
- Ответные меры конкурентов – более крупные компании могут выдерживать ценовую войну дольше.
В российских реалиях ценовые войны вполне могут перерасти в бандитские разборки, и мы это уже проходили в «лихие 90-е». Утверждать, что это навсегда в прошлом, было бы избыточным оптимизмом. Поэтому если некий назойливый предприниматель не внемлет предупреждениям и «путается под ногами у серьезных дядей» со своими низкими ценами, развязка может быть печальной.
Как демпинговать без особых рисков и возможно ли это? В принципе, возможно, и этим иногда занимаются весьма крупные бизнесы по своим причинам.
Когда можно применять демпинг:
- При входе на рынок – кратковременно, чтобы привлечь первых клиентов и повысить узнаваемость.
- При наличии доступа к ресурсам на более выгодных условиях – например, более низкие закупочные цены за определенное вознаграждение тому, кто принимает решение о размерах скидки.
- При распродаже остатков или сезонных товаров – например, чтобы освободить склад или в случае, когда ваша целевая аудитория покупает одежду только текущего модельного года.
- Как элемент маркетинговой стратегии – если один продукт продается дешевле, а прибыль компенсируется продажей других товаров.
Подобные маркетинговые стратегии можно встретить в ресторанном бизнесе, когда относительная дешевизна блюд компенсируется высокими ценами на алкоголь, и именно поэтому туда «со своим нельзя». Или в торговле офисным оборудованием, где принтеры дешевые, а картриджи к ним дорогие.
В каких случаях нельзя применять демпинг? В первую очередь, в нишах, где качество и сервис важнее цены (премиум-сегмент). И, конечно, если у вас нет финансовой подушки безопасности, и если это единственная стратегия конкуренции. В этом случае важно придумать что-нибудь еще. Например, уникальное торговое предложение.
Уникальное торговое предложение (УТП)
УТП – это совокупность характеристик и особенностей товара или услуги, которые выгодно отличают его от конкурентов, и которые помогают отстроиться от конкурентов. Об отстройке от конкурентов поговорим подробнее чуть позже, а пока начнем с азов, потому что УТП в этом процессе играет ключевую роль. Итак, как придумать УТП?
Анализ конкурентов:
- Изучите, что предлагают другие игроки на рынке.
- Найдите их сильные и слабые стороны.
- Определите, в чем есть пробелы (чего не хватает клиентам?)
Понимание целевой аудитории:
- Кто ваши клиенты?
- Какие у них боли, проблемы, желания?
- Как ваш продукт или услуга решает их задачи лучше, чем у конкурентов?
Определение ключевого преимущества, или Что делает ваш продукт/услугу особенными:
- Уникальная технология (Например, Dyson – бесшумные и мощные пылесосы).
- Исключительный сервис (Например, Zappos – культ поддержки клиентов).
- Гарантии и удобство (Например, Ozon – возврат товара без вопросов).
- Эмоциональная ценность (Например, Apple – не просто телефон, а стиль жизни).
- Фокус на конкретной нише (Например, Lush – натуральная косметика ручной работы).
Это примеры состоявшихся брендов, зато малый бизнес может быть более гибким, уделяя личное внимание потребностям каждого клиента, предлагая бонусы за повторные покупки и скидки на определенные группы товаров в некий короткий промежуток времени.
Малый бизнес может развивать локальный бренд, участвовать в городских мероприятиях, поддерживать местные инициативы и просто сделать свой бренд более «человечным», рассказав личную историю.
Люди любят поддерживать малый бизнес, особенно если за ним стоят ценности, близкие им, а научиться рассказывать такие истории можно на нашей программе «Сторителлинг». Теперь подведем предварительный итог и выведем формулу УТП.
Формула УТП:
Что вы предлагаете + Для кого это предназначено + В чем уникальность
И для наглядности несколько примеров УТП.
Примеры УТП:
- «Стильные и экологичные очки в деревянной оправе для людей, заботящихся о природе» (экологичность + стиль).
- «Доставка еды за 15 минут без наценок» (скорость + выгода).
- «Обучение программированию через реальные проекты за 3 месяца» (практика + быстрый результат).
Преимущества УТП:
- Повышает узнаваемость бренда.
- Привлекает клиентов, которым важно именно ваше отличие.
- Позволяет конкурировать не по цене, а по ценности.
- Облегчает объяснение, почему нужно выбрать именно вас.
К возможным издержкам УТП можно отнести сложность и дороговизну реализации в высокотехнологичных сферах, риски заимствования в сегменте товаров массового спроса, когда конкуренты могут быстро скопировать чужое ноу-хау, и потенциальное ограничение целевой аудитории. Чем более уникально предложение, тем меньше может быть рынок, однако в этом могут быть и свои преимущества.
Мы обязательно о них поговорим, когда будем обсуждать работу в узкоспециализированном сегменте рынка как стратегию конкуренции с акулами бизнеса. А сейчас давайте разберемся, как УТП помогает в отстройке от конкурентов.
Отстройка от конкурентов
Отстройка от конкурентов в широком понимании – это маркетинговая кампания и/или позиционирование бренда таким образом, чтобы выделиться на фоне остальных компаний и привлечь внимание потребителя.
Малый бизнес может и должен отстраиваться от конкурентов, чтобы избежать ценовых войн и привлечь лояльных клиентов. После того, как вы разработали УТП, нужно выбрать стратегию отстройки.
Основные стратегии отстройки от конкурентов:
- Продуктовая отстройка – уникальный товар, дизайн, качество. Например, когда мини-пивоварня делает крафтовое пиво с локальными ингредиентами.
- Сервисная отстройка – лучший клиентский опыт, скорость, персонализация. Например, ателье предлагает бесплатную подгонку одежды за 24 часа.
- Эмоциональная отстройка – история, ценности, идеология бренда. Например, магазин косметики продает только продукцию без тестов на животных.
- Ценовая отстройка без демпинга – специальные предложения для определенных категорий клиентов. Например, доставка обедов для офисов по подписке, что снижает цену без потери прибыли.
- Нишевая отстройка – работа с узким сегментом клиентов. Например, салон красоты только для мужчин с барбершоп-атмосферой.
Поиск своей ниши и работа в узком сегменте – это отдельная тема. Давайте ее обсудим.
Узкоспециализированный сегмент рынка
Узкоспециализированный сегмент рынка (ниша) – это ограниченная четко определенная часть рынка с особыми потребностями, на которых можно сфокусироваться, избегая конкуренции с массовыми игроками. Как найти свою нишу?
В отличие от «массовых» сфер, где рулят простые и понятные запросы клиентов, тут следует отталкиваться от своих навыков. Вплоть до того, что нужно искать целевую аудиторию под свой продукт, а не подстраивать продукт под целевую аудиторию. Будучи экспертами в своей нише, вы сможет предлагать эксклюзивные продукты и услуги с высокой степенью персонализации и по высоким расценкам.
Изучите свои сильные стороны и интересы:
- В какой сфере у вас есть опыт или к чему вы испытываете страсть?
- Какие проблемы или боли клиентов вы можете решить лучше других?
- В чем ваш уникальный подход?
Проанализируйте рынок:
- Какие сегменты рынка недостаточно обслужены?
- Где клиенты недовольны текущими решениями?
- Какие тренды только развиваются, но уже набирают популярность?
Используйте инструменты для анализа:
- Google Trends (поиск популярных и растущих тем).
- Отзывы на маркетплейсах (что покупателям нравится или не нравится в товарах).
- Форумы и соцсети (что обсуждают, чего не хватает).
Определите платежеспособность аудитории:
- Готовы ли клиенты платить за специализированное решение?
- Какой средний чек и маржа в этом сегменте?
- Кто основные покупатели (B2B или B2C)?
Для наглядности приведем некоторые примеры узких сегментов рынка.
Товары:
- Экологичная детская одежда из переработанных материалов.
- Минималистичная мебель для маленьких квартир.
- Продукты без сахара для диабетиков.
Услуги:
- Онлайн-курсы для врачей по освоению новых технологий.
- Консультации по инвестициям в криптовалюту для новичков.
- Фитнес-тренировки для людей 50+.
IT-технологии:
- Разработка чат-ботов для интернет-магазинов / салонов красоты / банков.
- Платформа для онлайн-обучения менеджменту / маркетингу / психологии.
- Онлайн-продвижение медицинских центров / финансовых организаций / салонов красоты.
Преимущества узкой ниши:
- Меньше конкуренции – большие компании редко работают с узкими сегментами.
- Легче привлечь клиентов – если ниша слабо обслужена, клиенты сами ищут решения.
- Более высокая лояльность – когда продукт идеально или приемлемо решает проблему, клиенты остаются с вами.
- Выше маржа – специализированные продукты и услуги часто дороже массовых.
Издержки и риски узкой ниши:
- Ограниченный рынок – если ниша слишком узкая, клиентов может быть недостаточно для получения устойчивой прибыли.
- Сложность масштабирования – придется искать новые ниши или расширять продукт.
- Зависимость от трендов – если ниша модная, но временная, спрос может быстро упасть.
- Высокие издержки на разработку – специализированные решения могут требовать дополнительных инвестиций.
Как понять, стоит ли заходить в нишу? Для этого нужно ответить себе на несколько вопросов:
- Есть ли устойчивый спрос?
- Достаточно ли потенциальных клиентов?
- Готовы ли они платить больше за специализацию?
- Можно ли адаптировать продукт для роста в будущем?
Если все ответы положительные, стоит рискнуть! И, наконец, малый бизнес может подключить свою «тяжелую артиллерию» – умный маркетинг.
Умный маркетинг
Умный маркетинг – это использование нестандартных, но эффективных стратегий продвижения, которые не требуют огромных бюджетов. Его цель – показать клиенту не просто товар или услугу, а ценность, которую он получит. Ключевая идея состоит в том, чтобы не конкурировать по цене, а создавать смысл, эмоции и уникальный опыт.
Какую ценность может предложить малый бизнес с ограниченными ресурсами? Мы уже начали говорить об этом, когда вникали в тему разработки уникального торгового предложения. Малый бизнес может конкурировать не деньгами, а качеством обслуживания, отношением и экспертностью.
Ценность для клиента:
- Персонализация – кастомизация товаров, индивидуальный подход к клиенту.
- Сервис и забота – в приоритете быстрые ответы и решение проблем клиента.
- История и эмоции – создание доверия через личный бренд, честность и открытость.
- Обучение и экспертность – полезный контент, советы, гайды.
- Локальность и экологичность – поддержка местного сообщества, «зеленые» решения.
Приведем для наглядности примеры умного маркетинга, который подчеркивает ценность.
Примеры умного маркетинга:
- Контент-маркетинг с экспертностью – маленький цветочный магазин ведет блог «Как ухаживать за растениями», делится советами и создает атмосферу доверия. Люди запоминают полезную информацию и обращаются к эксперту, когда им нужен товар.
- Сторителлинг – продает не продукт, а историю. Мастер показывает, как он вручную делает каждую плитку шоколада, объясняет процесс, выкладывает видео в соцсети. Покупатель видит ценность ручной работы и готов платить больше.
- Упаковка сервиса – вау-эффект. Кофейня делает персонализированные пожелания на стаканчиках или укладывает комплименты к заказу. Клиенты получают эмоции и рассказывают об этом друзьям или в соцсетях.
- Сотрудничество и партнерство – кондитерская сотрудничает с локальной кофейней, предлагая совместные скидки и обмен аудиторией. Оба бизнеса получают новых клиентов без затрат на рекламу.
- Интерактивный маркетинг – магазин одежды предлагает клиентам проголосовать за следующий дизайн футболок через сториз. Люди чувствуют вовлеченность, а продукт создается под их запросы.
- Геймификация – превращение маркетинга в игру. Кондитерская предлагает выбрать четвертое пирожное бесплатно, если посетитель купил три пирожных из определенного набора. Люди любят игры и бонусы, а вовлечение повышает лояльность.
- Тест-драйвы и пробники – косметическая компания предлагает мини-наборы продукции, чтобы клиенты могли попробовать перед покупкой. Люди легче принимают решение, если могут протестировать продукт.
Теперь давайте подытожим, как выбрать бизнес-стратегию.
Как выбрать свою стратегию:
- Определите свою ценность и расскажите, что делает вас особенными.
- Определите свою аудиторию и поймите, что важно клиентам.
- Выберите метод продвижения, который подчеркнет эту ценность.
- Экспериментируйте! Малый бизнес гибок и может быстро тестировать идеи.
Напоминаем, что мы ждем вас на наших программах «Критическое мышление» и «Лучшие техники самообразования». И давайте проверим, как вы разобрались в материале, с помощью небольшого теста:
