«А сейчас мы хотим вам рассказать одну историю про лес и зайцев. Итак, однажды в красивом зеленом лесу построили завод, чтобы шить шубы из зайцев…» Правда, неожиданно? А ведь это сюжет реального сочинения второклассника, получившего задание придумать сказку про природу, из далекого 1998 года, когда о сторителлинге в нашей стране никто и слыхом не слыхивал, да и про Интернет в каждом доме можно было лишь мечтать [Сайт Союза юмористов, 2015].
Как сложилась судьба этого замечательного мальчика, история умалчивает. В принципе, из него мог бы получиться (а может и получился?..) неплохой пиарщик или маркетолог. Да и в собственном бизнесе искусство рассказывать истории очень помогает завоевать симпатии клиентов и продать практически что угодно. Итак, что же такое сторителлинг и как правильно рассказывать истории, чтобы они с первых слов «зацепили» читателей и слушателей?
Подробно про сторителлинг вы можете узнать на нашем одноименном курсе «Сторителлинг», а научиться красиво и убедительно доносить информацию до аудитории – на нашей расширенной программе «Современная риторика». А в сегодняшней статье мы затронем самые общие аспекты. Начнем с небольшого экскурса в историю сторителлинга.
Что такое сторителлинг?
Термин «сторителинг» является транслитерацией английского слова storytelling, что дословно означает «рассказывание историй». Если брать прямые аналогии, русскоязычный сегмент Интернета предлагает в качестве синонима термин «сказительство». В широком смысле это слово предполагает рассказывание историй, обычно баллад или былин, и особый статус рассказчика как носителя эксклюзивной информации.
Мы не зря начали с того, что в 1998 году про сторителлинг ничего не слышали именно в нашей стране. Собственно история сторителлинга началась с 1992 года. Точнее, с момента выхода в свет книги Managing by Storying Around: A New Method of Leadership, написанной руководителем концерна Armstrong International [D. Armstrong, 1992]. Книга была посвящена нестандартным методам руководства, наработанным лидером Armstrong International, и именно здесь впервые был употреблен термин storytelling.
В этой книге метод сторителинга презентован, как альтернатива сухим скучным инструкциям, которые сотрудники, как правило, не хотят даже читать, поэтому до исполнения дело не доходит. Если же инструкцию о том, как действовать в той или иной ситуации, облечь в оболочку рассказа, шансы на то, что это будет прочитано и воспринято, заметно возрастают.
Со временем пришло понимание, что, коль скоро сторителлинг, примеры историй и их умелая подача отлично работают для внутреннего потребления, так почему бы не опробовать данный метод для внешних коммуникаций? В конце концов, любой продукт покупают не просто некие абстрактные покупатели, а вполне конкретные люди, которые тоже где-то работают и тоже больше любят слушать увлекательные истории, нежели заезженные прописные истины.
Так или иначе, любой сторителлинг имеет свою цель. Впрочем, как и его русский аналог сказительство. Каждая баллада, былина, сказ имеет некую мораль и пытается подвести слушателя к самостоятельным выводам о том, что такое «хорошо» и что такое «плохо». В отличие от сказительства, развитие сторителлинга сразу пошло в коммерческом направлении, поэтому конечная цель любой истории, вышедшей из недр коммерческой компании, – это продажи.
Итак, сторителлинг: что это такое простыми словами? Это способ рассказать о продукте, товаре или услуге через увлекательную историю. Как и любое другое повествование, сторителлинг подчиняется своим законам и закономерностям. Вот о них мы сегодня и поговорим.
Техники сторителлинга
Для начала скажем вкратце об общих закономерностях формирования истории, поучительной или познавательной, из прошлого или настоящего, выдуманной или реальной. В любой истории должен быть главный герой и испытания, которые выпадают на его долю. Истории нужны завязка, кульминация и развязка. Любая история воспринимается иначе, если оформлена деталями и подробностями, и если ее легко проецировать на окружающую действительность, свою жизнь или ситуации, возникавшие в вашем кругу общения.
При этом история должна легко слушаться, если ее рассказывать вслух, и быть красиво оформлена, чтобы ее было удобно читать. Так, если использовать сторителинг в Инстаграм, лучше воздержаться от избытка фотографий, даже с учетом того, что Instagram и был придуман для презентации фото, сделанных мобильными устройствами. Зрительно «перегруженный» картинками контент воспринимается тяжело, и разбираться в длинной фотоистории вряд ли кто-то захочет.
Аналогично стоит воздержаться от текстовой «простыни», никак не разбитой на абзацы и без картинок, если вы подаете свою историю в прочих соцсетях, рассылках, буклетах, еще где-то. Среднестатистический человек, скорее всего, откажется о мысли читать вашу историю сразу, как только увидит сплошной текст на всю страницу.
И самое главное: в любой истории должна быть идея. Об этом, пожалуй, стоит задуматься даже раньше, чем начинать продумывать главного героя и предстоящие ему испытания. Тут стоит встать на позицию читателя: что нового он узнает из вашей истории? Чему сможет научиться? Захочет ли он рассказать эту историю еще кому-то? Что нужно рассказать вашему слушателю, чтобы он загорелся идеей поделиться этой историей с другими?
Если вы ответили себе на эти вопросы, вам осталось выбрать конкретную технику сторителинга из числа тех, что наиболее популярны сегодня:
- Мономиф или Путь Героя.
- Гора.
- Рамка.
- Сходящиеся идеи.
- Sparklines.
- Реверсивная драматургия.
- Фальстарт.
В целом, они все пригодны для использования в литературно-коммерческих целях. Просто посмотрите, какая из них в наибольшей степени «пересекается» с вашими обстоятельствами и вашим продуктом.
Мономиф или Путь Героя
Начнем с самой простой и, возможно, уже приевшейся, но от того не потерявшей актуальность техники сторителлинга как «Путь Героя», он же «Мономиф». Как понятно из названия, герой проходит свой путь к победе и удаче, помогая другим и восстанавливая справедливость. Такой формат подачи информации используется с незапамятных времен, нужно ли герою сражаться с Кощеем Бессмертным или раздобыть сказочные богатства, спасти Принцессу из мрачного замка или отыскать свой путь домой.
Это в сказках, но и в реальной жизни люди готовы в который раз слушать очередную историю про девочку из провинции, ставшую успешной бизнес-леди; мальчика из детдома, который теперь купается в богатстве и роскоши собственного бизнеса; Мадонну, приехавшую в Нью-Йорк с 35 долларами в кармане и ставшую известной певицей.
И не имеет никакого значения, что злые языки уже неоднократно пытались опровергнуть историю с Мадонной и доказать, что на момент приезда в Нью-Йорк у нее уже были неплохие заработки. Люди хотят верить в чудо и историю успеха, что зачастую понятия почти тождественные. Так почему бы не порадовать своих читателей, зрителей, подписчиков очередной захватывающей историей успеха, придумав свой собственный путь эксклюзивного героя?
Гора
«Гора» – это тоже своего рода «Путь Героя», но не наверх, а вниз. Развитие событий не исключает какие-то успехи на пути главного героя истории, но они не совсем стандартны, не вполне однозначны, а некоторыми и вовсе не воспринимаются, как успехи. Например, если герой потерпел поражение, но приобрел опыт и сделал правильные выводы на будущее.
Иногда эти два приема совмещают. Допустим, в начале повествования персонаж пережил банкротство и стал чуть ли не бомжем, а потом нашел в себе силы вновь подняться наверх и прийти к успеху. Такие истории, заставляющие сопереживать главному герою и «болеть» за него на протяжении всего рассказа, вызывают ничуть не меньший отклик у аудитории, чем стандартные истории успеха.
Рамка
Такая техника сторителлинга как «Рамка», используется, когда всю историю рассказать за один раз не получится и вокруг центрального персонажа, товара, услуги нужно выстроить целый цикл историй. Классическим примером в литературе является «Тысяча и одна ночь», где все истории рассказывает Шахерезада.
Этот прием активно используется и в рекламе, когда у товара много достоинств и под каждое из них стоит придумать отдельную историю. Или, наоборот, сам по себе товар мало отличается от аналогов и нужно как-то поддерживать интерес покупателей.
Классикой рекламного жанра в этом направлении можно считать рекламу шоколадных палочек Twix и милую историю про правую и левую палочку, придуманную маркетологами и развлекающую вот уже которое поколение телезрителей. Судя по тому, что палочки до сих пор не исчезли с прилавков магазинов, такой прием сторителлинга можно считать эффективным.
Сходящиеся идеи
Тут очень много общего с техникой «Рамка», потому что все события должны прийти к некоему «общему знаменателю». Разница лишь в том, что некая условная «Рамка» задается в начале, а в сходящихся идеях так сразу и не поймешь, к чему это все рассказывать.
Например, можно рассказать три совершенно независимые истории о девушках, которые хотели похудеть: одна сидела на диете, другая занималась спортом, а третья принимала фитопрепараты для похудения. И пока читатели в предвкушении ответа на вопрос «какой метод самый эффективный» пытаются строить догадки, оказывается, что наиболее заметный эффект дает совмещение этих трех способов похудения, которые для вас подберут индивидуально в консультативном центре с участием эндокринолога, нутрициолога и тренера по фитнесу.
Sparklines
Англоязычный термин sparklines получился из двух слов: spark – «искра, вспышка» и lines – «линии». Под «линиями вспышки» подразумевается контраст. Допустим, как могло быть и как есть на самом деле. Или как для одних какая-то проблема является неразрешимой, а для других эта же проблема уже давно перестала быть проблемой.
Многие из нас помнят зажигательный рекламный ролик про жителей Вилларибо и Виллабаджо, которые любят повеселиться, особенно поесть, а потом им нужно что-то делать с горой грязной посуды:
По сюжету, жители Вилларибо моют посуду с помощью Fairy, поэтому справляются с этим очень быстро. А жители Виллабаджо, где, видимо, нет ни одного универсама, до сих пор не в курсе наличия специальных моющих средств, поэтому мучаются с мытьем посуды постоянно.
Поговаривают, что после нескольких месяцев назойливой рекламы появилось открытое письмо российских телезрителей к жителям Вилларибо с просьбой поделиться своим Fairy с жителями Виллабаджо, чтобы те, наконец-то, перемыли всю посуду и перестали вещать о своих трудностях с экранов российского телевидения.
Реверсивная драматургия
Как и любой реверс, реверсивная драматургия подразумевает изменение хода событий на обратный или противоположный. Другими словами, историю начинают сразу с кульминации, а уже потом показывают и рассказывают, каким образом ситуация пришла в эту точку. Например, таким способом отснят первый сезон сериала «Большая маленькая ложь» с Николь Кидман и другими известными артистами в ролях:
Иногда этот прием называют In medias res, что в переводе с латинского означает «посреди вещей». Зритель или читатель сразу оказывается в «гуще событий» и только потом начинает постепенно разбираться, что к чему. Пользуясь такой техникой сторителлинга, важно знать меру и сохранить интригу, даже показав кульминацию. Проще говоря, ни в каком случае не нужно рассказывать все сразу, иначе потом будет не очень интересно.
Фальстарт
Это такой прием-«обманка», когда люди уже приготовились выслушать в меру предсказуемую историю с некоторыми вариациями на заданную тему, однако предсказуемость рушится в одно мгновенье; история, считайте, начинается заново на почве уже возникшего недоумения.
Ярким примером фальстарта является первый сезон «Игры Престолов». Были все основания полагать, что это будет история жизни Эддарда Старка, однако герой гибнет в этом же первом сезоне. Что дальше? А дальше все смотрели с удвоенным интересом, уже понимая, что в любой момент может произойти нечто неожиданное и захватывающее.
Если вам кажется, что вы пока не готовы конкурировать со сценаристами «Игры Престолов», а продвигать бизнес как-то нужно, вам помогут освоить сторителлинг книги на эту тему. Благо, многие книги про сторителлинг скачать или прочитать можно бесплатно.
Это, например, книга популярной писательницы Аннет Симмонс «Сторителлинг. Как использовать силу историй» [А. Симмонс, 2006]. Весьма интересна и книга президента Gallo Communications Group, в прошлом журналиста и обозревателя, а ныне бизнес-коуча Кармина Галло «Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории» [К. Галло, 2020].
Тем, кому не терпится монетизировать свои навыки сторителлинга, можно посоветовать книгу «История на миллион долларов: Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только» от Роберта Макки, известного ведущего тренингов для сценаристов, драматургов, продюсеров и режиссеров [Р. Макки, 2018].
Бесценным опытом сторителлинга в большом бизнесе делится Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям компании Procter&Gamble в своей книге «Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй» [П. Смит, 2016].
И, конечно, нельзя обойти вниманием бестселлер «9 техник сторителлинга», который написал Дэвид Хатченс [Д. Хатченс, 2016]. Тут основное внимание уделено так называемому «организационному сторителингу». Организационные вопросы занимают львиную долю внимания в работе любого руководителя, а сторителлинг может помочь и в этом. Список книг по искусству сторителлинга можно продолжать еще очень долго. При желании вы именно так и сделаете. Для первого знакомства с этой увлекательной темой мы выбрали для вас самые приятные для чтения и легкие для восприятия книги.
Если же вы до сих пор сомневаетесь, нужен ли сторителлинг вам и вашему бизнесу, давайте рассмотрим подробнее, что же дает сторителлинг и чем конкретно он может быть полезен в каждом случае.
Зачем и кому нужен сторителлинг?
Мы, когда начали говорить про сторителлинг и что это такое, простыми словами объяснили, что это отличный способ рассказать о продукте, товаре или услуге через увлекательную историю. В то же самое время сторителлинг и реклама – это не тождественные понятия. Хорошо рассказанная история предполагает воздействие на сознание и подсознание человека. Это такая себе «сказка ложь, да в ней намек», чем вполне можно воспользоваться с той целью, с которой создается любая реклама в бизнесе.
Сторителлинг в бизнесе
В случае с правильно поданной историей слушатель получает намек, как ему действовать дальше, что намного эффективнее, чем призывное «купи», «скидка», «акция», если речь идет о сложном продукте или продукте, аналогов которому превеликое множество.
Таким образом, у потенциального покупателя даже не возникает возражений, как при традиционной продаже и попытке что-то «впарить» прямой рекламой, потому что сторителлинг позволяет дойти до нужной мысли о покупке самостоятельно.
Итак, какие же еще функции выполняет сторителлинг в бизнесе:
- Показать преимущество товара или услуги в легкой ненавязчивой форме.
- Объяснить сложные моменты в доступной для массового восприятия форме.
- Настроить коммуникации и побудить к продолжению общения.
- Сформировать интерес и лояльность к бренду.
- Укрепить репутацию бренда.
Как видите, эти функции могут быть полезны для любого бизнеса. Применять сторителинг можно в рамках рекламных и маркетинговых кампаний, в средствах массовой информации и презентациях продукции, продажах и даже при написании годового отчета, как это делают в весьма серьезной компании Ewz, специализирующейся на альтернативной энергетике [Ewz, 2020].
Само собой, сторителлинг нужен в литературе и киноиндустрии. Кто-то внимательный наверняка готов уже возразить и напомнить нам наши же тезисы о том, что развитие сторителлинга изначально шло в коммерческом направлении, поэтому конечная цель любой истории, вышедшей из недр коммерческой компании, – это продажи.
Все это действительно так, однако подумайте: для чего писатели пишут бестселлеры, а режиссеры и продюсеры создают кино? Ведь не только для того, чтобы просто вызвать сочувствие к своим героям. Скорее и в первую очередь для того, чтобы потом продать книги, копии фильмов, билеты на киносеанс. Поэтому история должна быть такой, чтобы было не жаль отдать деньги за счастье познакомиться с ней.
Отдельная тема – это сторителлинг в образовании. Пожалуй, на этом стоит остановиться отдельно.
Сторителинг в образовании
Мы с самого начала выяснили, что как технология сторителлинг вырос из внутренней потребности конкретной корпорации «оживить» безликие инструкции, которые мало кто желает изучать. Если хорошо подумать, в системе образования абсолютно аналогичная ситуация.
Достаточно на месте топ-менеджеров представить учителей, а на месте простых исполнителей учеников, и все становится на свои места. Ученики упорно не хотят читать инструкции, точнее, учебники, и понимать, что и как нужно делать, а учителя годами бьются за внимание учеников, пытаясь хоть что-то вложить в головы, занятые посторонними мыслями.
Как может сторителлинг обучение сделать более эффективным? Как минимум, делая его не таким скучным, как обычно. В самом общем виде различают две разновидности сторителлинга в процессе обучения: активный и пассивный. Пассивный – это когда учитель рассказывает, а ученики слушают. В целом, похоже на обычное объяснение материала, только в более интересном формате.
Активный сторителлинг предполагает непосредственное участие детей в создании историй. Он во многом перекликается с методиками ТРИЗ в педагогике. Уточним, что ТРИЗ – это теория решения изобретательских задач, и приобщать детей к творчеству и изобретательству следует с самых ранних лет.
Так вот, сторителлинг в ДОУ (дошкольное образовательное учреждение) в рамках методик ТРИЗ используется самым непосредственным образом. Так, дети под руководством воспитателя сами пишут сказки, в основе которых, конечно же, лежат истории про главных героев, преодолевших все трудности и препятствия.
Что же касается работы с детьми постарше и использования сторителлинга для объяснения учебного материала, следует придерживаться ряда несложных правил:
- Определить цель истории и что конкретно дети должны запомнить, прослушав историю. Излагаемая история должна быть релевантна изучаемой теме.
- Продумать персонажей истории так, чтобы они были понятны детям. Для учащихся элитных школ будут более понятны истории с участием бизнесменов, для школ в рабочих поселках будут ближе персонажи «из народа».
- Составить план повествования и структуру подачи истории так, чтобы она соответствовала канонам сторителлинга.
- По возможности продумать картинки и видео, иллюстрирующие историю. Особенно, если она занимает больше двух минут.
- Подумать, как ученики будут взаимодействовать с историей. Стоит ли дать ученикам возможность додумать концовку или просто обсудить. Или даже просто оставить детей в раздумьях.
- Если вы ранее не практиковали неформальное общение во время урока, обязательно отрепетируйте свой рассказ заблаговременно.
И, пожалуй, самый главный вопрос, волнующий преподавателей: а не будут ли истории отнимать слишком много времени в ущерб качеству знаний? На самом деле, сторителлинг, примеры из жизни и умело придуманные истории зачастую даже экономят время, потому что в образной форме можно донести сложные вещи намного быстрее, чем в стандартной. Главное, чтобы рассказ учителя отвечал вышеприведенным правилам.
Второй момент состоит в том, что хорошо продуманная и вовремя поданная история способна намного лучше удерживать внимание аудитории. А это значит, что дети запомнят намного больше, чем при стандартной подаче материала, когда полкласса думает о посторонних вещах, а учитель постоянно отвлекается на замечания в духе «перестаньте разговаривать», «смотрите на доску», «не смотрите в окно». К слову, последнее замечание – вообще зря, потомку что просто посмотреть вдаль каждые 10 минут будет отличной профилактикой близорукости, которой страдают многие современные школьники.
Вообще, сторителлинг в образовании – это тема, заслуживающая отдельного внимания, по которой уже проведено немало специализированных исследований. Более подробно вы можете почитать в статье «Сторителлинг в образовании: просто модная фишка или действительно полезная штука?» [Е. Лобанова, 2021].
Обращаем ваше внимание, что на сегодняшний день уже разработаны специальные онлайн-платформы, где учителя и родители могут взять готовые истории для школьников, в которых школьные предметы объединены общей сюжетной линией [Еdstories, 2021]. В частности, на Еdstories можно найти познавательные истории для учеников 6-11 классов по физике, математике, биологии, географии, русскому, английскому и французскому языкам.
Есть и готовые примеры применения историй на уроках. Так, действующие учителя охотно делятся своим опытом сторителлинга в условиях дистанционного обучения. Можем посоветовать статью «Сторителлинг как метод обучения» [О. Нестеренко, 2020].
Из свежих научных исследований можно рекомендовать «Сторителлинг как эффективная техника дидактической коммуникации на уроках математики» [С. Забелина, Т. Середа, 2020]. Помимо собственно обучающих задач, сторителинг, по мнению авторов, справляется и с такой непростой проблемой как показать школьникам, что наука математика в реальности проще и ближе, чем может показаться, глядя на сложные задания, которые не всегда получается выполнить с первой попытки.
Это, пожалуй, даже важнее, чем освоение какой-то определенной темы, поэтому сторителлинг в образовании стоит осваивать и внедрять. И вообще знакомиться со специальной литературой по написанию историй стоит всем, кто, так или иначе, работает с людьми.
Кроме того, помогут освоить сторителлинг курсы, разработанные командой 4brain. Это, в первую очередь, наша учебная программа «Сторителлинг». Если же вы уже научились придумывать, но пока не совсем получается рассказывать, приглашаем на нашу программу «Современная риторика».
И, кстати, знаете, чем закончилась та история про лес и зайцев, с которой мы начали статью? Точнее, которую придумал и написал, выполняя задание учительницы сочинить сказку, неведомый нам второклассник из далекого 1998 года? Сбежавший с завода по пошиву шуб из зайцев зверек удрал от погони, и, лежа в осенней траве среди опадающих желтых листьев сказал: «Красота-то какая!»
Так что сочиняйте истории и дарите красоту этой жизни себе, друзьям, своим партнерам и клиентам. Пусть каждая ваша история вас порадует неожиданным разворотом событий или, как минимум, научит чему-то тех, кто ее слушает. Далее вас ждет проверочный тест по материалу статьи, а мы желаем вам побольше увлекательных историй, реальных и придуманных!
