Интервью Customer Development

Основная проблема всех проектов – это неправильный подход к реализации идеи. Даже хорошая бизнес-задумка может оказаться нежизнеспособной, если она недостаточно проработана с точки зрения потребностей потенциальных клиентов. Зачастую создатели продукта считают, что они отлично разбираются в потребностях своей целевой аудитории, знают ее вдоль и поперек. Такая мнимая уверенность способна привести к крайне плачевым результатам, загубив не только идею конкретного проекта, но и бизнес в целом.

Чтобы продукт был полезным и интересным потенциальному потребителю, необходимо точно знать (а не думать и предполагать), что ему нужно. Строить догадки на этот счет неэффективно и опасно, нужно использовать методики, позволяющие выявить реальные потребности клиента.

Именно для этой цели был разработан маркетинговый инструмент Customer Development (или модель «развития потребителя»), в котором особое внимание уделяется интервью, в ходе которого вы можете составить точный портрет своего клиента, учитывая все его потребности и боли.

В данной статье мы рассмотрим сам инструмент Customer Development, уделив особое внимание кастдев-интервью, его основным этапам и особенностям проведения.

Customer Development: кратко о самом главном

Customer Development (сокращенно – custdev или «кастдев») – это инструмент, представляющий собой тестирование идеи или прототипа будущего продукта на востребованность с помощью потенциальных потребителей.

Главная цель кастдева – полностью адаптировать товар под целевую аудиторию, чтобы создать максимально по-настоящему востребованный на рынке продукт.

Данный инструмент был разработан Стивом Бланком, известным предпринимателем из Калифорнии, в 90-х годах. Он впервые упомянул кастдев в своей книге «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов» и выдвинул теорию о том, что прежде, чем начать разработку продукта, необходимо определить, насколько он способен решить проблему клиента. А чтобы это сделать, нужно проанализировать его потребности. Но сначала их нужно выявить путем прямого взаимодействия с целевой аудиторией.

CustDev основывается на ряде основных принципов:

• Центральное место при создании продукта отводится потенциальному клиенту, чей портрет (боли и потребности) необходимо сформировать путем выдвижения гипотез.
• Любая гипотеза требует проверки – реальную оценку товару или услуге может дать только целевая аудитория.
• Успех бизнеса основан на анализе психологии человека, анализе и выявлении паттернов поведения людей.
• Процесс работы над продуктом должен быть итеративным, т.е. повторяющимся. На первом этапе осуществляется поиск потенциального потребителя, затем идет составление его портрета, после чего происходит сама разработка продукта и его вывод на рынок. Если клиент не найден, либо его портрет определен недостаточно точно, процесс необходимо повторить.

Развитие клиента – это долгий и непростой процесс, который проходит в несколько этапов. Стив Бланк, основатель кастдева, выделил в нем четыре основных этапа:

1. Customer Discovery (выявление потребителей). Сбор информации о потенциальных клиентах и проверка первых гипотез. Задача этапа – составить портрет потенциального клиента и выявить, есть ли у него проблема, на решение которой направлен вашпродукт. На этом этапе с помощью техники «мозговой штурм» и анализа создатели выдвигают всевозможные гипотезы и выбирают самую подходящую бизнес-модель.
2. Customer Validation (верификация потребителей). Задача этапа – создание Minimum Viable Product (MVP) – первой рабочей версии продукта, обладающей минимальным набором функций для решения проблем клиента, и проверка ее жизнеспособности на рынке, ее тестирование и сбор обратной связи от потребителей. Для валидации идеи сначала определяется целевая аудитория, а затем проводится опрос в форме интервью, результаты которого либо подтверждают, либо опровергают гипотезу, выдвинутую на первом этапе. Верификация потребителей и валидация идеи повторяется до тех пор, пока не будет создан полезный для клиента продукт.
3. Customer Creation (расширение клиентской базы). На данном этапе необходимо работать над увеличением аудитории и стартом продаж. Задача этапа – с помощью использования различных каналов связи познакомить с продуктом целевую аудиторию, которой еще не известно о нем.
4. Company Building (выстраивание кампании). Превращение идеи в бизнес. Задача этапа – использование полученных ранее данных для закрепления и улучшения полученного результата. Заключительным этапом является вывод продукта на рынок и старт продаж.

Изначально Customer Development разрабатывался, как инструмент, применяемый исключительно в стартапах, но со временем он стал использоваться и для уже давно существующих на рынке компаний, которым необходимо создать и внедрить новый продукт (товар или услугу). Однако его применение возможно только на начальной стадии разработки продукта – на этапе появлении идеи (до MVP). Таким образом, можно сказать, что кастдев является посредником между создателем и потребителем.

Сейчас кастдев используется в трех ситуациях:

1. У вас уже есть продукт, но по какой-то причине он нежизнеспособен на рынке. Необходимо установить причину этой проблемы путем изучения того, как люди используют этот продукт. В результате вы сможете выдвинуть гипотезы о причинах проблем продукта и возможных решениях этих проблем.
2. У вас есть потребность создать какой-либо новый продукт, но идеи по его созданию у вас еще не возникло. Необходимо изучить практики и паттерны поведения, чтобы выдвинуть гипотезы о потребностях и придумать продуктовые идеи.
3. У вас есть продуктовая идея, которую необходимо развить. Вам необходимо продумать свою идею и проверить ее жизнеспособность на рынке путем анализа того, как ее оценивают ваши потенциальные клиенты. В итоге вы получите улучшенную, уточненную и точно сформулированную идею.

Для применения этого подхода необходимо глубокое понимание целей проекта, поэтому в стартапах Customer Development проводят сами основатели проекта, которые создают кросс-функциональную команду и руководят ею. То же самое относится и к маленьким компаниям. А вот в крупных корпорациях кастдевом занимаются не только основатели проекта, но и рядовые сотрудники: тимлидеры, продакт-менеджеры, маркетологи и т.д.

У кастдева, как и у каждого подхода, есть свои сильные и слабые стороны, о которых нужно знать перед его использованием.

Преимущества CustDev:

• Бюджетность. Перспективность нового продукта оценивается до начала его разработки и вывода на рынок, что существенно уменьшает объем финансовых вложений в новый проект. Более того, подход подразумевает использование исключительно умственных ресурсов, что отменяет необходимость затрат на проведение дорогостоящих маркетинговых исследований.
• Объективность. Кастдев основывается на логике и анализе, а не на предположениях и догадках, что делает проект действительно перспективным.
• Привлекательность для инвесторов, основанная на объективной перспективности проекта.

Недостатки CustDev:

• Недостаточный уровень конфиденциальности. Поскольку компания проводит открытое исследование потребностей своего потенциального клиента, сохранить разработку в тайне крайне проблематично.
• Времязатратность. Итеративность процесса работы над продуктом и постоянная необходимость валидации существенно снижают скорость выпуска готового продукта, что затягивает процесс вывода продукта на рынок и запуск продаж, отсрочивая тем самым получение прибыли.
• Сопротивление внутри компании. Эксперты, работающие над продуктом, могут сопротивляться использованию такого подхода, поскольку он принижает значимость их профессиональных знаний и мнений.

Теперь, когда вы лучше понимаете, что такое Customer Development, рассмотрим один из его ключевых моментов – интервью.

Интервью Customer Development

Особую роль в подходе играет интервью, задача которого – понять глубинные потребности потенциальных клиентов и получить их оценку ваших идей. Процесс проведения CustDev-интервью состоит из шести последовательных этапов:

1. Выдвижение гипотез.
2. Анализ выдвинутых гипотез.
3. Разработка сценария интервью.
4. Поиск респондентов.
5. Непосредственно само проведение интервью.
6. Анализ полученных результатов.

Рассмотрим каждый из вышеперечисленных этапов детально, чтобы разобраться во всех тонкостях.

Выдвижение гипотез

Итак, чтобы провести кастдев-интервью, сначала необходимо выдвинуть гипотезы о том, кому и чем ваш продукт может принести пользу.

К этой задаче необходимо привлечь всех специалистов, которые непосредственно связаны с продуктом и могут сгенерировать идеи о нем: это могут быть сами основатели проекта (фаундеры), тимлидеры, продакт-менеджеры, маркетологи и т.д.

Чем больше специалистов вы привлечете, тем больше вероятность того, что гипотеза получит всестороннее рассмотрение, окажется верной и получит подтверждение в результате проведения интервью.

Главная задача этого этапа – выдвинуть как можно больше разных гипотез без необходимости анализа их объективности, поэтому просто фиксируйте их по мере возникновения.

Полученные в результате реализации этого этапа гипотезы будут представлять собой предположения о ваших потенциальных клиентах: их потребностях и проблемах, поведении и мотивах.

Анализ выдвинутых гипотез

На этом этапе вам необходимо провести оценку гипотез и проранжировать их по следующим критериям:

• Насколько они соответствуют ресурсам, которыми вы обладаете?
• Кто ваши потенциальные клиенты? Достаточно ли их количества для того, чтобы продукт окупился?
• Нужны ли вообще какие-то доработки? Сколько времени на них потребуется?
• Какое время займет внедрение продукта и выведение его на рынок?

Оценка гипотез проводится всей командой, желательно в форме открытого обсуждения, т.к. это позволит непосредственно влиять на мнения друг друга посредством диалога. Зачастую каждый специалист видит продукт только со своего угла обзора, поэтому совместное обсуждение поможет оценить гипотезы максимально объективно со всех сторон.

Главная задача этого этапа – выбрать три гипотезы, которые вы будете в дальнейшем проверять в ходе интервью. Одной гипотезы для поверки жизнеспособности продукта недостаточно, две гипотезы все опрашиваемые будут непременно сравнивать без учета каких-либо факторов, а четыре гипотезы только запутают респондентов, поэтому три – самое оптимальное количество гипотез для проведения исследования.

Разработка сценария интервью

Чтобы проверить выдвинутые вами гипотезы, необходимо провести интервью. Но перед этим необходимо провести к нему подготовку, а именно – разработать для него сценарий.

Сценарий интервью – это план, согласно которому вы будете проводить опрос респондентов, в котором определяется правильная структура и постановка вопросов, а также динамика самого интервью. Сценарий позволяет историям людей раскрываться плавно, логично и в нужном вам направлении.

Существует ряд правил составления вопросов для проведения CustDev-интервью:

• Вопросы должны быть значимыми, т.е. касаться продуктовых и управленческих решений, которые вам необходимо принять.
• Важно придерживаться правильного порядка задавания вопросов. Переходите от общего к частному, постепенно погружаясь в проблему вашего потенциального потребителя.
• Пытайтесь узнать как можно больше о прошлом опыте клиента, а не акцентируйте внимание на будущем. Это позволит вам выявить все ключевые моменты, согласно которым вы будете разрабатывать вашу идею и сможете избежать ошибок, которые допустили другие компании при создании своего аналогичного продукта.
• Помните, что ваша главная цель на данном этапе – получить полезную, честную, развернутую и конкретизированную обратную связь, а не продать свой товар или услугу.
• Оптимальное время проведения интервью составляет от 15 до 30 минут. За это время вы успеете получить всю нужную вам информацию, при этом не перегружая опрашиваемого.

В рамках кастдева используют два вида интервью: проблемное и решенческое.

Проблемное интервью направлено на выявление следующего:

• существует ли у потенциального потребителя вообще проблема, которую должен решить ваш продукт;
• настроен ли потенциальный потребитель решать эту проблему и сколько он готов уделять ей внимания.

Чтобы понять, как думает ваша целевая аудитория, используйте следующие вопросы:

• У вас есть такая проблема? Расскажите о ней поподробнее?
• Как вы оцениваете значимость этой проблемы конкретно для себя? К каким последствиям она вас приводит?
• Вы уже пытались найти решение этой проблемы?
• Какие способы решения этой проблемы вы пробовали?
• Насколько вам помогли предлагаемые вам решения?
• Какие были достоинства и недостатки этих решений?

Решенческое интервью направлено на определение готовности клиента приобрести ваш товар или услугу, исходя из его функциональности, т.е. целью такого исследования является подтверждение или опровержение того, что разработанный вами продукт удовлетворяет потребностям потребителей и способен решить их проблемы.

Чтобы понять, насколько функционал вашего продукта востребован, используйте следующие вопросы:

• Как вы оцениваете разработанное нами решение (продукт)? Может ли оно решить вашу проблему?
• Как вы считаете, насколько наше решение может оказаться полезным для вас?
• Какие преимущества и недостатки вы видите в этом решении?
• Готовы ли вы платить за это решение?
• Сколько вы готовы за него платить?
• Как вы считаете, какая цена будет соответствовать выгоде, которую вы получите от полученного решения?

Сценарий интервью, который вы будете использовать, должен исходить из цели самого опроса, которая зависит от того, в какой ситуации вы находитесь. Первым этапом неизменно будет знакомство с респондентом и его «разогрев» путем использования общих и отвлеченных вопросов, а вот последующие вопросы будут различаться.

А. Вопросы для развития уже существующего товара направлены на исследование опыта использования вашего продукта и выявление в нем проблем:

• Расскажите, откуда вы узнали о нашем товаре?
• Как долго вы пользуетесь им?
• Когда вы в последний раз им пользовались? Как это было?
• Что вас не устраивает в нашем товаре? Какие у него недостатки?
• Насколько эти недостатки значимы?
• Как эти недостатки влияют на вашу проблему?
• Как мы можем исправить эти недостатки, на ваш взгляд?

Б. Вопросы для получения продуктовой идеи направлены на выявление прошлого опыта решения проблемы потенциальным клиентом и то, как он решает ее в данный момент времени:

• Почему для вас важно найти решение этой проблемы?
• Вы уже пытались найти решение этой проблемы?
• Что самое сложное в решении этой проблемы?
• Какие решения вы уже использовали?
• Насколько эти решения помогли вам решить вашу проблему?
• Какие достоинства и недостатки были у этих решений?
• Вы можете представить идеальное решение этой проблемы? Каким оно будет?

В. Вопросы для развития уже существующей продуктовой идеи направлены на получение оценки вашей идеи респондентом (после ее презентации):

• Расскажите, что вы думаете о предложенном решении?
• Как вы думаете, насколько это решение способно решить вашу проблему?
• Какие достоинства и недостатки вы видите в этом решении?
• Какие пути исправления недостатков этого решения вы видите?
• В каких ситуациях этот продукт использовали бы лично вы?
• Как бы вы рассказали об этом продукте своему другу?

В завершение интервью стоит поблагодарить респондента за время, уделенное вам и вашему исследованию, и попросить у него разрешение обратиться к нему в случае, если потребуется уточнить тот или иной вопрос. Кроме этого, есть смысл оставить ему свои контакты и предложить написать вам, если у него возникнут какие-то идеи или комментарии касательно товара и вашей беседы, т.к. иногда полезные мысли приходят к человеку внезапно.

Поиск респондентов

Репрезентативной, т.е. качественной и надежной, выборка считается, если в опросе участвует от 50 человек. Многие компании не представляют, где можно найти такое количество респондентов, которые не только являются потенциальными потребителями продукта, но и готовы участвовать в исследовании.

Есть несколько проверенных каналов, в которых вы можете найти будущих респондентов:

• личные связи (друзья, друзья друзей и т.д.);
• места скопления ваших потенциальных клиентов (профессиональные выставки и форумы и т.д.);
• социальные сети («ВКонтакте», Facebook, LinkedIn и т.д.);
• специальные сервисы (например, Youdo.com).

Что касается способов мотивации опрашиваемых, то они различны и зависят от индивидуальных потребностей каждого испытуемого: одни люди согласятся поучаствовать в опросе просто из интереса, других привлечет возможность принять участие в разработке продукта, для третьих мотивацией будет предложение быть первым, кто протестирует ваш продукт, для четвертых – денежное вознаграждение или какой-то подарок за опрос и т.д.

Проведение интервью

После того, как вы выполните все предыдущие шаги на пути к проведению интервью, наступит этап непосредственно проведения самого опроса. Чтобы интервью было эффективным, недостаточно правильно к нему подготовиться, сам процесс его реализации также должен быть оптимизирован.

Важные моменты при проведении интервью:

• Интервью лучше проводить тет-а-тет, а не в фокус-группах, т.к. наедине человек склонен к более откровенному разговору.
• Проводить интервью лучше вдвоем: один интервьюер будет задавать вопросы, а другой – фиксировать ключевые моменты в беседе и/или отслеживать и оценивать невербальные реакции респондента, что позволит сделать расшифровку аудиозаписи более эффективной.
• Отдавайте предпочтение тихому, уютному и немноголюдному месту проведения интервью, это позволит вам создать благоприятную атмосферу и быстрее расположить респондента к разговору.
• Заранее подготовьте все необходимое для интервью: материалы, диктофон или камеру, ручку и бумагу и т.д. И не забудьте получить от респондента разрешение на запись разговора.
• Выучите список вопросов, которые вы должны задать, чтобы спокойно в них ориентироваться и сосредоточиться на ответах респондента, а не на необходимости постоянно подглядывать в сценарий. Вы должны быть максимально вовлечены в беседу, только так собеседник сможет вам доверять и быть открытым к разговору.

Следуя этим советам, вы сможете создать все необходимые условия для беседы с респондентом. Однако вам также стоит уделить внимание самому процессу проведения интервью. Существует несколько техник, которые вам в этом помогут:

• Техника «Ice breaking». Данная техника в переводе на русский означает «растопить лед» и широко используется при проведении переговоров. Интервью должно начинаться со знакомства. Если вы сразу начнете задавать респонденту сложные вопросы, он «закроется» на психологическом уровне и не сможет дать вам развернутые и честные ответы. Поэтому необходимо задавать вопросы постепенно, начиная с «разогревающих» вопросов. Пример общих вопросов, используемых в рамках этой техники: «Как вы добрались?», «Как прошло ваше утро?» Также можно начать разговор с комплимента, например: «У вас очень красивые часы, вы сами их выбирали или это подарок?»
• Техника «Подстройка». Для установления более прочного контакта с респондентом вам необходимо поймать темп его речи и перенять стиль общения, чтобы расположить его к себе невербальными способами.
• Техника «Вопросы-погонялки». Если респондент дает сжатые ответы и всем своим видом показывает, что он не знает ответов на ваши вопросы и не хочет их искать, вы можете применить один из следующих методов: попросите рассказать поподробнее или привести примеры, задавайте уточняющие вопросы, чтобы лучше понять ответ собеседника («Я правильно понимаю, вы имеете в виду, что …?» или «Значит ли это, что …?»), или спросите, что конкретно респондент почерпнул из своего опыта.
• Техника «Эффект молчания». Внимательно смотрите на собеседника, ничего ему не говоря, выдерживайте паузы в разговоре. Это даст респонденту на интуитивном уровне понять, что его ответ был недостаточно полным или понятным и вы ждете от него продолжения повествования и более подробного раскрытия темы, что заставит его незамедлительно отреагировать и дать вам больше информации.

Используя вышеупомянутые техники, вы сможете установить контакт с респондентом, расположить его к себе и получить от него необходимый объем информации.

Анализ полученных результатов

После того, как все респонденты будут опрошены, вам необходимо проанализировать полученные ответы. Лучше всего проводить такой анализ вместе со всей командой (как и при выдвижении гипотез), т.к. это позволит посмотреть на ситуацию со всех возможных точек зрения и избежать искажений в интерпретации ответов.

Прослушайте все аудиозаписи и зафиксируйте ключевые фразы в ответах, а затем поделите их на логические блоки, чтобы определить наиболее распространенные ответы и мнения, которые указывают на моменты, которым стоит уделить особое внимание. В итоге вы должны сравнить полученные ответы с выдвинутыми вами гипотезами, чтобы подтвердить их или опровергнуть.

Если гипотезы подтвердятся, вы можете приступать к следующим этапам работы над продуктом, а если будут опровергнуты, вам необходимо строить новые гипотезы и снова проводить их тестирование, чтобы составить точный портрет вашего потенциального клиента и создать продуктовую идею, которая будет соответствовать его потребностям и закрывать его боли.

Важно отметить, что одних лишь только результатов интервью недостаточно для того, чтобы гарантировать стопроцентный успех вашего проекта, поскольку вы можете допустить множество ошибок на последующих этапах: от разработки продукта до его вывода на рынок и продаж. Однако кастдев является прочной основой для дальнейшей эффективной работы над продуктом и позволяет существенно сократить трату ресурсов вашей компании.

Заключение

Надеемся, теперь вы понимаете, насколько важно осуществлять правильный подход к разработке вашего продукта. Если вы будете придерживаться основных принципов реализации подхода Customer Development и уделите достаточное внимание проведению интервью, вы сможете понять глубинные потребности своих потенциальных клиентов и создать действительно жизнеспособный продукт, грамотно управляя своими ресурсами.

А чтобы ваши бизнес-идеи и проекты гарантированно имели успех у потребителей, рекомендуем вам ознакомиться с нашим бесплатным курсом «Управление проектами», из которого вы узнаете, как реализовывать проекты, планируя и управляя командной работой, а также познакомиться с нашей программой «Лучшие техники коммуникации», которая позволит вам овладеть лучшими коммуникативными техниками и провести кастдев-интервью максимально эффективно.

Мы уверены, что с помощью этого метода вы сможете разработать поистине эффективную идею своего продукта и желаем вам успехов в освоении рынка!