Согласны ли вы с тем, что дарить подарки так же приятно, как и получать? Причем даже в том случае, если вы точно знаете, что в ответ вам ничего не подарят или подарят нечто чисто символическое на столь же чисто символическую сумму?
Если да, то вы полностью правы! Во-первых, не все могут себе позволить сделать хороший подарок кому-либо, в том числе и вам. Во-вторых, нечего мелочиться. Один раз живем, и если есть возможность сделать что-то хорошее, нужно делать. И, наконец, это полезно лично для вас.
Каким образом? Все, кто изучает наши программы «Критическое мышление» и «Самопознание», отлично ориентируются в дебрях человеческого сознания и могут сами ответить на этот вопрос. Но, конечно же, данный вопрос заслуживает того, чтобы обсудить его подробнее.
Наша сегодняшняя тема – феномен теплого свечения. И начнем с небольшого исторического экскурса.
Что такое феномен теплого свечения: немного истории
Итак, что же это за феномен теплого свечения? Как и многие другие модные тренды, этот феномен зародился на «диком Западе», а точнее в США. В конце 80-х годов прошлого столетия профессор экономического факультета Калифорнийского университета Джеймс Андреони, возглавляющий EconLab, выдвинул концепцию warm-glow giving.
Его основная сфера научных интересов охватывает поведенческую, экспериментальную и так называемую «общественную» экономику. В частности, он прославился, исследуя такое явление, как альтруизм. В 1989 году вышла его работа Giving with Impure Altruism: Applications to Charity and Ricardian Equivalence («Дарение с нечистым альтруизмом: приложения к благотворительности и рикардианский эквивалент») [J. Andreoni, 1989].
Годом позже увидела свет другая его работа Impure Altruism and Donations to Public Goods: A Theory of Warm-Glow Giving («Нечистый альтруизм и пожертвования на общественные блага: теория дарения тепла») [J. Andreoni, 1990]. Если совсем кратко, Джеймс Андреони утверждает, что альтруизма в чистом виде не существует, потому что альтруист всегда получает что-то взамен, пусть даже это «что-то» совсем не материальное. Например, чувство глубокого морального удовлетворения.
В принципе, эмоции, которые испытывает альтруист, делая пожертвование, могут быть самые разные в зависимости от темперамента самого человека. Для кого-то это радость, для кого-то – самое настоящее счастье, кто-то испытывает кратковременный эмоциональный подъем, а кто-то реально «заряжается» энергией, общаясь с окружающими, и не понаслышке знает, что такое «энергетический обмен» между людьми.
Джеймс Андреони показывает, что когда люди делают пожертвования или занимаются благотворительностью, на их решение может влиять множество факторов помимо альтруизма. Можно найти многочисленные примеры в жизни, когда человек испытывает социальное давление, чувство вины, сочувствие и, в конце концов, желание получить свою порцию warm-glow, ощутить положительные эмоции и «зарядиться» энергией. И это не просто слова или предположения.
Все выводы основаны на научных исследованиях: опросах, анкетировании, исследовании статистических закономерностей. В числе прочего, исследуется оптимальный режим налогообложения благотворительных пожертвований и калибруется модель на основе эконометрических исследований для учета политических экспериментов. В итоге показано, что нечистый альтруизм больше соответствует наблюдаемым моделям благодеяния, чем традиционный подход чистого альтруизма.
Более того, Джеймс Андреони попытался математически описать warm-glow giving, выявив взаимосвязи между такими показателями, как потребление частного блага, уровень производства общественного блага, личный вклад человека в производство общественного блага и собственно уровень warm-glow giving. Выражение warm-glow giving в адаптированном переводе на русский язык прижилось как феномен теплого свечения, а исследования данного явления продолжились и в 21 веке.
Феномен теплого свечения: современные исследования
Нынешний уровень развития медицинских технологий позволяет задействовать для исследований новейшую медицинскую аппаратуру, что повышает качество исследований и выводит их на качественно новый уровень. Показатели изменения физиологических реакций в тех или иных наблюдаемых случаях, зафиксированные медицинскими приборами, позволяют выявить физические основы явления.
Так, ученые утверждают, что нашли «точку альтруизма» у людей [D. Schunk et al., 2012]. И находится она в височно-теменном соединении:
В рамках эксперимента участникам предложили сыграть на деньги, выделив им для этого некоторую сумму. Не будем углубляться в суть игры, потому что в данном случае важно следующее: каждый из 30 участников эксперимента мог оставить все деньги себе либо же разделить их с анонимным игроком, который тоже принимал участие в исследовании.
Некоторые из участников забрали все деньги себе, а другие отдали часть анонимному игроку, с которым они играли. Когда исследователи обследовали мозг участников эксперимента, они увидели, что у людей, которые забрали все деньги себе, было меньше серого вещества в височно-теменном соединении, а у тех, кто был более щедрым, серого вещества было больше [D. Schunk et al., 2012].
В принципе, достаточно давно известно, что височно-теменное соединение «принимает участие» в принятии решений. Ввиду того, что оставить деньги себе или поделиться ими с другим игроком – это тоже решение, видится логичным, что «точка альтруизма» находится в «центре принятия решений».
Разумеется, это не значит, что альтруизм определяется только биологическими факторами. Однако биологические факторы достаточно весомы, и более поздние исследования полностью подтвердили их значимость. Так, методами функциональной магнитно-резонансной томографии удалось выяснить, что альтруизм взаимосвязан с определенным паттерном активности мозга.
Склонность к альтруистическому поведению связана с большей активностью лимбических областей, таких как прилежащее ядро и передняя поясная кора, в дополнение к областям коры, таким как медиальная префронтальная кора и височно-теменное соединение [M. Filkowski, R. Cochran, B. Haas, 2016]. Как видим, данный вывод полностью сопрягается с предыдущими исследованиями и существенно дополняет то, что было известно ранее.
Но, конечно же, сводить такое сложное социальное явление, как альтруизм, к чистой биологии, было бы неверно. И то, насколько разные аспекты warm-glow giving открываются ученым в ходе исследований, лишь подтверждает этот вывод.
В этом плане весьма интересно исследование поведения и мотивации доноров крови Blood donors’ helping behavior is driven by warm glow: more evidence for the blood donor benevolence hypothesis («Помогающее поведение доноров крови обусловлено теплым свечением: еще одно доказательство гипотезы о благотворительности доноров крови») [E. Ferguson et al., 2012].
С помощью объективных поведенческих тестов удалось выяснить, что поведение доноров в наибольшей степени обусловлено именно феноменом теплого свечения. Для чистоты эксперимента задействовали игру «Диктатор», которая является базовым экспериментом на выявление неэгоистических предпочтений. А также исследовали, насколько сильно может влиять на поведение доноров такая характеристика, как эмпатия. Показатель warm-glow giving «перевесил» на всех стадиях эксперимента.
Что еще может влиять на готовность человека делать пожертвования, заниматься благотворительностью, донорством, другими добрыми делами? Ученые решили исследовать, как на альтруизм влияют визуальные эффекты и может ли фоновая информация о визуальном призыве к благотворительности влиять на мотивацию людей и на гипотетическую сумму пожертвования [M. Caserotti et al., 2022].
В частности, участникам был представлен благотворительный призыв помочь местной больнице отреагировать на чрезвычайную ситуацию с COVID-19, изображающий мужчину, сидящего на кровати в больничной палате. Количеством визуальных деталей (например, медицинского оборудования), изображенных на заднем плане, манипулировали в соответствии с тремя условиями:
- Много визуальной информации – комната, полная медицинского оборудования.
- Мало визуальной информации – комната с несколькими единицами медицинского оборудования.
- Отсутствие визуальной информации – неконтекстный фон.
Ученые исследовали, могло ли количество визуальных фоновых деталей увеличить осязаемость причины, измеряемой адекватной готовностью больницы к неотложной ситуации с COVID-19 и тяжестью состояния здоровья пациента. А также будет ли повышенная осязаемость, вызванная большим объемом исходной информации, усиливать эффект или феномен теплого свечения.
В итоге ученые пришли к выводу, что больше справочной информации положительно повлияло на мотивацию участников к пожертвованию и сумму пожертвования, хотя речь и не идет о простой линейной зависимости во всех наблюдаемых случаях. Положительный эффект достигнут за счет повышения осязаемости, воздействия на сознание и феномена теплого свечения, когда люди чувствовали удовлетворение от того, что приняли участие в важном деле, борьбе с COVID-19. В целом, более высокое восприятие риска COVID-19 было связано с более высокими пожертвованиями [M. Caserotti et al., 2022].
Есть и еще одно занимательное исследование, касающееся, пожалуй, самого активного периода покупки и дарения подарков – новогодних и рождественских праздников. Выводы были обобщены в обзоре Too cold for warm glow? Christmas-season effects in charitable giving («Слишком холодно для теплого свечения? Эффекты рождественского сезона в благотворительных пожертвованиях») [S. Müller, H. Rau, 2019].
В этой статье анализируются сезонные эффекты и их потенциальные движущие силы в благотворительных пожертвованиях. Два проведенных исследования призваны были проанализировать, различаются ли пожертвования Немецкому Красному Кресту между рождественским сезоном и летом.
Оказалось, что в сезон предрождественских покупок люди, имеющие склонность к просоциальному поведению, жертвуют почти на 50% меньше по сравнению с летним периодом. Выяснилось несколько причин этого эффекта. Данные показывают, что чем выше уровень стресса, о котором сообщают эти люди, тем меньше пожертвования. И, что небезынтересно, чем выше их относительные сбережения, тем меньше пожертвование.
И коль скоро мы говорим об удовлетворенности, счастье и прочих положительных эмоциях, интересен еще один аспект. Кто же все-таки счастлив больше: альтруист, который дарит и помогает, или тот, кто получает помощь, подарки, деньги и пожертвования?
Помогающий vs Получающий: кто счастлив больше?
Для понимания данного аспекта темы обратимся к еще одному весьма интересному исследованию People Are Slow to Adapt to the Warm-Glow of Giving («Люди медленно адаптируются к феномену теплого свечения») [E. O’Brien, S. Kassirer, 2019].
Тут следует пояснить, что именно имеется в виду. Дело в том, что, как выяснили исследователи, люди привыкают к повторному получению благ, и испытывают с каждым разом все меньше положительных эмоций. Счастье, которое человек испытывает от употребления одной и той же пищи, от получения того же дохода и от многих других событий, быстро уменьшается по мере того, как увеличивается многократное воздействие одного и того же источника счастья.
В двух предварительно экспериментах ученые пытались выяснить, как адаптируются люди к повторному даянию и феномену теплого свечения – счастью, которое испытывает человек, помогая другим людям. В первом эксперименте участники тратили непредвиденную сумму в течение 5 дней (5 долларов в день на один и тот же предмет) на себя или другого человека (одно и то же каждый день).
Во втором эксперименте участники выиграли деньги в 10 раундах игры (0,05 доллара за раунд) для себя или благотворительной организации по своему выбору (одна и та же сумма в каждом раунде). Оказалось, что получение вызвало стандартную адаптацию и радость от полученного быстро уменьшалась от раза к разу. А вот феномен теплого свечения длительное время оставался практически неизменным.
Таким образом, счастье дающего сохранялось дольше и снижалось, как удалось выяснить с помощью оценочных методов, вдвое медленнее, чем счастье тех, кто получал деньги. Такие наблюдения позволяют сделать достаточно смелый вывод, что феномен теплого свечения или счастье, которое мы ощущаем, когда что-то отдаем или помогаем другим, «поддерживается» само по себе [E. O’Brien, S. Kassirer, 2019].
Какое значение имеет это открытие и где важно учитывать феномен теплого свечения? Давайте посмотрим.
Значение феномена теплого свечения
Рассматривая такое явление, как феномен теплого свечения, мы уже отчасти поняли, что с ним можно столкнуться практически в любой сфере, и примеры из жизни это наглядно подтверждают. Где и как его нужно учитывать, и может ли учет warm-glow giving быть как-то полезен?
Из всего вышеизложенного понятно, что, как минимум, феномен теплого свечения следует учитывать в маркетинге, особенно для продвижения некоммерческих благотворительных проектов. Понимая психологические особенности людей, можно более эффективно воздействовать на них с тем, чтобы они более охотно делали пожертвования и оказывали помощь нуждающимся.
Кроме того, учет феномена теплого свечения поможет более удачно выбрать время, место и формат просьбы о помощи с тем, чтобы она с наиболее высокой вероятностью нашла отклик. В особых случаях эффективная работа в данном направлении может спасти жизнь попавшим в беду людям. Например, как в случае с помощью больнице в борьбе с COVID-19 или привлечением людей к донорству.
Впрочем, для «обычного» маркетинга и продвижения товаров народного потребления warm-glow giving не менее полезен. Помните, мы начали наш материал с темы подарков? Очень часто бывает легче продать товар, убедив человека, что эта покупка и такой подарок доставят радость его друзьям и близким, нежели расписывая выгоды и преимущества для самого человека.
Полезно учитывать феномен теплого свечения в политике и предвыборных программах кандидатов на различные выборные должности. Большинство успешных предвыборных программ в разных странах мира, так или иначе, затрагивает социальную сферу, социальные проекты, тему благотворительности, поэтому важно, чтобы конкретные предложения и конкретные идеи нашли отклик у избирателей. Это повысит шансы кандидата на успех во время выборов.
Действующая власть тоже может выглядеть в глазах граждан более эффективной, если будет учитывать феномен теплого свечения в своей работе, распределении средств на различные социальные проекты, расстановке приоритетов в случае, когда потребностей много, а ресурсы ограничены.
Помимо этого, феномен теплого свечения интересен как объект исследований в поведенческой экономике, экономике впечатлений, психологии, эконометрике, прочих науках, связанных с темой производства и потребления. Сами по себе попытки «просчитать» феномен теплого свечения математически уже указывают на то, насколько важное значение придают этому направлению исследований ученые.
Возможно ли все поведенческие проявления «уложить» в рамки четкой математической формулы, пока сказать сложно. Однако выявив общие закономерности, экономисты получают в свое распоряжение мощнейший инструмент для построения экономических моделей и их применения в реальном секторе экономики.
С того момента, как для исследования warm-glow giving были задействованы медицинские технологии, полученные данные позволили существенно пополнить багаж знаний о работе головного мозга человека. Тот факт, что ученым удалось найти «точку альтруизма», уже интересен для науки. Возможно, со временем найдутся способы воздействовать на эту точку с тем, чтобы сделать людей добрее или же излечить от психических расстройств пациентов, чье поведение избыточно агрессивно и опасно для окружающих.
К дополнительным «бонусам» любой научной работы можно отнести совершенствование методов исследования, анализа и оценки полученных результатов, что становится хорошим заделом на будущее, когда исследователи возьмутся за какую-то смежную тему на междисциплинарном уровне. Это особенно важно для общественных наук, где многие явления не поддаются простым измерениям, как, например, сила тока или напряжение.
Как минимум, для получения релевантных результатов при анкетировании нужно хорошо продумать вопросы, потому что на ответы всегда будут влиять социальные факторы, когнитивные искажения, спираль молчания и стремление к коллективному подтверждению. Работа над такой тонкой и многогранной темой, как альтруизм и феномен теплого свечения, позволяет усовершенствовать механизмы исследования в психологии и общественных науках.
Итак, давайте кратко подытожим, где и как следует учитывать такое явление, как феномен теплого свечения:
- В маркетинге – для продвижения товаров, пригодных в качестве подарка.
- В социальных проектах – для привлечения большего количества пожертвований.
- В политике – для успешного ведения предвыборной кампании и победы на выборах.
- В работе действующей власти – для обеспечения более прочной поддержки со стороны населения.
- В экономике, психологии, эконометрике – для построения эффективных действующих моделей и совершенствования методов исследования.
- В медицине – для уточнения данных о работе мозга и поиска способов лечения пациентов с различными нарушениями.
Это лишь вкратце о том, где и как учитывать феномен теплого свечения. Это очень обширная тема, и при желании ее можно расширить еще больше, найдя применение в самых разных сферах.
Итак, мы теперь знаем, что такое «феномен теплого свечения» или warm-glow giving. Мы рассмотрели различные примеры warm-glow giving из жизни и пришли к выводу, что делать добро столь же приятно, как и получать подарки. Напоминаем, что мы ждем вас на наших программах «Критическое мышление» и «Самопознание», и просим ответить на вопрос по теме статьи:
