Вы когда-нибудь пробовали посчитать, сколько рекламы и сторонней информации извне вы «потребляете» ежедневно? Вряд ли, т.к. провести такой анализ практически невозможно – настолько ее много. Но наверняка вы замечали за собой, что после длительного просмотра ленты в социальной сети или зависнув на сайте, содержащем не самую полезную для вас информацию, ловили себя на мысли: «Я уже столько времени потратил на это! Лучше бы занялся полезным делом!» Появляется странное чувство, будто кто-то по ту сторону экрана зомбировал вас и захватил ваше внимание.
В период переизбытка информации человек вынужден брать свои ресурсы под жесткий контроль. Нам кажется, мы сами решаем, на что тратить свое внимание, а на что нет, но на самом деле, каждый раз оказываясь в информационном пространстве, мы попадаем под влияние невидимой стороны рынка, которая умело распоряжается сознанием потребителя и превращает ресурсы человека в капитал.
В этой статье мы расскажем вам о том, почему современную экономику называют экономикой внимания, в чем ее польза и вред, а также поделимся приемами, которые помогут защититься от ее влияния.
Что такое экономика внимания?
Экономика внимания – это подход к управлению информацией, который рассматривает внимание человека как ограниченный ресурс и применяет экономическую теорию с целью решения проблем управления информацией.
Для большего понимания, давайте разберем подробнее данный термин. Экономика – это дисциплина, которая изучает распределение ограниченных ресурсов. Ранее под дефицитными ресурсами подразумевались деньги или еда, сейчас к этому списку добавилось внимание. По данным Американской психологической ассоциации, внимание – это состояние, в котором когнитивные ресурсы сосредоточены на определенных аспектах окружающей среды, а не на других.
Если говорить простым языком, уделяя свое внимание чему-то конкретному, человек игнорирует другую информацию. То же самое происходит и с деньгами: мы целенаправленно вкладываем финансы, предварительно сделав выбор между определенными продуктами или услугами. Сегодня деньги являются результатом работы экономики внимания [A. Mintzer, 2020].
По некоторым данным, термин «экономика внимания» появился благодаря экономисту Майклу Голдхаберу, который, выступая на конференции в 1997 году, применил его вместо понятия «информационная экономика». Он говорил о том, что доходы брендов знаменитостей растут по мере того, как растет внимание аудитории к ним [M. Goldhaber, 1997]. В то время еще не было популярных в сегодняшнее время социальных сетей, а Интернет использовался в основном в качестве канала получения и передачи информации, но кто бы мог подумать, что понятие, которое он ввел в обиход, станет особенно актуальным в наше время.
Представьте себе: 4 миллиарда человек используют социальные сети, а 2 миллиона человек регистрируются там ежедневно. В среднем, каждый пользователь Интернета имеет 8 аккаунтов, включая те, что были однажды заведены, но так и не были использованы. Среднее ежедневное время, проведенное в социальных сетях, составляет 2,5 часа, а в Интернете в общем – почти 7 часов [W. Geyser, 2021].
Данные можно обсуждать до бесконечности, и все они будут указывать на то, что цифровой мир захватил внимание своих пользователей. Информации с каждым днем становится больше, при этом время на ознакомление с ней у каждого из нас ограничено, поэтому компании активно борются за ресурсы потребителей: они делают все, чтобы человек, наткнувшийся на их товар, услугу или информационное сообщение в Интернете, не пролистнул рекламу или пост, а ознакомился с ними полностью, поставил лайк и перешел по ссылке.
Мы не зря говорим именно об интернетространстве, ведь развитию экономики внимания послужило изменение информационной среды в том числе: если раньше слово «реклама» больше ассоциировалось с коротким роликом на телевидении или информационным баннером на витрине магазина, то сейчас те же самые баннеры легко умещаются в рамки гаджета.
По мнению Алексея Белянина, заведующего Международной лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики НИУ ВШЭ, именно новый формат распространения информации вынудил компании использовать более агрессивные методы привлечения аудитории, ведь теперь принцип работы в условиях конкуренции следующий: либо «цепляешь» клиента сразу, либо теряешь его [Т. Сысоев, 2021].
Как это работает?
Кнопке «лайк», красующейся под каждым постом в социальных сетях, в этом году исполняется 12 лет. По некоторым данным, она впервые появилась на просторах Facebook в 2010 году. Благодаря функции, которая позволяет выразить свою симпатию публикации нажатием одной кнопки, в разы увеличилась вовлеченность пользователей в данную сеть, ведь люди стали охотится за признанием, которое выражалось в количестве набранных лайков.
Пока все думали, что это не более, чем просто кнопка и способ пассивного выражения своего мнения, умная система собирала данные о предпочтениях пользователей и подбирала для них интересный контент, который еще больше привлекал их внимание и увеличивал время пребывания в Интернете. Количество лайков способствовало росту трафика, что повышало стоимость рекламы в Сети. Позже данная функция была заимствована другими социальными сетями, а принцип их работы сохраняется по сей день [Д. Богданова, 2019].
Такой механизм считывания информации помог вытеснить телевизионную рекламу и уличные баннеры из поля внимания потребителей, хотя последние до сих пор продолжают работать, но все же объем потребляемого ресурса (внимания) у них куда ниже, чем у интернетекламы. В социальных медиа используется искусственный интеллект, который как раз и формирует интересный контент для пользователей с учетом индивидуальных предпочтений, в этом заключается основное преимущество данных площадок в сравнении с другими источниками распространения данных.
Специальные приложения отслеживают каждый наш шаг: какое видео мы посмотрели, какую статью прочитали, под каким постом поставили «лайк», какие продукты ищем и заказываем, с кем ведем беседу и т.д. Эти данные конвертируются в сложные алгоритмы, которые определяют, какую информацию нам выдавать.
Замечали ли вы, что стоит вам только поинтересоваться ценой автомобиля, о котором вы мечтаете, как потом чудесным образом реклама о продаже именного этого железного друга и другие аналогичные предложения «вылетают» практически на каждой странице в Интернете? Также сами рекламодатели могут таргетировать рекламу под нужные параметры (пол, образование, возраст и т.д.), чтобы их реклама всегда попадала «сразу на стол» целевой аудитории.
Экономика внимания – это мощный психологический инструмент, который может заставить человека не только потратить деньги на покупку товара и услуги, но и вступить в различные сообщества. В частности, «система» цепляется за тех, кто верит в теорию заговора или пропагандирует антиполитические движения, «сохраняет» их параметры и начинает распространять рекламу и различные призывы среди тех, кто соответствует данным параметрам [Center for Humane technology, 2021].
Популярность цифровых платформ объясняется механизмами, которые направлены на привлечение и удержание внимания людей:
- «Игровые петли»: алгоритм заставляет пользователя возвращаться в свою ленту снова и снова. Наташа Доу Шулл, автор книги Addiction by Design Machine Gambling in Las Vegas, сравнила эту технологию с игорным бизнесом: и в том и в другом случае есть повторяющиеся циклы, которые можно разложить на следующие этапы: неопределенность, предвкушение, ответная реакция, символическая награда, благодаря которой человек выбирает снова пройти по данному циклу. Если пользователь решает выйти из «игры», его тут же засыпают выгодными предложениями, которые заставляют вернуться в систему. Вознаграждение выступает в роли триггера, который формирует привычку к повторяющимся действиям, подобно игре в покер.
- Имитация и солидаризация: экономика внимания манипулирует потребностями человека быть похожим на кого-то (имитация) и найти единомышленника, который разделяет его ценности (солидаризация). Пользователь социальных сетей читает посты и рассматривает фотографии своего эталона, ищет информацию, как стать на него похожим, а тем временем алгоритм считывает данные с каждого клика и формирует соответствующий для него контент. Например, лайк под постом о том, как можно стать успешным, волшебным образом наводит человека на сообщества, соответствующие курсы и страницы людей, которые транслируют философию успеха, и т.д.
Есть множество способов удержания внимания пользователей. Например, YouTube преследует цель, чтобы каждый, кто нажал на Play, не ограничивался просмотром только одного видео, а задержался на странице как можно дольше. Для этого на сайте есть функция автовоспроизведения, которая подразумевает автоматический запуск следующего видеоролика после просмотра предыдущего. Такой принцип привлечения внимания используется сайтом Netflix, а вот Facebooк пошел более хитрым путем: там видео в ленте запускается автоматически еще до того, как пользователь нажмет на кнопку воспроизведения.
Вот наглядный пример, как работает механизм привлечения внимания на YouTube: родители Райана, самого популярного в 2018 году блогера данного канала, выкладывали видео с его участием и «играли» на самую «благодарную» аудиторию (детскую). Юные зрители не пропускают рекламу, которая запускается в процессе ролика, таким образом рекламные ролики наращивали свою популярность, а вместе с тем росло и число детей-блогеров. По некоторым данным, это помогло увеличить количество просмотров детских видеоблогов. По статистике, дети-блогеры стали в несколько раз популярнее общественных деятелей [М. Милкова, 2020]
Еще один наглядный пример механизма удержания внимания используется в Snapchat, популярном в Америке мессенджере. Там есть функция Snapstreaks, которая позволяет отследить, сколько дней подряд пользователи общались друг с другом. Это оказывает сильное влияние на подростков: они накапливают «дни» и стараются поддерживать общение ежедневно, ведь набранный показатель в 150 дней общения вряд ли кому-то захочется обнулить [Д. Богданова, 2019].
Польза экономики внимания для продавцов очевидна: если уметь управлять всей этой системой, то можно здорово увеличить интерес к своему продукту и, как следствие, повысить доходы. А что насчет влияния на самих потребителей? Давайте разбираться.
Плюсы и минусы обратной стороны экрана
В эпоху экономики внимания каждый, кто время от времени заходит в Интернет, становится объектом преследования. Конечно, если рассматривать это с такой точки зрения, вряд ли кто-то скажет, что ему нравится, что за его действиями следят. На этот счет, скорее, будет две позиции: равнодушие или недовольство.
Тем не менее, потребители обращают внимание на многие полезные и нужные для них товары и услуги в Интернете благодаря маркетинговым схемам, поэтому отрицать преимущества экономики внимания нельзя. Согласитесь, в условиях ограниченности времени, нам проще пролистать несколько web-страниц, чтобы узнать последние новости или заказать продукты онлайн, чем потратить часы на путь до магазина и ожидания своей очереди на кассе. И то, что периодически всплывает в виде дополнительного окошка или баннера (акции, реклама), бывает очень даже кстати.
Мы ежедневно потребляем информацию, и здесь, как и с любым другим продуктом, важен предел, иначе польза и удовольствие от процесса может перерасти во вред. Это то же самое, что съесть кусочек торта, затем еще один и еще, а в итоге слечь с плохим самочувствием и непониманием, зачем вообще это сделал и что мешало вовремя остановиться. Любые манипуляции работают только до тех пор, пока человек позволяет собой манипулировать.
Экономика внимания способна формировать у потребителя определенное мышление, которое играет «на руку» заинтересованным компаниям, ведь многие из них выстраивают свои алгоритмы влияния на подсознание человека по принципу «Наш продукт должен помочь им стать лучше». Для потребителя эти механизмы могут оказать негативный эффект, в частности:
- Искажается восприятие мира: человек начинает верить фальшивым новостям, в заговоры и т.д.
- Ухудшаются отношения между людьми: зависимость от короткого общения в Интернете чревата утратой сочувствия и неправильной интерпретацией мысли, которую передает собеседник через социальную сеть.
- Нарушаются когнитивные функции: постоянное желание проверить телефон на наличие новых сообщений или информации в Интернете способствует потере многих способностей, в том числе это влияет на память и концентрацию внимания.
- Ухудшается здоровье: чем больше человек окунается в социальные сети, анализирует жизнь других, читает рекламу о том, как добиться «успешного успеха», тем больше он рискует окунуться в одиночество, стресс и даже «поймать» навязчивую мысль навредить самому себе.
Сюда же можно отнести усиление дискриминации, формирование антиполитических взглядов и многое другое. Экономика внимания формирует у человека определенные тормозящие убеждения, например: «Если все сидят в Интернете, значит, и я должен» или «Чем больше у меня виртуальных друзей и лайков, тем лучше» и т.д. [Center for Humane technology, 2021].
Не стоит рассматривать экономику внимания как оружие массового поражения, от которого нужно поскорее избавляться. Несмотря на возможное негативное влияние на человека, у нее есть полезные функции, умалять которые не стоит. Но если вы хотите выйти из-под контроля невидимой руки рынка информации, просто следуйте советам, о которых мы расскажем далее.
Берем ситуацию под контроль
В эпоху экономики внимания рано или поздно каждому приходится делать выбор, на что тратить свой ресурс, а на что нет. И самым простым способом оградить себя от маркетинговых схем будет просто не «покупать» их, т.е. не распространять свои данные через клики, лайки, переходы по ссылкам. Проще говоря, речь идет о полной изоляции себя от цифрового пространства. Но назвать этот путь легким все-таки нельзя, т.к. все мы так или иначе связаны с Интернетом в силу своей работы, учебы и прочих обстоятельств.
Можно сократить время пользования Всемирной паутиной, но от этого не будет эффекта, если продолжать бесконтрольно «вестись» на предложения просмотреть рекомендованное видео или регулярно заглядывать в раздел «Интересное», где собран «заразительный» контент.
Рост цифрового информационного потока породил недоверие к рекламе в Интернете, ведь он вытеснил традиционные способы распространения информации, такие как СМИ. В связи с этим люди выработали свои стратегии поведения, которые защищают их от эксплуатации со стороны тех, кто заинтересован в получении их внимания.
Ограничить потребление ресурсов извне помогает цифровой детокс. Это модное понятие означает сознательный отказ от пользования компьютером, смартфоном и Интернетом с определенной целью. По данным ВЦИОМ, 47% опрошенных россиян сознательно лишали себя возможности пользоваться Всемирной сетью хотя бы на сутки, а 18% делают это регулярно несколько раз в неделю. При этом 73% опрошенных уверенны, что такие ограничения полезны каждому.
По мнению экспертов, цифровой детокс необходимо устраивать себе минимум на месяц. Речь идет об ограничении пользования гаджетами, а не о полном отказе от них. Авторы книг, посвященных экономике внимания, утверждают, что максимального эффекта «чистки» можно достичь, если удалить приложения социальных сетей. Как показывает практика, после такого добровольного отказа тратить свое время на интернет-серфинг и дальнейшего восстановления всех приложений по итогу эксперимента, человеку не захочется больше проводить время в Сети в таком объеме, в каком это было ранее.
Если хромает самоконтроль и трудно отказать самому себе в удовольствии лишний раз заглянуть в Интернет, на помощь придут настройки телефона: установите лимит на использование конкретного приложения, и отключите уведомления. Можно настроить яркость и сделать экран серым, что наверняка отобьет желание лишний раз пролистать фото в социальных сетях. Вариантов, как ограничить себя, множество, но какой бы суперсложный пароль вы не ставили себе на компьютер или смартфон, он не сработает, если отсутствует самодисциплина [Л. Клейменова, 2020].
Еще один способ защитить себя от влияния экономики внимания – осознанное игнорирование рекламы, ненужной информации и алгоритмов действий, которые предлагает умная система. «В эпоху автозамены подумайте о том, чтобы написать свою собственную электронную почту. Еще лучше, сделайте что-нибудь опасное. Возьмите телефон и позвоните человеку, с которым вы хотите связаться. Результаты могут вас удивить. Вы просто можете установить прибыльную человеческую связь» – рекомендует Синди Госс, основатель компании по брендингу и маркетингу Propel Business Solutions [M. Ashley, 2019].
Критическое мышление также поможет дистанцироваться от негативного влияния экономики внимания. Когда человек разбирается в особенностях мышления мозга, умеет работать с когнитивными искажениями, способен быстро анализировать информацию и принимать решения, он вряд ли станет наживкой для тех, кто запускает все эти маркетинговые механизмы. А научиться этому и узнать о более двадцати техниках мышления вы можете на нашей онлайн-программе «Когнитивистика».
В заключении предлагаем вам посмотреть рекламный ролик приложения с аудиокнигами, который наглядно показывает, что бывает, когда человек внезапно теряет контроль над своим вниманием и погружается в поток цифровой информации:
А теперь подведем итог.
Резюме
Сегодня экономика внимания в России, как и в мире в целом, превратилась в бизнес, где каждый, кто заинтересован в заработке, в популяризации своих мыслей и идей, разрабатывает целые маркетинговые стратегии или придерживается тех схем, которые покали свою эффективность на практике. И все это ради привлечения внимания потребителей, которое в современном мире легко конвертируется в деньги.
Экономика внимания – это не только про контроль действий извне, сбор статистики и про бесконечную рекламу, которая постоянно всплывает перед глазами, стоит только зайти в Интернет, но если посмотреть с другой стороны, про удобство самих пользователей. Удачно попавшееся «к столу» объявление, предложение или пост могут значительно облегчить человеку жизнь, экономя его время на поиск нужного материала или товара.
Тем не менее, не стоит забывать о том, что выбор, кому дарить свое внимание, а кому нет, должен оставаться за потребителем, и здесь важно научиться не поддаваться соблазнам поставить лайк или посмотреть очередное малополезное видео. Нужно придерживаться цели, уметь отделять нужное от ненужного, вовремя отказываться от потребления «информационного мусора» и научиться мыслить критически, тогда манипуляционные схемы будут играть вам на руку, а не отнимать ваш ценный ресурс.
Желаем удачи и просим ответить на вопрос по теме статьи:
