«Запретный плод сладок». Достаточно ли глубоко вы понимаете смысл этого философского изречения? Если да, у вас не будет проблем разобраться в его расширенной версии и понять, что такое эффект труднодостижимости. У вас в принципе не будет никаких проблем с пониманием информации любой степени сложности, если вы пройдете наши программы «Критическое мышление» и «Сам себе психолог». А мы сегодня попытаемся объяснить вам эффект труднодостижимости простыми словами.
Эффект труднодостижимости: что это такое?
Мы обещали рассказать вам про эффект труднодостижимости простыми словами, поэтому процитируем пару строчек из бессмертного произведения Пушкина «Евгений Онегин»:
«Чем меньше женщину мы любим,
Тем легче нравимся мы ей…»
Суть эффекта труднодостижимости состоит в том, что, чем меньше доступен кто-либо, тем сильнее желание заполучить его или ее внимание и быть рядом. Чем меньше доступно что-либо (игрушка для ребенка, какая-то вещь для взрослого), тем больше стремление обладать этим.
В произведении «Евгений Онегин» Пушкин прозрачно намекнул молодым людям на рецепт личного счастья: меньше навязываться субъекту обожания, создать ауру дефицита присутствия, и тогда шансов на взаимность будет больше.
Разумеется, закономерность работает лишь тогда, когда людей в принципе хоть что-то связывает. Условно говоря, бомж может сколько угодно долго игнорировать всех проживающих в округе женщин, однако очередь за его вниманием вряд ли выстроится.
Есть и еще одно ограничение, прописанное в самом эффекте труднодостижимости (часть 2): тот, кто очень высоко «поднимает планку» и становится слишком труднодоступным для общения, постепенно становится менее желательным для какого-либо социального взаимодействия.
Наука психология коротко определяет эффект труднодостижимости следующим образом: наиболее желанны те, кто менее доступен, однако если кто-то делает себя избыточно труднодоступным либо кажется таковым, он может «отвадить» от себя людей, уменьшив свою желанность [А. Филиппов, Н. Романова, Т. Летягова, 2011].
Сходное определение можно найти и в литературе по психиатрии. Большая энциклопедия по психиатрии определяет эффект труднодостижимости как феномен, состоящий в том, что люди, избирательные в своих социальных предпочтениях, воспринимаются как более желательные для общения. При этом многие из тех, кто действует в манере «труднодостижимости», тем самым «отваживают» от себя других людей, уменьшая свою социальную желанность [В. Жмуров, 2012].
Таким образом, эффект труднодостижимости имеет две стороны: с одной стороны, для повышения собственной привлекательности нужно быть не слишком доступным, а с другой стороны, важно «не переборщить» со своей труднодоступностью, иначе окружающие предпочтут общение с более адекватными людьми. Как говорится, все хорошо в меру.
Где эта грань между легкой недоступностью и отпугивающей неприступностью? Как ее «нащупать»? Давайте поговорим об этом подробнее.
Эффект труднодостижимости и психология
Психологи и психиатры в силу специфики своей деятельности более сосредоточены на исследовании эффекта труднодостижимости в межличностных отношениях, хотя к материальной сфере данный эффект тоже применим в полной мере. Об эффекте труднодостижимости в маркетинге мы поговорим чуть позже, а сейчас, как и собирались, будем искать грань между легкой недоступностью и отпугивающей неприступностью.
Начнем с того, что это прекрасно удается девушкам с хорошо развитой интуицией, которые твердо вознамерились выйти «замуж за принца». Они никогда не пропустят момент, когда нужно «смягчить требования» и презентовать демо-версию будущих серьезных отношений, дабы «принц» не переключился на кого-то попроще.
Неженатые принцы – это, пожалуй, одно из немногих «рыночных» предложений, которое никогда не перевесит спрос. Если принцев вдруг станет больше, чем открытых для отношений девушек, многие девушки с удовольствием возьмут двух.
Это шутка, а вот сама тема эффекта труднодостижимости в отношениях между людьми стала предметом серьезного научного исследования Who plays hard-to-get and who finds it attractive? Investigating the role of attachment style («Кто играет в недосягаемость, а кто находит это привлекательным? Изучение роли стиля привязанности») [J. Bowen, O. Gillathb, 2020].
Для начала скажем, что современная теория привязанности выделяет четыре стиля привязанности:
- Надежная привязанность.
- Тревожная привязанность.
- Избегающая привязанность.
- Замкнуто-фобическая привязанность.
Иногда замкнуто-фобический стиль привязанности называют тревожно-избегающим, однако разница здесь исключительно в терминах, а суть явления остается прежней [Т. Мостицкая, 2020].
Ученые провели серию экспериментов, в ходе которых выявили некоторые интуитивно понятные закономерности, получившие в итоге научное подтверждение:
- Женщины чаще изображают труднодоступность, чем мужчины.
- Мужчины чаще и активнее стремятся завоевать труднодоступную женщину, чем женщины труднодоступного мужчину.
- Люди с избегающим стилем привязанности изображают труднодоступность чаще других.
- Люди с тревожным типом привязанности активнее включаются в «гонку за горизонтом» и вниманием личностей, кажущихся труднодостижимыми.
Кроме того, ученые разобрались в причинах, почему людям хочется запрещенного и труднодостижимого и почему они в принципе включаются в эту гонку вместо того чтобы сразу переключиться на более доступные варианты:
- Высокая партнерская ценность объекта преследования (материальная, сексуальная, социальная).
- Повышение личной самооценки и потребность в самоутверждении за счет достижения труднодостижимых целей.
- Релевантность предполагаемого вознаграждения затраченным усилиям.
По последнему пункту уточним, что сложность достижения цели, которая воспринимается как умеренная, чаще мотивирует к действиям, чем заведомо высокая или заведомо низкая сложность достижения цели [J. Bowen, O. Gillathb, 2020].
Разобрались ученые и с тем, почему люди склонны изображать труднодоступность:
- Стремление повысить собственную партнерскую ценность.
- Повышение личной самооценки и самоутверждение за счет повышения собственной ценности.
- Стремление снизить возможные риски отношений.
Риски в отношениях между мужчинами и женщинами самые разнообразные. Это и вероятность получить отказ, и вероятность того, что партнер «охладеет» к вам раньше, чем вы к нему, а вы будете из-за этого переживать и страдать. Для женщин добавляется риск внеплановой беременности и страх быть брошенной.
В этом контексте вовремя запущенный эффект труднодостижимости позволяет удостовериться, что вы представляете для потенциального партнера ценность, коль скоро он включился в борьбу за ваши руку и сердце. Кроме того, человек редко отступает от своей цели на полпути, когда успел вложить в достижение цели силы, время и денежные средства.
Поясним, что, так или иначе, в «погоне за горизонтом» несут расходы и мужчины, и женщины. Мужчины тратят деньги на женщин, приглашая их в рестораны и покупая подарки, призванные «растопить лед» и приблизить желанный момент, ради которого и начинают отношения.
Есть даже такое мнемоническое правило, что, чем дороже обошлась женщина мужчине, тем она для него дороже [Д. Еникеева, 2020]. Правило построено на игре слов. В первом случае слово «дороже» означает материальные затраты, а втором случае слово «дороже» подразумевает эмоциональный аспект привязанности.
Женщины в борьбе за мужское внимание тоже тратят деньги, но тратят на себя, т.е. на одежду, косметику, парикмахерскую, дабы обратить на свою персону внимание желанного мужчины. Правда, женщины делают примерно то же самое и тогда, когда сами начинают изображать неприступность и «подогревают» желание мужчины таким вот нехитрым способом.
Некоторые «особо горячие особы» умудряются таким способом не только «подогреть» интерес к себе, но и «нагреть» мужчину на крупную сумму. Но это уже издержки эффекта труднодостижимости. И, к сожалению, на этом издержки не заканчиваются.
Мы уже начали говорить про вторую часть эффекта труднодостижимости: тот, кто очень высоко «поднимает планку» и становится слишком труднодоступным для общения, постепенно становится менее желательным для какого-либо социального взаимодействия. И даже если человек это делает непреднамеренно, а на самом деле обладает полным набором положительных качеств и богатым духовным миром, ему в итоге от этого не легче.
Эту ситуацию отлично поясняет набор комиксов «Еще не нашла свою половинку» [JoyReactor, 2021]. Например, иллюстрирует нюансы сложностей поиска подходящего партнера под воздействием эффекта труднодостижимости:
Кроме того, если даже где-то существует идеально подходящий вам партнер, он может отдать предпочтение кому-то попроще, а не «заморачиваться» тем, чтобы «притираться» к кому-то подходящему, но очень сложному:
Есть и такая тенденция, что избыточно погруженные в свою эксклюзивность и «труднодоступность» люди даже не пытаются наладить социальный контакт с окружающими, в результате чего пропускают весьма подходящие варианты:
И даже если вдруг сложный по своей природе человек вздумает начать приспосабливаться к окружающей действительности по принципу «Стерпится – слюбится», ему, во избежание грядущих разочарований, просто желательно заранее знать, что не стерпится и не слюбится:
Если все так грустно и сложно, лучше бы обратиться за помощью к психологу, который сможет чем-то помочь, докопавшись до причин или откорректировав некоторые когнитивные установки и психологические реакции человека. Как минимум, можно начать замечать все хорошее вокруг себя и перестать претендовать, чтобы мир «прогнулся» под вас в полной мере. Для начала общения вполне достаточно, если есть что-то общее, ведь не зря слова «общение» и «общее» так похожи:
И тут самое время обсудить еще один аспект эффекта труднодостижимости. Дело в том, что труднодостижимость – это не всегда про личные качества человека или манипуляции чужим мнением. Цель могут сделать труднодостижимой преграды извне.
В этом смысле так называемый «эффект Ромео и Джульетты», подразумевающий увеличение привлекательности партнеров друг для друга по мере попыток окружающих разлучить их, можно считать частным случаем проявления эффекта труднодостижимости.
Впрочем, некоторые психологи считают, что действие эффекта Ромео и Джульетты весьма ограничено и заканчивается после официального вступления в брак [Л. Кононова, 2014]. Для прочности брака всегда лучше, когда родители мужа и жены поддерживают решение своих детей и положительно относятся к кандидатуре избранника или избранницы.
Как говорится, молодые поклялись быть вместе, пока смерть не разлучит их, но оказалось, что теща Алевтина Григорьевна тоже кое на что способна. Помимо эмоциональной составляющей и едких комментариев недовольных родителей, брак могут начать расшатывать бытовые проблемы, которые при одобрении брака с обеих сторон частично помогут решить родители, а при неодобрении с бытовыми тяготами молодым предлагают справляться самим.
Проще говоря, если молодые настолько самостоятельные, что не нуждаются ни в чьих советах по поводу вступления в брак, значит, их самостоятельности полностью достаточно для того, чтобы своими силами обустроить жилье, быт, присмотреть за ребенком и т.д. Исключение могут составлять пары более взрослого возраста, которые особо не нуждаются ни в чьей помощи, однако тут крепости брака часто мешает естественное возрастное снижение адаптивности и способности прислушаться к другому мнению.
Это то, что мы собирались рассказать про эффект труднодостижимости применительно к психологии межличностных отношений людей в паре. Однако сфера применения этого эффекта намного шире.
Эффект труднодостижимости в маркетинге
Сразу скажем, что маркетинг – это, в принципе, тоже про психологию. В частности, психологию потребителя и потребления. Поэтому в нашем материале это разделение условное и нужно лишь для того, чтобы уточнить объект исследования, а именно эффект труднодостижимости в коммерческих отношениях.
На самом деле, эффект труднодостижимости в продажах используется постоянно и повсеместно, в том числе теми, кто не учился специально ни бизнесу, ни маркетингу, ни рекламе. Любая рекламная акция привлечет гораздо больше внимания, если будет сопровождаться припиской «Только один день». Любая распродажа заинтригует сильнее, если будет оговорено, что скидки действуют «Только для постоянных клиентов при наличии клубной карты».
А уж прием «Последний экземпляр» или «Последняя пара обуви» заставит задуматься о покупке даже тех, кто точно прошел бы мимо, если бы эта пара обуви стояла в общем ряду на полке среди многих других пар обуви. Таким способом продавцы умудряются распродать практически любую не слишком востребованную в силу разных причин партию товара.
Например, туфли или рубашки образца прошлого модельного года. Большинство мужчин редко когда фиксируют внимание на мелких деталях, отличающих декор, модный в прошлом году, от того, что супермодно сейчас. Поэтому небольшая скидка на «единственную» пару обуви, и – вуаля! – к концу дня она находит хозяина, которому подходит оставшийся в «единственном» экземпляре размер ботинок. Завтра это место под табличкой «Последняя пара обуви» займет точно такая же пара ботинок, но другого размера, которая таким же образом «уйдет» в течение одного-двух дней.
Это ничто иное как эффект труднодостижимости в действии. Если это такие крутые рубашки или туфли, что их расхватали до последнего экземпляра и больше на складе не осталось, значит, они представляют ценность. И покупателю крупно повезло, что практически «специально для него» осталась всего одна пара, которая удивительным образом подошла ему по размеру. Конечно, как изрекла героиня любимого многими поколениями фильма «Служебный роман»: «Надо брать»:
К слову, конкретно в этом эпизоде фильма можно видеть еще и действие эффекта Ромео и Джульетты, только применительно к психологии покупки, а не психологии взаимоотношений. Героиню пытаются отговорить от такого приобретения, называя выбранные ею сапоги «слишком вызывающими», однако сам факт нападок на вещь, которая ей уже понравилась, лишь укрепляет ее уверенность в правильном выборе.
Аналогичным образом действует механизм любых запретов, в том числе, когда родители запрещают детям конфеты и прочие сладости, потому что это «вредно для здоровья». На эту тему есть весьма показательное исследование A «Forbidden Fruit Effect»: An Eye-Tracking Study on Children’s Visual Attention to Food Marketing («Эффект запретного плода»: исследование визуального внимания детей к маркетингу продуктов питания») [A. Binder, B. Naderer, J. Matthes, 2020].
Ученые изучали реакцию детей на сладости, исследуя, в частности, движение зрачков и время фиксации взгляда. Если сказать коротко, эффект труднодостижимости тут можно наблюдать в полном объеме: дети, которым родители запрещали сладкое, проявили к лакомствам гораздо больший интерес, чем их ровесники, в чьих семьях не было жесткого запрета на конфеты.
Из этого наблюдения родители могут вынести полезный урок. Особенно в случае, если дети постоянно требуют новые игрушки, и при этом быстро к этим игрушкам охладевают, а то и просто крушат и ломают их без особых сожалений. Психологи советуют родителям не спешить покупать детям все, что те просят, по первому требованию. Пусть ребенок хотя бы немного «похочет» новую игрушку, велосипед или телефон, тогда подарок обрадует его намного сильнее, а вероятность, что он будет бережно обращаться с вещами, повысится [Л. Кононова, 2014].
Но вернемся к теме запретов и обратим ваше внимание, что «вредно для здоровья» – так себе аргумент, который чаще загоняет людей в стресс, нежели заставляет придерживаться правильного питания. Мы промолчим о том, что дети в силу возраста и не очень глубоких знаний по биологии и физиологии в принципе не способны оценить, какой же вред наносит людям та или другая пища. Взрослые, вроде как, все понимают, однако для них «запретный плод» точно так же сладок, даже если им запретили не столько сладкое, сколько соленое, острое и жаренное.
Чуть больше десятка лет тому назад в Норвегии провели исследование моделей потребления норвежцами шоколада, сладостей, соленых закусок, безалкогольных газированных напитков и прочего, что врачи считают нежелательным из-за пагубных последствий для здоровья [A. Bugge, R. Lavik, 2012]. Оказалось, что лишь немногие из участников эксперимента не ели нездоровую пищу в течение последних семи дней, хотя им всем было известно о вреде нездоровой пищи.
Самые активные потребители «вкусной и нездоровой пищи» – это молодежь, мужчины, люди с низким уровнем образования и семейные люди с детьми. Женщины чаще злоупотребляли сладостями, а мужчины – соленьями и газированными напитками. Интересно, что люди с низким уровнем образования значительно чаще употребляли сладкую газировку, чем люди с высшим образованием. Это что касается злостных «нарушителей» режима здорового питания.
Среди тех, кто за последнюю неделю не съел ничего из этого «вредоносного» списка продуктов, явно прослеживались две категории людей: те, кто не особо любил сладости и соленья, и те, кто сознательно отказывался от вредной пищи в пользу укрепления своего здоровья. Когда подсчитали частоту употребления нездоровой пищи, оказалось, что «не особо любившие» такую пищу ели ее, тем не менее, чаще, нежели те, кто усилием воли сдерживал свое желание съесть «запрещенку» [A. Bugge, R. Lavik, 2012].
Так или иначе, и тех, и других оказалось крайне мало на фоне общего количества людей, принявших участие в исследовании. Большинство норвежцев с удовольствием едят сладости, соленья, неполезные организму закуски и пьют сладкую газировку. Причем делают это чаще одного раза в неделю, хотя прекрасно осведомлены о вреде таких продуктов для здоровья.
Проще говоря, эффект запретного плода влияет на наш рацион, и зачастую очень сильно. Это не так страшно, пока вы молоды и здоровы и, в принципе, можете перестроиться чуть позже, но до того, как нанесете организму ущерб неправильным питанием. Если же вам уже много лет и болезни подступили вплотную, такую «перестройку» рациона лучше не откладывать.
Почему так сильно хочется запрещенного и что с этим делать? Полезные советы можно найти в статье How Does the Forbidden Fruit Effect Impact Dieting Efforts? («Как эффект запретного плода влияет на усилия по диете?») [C. Huynh, 2020]. Автор статьи, эксперт по здоровому питанию подчеркивает, что если вам будет казаться, будто на вас наложено ограничение, вы будете чувствовать, что не можете сами управлять своим образом жизни, режимом питания и т.д. И это все равно приведет к перееданию, утопающему в чувстве вины.
Однако если вы будете считать, что никакая пища не запрещена, но вы сами накладываете ограничения, чтобы быть мудрее и дальновиднее по отношению к своему здоровью, считайте, что вы вернули себе контроль. Эффекта запретного плода или эффекта труднодостижимости не будет, и, таким образом, вы сможете успешно ограничивать себя в еде, не испытывая при этом тяги к ней. Как говорится, «чем меньше ешь, тем меньше хочется». В другом своем материале этот автор дает более конкретные рекомендации, как победить эффект труднодостижимости и перестать хотеть вредную пищу [C. Huynh, 2019].
Ключи к последовательной диете и успеху:
- Избегать причудливых диет, которых сложно придерживаться –экстремальное голодание принесет больше вреда, чем пользы, если пытаться действовать подобным образом длительное время.
- Перестать думать дихотомически – никакие продукты не могут быть исключительно хорошими или плохими, просто некоторые продукты лучше подходят для определенных целей и ситуаций.
- Гибкая диета против жесткой – когда большое количество пищи полностью запрещено, шансы продержаться на такой диете долго ничтожно малы.
- Самоконтроль – хотя бы примерный подсчет калорий и регулярные взвешивания позволят визуализировать ваши усилия и дать дополнительную мотивацию продолжать.
- Выполнимость – если диета реальна, шансы на ее соблюдение заметно возрастают.
Автор советует задать себе вопрос: «Как я могу сделать диету более выполнимой, чтобы я действительно смог хоть раз в жизни оставаться последовательным?» И как только диета перестанет быть недостижимой, на вас перестанет действовать эффект труднодостижимости. И тогда никакие маркетинговые стратегии и манипуляции вам будут не страшны.
Мы все отлично видим, что рекламируют, как правило, явно нездоровую пищу: колбасу, шоколад, конфеты, жаренную картошку и прочий фастфуд под острым соусом. А то и просто «продвигают» идею переедания, которое якобы можно полностью нейтрализовать с помощью ферментных препаратов.
Кстати, это еще одни пример эксплуатации эффекта труднодостижимости. Всем известно, как трудно, поедая все подряд и большими порциями, сохранять здоровье. Однако пара таблеток какого-нибудь «мезима-панкреатина» из рекламы – и можете ни в чем себе не отказывать. Возможно, для одноразового переедания это подходящий рецепт. Однако при регулярном переедании от набора лишнего веса такой подход точно не спасет, а при попытке сесть на диету эффект труднодостижимости «догонит» вас очень быстро.
Что еще можно сказать об эффекте труднодостижимости? Психологи советуют вспоминать об этом эффекте каждый раз, когда вам очень сильно чего-то хочется. Просто представьте, что вы могли бы это иметь прямо сейчас, и подумайте, что вы с этим собираетесь делать и как долго вы готовы радоваться этому приобретению. В этот самый момент многие понимают, что им это, по сути, не очень-то нужно [Л. Кононова, 2014].
Будет ли этот способ действовать в 100% случаев, мы не знаем, однако от ненужных и бесполезных покупок убережет точно. К слову, и от ненужных страданий в «делах сердечных» тоже. Как призналась одна женщина средних лет, в молодости она мечтала, что за ней прискачет принц на белом коне и заберет ее с собой далеко-далеко, а сейчас об этом мечтает ее муж.
Мы желаем вам фееричных достижений, которые принесут счастье, радость и прочие положительные эмоции в вашу жизнь, и приглашаем вас на наши программы «Критическое мышление» и «Сам себе психолог»!
