Вы наверняка привыкли думать, что зарождение бизнеса происходит у бизнесмена в голове. Он долго обдумывает свой план по реализации идеи, анализирует, взвешивает, мучается и, наконец, воплощает свою идею в реальность. А дальше – повезет или не повезет. Но что, если постараться сместить фактор удачи на более дальний план и построить бизнес на более реальных понятиях? Идея заманчивая, и более того, вполне реализуемая.
Знакомьтесь, концепция Customer Development (CustDev, «развитие клиента») – главная идея современных продаж, предполагающая, что главными фигурантами в построении бизнеса являются покупатели. Именно эти субъекты рынка подскажут вам, что конкретно вам нужно производить и даже укажут на минусы и плюсы вашего продукта еще до его конечного выпуска.
Стив Бланк, американский предприниматель, «крестный отец Кремниевой долины», является автором подхода Customer Development. Именно он в 1990-х годах сформулировал идею о том, что клиенты – это главный ресурс компании, а отношения с ними – ориентир, который направляет ее в правильном направлении.
Этапы CustDev включают в себя:
- Оценку объемов рынка для убеждения в его больших масштабах. Продукт или услуга должны произрастать из проблемного корня не у 5-10 человек, а у целого ряда потенциальных клиентов.
- Знакомство с целевой аудиторией, построение гипотез. Формулируем более точно, кто наши покупатели и какая у них проблема. Отвечаем на вопрос: «Можем ли мы им помочь?»
- Проведение проблемных интервью в реальности. Выходим из офиса и встречаемся с клиентами, узнаем, действительно ли у них есть данная проблема и составляет ли она реальную ценность.
- Мониторинг первоначальных инсайтов, их корректировка при необходимости. Редко гипотезы соответствуют проблемам клиентов в реальности, поэтому на данном этапе необходимо вернуться ко второму и сформулировать более точные запросы.
- Количественная оценка рынка и выбор проблемы. Среди потенциальных целевых аудиторий и проблем, с ними связанных, выберите ту, которую вы бы хотели удовлетворить. Подсказка – она таит в себе больше всего покупателей.
- Тестирование ценностного предложения. Именно на этом этапе проводится решенческое интервью и осуществляется первая продажа.
- Разработка концепции ручного решения. Minimum viable product (MVP) предполагает оказание услуги в ручном или полуавтоматическом режиме.
- Оказание услуги вручную. Чтобы понять, получает ли клиент ожидаемую ценность, какие недочеты в реализации потребления возникают и как можно автоматизировать процессы обслуживания. При недовольстве клиентов стоит скорректировать ценностное предложение либо остановиться на другом.
- Цифровизация продукта наступает только при удовлетворенности клиентов. Чтобы снизить издержки по предоставлению услуги или продукта, нужно максимально цифровизировать имеющиеся процессы по потреблению.
- Расчет потенциальных доходов и расходов. Не все процессы могут быть автоматизированы, их необходимо подсчитать в стоимостном выражении.
- Запуск разработки, оптимизация каналов, построение компании. В случае построения удачной модели можно смело переходить к первым клиентам и начинать строить компанию [D. Beskov, 2018].
Описанные этапы отнимают немалое количество времени и сил, однако именно такая стратегия признается одной из лучших при реализации стартапов.
Если вы заметили, по ходу описания этапов Customer Development интервью упоминается в двух вариантах: проблемное и решенческое. Проведение обоих видов интервью однозначно предполагает общение с клиентами. Пройдите наш курс «Лучшие техники коммуникации» и узнайте о том, как можно коммуницировать эффективно, считывать больше информации с собеседника, как правильно управлять коллективом и выстраивать доверительные отношения. А пока вы планируете развивать коммуникабельность и становиться более раскованными в процессе общения, мы обсудим, каковы отличия между проблемным и решенческим интервью.
Проблемное и решенческое интервью – в чем разница?
Чтобы отличить проблемное и решенческое интервью, нужно понять, зачем они оба проводятся.
Проблемное интервью необходимо для проверки гипотезы и получения информации о конкретных трудностях, которые могут встать на пути потребления. Проблемное интервью является частью процесса Job to Be Done (JBTD), в результате которого выбирается сегмент или необходимый продукт. Такое интервью проводится на ранних этапах Customer Development и проходит с использованием следующих вопросов:
- Был ли у вас опыт успешного удовлетворения своей потребности?
- Какие сложности вы обычно используете при решении проблемы с потреблением?
- Как часто вы сталкиваетесь с такой проблемой? Когда это произошло в последний раз?
- Какие эмоции вы испытали, когда столкнулись с этой проблемой?
- Оцените интенсивность этих эмоций по шкале от 1 до 10.
Решенческое же интервью проводится на более поздних стадиях CustDev и в том случае, когда определены как сегмент, так и продукт. Его цель – определить, нужен ли товар или услуга покупателю, купит ли он его/ее в конечном итоге. Однако не путайте: купить любым способом и купить продукт таким, какой он есть, – две совершенно разные вещи. В первом случае акцент ставится больше на том, кто продает и его искусности, во втором же случае ставка делается конкретно на продукт.
Проведение интервью никак не связано с продажей товара или услуги. Напротив, нежелание потребителя купить – повод для развития продукта. Интервью дает возможность найти эти поводы, определить пути совершенствования, построить схему идеального потребления, чтобы не оказаться на выходе с никому не нужным предложением.
Что нужно знать до решенческого интервью?
Любой себя уважающий процесс всегда строится на принципах. Решенческое интервью – не исключение, потому что этот сложный процесс обязательно должен опираться на какие-то негласные правила, обозначенные ниже.
Принцип 1
Следуем Think Aloud Protocol («протокол мыслей вслух»). При тестировании продукта потребитель озвучивает все мысли, приходящие ему в голову. Каждое ощущение, каждая мимолетная мысль важны для производителя, именно они могут служить толчком к совершенствованию.
Если ваш клиент заходит на разработанный вами сайт по покупке нижнего белья и не знает, как конкретно сделать заказ, почему значок корзины такой странный или как меняется цена в зависимости от размера и цвета модели, это отличный шанс доработать эти опции. Но вы никогда не узнаете о своих недочетах, если он/она будет молчать. Поэтому сразу договариваемся об аудиальной фиксации всех чувств.
Принцип 2
Обязательно попытайтесь продать товар или услугу во время решенческого интервью. Напоминаем: продать – это вовсе не цель. Это всего лишь попытка понять, готов ли покупатель уже сейчас отдать деньги за ваш продукт, но ключевым во всем процессе является он сам (продукт).
Допустим, если покупатель на решенческом интервью вашего барбершопа так и не понял, зачем ему лосьон в подарок, но взял его с собой, при этом, естественно, оставшись довольным своей укладкой бороды, то считайте, что вы в плюсе и все прошло отлично.
Принцип 3
Не очень занимательная статистика гласит, что около 95% решенческих интервью не заканчиваются покупкой, и это совершенно ожидаемо. Пожалуйста, не отчаивайтесь, если покупатель не приобретает товар/услугу. Радуйтесь этому, как указанию на то, что вы знаете, в чем ваш недостаток, и думайте, как вы можете его исправить.
Доработайте значок корзины на сайте, сделайте медийным изменение цены в зависимости от размера или цвета, продолжайте дарить лосьон для бороды после укладки в барбершопе – именно к этим результатам вас и толкает решенческое интервью.
Принцип 4
Его можно описать одним словом – рефлексируйте. Задайте обязательно вопрос покупателю о продукте: «Почему вы его не купили? Чего вам не хватило? Что бы вы изменили?» Ответы на данные вопросы и будут решением для последующих модернизаций [И. Замесин, 2022].
Вместо корзины часто предлагается кнопка «Оформить заказ одним кликом», вариации цены могут отображаться на экране продукта сразу, а вместо лосьона для бороды можно дарить расческу. Не бойтесь менять структурные элементы вашего ценностного предложения. Порой нужно возвращаться и к смене его самого.
Не все респонденты готовы всегда быть откровенными. Хоть первый принцип и говорит об обязательном проговаривании всех ощущений, продавцу все же необходимо внимательно отслеживать все сигналы покупателя. Пройдите наш пятинедельный онлайн-курс «Профайлинг» и научитесь анализировать жесты, мимику людей, чтобы понимать их истинную мотивацию, их чувства и скрытые эмоции. Без такого навыка не обойтись не только по ходу решенческого интервью, но и специалисту в самых разных областях: психотерапевту, HR-менеджеру, следователю, криминалисту, маркетологу и обывателю, который не хочет быть обманутым и стремится к лучшему пониманию процесса общения.
Теперь разберемся более детально в последовательности проведения решенческого интервью.
Как проводить решенческое интервью?
Решенческое интервью следует проводить по определенному алгоритму. Конечно, иногда следует включать фантазию и импровизировать, потому что исход интервью заранее никому неизвестен, но, в целом, его структура соответствует следующему описанию.
Этап «Подготовка»
Готовиться изначально нужно самому продавцу, и подготовка эта состоит в ответе на следующие вопросы:
- Какое место в повседневной жизни покупателя должен занять мой продукт?
- Какую проблему (какие проблемы) продукт решает?
- Как и когда покупатель будет использовать мой продукт?
- Что в моем продукте наиболее важно? Каковы его характеристики?
- По какой цене я буду продавать свой продукт?
Как думаете, почему именно такие вопросы следует задавать самим себе перед проведением решенческого интервью? Делитесь своими мыслями в комментариях.
Такие вопросы помогут сформировать более четкое видение вашего продукта и его функционала. Очень полезно на данном этапе ставить себя на место покупателя, чтобы составить более полную картину потребления. Ответив на данные вопросы, переходите на следующий этап.
Этап «Проверка пригодности продукта»
Пригоден продукт или нет – в конечном итоге решать покупателю, поэтому на данном этапе от рефлексии и разговоров с собой нужно переходить к общению с реальными потенциальными покупателями. Чтобы понять, содержит ли продукт ценность для покупателя и рентабельна ли продажа этой ценности для вас, необходимо также сформулировать несколько вопросов, адресованных респондентам.
Некоторые вопросы будут направлены на оценивание продукта перед употреблением:
- Как вы думаете, зачем нужен этот продукт и как его использовать?
- Возникает ли у вас желание им воспользоваться? Если да, почему? Если нет, почему?
- Что может удерживать вас от использования продукта?
Следующая категория вопросов относится непосредственно к проблеме потребителя:
- Способен ли данный продукт решить вашу проблему?
- Каким образом продукт помогает вам?
Также не забываем о более решительных действиях покупателя, к которым отнесем покупку, готовность рекомендовать продукт:
- Вы бы рассказали о продукте своим друзьям, коллегам, знакомым?
- Вы бы отдали за продукт N-ную сумму денег? Если нет, то сколько отдали бы?
На данном этапе составляем объективную картину о продукте. В том случае, если ценностное предложение жизненно и может существовать с пользой для покупателя, следует переходить к следующему этапу.
Этап «Оптимизация продукта»
Если продукт требует усовершенствования, но вы не знаете, какого конкретно, то самый лучший способ узнать о необходимых улучшениях – спросить у респондента во время интервью. Данный этап можно еще и назвать «Критикуешь – предлагай». Конечно, если попадается активный, разговорчивый, смышленый покупатель, то производителю крупно повезло. Если же нет, то вопросы – его главный инструмент, как, впрочем, на любом интервью. Вывести респондента на верную стратегию оптимизации помогут эти вопросы:
- Что вам больше всего понравилось в продукте? Что вас оттолкнуло?
- Чего вам не хватило в использовании продукта?
- Что, как вы думаете, можно добавить к этому продукту? Убрать из него?
- Какие функции, по вашему мнению, были лишними? Каких не хватало?
- Как, вы думаете, его можно улучшить?
- Какие из характеристик продукта мотивировали бы вас рассказать о нем вашим знакомым, друзьям, коллегам?
Этот этап очень значим в понимании того, в чем минусы и плюсы продукта. Важно проводить его профессионально и объективно.
Этап «Определение цены и решение о покупке»
Цель этого этапа – сформулировать критерии выбора, влияющие на решение о покупке, а также понять, какой уровень цены будет наилучшим образом отражать ценность предлагаемого продукта. Тут прибегаем к товарам/услугам-заменителям и опыту, который покупатель почерпнул при его использовании.
По аналогии с предыдущими этапами здесь снова обратимся к списку вопросов для покупателей:
- Почему вы в принципе начали поиск данного продукта?
- Как легко вам было его найти?
- Что стало решающим при выборе данного продукта?
- Какие причины нежелания покупки вы заметили? Что вас остановило?
- Кто принял решение о покупке товара/услуги?
- Какую сумму вы отдали? Как вы считаете, это большая сумма для такого продукта? Почему?
- Как думаете, какая сумма соответствует этому продукту? [Д. Щербаков, 2021]
Это основные этапы по проведению решенческого интервью. Если вам уже довелось его проводить и ваши вопросы или структура интервью отличалась от той, что выше, напишите, пожалуйста, в комментариях, в чем была разница и как все прошло.
В концепции CustDev возникает вопрос: как сбыть товар, несущий социальное предназначение? Если вы раздаете бесплатные тестеры на парфюмерию или распространяете каталоги какой-то косметической линейки, то и здесь есть свои способы подтверждения интереса со стороны клиента. В таком случае не нужно задавать вопросы «Какую сумму вы бы отдали за продукт?» или «Вы бы купили его и за сколько?» Если в типичном решенческом интервью цель узнать, купит ли покупатель, то в социальной истории важно совершить какое-то значимое действие. Это может быть:
- размещение в сторис, статусах, публикации в социальных сетях с целью оповещения своей аудитории о продукте;
- направление ссылки на лендинг продукта в чат с друзьями, коллегами, родственниками;
- отправка голосового сообщения другу с просьбой рассказа о продукте.
Т.е. важно, чтобы покупатель совершил какое-либо значимое действие, не связанное с деньгами.
Проведение решенческого интервью – ответственный и непростой этап в процессе продакт-менеджмента. Большая информированность по данному вопросу, мнения специалистов могут помочь в значительной мере при построении его плана. Приведем некоторые материалы по данному вопросу.
Литература
Иван Замесин, в прошлом продакт-менеджер компании «Яндекс», разработчик онлайн-сервиса по подбору психотерапевтов «Мета» часто рассказывает о Customer Development, в том числе о решенческом интервью. В видео ниже Иван говорит о механизме проведения решенческого интервью, подтверждает информацию реальными статическими данными. Видео особенно интересно тем, что спикер делится большим количеством примеров из практики, приводит кейсы, делится фишками и особенностями решенческого интервью. Всем интересующимся видео будет полезным и интересным:
Дмитрий Блинов – эксперт по Agile-подходу для команд и скрам-мастеров. Дмитрий ведет свой блог и часто рассказывает о CustDev. В этой статье автор кратко и тезисно выразил суть, основные этапы и ошибки при проведении решенческого интервью. Статья может служить шпаргалкой, если вы собираетесь проводить интервью и вам нужна оперативная информация по теме.
Для тех, кто владеет английским и может читать статьи в оригинале, рекомендуем чаще обращаться к сайту, специализирующемся на клиентском обслуживании, Intercom. Сайт содержит в себе большое количество книг и материалов по построению устойчивого бизнеса, продаж и маркетинга. Рекомендуем к использованию.
Проведение решенческого интервью – неотъемлемый этап Customer Development, что является прерогативой продакт-менеджера. Если вы заинтересовались данной профессией, вы найдете много полезного в следующей литературе:
- «Бизнес с нуля. Концепция Lean Startup», Эрик Рисс. Книга о предпринимательстве, содержащая конкретные научные подходы того, как экономично создавать бизнес.
- «Вдохновленные. Все, что нужно знать продакт-менеджеру», Каган Марти. Книга обязательна к прочтению для тех, кто хочет узнать основные принципы проектирования и запуска крутых продуктов, работы команды, пошагового построения маркетинговой стратегии.
- The Product Book: How to become a great Product Manager, Carlos Gonzalez de Villaumbrosia, Josh Anon. Обязательное пособие для продактов на английском языке. После прочтения создается целостное понимание о базовых принципах работы продакт-менеджеров.
- «Как создать продукт, который купят: Метод Lean Customer Development, Синди Альварес. Более расширенное издание о Customer Development, в некоем роде продолжение книги Эрика Риса «Бизнес с нуля», где автор говорит не только о стартапах, но и об уже созданных бизнесах. Полезно тем, кто хочет более полно разобраться с гипотезами и выйти на рынок с новым продуктом.
Профессия продакт-менеджера очень ответственна, т.к. этот сотрудник участвует во всех этапах бизнес-процесса: от зарождения ценностного предложения до сбыта продукта на рынке. Более того, он взаимодействует с большим количеством подразделений, является лидером и настоящим командным работником. Проведение решенческого интервью – только один из этапов его масштабной работы, однако не стоит его недооценивать, потому что именно он во многом определяет «выстрелит» продукт или нет. Поэтому проводить его стоит аккуратно, со знанием дела и анализом ситуации.
Желаем вам успехов! И обязательно пройдите тест, чтобы закрепить материал статьи:
