Что вы чувствуете, когда вас просят оставить отзыв? А если при этом просят указать свое настоящее имя и фамилию? А если хотят отзыв в формате видео? А если еще и не отстают от вас по полгода после того, как вы заказали какую-то мелочь в никому не известном интернет-магазине?
Как на это все реагировать и что с этим делать, мы рассказываем на наших программах «Лучшие техники коммуникаций» и «Критическое мышление». А наша сегодняшняя тема – психология отзывов: зачем они нужны, какова их цель, стоит ли их писать (снимать, оставлять), и насколько это эффективно для раскрутки и привлечения клиентов.
Зачем нужны отзывы?
У «медали отзыва» две стороны: зачем он нужен компании и зачем он нужен клиенту. Казалось бы, тут все очевидно: для компании это работа на репутацию и будущую прибыль, для клиента это возможность выразить свою благодарность и восхищение. Однако мы только начали обсуждать тему, и уже пришли к выводу, что не всем клиентам нравится отставлять отзывы, даже если они полностью довольны товаром или услугой.
На самом деле, тут все очень индивидуально. Если вы веселая студентка, ведущая свой Instagram и TikTok, готовая часами болтать на любые темы и обсуждать что угодно, начиная от модной одежды и трендов педикюра и заканчивая меню в ближайшем кафе, тематической тусовкой в ночном клубе и концертами всех подряд звезд эстрады, просьба оставить отзыв вас вряд ли напряжет.
Если же вам 40+ лет, вы топ-менеджер крупной корпорации или чиновник местной администрации, и вам меньше всего хотелось бы позиционировать себя как посетительницу центра косметологии, покупательницу дезодоранта или пользовательницу картофелечистки, вас просьбы оставить отзыв могут начать раздражать.
Добавьте к этому осторожность взрослого человека, не желающего разглашать свои персональные данные и лишний раз «светиться» в Сети, и станет понятно, что отзыва от вас не дождешься. Тем не менее, отзывы бизнесу нужны, и, по некоторым подсчетам, до 97% клиентов признают, что отзывы других покупателей влияют на их решение о приобретении товара или обращении за услугой [inWrap, 2019].
В целом, можно выделить несколько базовых причин, зачем нужны отзывы бизнесу:
- Повысить доход – наличие отзывов о вашем продукте (товаре, услуге) может сподвигнуть купить именно у вас, а не у вашего конкурента.
- Сэкономить на исследованиях – необязательно нанимать «тайного покупателя» или делать «закрытый опрос». Можно просто спросить у клиентов, что им у вас нравится, а что нет, и исправить выявленные таким образом недостатки.
- Сгенерировать контент – в случае, если поиск темы для блога или поста для соцсетей вызывает затруднения, можно собрать отзывы и «запостить» их на страничке компании.
- Установить доверительные отношения с клиентами – клиент потратит время на отзыв, если он к вам лоялен. Верно и обратное – работа над отзывом повышает лояльность, ведь вы теперь не чужие, раз человек потратил время и написал о вас что-то неформальное.
- Зарядиться энергией – отзывы придают силы и приносят понимание, что вы работаете не зря.
Однако мало того, что не все клиенты хотят оставлять отзывы, так еще и не все бизнесмены знают, что делать с уже полученными положительными отзывами. Так ли все безнадежно? Вовсе нет, потому что есть способы «разговорить» даже самого малообщительного клиента. О том, как бизнесу правильно использовать отзывы для маркетинга и продвижения, поговорим чуть позже, а пока начнем с самого начала – с того, где эти отзывы взять.
Отзывы настоящие или фальшивые?
На самом деле, тема отзывов была актуальна задолго до изобретения Интернета и электронных площадок. Интернет, соцсети и прочие электронные площадки всего лишь частично «заместили» сарафанное радио, которое во времена наших бабушек и дедушек ограничивалось пределами города, максимум – области, а для большинства услуг – границами микрорайона.
В пределах микрорайона по месту жительства все вокруг знали, где купить самый свежий хлеб, где отремонтировать самую безнадежную поломку бытовой техники, в какой обувной мастерской дадут «вторую жизнь» вашим любимым ботинкам и к кому подойти в универсаме, чтобы «затарить» праздничный стол всем самым вкусным и дефицитным.
Интернет расширил границы сарафанного радио до пределов всего мира. Еще совсем недавно в «доковидную» эпоху какой-нибудь дауншифтер, планируя отъезд в Индию на всю холодную сибирскую зиму, мог собрать отзывы, где ему лучше остановиться, за какую сумму можно снять жилье, где безопасно и недорого пообедать, и где взять напрокат мопед, который не заглохнет на первом же повороте.
И, заметьте, в данном случае это настоящие реальные отзывы людей, побывавших в Индии и готовых поделиться личным опытом на специальных форумах, в тематических группах в соцсетях, личных блогах и т.д. И у нас к этим отзывам будет максимум доверия, потому что вряд ли местные жители в Индии настолько хорошо владеют русским языком, что будут оплачивать «накрутку» отзывов для своего кафе, прокатного пункта пляжного инвентаря, пункта аренды мототехники и прочего. Да еще и смогут грамотно настроить таргетинг на крупные города России и весьма специфический контингент, коим являются дауншифтеры и просто самостоятельные путешественники, презирающие уют отелей и предсказуемость турагентств.
Однако далеко не каждому бизнесу так крупно везет оказаться в низкоконкурентной нише, помогая обустроиться на берегу теплого океана не самой многочисленной группе людей, свободных от посещения офиса и обладающих средствами на авиабилет, оплату съемного жилья и питания, пусть даже по самым низким расценкам.
В большинстве случаев бизнесу приходится бороться за «место под Солнцем» в какой-нибудь высоконкурентной сфере, будь то салон красоты, продажа бытовой техники, установка металлопластиковых окон, курсы английского, уроки игры на гитаре, онлайн-торговля предметами широкого спроса и т.д.
И тут отзывы могут сыграть важную, если не решающую роль, оформит ли человек заказ в фирме «А» или фирме «Б» при том, что цены и сроки исполнения заказа практически одинаковые. А в случае с металлопластиковыми окнами очень часто делают их на одной и той же производственной линии, потому что таковая является единственной в небольшом городке.
Можно, конечно, написать фальшивые отзывы. Однако практика показывает, что при таком формальном подходе фантазия у предпринимателей заканчивается достаточно быстро, а вершиной креатива была и остается сакраментальная фраза про «идеальное соотношение цены и качества».
Если вы ранее никогда не занимались писательством профессионально, изучите хотя бы самые общие рекомендации на тему «Как написать информативный отзыв» [Google LLC, 2022]. Кроме того, стоит прислушаться к рекомендациям сервисов, предназначенных, в том числе, для того, чтобы делиться отзывами. Например, весьма полезным может оказаться обзор «Как написать хороший отзыв» от сервиса «2ГИС» [help.2gis, 2021].
Можно обратиться к профессионалам, которые проявят намного больше фантазии и даже сумеют тонко «отстроиться» от вашего конкурента. Но такую «накрутку» легко распознать по безупречной и бескомпромиссной грамотности, хорошему слогу и исключительно положительной направленности.
С одной стороны, все логично: вряд ли бизнес захочет оплачивать отзыв с грамматическими ошибками и каким-то негативом в свой адрес. Такое легко напишут недовольные клиенты, причем совершенно бесплатно. С другой стороны, безупречно грамотные отзывы и сплошной позитив – это самый легкий способ «спалиться» с идеей «накрутки» отзывов.
Сегодня можно найти целые мануалы «Как распознать фальшивые отзывы в Интернете» от ведущих игроков различных сфер бизнеса [journal.tinkoff, 2017]. Уж кто-кто, а они знают цену отзывам и хорошему маркетингу в прямом и переносном смысле этого слова.
Таким образом, будет во всех отношениях лучше, если у компании будут реальные отзывы от реальных клиентов. Только вот как их получить в достаточном количестве после того, как с отзывами успели «отметиться» все ваши друзья и родственники?
Как получить отзывы?
Советов, как получить побольше отзывов, можно найти немало. Они во многом «пересекаются», поэтому остановимся на наиболее полной подборке советов, которые проще всего реализовать на практике [inWrap, 2019].
Топ-7 советов, как набрать побольше отзывов:
- Правильно выбрать время, чтобы попросить клиента оставить отзыв.
- Избегать прямых просьб об отзыве.
- Облегчить процесс написания отзыва.
- Упростить возможность выкладывать фото и видео.
- Стимулировать отзывы.
- Оптимизировать сайт под мобильные устройства.
- Делиться готовыми отзывами.
Теперь пройдемся по этим пунктам подробнее.
Правильно выбрать время, чтобы попросить клиента оставить отзыв
Думается, не стоит подробно останавливаться на том, что нельзя «напрягать» клиента просьбами об отзыве, когда он торопится или слишком «пригружен» своими проблемами. Обращаться с просьбой лучше тогда и к тому, кто с большей вероятностью скажет: «Да» и оставит вожделенный отзыв.
Где таких искать? Например, можно поискать упоминания вашего бренда (магазина, салона) в Сети. Люди, которые уже обсуждают ваш бренд (магазин, салон), скорее согласятся оставить эксклюзивный отзыв на вашем сайте или выбранной вами онлайн-площадке, нежели те, кто не дружит с Интернетом и не склонен обсуждать что-либо публично.
Что делать, если таких людей совсем мало или нет вовсе? Тогда следует обратиться к своим клиентам в их очередной визит, в очередной рассылке или в рамках еще какой-то коммуникации.
Избегать прямых просьб об отзыве
Лучше не начинать общение с просьбы оставить отзыв, а завести разговор по делу, затем сместив его в неформальную плоскость. Можно во время стрижки как бы между прочим рассказать, что салон красоты внедряет новую услугу косметолога или визажиста.
По наличию или отсутствию дополнительных вопросов будет понятно, насколько клиент готов сегодня общаться, и стоит ли к нему сейчас обращаться с просьбой об отзыве. Человек, который готов включиться в неформальную беседу, с большей вероятностью согласится потратить на вас еще пару минут, чтобы оставить отзыв. При этом следует максимально облегчить процесс написания отзыва.
Облегчить процесс написания отзыва
Во-первых, сразу дайте ссылку на страницу, где именно вы хотели бы видеть отзыв. Во-вторых, минимизируйте хлопоты с регистрацией и предварительной модерацией, а по возможности исключите эти пункты для случаев, когда пользователь заходит на страницу отзывов на вашем сайте по прямой ссылке.
Кроме того, стоит установить внятные параметры для отзыва: максимальное количество слов в заголовке и минимальное количество символов в самом отзыве. В рамках исследования, посвященного прогнозированию эффективности отзывов потребителей в Интернете и подходу к анализу больших данных на основе учета мнений клиентов, установлено, что, чем длиннее заголовок, тем ниже вероятность, что посетители сайта захотят такой отзыв прочитать полностью [M. Salehan, D. Kim, 2016].
В то же самое время установлено, что, чем объемнее сам отзыв, тем более убедительным он кажется другим пользователям. Собственно, это вполне очевидно для большинства из нас: малосодержательные отзывы наподобие «Супер», «Класс», «Вы крутые», «Все очень понравилось» мы обычно пролистываем.
Читать есть смысл лишь те отзывы, откуда можно почерпнуть конкретную информацию. Например, насколько хорошо обустроена детская площадка на территории выбранного вами места отдыха, насколько пологий вход в море возле отеля на курорте, куда вы собрались в отпуск, и т.д. А максимум конкретики можно получить, если слова будут подтверждены делом. В случае с отзывами таким «делом» могут стать фотографии и видео.
Упростить возможность выкладывать фото и видео
Далеко не все ведут личный блог в Сети или снимают все подряд, что видят. Более того, люди, хорошо зарабатывающие, и щедро тратящие деньги обычно очень заняты, и не имеют времени заниматься такой ерундой. Зато они с большей вероятностью, нежели рядовой менеджер турагентства, окажутся на крутом курорте в 5-звездочном отеле.
И вот тут-то самое время попросить таких щедрых клиентов поделиться личными впечатлениями посредством фото и видео. Лучше, если для вас будет достаточно, чтобы они сняли что-либо по вашей просьбе и выслали вам на Viber, а вы уже сами все перегрузите в Instagram, VK и TikTok вашей компании. Естественно, спросив разрешение подписать видео и фото именем вашего клиента.
Если клиент не хочет «светиться», ничего страшного, т.к. фото и видео скажут все сами за себя. Во всяком случае, исследования, посвященные режимам визуального представления в онлайн и влиянию визуальных отзывов на потребителя, прямо указывают на то, что отзывы с фото и видео воспринимаются как более содержательные и полезные [R. Santhanam et al., 2012]. Остается только стимулировать клиента потратить некоторое количество времени на внятную съемку приемлемого качества.
Стимулировать отзывы
Сразу скажем, что прямо «в лоб» просить оставить положительный отзыв – это «не комильфо». А вот попросить оставить честный отзыв – это честно. И если вы за отзыв что-то пообещаете клиенту, это полностью нормально, потому что подготовка отзыва потребует затрат некоторого количества времени и усилий, а любой труд должен быть каким-то образом отмечен.
Скидка за отзыв – это, конечно, слишком банально, хотя вполне себе вариант. Еще можно предложить бонусные баллы, к примеру, за 10 четких качественных фото, сделанных при хорошем освещении. Главное, внятно прописать, когда и на что можно потратить эти бонусы.
Оптимизировать сайт под мобильные устройства
Возможно, молодым предпринимателям это напоминание покажется излишним ввиду его самоочевидности. Да и большинство агентств, предлагая услугу верстки сайта, по умолчанию включают в эту услугу оптимизацию под мобильные устройства.
Тем не менее, на просторах Интернета еще немало старых сайтов, сверстанных много лет тому назад, когда гаджетов на руках у населения было на порядок меньше. Сегодня количество заходов в Интернет с мобильных устройств в среднем превысило число заходов с компьютера, так что этот фактор нужно учитывать обязательно [Г. Фокс, 2022].
Делиться готовыми отзывами
И, наконец, каждый отзыв клиента можно использовать многократно. В соцсетях можно поставить ссылку на ваш сайт и отдельную ссылку на страницу с отзывами, написав что-нибудь наподобие: «Ознакомиться с отзывами можно здесь».
На сайте в разделе «Контакты» можно дополнить традиционный подраздел «Мы в соцсетях» ссылкой на наиболее приятные для компании отзывы. Если отзывы «разбросаны» по всем вашим онлайн-представительствам, можно просто сделать скриншоты и выложить их на отдельной страничке.
Само собой, можно и нужно давать ссылку на фото, видео и комментарии клиентов о вашей компании (продукте, сервисе), если они их выкладывают на своей страничке в соцсетях, своем YouTube-канале, личном блоге и т.д. Отзывы, размещенные в открытом доступе, можно просто перепостить.
Если отзыв пришел по электронной почте или написан лично для вас в каком-то внутреннем документе наподобие «Книги жалоб и предложений», нужно спросить разрешение клиента на то, чтобы обнародовать данный отзыв.
Это основные советы, как собрать отзывы. Однако далее нужно «заставить» отзывы работать на продвижение.
Как использовать отзывы для продвижения?
Чтобы отзывы были максимально полезны для вашего бизнеса, нужно учесть ряд нюансов. Есть весьма интересное исследование eCommerce Psychology, посвященное тому, как различные факторы влияют на решение о покупке в режиме онлайн [N. Kolenda, 2016].
На самом деле, большинство нюансов полностью справедливо и по отношению к традиционной офлайн-торговле. Просто потому, что граница между онлайн и офлайн сегодня весьма условна. Изучив отзывы в Интернете, человек может пойти и сделать покупку в обычном магазине бытовой техники, где ему позволят посмотреть, потрогать и даже запустить агрегат в тестовом режиме.
Итак, есть несколько важных моментов, которые помогут поставить отзывы на службу вашему бизнесу.
Топ-5 нюансов, повышающих эффективность отзывов:
- Признавать недостатки продукта, товара, услуги.
- Отвечать на отзывы, в том числе отрицательные.
- Избегать шаблонных ответов.
- Отображать меньше отзывов для товаров премиум-класса.
- Разрешить клиентам оценивать и комментировать отзывы.
Теперь обо всем этом подробнее.
Признавать недостатки продукта, товара, услуги
Полностью положительные отзывы вызывают некоторые подозрения в их реальности. Особенно, если положительными являются все 100% отзывов. Исследованиями установлено, что положительный отзыв с небольшой долей критики вызывает больше доверия, чем насквозь хвалебный [M. Jensen et al., 2013].
Оптимальным является рейтинг выше среднего, но ниже максимально возможного значения. Именно такие товары раскупают охотнее всего. Максимальный рейтинг, конечно, возможен, но обычно это, что называется, «слишком хорошо, чтобы быть правдой». К такому выводу пришли авторы исследования роли отзывов и онлайн-обзоров в вероятности покупки [S. Bernritteret al., 2017].
Отвечать на отзывы, в том числе отрицательные
Анализ обзоров и отзывов на них от 10 713 популярных приложений в магазине Google Play показывает, что разработчики часто не отвечают на отзывы [S. McIlroy et al., 2015]. Однако в случае, когда разработчики начинают отвечать на комментарии и отзывы пользователей, это положительно влияет на рейтинг приложения.
Подсчитано, что пользователи меняют свои оценки в 38,7% случаев после ответа разработчика, что ведет к росту рейтинга в среднем на 20% [S. McIlroy et al., 2015]. Таким образом, сам по себе факт ответа на отзыв уже приводит к положительному эффекту, причем независимо от того, был отзыв изначально положительным или отрицательным.
Избегать шаблонных ответов
В эпоху чат-ботов слишком велик соблазн снять с себя все заботы по общению с клиентами. Однако в случае, если ваш сайт линейно отображает все поступившие отзывы, сам факт идентичных ответов будет наводить на идею бессмысленности написания отзывов, потому как их никто не читает.
И, скорее всего, это так и есть, потому что после прочтения эмоционального описания того, как прошел день рождения клиента в вашем ресторане, вы вряд ли бы ограничились формальным «Спасибо» или нагромоздили бы канцеляризмы в духе «Мы искренне рады, что вы остались довольны профессионализмом и доброжелательностью нашего персонала».
Коль скоро вы взялись собирать отзывы, будет, как минимум, вежливо начать их читать. Тогда вам будет легче придумать какой-то неформальный ответ, который побудит остальных клиентов тратить на вас время и дальше писать для вас отзывы.
И еще один нюанс. При попытке составить универсально-нейтральный ответ на все отзывы очень легко попасть впросак:
Это, конечно, не смертельно, но то, что этот отзыв никто не читал, очевидно.
Отображать меньше отзывов для товаров премиум-класса
Больше – это не всегда означает лучше. Одно дело, если вы торгуете чебуреками в привокзальном кафе. Там большой массив положительных отзывов будет кстати и поднимет доверие, потому что написавшие точно не отравились и поскольку таких не отравившихся много, это вселяет оптимизм и надежду, что чебурек не из собаки.
Другое дело, если вы торгуете элитными автомобилями, цена которых стартует от 200 тысяч долларов. В этом случае длинная лента отзывов в духе «Спасибо», «Все классно», «Мне понравилось», «Это лучше, чем “Жигули”» будет выглядеть не солидно и «убивать» ощущение элитарности.
К слову, избыток технических нюансов в отзывах на авто премиум-класса тоже вряд ли уместен, потому как Rolls-Royce или Bugatti Veyron покупают явно не из соображений практичности или исключительно стремления к хорошим ходовым качествам. Для этого есть намного более доступные по цене решения.
Разрешить клиентам оценивать и комментировать отзывы
Люди будут охотнее оставлять отзывы, если им позволено оценивать и комментировать отзывы других пользователей. Это, по сути, то, что сделало соцсети такими популярными. В соцсетях пользователь имеет выбор, быть пассивным потребителем контента или активно комментировать его, вступать в коммуникации с автором сообщения и другими комментаторами.
Это то, что исследователи называют «Фактор социального воздействия» [N. Holleschovsky, 2015]. Изучая влияние характеристик онлайн-обзора продукта
на решения потребителей о покупке, исследователи приходят к выводу, что такое социальное взаимодействие положительно влияет и на имидж компании, и на решение о покупке.
Тут, конечно, нужно учитывать, что исследование зарубежное, а наша экономическая ситуация может внести некоторые коррективы в выводы исследователей:
Возможны и другие издержки. Совсем уж неформальная обстановка в разделе отзывов нередко побуждает писать отзывы, не имеющие отношения к делу:
Какие еще можно встретить рекомендации бизнесу по работе с отзывами? Например, заранее структурировать отзыв, выделив отдельные блоки для достоинств и недостатков товара. Мы не вносили эту рекомендацию в общий список ввиду ее неоднозначности. Попытки клиентов обязательно придумать, чем заполнить блоки, могут привести к непредсказуемому результату:
Еще можно встретить рекомендацию просить клиентов рассказывать, как они пользуются товаром. С учетом нюансов нашего менталитета, рекомендовать такое можно только предпринимателям с ярко выраженным чувством юмора:
Впрочем, даже если у вас с чувством юмора так себе, подобные отзывы вполне могут поднять настроение вашим клиентам. Это значит, что заходить к вам на сайт они будут чаще, а там уже и до покупки недалеко.
Это, вкратце, все, что мы хотели вам поведать о психологии отзывов. Главное, не бойтесь начать. Увереннее чувствовать себя в любом общении вам помогут наши программы «Лучшие техники коммуникаций» и «Критическое мышление». А потренироваться вы можете прямо сейчас, оставив свой отзыв в форме ответа на вопрос по теме статьи:
