Каждый раз, когда мы смотрим кинофильмы, видеоклипы или, например, наблюдаем рекламу по телевизору, нам в глаза бросаются знакомые логотипы: «Apple», «Mercedes», «Adidas», «Crystal», «Marlboro» и множество других. Не нужно быть гением, чтобы понять, что присутствуют они в этих фильмах или роликах совсем не случайно. Это делается преднамеренно, а само это явление называется продакт-плейсмент. Что же это такое?
Что такое продакт-плейсмент?
Термин «продакт-плейсмент» происходит от английского «product placement», что в переводе означает «размещение продукции». По своей сути – это специальный приём скрытой рекламы, который заключается в том, что реквизит, использующийся героями фильмов, телепередач, видеоклипов, книг, картинок и иллюстраций, имеет под собой коммерческий аналог, существующий в реальности. Как правило, при продакт-плейсменте происходит демонстрация рекламируемого продукта или его логотипа, или же упоминание о нём в положительном ключе.
Согласно статистическим данным, во всех странах мира самую большую популярность заслужило размещение продукции в кинофильмах и телепередачах, когда их герои пользуются каким-либо продуктом.
По мнению эксперта в сфере маркетинга Филиппа Котлера, продакт-плейсмент является технологией, применяющейся продюсерами кино и передач с целью продвижения товара. Он также рассматривает два базовых метода такого продвижения:
- Продукт или торговая марка может просто фигурировать в кадре
- Продукция применяется героями по назначению
Однако вообще выделяют следующие виды так называемой демонстрации продукции в телепередачах и фильмах:
- Визуальная демонстрация – просто демонстрация логотипа
- Аудио-невербальная демонстрация – например, звучание мелодии, которая вызывает ассоциации с продуктом
- Аудио-вербальная демонстрация – произнесение героем конкретного рекламного текста
- Кинестетическая демонстрация – прямая демонстрации продукта
Ряд специалистов характеризует продакт-плейсмент как метод «партизанского» маркетинга или к низкобюджетный рекламный инструмент, который позволяет эффективно продвигать какой-либо продукт, вызывать интерес у потенциальных клиентов и повышать прибыль при крайне небольших инвестициях.
Но «размещение товара» в каком-нибудь популярном кино является отнюдь недешёвым удовольствием, и позволить его себе способна далеко не каждая компания. Однако это нисколько не умаляет достоинств продакт-плейсмента, т.к. для многих фирм этот вид рекламы является очень серьёзным, и они вкладывают в него колоссальные средства. Лидирующие позиции в этой сфере, кстати говоря, занимает всемирно известная компания «Apple», удостоившаяся в 2010 году награды за лучшее «рекламное размещение» года.
Продакт-плейсмент в России
Российские потребители уже давно не воспринимают традиционную рекламу и не имеют к ней никакого доверия, о чём говорит тот факт, что во время рекламы на телевидении зрители телепередач просто переключают канал или уходят и занимаются своими делами. Посредством продакт-плейсмента у рекламодателей появляется возможность произвести охват широкой, причём, достаточно положительно настроенной аудитории. К тому же, авторитетность источника рекламы (кино с любимыми актёрами) значительно увеличивает и авторитет самой рекламируемой марки.
Продакт-плейсмент отличается высокой степенью эффективности, но, конечно, имеет и некоторые недостатки:
- Высокая стоимость размещения рекламы
- Невозможность расстановки акцентов, если реклама, например, размещается в кино
- Невозможность спрогнозировать успех проекта, рассчитать сроки запуска и эффективность рекламы и предсказать её восприятие аудиторией
В России представленный сегмент рекламы ещё не достиг такого уровня, как в странах Запада, и специалисты в области маркетинга и рекламы говорят о том, что продакт-плейсмент в нашей стране ещё только восходит к своим вершинам.
Также стоит отметить, что в российском медиапространстве продакт-плейсмент отличается одной характерной особенностью – на самом деле скрытой рекламой он является только в редких случаях. Многие герои сериалов, фильмов и телепередач совершенно открыто произносят слоганы продвигаемого бренда, а сам этот бренд или его продукцию показывают крупным планом.
В связи с этим даже был нашумевший случай в апреле 2010 года, когда Управлением ФАС (Федеральной антимонопольной службы) был на 200 тысяч рублей оштрафован телеканал «ТНТ». Причиной инцидента послужила скрытая реклама в эфире реалити-шоу «Дом-2» игровой приставки «Nintendo Wii».
Действия ФАС послужили первым признанием того факта, что продакт-плейсмент – это реклама. Но в дальнейшем предписание ФАС в судебном порядке отменили, подкрепив решение тем, что из тех доказательств, которые имелись в материалах дела на момент его рассмотрения, нет возможности сделать однозначный вывод о том, что было нарушено законодательство о рекламе по причине того, что обозначить время начала рекламного эпизода и его продолжительность, а также классифицировать данный эпизод как «скрытую рекламу» невозможно.
Но, как бы то ни было, продакт-плейсмент в России продолжает развиваться. Наиболее ярко это можно заметить по таким телесериалам, как «Молодёжка», «Ранетки», «Папины дочки», «Не родись красивой» и другим, а также по фильмам: «Глянец», «Счастье», «Параграф 78», «Особенности национальной охоты», «Особенности национальной рыбалки» и ряду других.
Кстати, о кино.
Продакт-плейсмент в кино
Медиакомпания «Broadcasting & Cable» в 2006 году представила статистику, из которой стало очевидно, что больше половины всех рекламодателей применяют продакт-плейсмент, и 80% составляют именно телепрограммы. Эта же компания назвала и те виды демонстрации продукции, о которых мы сказали в начале. Однако отдельное внимание было уделено тому, что рекламируемый бренд должен представляться грамотно и методично, а не навязываться (сразу вспоминаем об особенностях продакт-плейсмента в России).
Прекрасным примером эффективного и стратегического продакт-плейсмента в 2006 году стала реклама в кинофильме «Анна Каренина» ювелирных изделий от модного дома «Chanel», а именно: изделий линии «Joaillerie». В кинокадре фигурировал лишь символ бренда, известного на весь мир, и ничего более. Но даже этого хватило, чтобы после премьеры фильма продукция «Chanel» стала пользоваться повышенным спросом.
Не так давно и Йельский университет провёл эксперимент, показавший, что лучше всего в памяти людей отпечатываются бренды, не просто мелькающие на фоне, но активно использующиеся героями фильмов, а также имеющие отношение к сюжету. К примеру, после просмотра какого-либо фильма, зрители приобретают в кинотеатрах те напитки, которые могли увидеть в фильме, который только что посмотрели. Результаты эксперимента подтвердило и то, что повышенным спросом стали пользоваться мобильные телефоны фирмы «Samsung», которые использовались героями фильма «Питер FM» и были связаны с сюжетной линией.
А вспомните такие фильмы как «11 друзей Оушена», «Блондинка в законе», «Секс в большом городе», «Последнее завещание Нобеля» и т.д. Что вам ненавязчиво бросалось в глаза при просмотре? Конечно же, это были планшеты или компьютеры фирмы «Apple». Сколько людей в мире пользуются продукцией «Apple»?
Эффективность продакт-плейсмента
Невзирая на то, что эффективность продакт-плейсмента очень высока, его эффект в кино или телепрограммах не всегда является тем, на что рассчитывает заказчик. По этой причине, осуществляя подбор площадки для размещения рекламы, ещё на стадии работы со сценарием нужно постараться оценить телепродукт с точки зрения его качества. И делать это должны именно эксперты.
Кроме того, должно быть чётко сформулированное техническое задание, ясно отражающее интересы заказчика и его цели. А договор о сотрудничестве должен включать в себя такие пункты, как возможность заказчика принимать участие в работе над сценарием и съёмочном процессе тех сцен, где будет применяться продакт-плейсмент, и возможность просматривать отснятый материал и корректировать его в случае необходимости.
Применяя продакт-плейсмент, нужно надлежащим образом осуществлять организацию коммуникаций рекламируемого бренда через те площадки, которые представляют для его потребителя наибольший интерес. Важно грамотно рассчитывать время размещения рекламы, например, бренд должен появляться в фильме именно тогда, когда зритель максимально заинтересован сюжетом и его развитием.
Сам же факт того, что в фильме «участвует» какой-то бренд, является превосходным информационным поводом. А квалифицированная и высокопрофессиональная PR-кампания, проводимая в период подготовки, предпоказа и премьеры фильма, может существенно повлиять на узнаваемость бренда и скачок продаж.
