Представьте, что ваша компания владеет сетью профессиональных фитнес-клубов по всей стране. Разумеется, рынок включает тех, кто заинтересован в том, чтобы оставаться здоровым и поддерживать форму. Но вы также понимаете, что определять всех своих клиентов в одну группу не совсем правильно. Это могут быть люди, которым требуются услуги по уходу за детьми, когда они в клубе. Или те, кто приезжает после работы в фитнес-клуб на один час и занимается интенсивной тренировкой. Словом, существуют группы клиентов со своими приоритетами, желаниями и нуждами. Как же помочь всем этим людям?
Ответ в сегментации рынка: помещении клиентов в разные группы с похожими нуждами. Это значит проявлять более специфический подход.
Зачем нужна сегментация рынка?
Сегментация рынка — это процесс разделения целевого рынка на четко определенные подгруппы клиентов, которые имеют общие нужды, потребности и приоритеты. Такой подход может значительно увеличить продажи и повысить их лояльность. Даже если вы продаете один и тот же товар разным подгруппам, то можете создавать разные упаковки и предоставлять разные сервисы.
Во многих случаях маркетологи интуитивно понимают, по какому принципу делить основную группу клиентов. В остальных вам потребуются методы и техники.
Пример
Чтобы понять, какие преимущества получите вы и ваши клиенты от сегментации, вернемся к примеру с фитнес-клубами.
Вы уже знаете, что дневные посетители — это, как правило, родители и пенсионеры. Чтобы привлечь родителей, вы можете размещать рекламу, в которой акцент будет смещен на здоровье семьи. Помещайте эту рекламу на сайты, которые обычно посещают родители. Вы также можете предложить сервис по уходу за детьми или создать детскую комнату в клубе. Можно снизить цены для дневных посетителей, потому что как правило в это время приходит меньше людей.
Следующая подгруппа — пенсионеры — имеет совершенно другие нужды. Для них вы можете найти тренеров, специализирующихся на помощи людям преклонного возраста. Размещайте рекламу на радио и сайтах, которые чаще всего посещают пенсионеры.
Можно изменить маркетинговую тактику для вечерних посетителей. Деловые люди или те, кто профессионально занимается спортом, ценят качество, поэтому размещайте на рекламах изображения передовых тренажеров, которые используете. Вводите премиум-карты, потому что по большей части эти люди могут себе это позволить.
Решите, как будете сегментировать рынок
Перед тем, как начать сегментировать, важно проанализировать каждую группу тщательным образом, чтобы убедиться в том, что вы разделили их соответствующим образом.
- Доступность. Сможете ли вы достичь своих целей? Достаточно ли у вас денег, ресурсов и каналов распространения?
- Измеримость. Можете ли вы оценить количество клиентов каждой подгруппы, так чтобы вы могли эффективно распределить деньги на маркетинг?
- Существенность. Достаточно ли большая и стабильная эта подгруппа для того, чтобы вложение окупилось?
- Жизнеспособность. Смогут ли потребители позволить себе этот продукт или услугу? Понимают ли они все преимущества, которые вы хотите им предложить? Видят ли они, что ваш продукт или услуга лучше, чем у конкурентов?
Обратите внимание, что маленькие секторы рынка называются нишами и вы можете получить прибыль в них в том случае, если установите на них высокую цену.
Вы можете рассмотреть четыре элемента при сегментации рынка:
- Географический: страна, язык, регион, область, город и окрестности.
- Демографический: пол, возраст, род занятий, этнос, доход.
- Психографический: стиль жизни, ценности, интересы.
- Поведенческий: для чего предназначен продукт и преимущества, которые вы ищете в продукте или услуге.
Несмотря на то, что эти четыре элемента маркетологи и бизнесмены используют последние несколько десятков лет, эти категории все равно достаточно широкие. Например, если взять возраст, то существует огромная разница среди людей одинакового возраста в интересах, ценностях и поведении.
Поэтому данный метод следует использовать вместе с другими стратегиями.
Новые стратегии
Технологии позволяют придумывать новые бизнес-модели и сегментировать рынок, базируясь на поведенческой психологии.
Например, онлайн-магазин Амазон первым начал рекламировать продукты, основываясь на предыдущих покупках клиента. Платформа Netflix предлагает фильмы, исходя из просмотренных человеком. Обе компании отслеживают покупки и деятельность своих клиентов и сегментируют рынок, исходя из их поведения.
Развитие коммуникаций тоже принесло массу новых стратегий для сегментации. Например, некоторые компании сегментируют рынок, исходя из географических данных, когда человек использует GPS.
Известная компания Apple тоже применяет это в своих маркетинговых стратегиях. Когда она запускает усовершенствованную версию смартфона, то позиционирует его как предмет роскоши, ультрасовременную модель, которая изменит стиль жизни человека. Клиенты Apple платят большие деньги не только за качество, но и желание быть в особой группе.
Компания Apple не забывает и о своих старых моделях, продавая их по сниженной цене. Такой подход привлекает новых клиентов, которые пробуют старую модель, оценивают ее и затем приобретают новую.
Изучайте новые технологии и подходы в мире бизнеса постоянно, потому что в наше время все меняется очень быстро. Вы сможете получить конкурентное преимущество, если вовремя примените технологию, до которой еще никто не додумался.
Желаем вам удачи!
