Древнегреческие ораторы не только заложили основу обучения искусству говорить, но и стали своеобразным эталоном риторического мастерства. Они зачастую упражнялись ради самого искусства, но сегодня задачи красноречия более прагматичны, будь то агитация политика, продающая презентация, выступление на собрании акционеров. Умение красиво строить речь, безукоризненно говорить ничего не значит без аргументированности, убедительности, способности преодолевать препятствия. В одном из уроков тренинга, посвящённом работе с аудиторией, мы указывали, что успех оратора зависит не только от подготовки к выступлению, но и от того, насколько успешно он справляется с вышеупомянутыми препятствиями – вопросами и возражениями. В данной статье мы попытаемся дополнить тот материал и разобраться, как с помощью словесных и психологических уловок так преподнести свою позицию, чтобы никто не усомнился в справедливости и актуальности применяемых доводов.
Работа с возражениями как часть коммуникационной стратегии
Мы, благодаря многочисленным фильмам о брокерах, биржах, телефонных продажах, привыкли, что работа с возражениями клиентов характерна именно для этих отраслей деятельности и имеет больше общего с «заговариванием зубов», нежели ораторским мастерством. Но на самом деле, большинство используемых приёмов взяты из области риторики и находят применение не только в сфере продаж. Их могут использовать переговорщики, аккаунт-менеджеры, да и любой другой человек вне зависимости от профессии, который жаждет от коммуникации отдачи.
Итак, с чего начинается работа с возражениями? Как бы банально это не звучало, но с понимания их природы, выявления истинных причин несогласия с вашей точкой зрения. Их проработка ещё до встречи, переговоров, выступления повышает шансы на успех. Многие авторы уверены, что именно слабость речи и приведённых в ней аргументов в большинстве случаев становится отправной точкой несогласия. Поэтому, первое, что нужно сделать оратору после написания речи – определить её слабые стороны, выяснить насколько понятно она доносит основную идею. Попросите оценить ваш текст семью, друзей, знакомых, которые не разбираются в тематике. Таким образом, уже на данном этапе можно будет предупредить некоторые возражения.
Следующим шагом должно стать знакомство с наиболее популярными конструкциями, которые люди применяют для отказа. За годы работы в направлении преодоления клиентских возражений, переговорщиками и продажниками был разработан своеобразный ликбез для отрасли. Один из вариантов таких должностных инструкций приводит в своём блоге Аллен Майер, успешный консультант в области продаж. Он пишет о 10 самых распространённых возражениях и способах с ними справляться:
«Мы не заинтересованы». Нужно заинтересовать. Просто? Да, но это реально работает. Создайте интерес: расскажите короткую забавную историю о том, как предлагаемый продукт помог вам решить важную проблему; как, воспользовавшись вашими услугами, другие компании увеличили чистую прибыль на 15% и т.д.
«У нас нет достаточно денег». Переключите внимание собеседника на долгосрочные перспективы, ежемесячную экономию, которую он получит, если потратит деньги разово.
«Нам это не нужно». Постарайтесь выяснить по каким причинам. Используйте эти причины, чтобы усилить своё предложение.
«Это дополнительные заботы». Предложите избавить клиента от этих забот. Многие компании уже давно практикуют доставку, установку, обслуживание. Предложите скидку на эти услуги.
«Нас устраивает текущее положение дел». Собеседник, скорее всего, не оценил ваши сильные стороны. Расскажите о выгодах ещё раз. Предложите скидку.
«Другие предлагают условия ещё лучше». Узнайте, что за условия, и нивелируйте выгоду от них своим предложением.
«Трудно решить». Предложите два или три конкретных варианта, исключите всю избыточную информацию. Постарайтесь максимально персонализировать данные.
«Мы подумаем об этом». В этом не откажешь и ваша задача здесь – добиться от клиента хоть какого-то обратного действия. Договоритесь о дате следующего звонка или встрече.
«Это не совсем то, что нам нужно». Уточните, что нужно, и сделайте соответствующее предложение.
«Это просто не для нас». Одно из самых сложных возражений. Продать вратарские перчатки человеку, играющему в баскетбол, действительно трудно. Но описанная ситуация утрированна, и если вы не ошиблись в выборе аудитории, то подобных возражений у неё возникнуть не должно, иначе это будет банальная трата времени. При работе с данным типом возражений старайтесь показать только преимущества, потенциал и возможности, которые человек получит начав взаимодействовать с вами.
Конечно, переносить опыт американских продаж на наши условия не совсем корректно. Но и полностью их отвергать неправильно – если стратегия разговора или презентации выбрана правильно, при этом вы обращаетесь к своей целевой аудитории, эти методы действуют. Действуют не только в продажах, но и в любых случаях, когда вам нужно быть убедительным в разговоре с другими людьми.
Приёмы и техники работы с возражениями
Техника извлечения корня. Как говорилось выше, возражение порой является лишь внешним проявлением реального мотива. Данная техника направлена на то, чтобы бороться не с возражениями, а с причиной несогласия. Итак, первое – не перебивайте собеседника, дайте ему закончить. Даже если вы слышите постоянно одни и те же аргументы против ваших слов, дослушайте. Не спешите отвечать, чтоб это не выглядело как шаблон. Иногда пауза может подтолкнуть человека продолжить доносить до вас свою позицию и обнаружить мотив. Проявите сочувствие, согласитесь с клиентом, не употребляйте в ответе конструкции с «нет» и «но». Задавайте уточняющие вопросы до тех пор, пока не придёте к пониманию основной причины отказа. После этого поддайте возражения собеседника сомнению – приведите контрпримеры, факты, расскажите жизненную историю, когда похожие опасения не подтвердились.
Во время выяснения мотивов возражений можно применять два эффективных приёма: частичное согласие и психологическую пристройку. Частичное согласие даёт возможность клиенту увидеть в вас единомышленника, не бездушного представителя корпораций или добивающегося выгоды манипулятора, а такого же человека. Людям знакомым с НЛП и разбирающимся в рекламе, это может показаться удивительным, но личные истории по типу: «Знаете, я переживал, так же, как и вы. Предыдущий опыт не сулил ничего хорошего. Потом я рискнул, и моя жизнь заметно изменилась в лучшую сторону» – работоспособны и эффективны. Психологическая пристройка – похожий приём. Но в нём вместо согласия клиентскому выражению говорится комплимент: «Ни один из моих предыдущих заказчиков так глубоко не анализировал ситуацию, вы действительно отличный управляющий». Эти методы хорошо работают тогда, когда нужно расположить человека к себе, войти к нему в доверие и начать с ним разговаривать на равных.
Техника «бумеранг». Простая и эффективная методика, которую к тому же легко применить. Её суть в том, что возражения клиента вы превращаете в доводы в свою пользу. Это, конечно, возможно не во всех случаях, но для преодоления некоторых популярных возражений подходит идеально. Классический пример – возражение: «Ваш товар дорогой». Ответ на него в соответствии с техникой «бумеранга» нужно строить таким образом: «Да, дорогой, и именно эта цена даст вам возможность получить качественный товар плюс набор из 5 дополнительных услуг» или «Понимаю, что никому не хочется переплачивать, поэтому давайте поговорим о выгодах, которые вы получите к покупке бесплатно».
Техника фиксации. Суть метода в построении коммуникативной стратегии на основе отправной точки. Если вы уже работали с клиентом раньше, старайтесь во время переговоров акцентировать внимание на позитивных моментах сотрудничества: «Помните, раньше никогда не было задержек с поставкой?» или «Наши копирайтеры всегда писали эффективные продающие тексты для вашего сайта и при этом чётко в срок, не так ли?». Применяя этот метод, вы задаёте позитивный эмоциональный фон вашим переговорам. Можно применять технику и со знаком минус, указывая на неприятные моменты в сотрудничестве с вашими конкурентами, если они вам известны, но ни в коем случае не врать.
Метод предположения. Как и техника извлечения корня, данный метод помогает выяснить истинные причины отказа. Применяя его, когда наталкиваетесь на возражение, предположите, что проблема решена и спросите, готов ли собеседник на действие в новых условиях. Если причиной отказа служит недостаточный размер бюджета, спросите готов ли он приступить к сотрудничеству в случае получения скидки? Да – отлично. Нет – выясните реальную причину.
Напоследок ещё несколько общих советов:
- Коммуникация – процесс двусторонний. В вашей речи или презентации «я», «наша компания» всегда должно быть уравновешено с «вы».
- Никогда не спорьте с людьми, от общения с которыми вы зависите больше, чем они от общения с вами.
- Старайтесь не давать прямых ответов на вопросы и возражения собеседника. Подводите его к нужному выводу, чтобы он сам понимал безосновательность своих опасений.
- Никогда не смейтесь над возражениями, какими бы глупыми они вам не казались. Всегда найдётся человек, который и в ХХІ веке использует калькулятор чаще компьютера. Помните, что убедительным оратором и хорошим переговорщиком вас делает умение убеждать именно таких людей.
- Работа с возражениями должна начинаться с борьбы с недоверием. Люди не доверяют не товару или услуге, они не доверяют человеку, которого не знают и который может их обмануть. Это отлично обыграно в фильме «Волк с Уолл-стрит»:
Отзывы и комментарии
Поделитесь своим мнением о данной статье и собранном в ней материале, дополните её другими известными вам техниками, используя специальную форму ниже.
