Приходилось ли вам когда-нибудь делать что-то в своей жизни на общественных началах, т.е. бесплатно? Допустим, заниматься общественной работой в школе и вузе? Участвовать в волонтерском движении или работе благотворительных организаций?
В школе и вузе о каких-то сверхсерьезных вещах задумываешься редко. А вот дальше вы точно столкнетесь с тем, что любая, даже самая бесплатная волонтерская общественная деятельность требует материального обеспечения.
Если деятельность не финансирует государство или работодатель, значит, встает вопрос поиска других источников дохода: грантов, пожертвований, благотворительных взносов, инвестиций. Примерно так работают практически все НКО – некоммерческие организации.
Для того чтобы решить проблему поиска финансирования в таких условиях, нужно обладать развитыми коммуникативными навыками и уметь доходчиво и привлекательно рассказать о работе своей организации. Так, чтобы получить финансовую поддержку деятельности организации.
Вы отлично прокачаете коммуникативные навыки на нашей программе «Лучшие техники коммуникаций». И научитесь увлекательно рассказывать истории на программе «Сторителлинг». А сегодня мы поговорим про инструменты и технологии продвижения НКО в цифровом и традиционном офлайновом сегменте. И для начала пара слов о том, что такое НКО.
Что такое НКО?
Как мы уже начали говорить, НКО расшифровывается как «некоммерческие организации» или nonprofit organization, если на английском. Основная суть и главное отличие от коммерческой структуры в том, что деятельность НКО преследует некоммерческие цели, т.е. не ставит задачей получение прибыли, как в бизнесе.
Такое определение не равносильно запрету заниматься коммерцией. НКО может вести предпринимательскую деятельность, если эта деятельность необходима для достижения основных целей и задач конкретной НКО, однако не имеет право заниматься предпринимательством в сфере, не имеющей отношения к заявленным целям организации.
Как правило, некоммерческие организации работают в культурной и образовательной сфере, в области развития физкультуры и спорта, защиты экологии и прав человека, оказания психологической и социально-правовой поддержки определенным категориям граждан. Сбор средств на лечение детей, страдающих тяжелыми недугами, тоже, как правило, происходит под эгидой НКО.
Более подробно о регулировании деятельности НКО в Российской Федерации можно узнать из статьи 2 Федерального закона от 12 января 1996 года № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях». Также следует сказать, что существуют разные виды некоммерческих организаций. Подробнее ныне существующие разновидности таких организаций описывает параграф 6 главы 4 Гражданского кодекса РФ.
Практические советы и информацию, как подготовить учредительные документы, как зарегистрировать НКО, как вести отчетность для Минюста и налоговой, в каких случаях потенциально возможно получить поддержку из государственного бюджета и в каких случаях государственное финансирование могут потребовать вернуть, вы можете почерпнуть из статьи «Что такое некоммерческие организации и зачем они нужны» [А. Бушин, 2020].
Мы не будем задерживать наше внимание на таких нюансах, потому что в контексте сегодняшнего материала нам важно усвоить следующее: статус НКО изначально не предусматривает некоего четко обозначенного источника финансирования. Средства на аренду офиса, пусть даже по льготным расценкам, коммунальные услуги, канцелярские товары, компьютерную технику и собственно деятельность нужно «добывать» самостоятельно.
Разумеется, встречаются отдельные случаи, когда у НКО изначально есть спонсор или организация сформирована под возможность получения какого-либо гранта. Как говорится, «есть грант – есть организация, нет гранта – нет организации». Однако в большинстве случаев, когда за дело берутся энтузиасты, часть усилий приходится направлять не только собственно на главную цель своей деятельности, но и на поиск финансирования, позволяющего эту деятельность осуществлять.
И тогда на повестку дня выходит продвижение некоммерческой организации с тем, чтобы про ее существование узнали люди, заинтересовались ее деятельностью и захотели поддержать ее работу финансово. Как продвигать НКО? Давайте поговорим об этом.
Методы продвижения НКО
Достаточно долгое время, когда речь заходила о продвижении НКО и в принципе чего-либо, наблюдалось разделение на digital-методы продвижения и традиционную офлайн-рекламу и прочую маркетинговую активность. Сегодня онлайн и офлайн переплелись настолько тесно, что прямое разделение потеряло смысл.
Любое традиционное мероприятие, будь то концерт, собрание, акция, нуждается в презентации в цифровом формате для того, чтобы о нем узнало как можно больше людей. Социальная реклама, интервью, выступления, участие в шоу на радио и телевидении автоматически «оцифровываются», потому что практически все телеканалы и радиостанции имеют свой сайт в Интернете и свое онлайн-вещание на специальных цифровых площадках.
Поэтому мы сосредоточимся на самых важных для успешного продвижения НКО аспектах, а в конце поговорим о нюансах презентации НКО в социальных сетях. Итак, что же важно для успешного продвижения НКО?
«Лицо организации»
«Лицо организации», в данном случае НКО, это тот, кто представляет НКО в публичной плоскости. Это может быть номинальный руководитель или учредитель организации, это может быть амбассадор – человек, специально нанятый представлять организацию в позитивном свете.
Чем более известная личность представляет организацию, тем больше доверия организация вызывает у людей и тем больше шансов, что они рискнут пожертвовать деньги, не боясь быть обманутыми. Не говоря уже о том, что публичная личность, приближенная к власти, может воспользоваться так называемым «административным ресурсом» и директивно перенаправить часть средств, выделенных на поддержку общественных движений, в пользу своей организации.
Так, в заметке «Кто тратит деньги президента» можно найти интересные данные, что в течение 2008-2013 в России на поддержку некоммерческих организаций было выделено порядка 8 миллиардов рублей, и больше половины из них ушло некоммерческим структурам, возглавляемым бывшими или действующими членами Общественной палаты [Р. Сагдиев, И. Мокроусова, Е. Виноградова, 2013].
Разумеется, сами «грантоеды» категорически отрицают, что членство в Общественной палате как-то помогает им получать финансирование. Впрочем, почему бы не акцентировать внимание на другой стороне вопроса: около половины всего выделенного на поддержку НКО финансирования было распределено на конкурсной основе в честной конкурентной борьбе.
Для справки: Общественная палата имеет статус консультативно-совещательного органа, члены Общественной палаты трудятся на безвозмездной основе, не получая зарплату, однако на содержание аппарата Общественной палаты выделяется государственное финансирование, а сама структура участвует в государственных закупках наравне с федеральными органами власти.
Шансы на успех имеют не только политики. Так, в России в качестве примера успешной деятельности НКО можно привести фонд «Обнаженные сердца», который помогает детям с различными ментальными расстройствами. Организовала этот фонд всемирно известная модель Наталья Водянова, представлявшая многие торговые марки.
Обычным россиянам она известна как соведущая конкурса «Евровидение-2009», проходившего в Москве, соведущая шоу «Голос. Дети» сезона 2013 года и многих других масштабных мероприятий. Работа на мировых подиумах, двукратное замужество сначала за британским аристократом, затем за французским бизнесменом позволило ей решить проблему финансирования фонда. Помимо этого, Наталья Водянова является мамой пятерых детей и инвестором IT-проекта Flo Period Tracker.
Реклама на радио и телевидении
«Реклама на радио и телевидении – это дорого», – скажет кто-то. И будет прав! Реклама на Первом российском телеканале доступна преимущественно организациям, имеющим богатых спонсоров либо руководителей из числа членов Общественной палаты. Тогда для них и видеоролик сделают, и сюжет в новостях покажут, и дадут слово в каком-нибудь рейтинговом шоу, идущем в прайм-тайме.
Однако многие НКО ограничиваются деятельностью в региональном масштабе, и всероссийская известность для реализации их конкретных местных задач не особо нужна. Им стоит обратиться на местные телеканалы и радиостанции с целью выяснить, существуют ли какие-нибудь квоты для социальной рекламы, когда время в эфире дают бесплатно либо за чисто символическую плату.
К тому же на местных телеканалах и радиостанциях очередь из рекламодателей, мягко говоря, не стоит, поэтому вполне может остаться нераспроданное рекламное время. Уточним, что в России, как и во многих других странах мира, существует лимит времени, в течение которого можно показывать рекламу. Так, если телеканал вещает круглосуточно, суммарное рекламное время в течение суток не должно превышать 216 минут. С прочими нюансами и ограничениями, действующими в рекламной сфере, можно ознакомиться в законе «О рекламе» [Электронный фонд правовых и нормативно-технических документов, 2006].
НКО и редакция канала вполне могут быть полезны друг другу. Например, канал может уступить бесплатно или за символическую стоимость незанятое коммерческой рекламой время. В свою очередь, НКО может выручить редакцию новостей в случае, если в городе не так много событий, и рассказывать в новостях особо не о чем.
Если НКО готово принять съемочную группу в любой день с готовностью дать интервью и рассказать о своей работе, судьбах подопечных, реализованных социальных проектах, такая возможность может стать отличной «палочкой-выручалочкой» для редакции в условиях не слишком насыщенного событиями информационного поля.
Контент
Когда мы говорим о рекламе и продвижении, тут есть еще один немаловажный аспект, учет которого пригодится и в традиционных СМИ, и в digital-продвижении НКО. Следует заранее побеспокоиться о качественном контенте, который максимально полно отражает деятельность некоммерческой организации.
Это могут быть пресс-релизы и фото в хорошем разрешении с каждого мероприятия, истории подопечных, оформленные как в формате видео, так и в текстовом. Обязательно должен быть в наличии внятный план грядущих мероприятий, который можно кратко анонсировать при каждом удобном случае и пригласить туда людей.
Для того чтобы избежать скучного официоза, следует продумать контент с высоким «вирусным потенциалом». Под словом «вирусный» подразумевается самораспространяющийся быстрыми темпами контент, а таковым он может быть лишь тогда, когда он либо интересен, либо полезен, либо и то, и другое сразу.
Типы вирусного контента:
- Инструкции, мануалы, видеообзоры на тему «как сделать» или «сделай сам». В зависимости от специфики деятельности НКО можно подготовить инструкцию, как оборудовать спортивный уголок дома, как организовать раздельный сбор мусора и т.д.
- Подборки книг, статей, советов по теме деятельности НКО. Например, куда обращаться за помощью, если женщина столкнулась с домашним насилием, как оформить пенсию по инвалидности и многое другое.
- Интервью и мнения экспертов: врачей, юристов, экологов, спортивных тренеров, педагогов, внедривших прогрессивные методики преподавания. Практически в любой сфере деятельности можно найти людей, способных выступить экспертами и записать интервью с ними в текстовом или видео формате.
- Истории и случаи из жизни, вызывающие эмоции – смех, радость, слезы, сочувствие. Таковые найдутся практически в каждой сфере, будь то приют для животных или же Центр детского творчества.
- Рецензии и обзоры, полезные вашей целевой аудитории. Например, достоинства и недостатки инвалидной коляски определенной модели, обзор силовых тренажеров той или иной фирмы.
Больше практических советов и рекомендаций вы найдете в статье «Что отличает вирусный контент и как его создать» [Я. Соколов, 2021]. А также в статье «Пошаговая инструкция по созданию вирусного контента» [Е. Паланская, 2019].
Интернет, соцсети, мессенджеры
Весь заранее подготовленный рабочий, развлекательный и вирусный контент можно использовать для продвижения в соцсетях, мессенджерах и на прочих онлайн-площадках. Для этого нужно достаточно хорошо изучить все категории своей целевой аудитории: пол, возраст, социальный статус, форматы досуга, предпочитаемые социальные сети.
Скорее всего, быстро выяснится, что у вашей НКО есть несколько основных категорий целевой аудитории. Например, подростки с высоким творческим потенциалом и их родители, заинтересованные в развитии потенциала своих детей. Обычно у разных возрастных категорий предпочтения в сфере коммуникаций различаются, поэтому стоит выяснить, какими из разрешенных на территории Российской Федерации цифровых площадок они пользуются.
Следует создать группы и страницы там, где чаще всего бывают онлайн люди, которым потенциально интересна деятельность вашего НКО: Telegram, «Одноклассники», «ВКонтакте» и прочие. Оформление должно быть максимально понятным и лаконичным, так, чтобы в первые секунды захода на страничку посетителю было ясно, чем занимается некоммерческая организация, где она находится и как с ней связаться.
И, коль скоро речь идет о продвижении НКО с целью получения пожертвований, следует внятно оформлять призыв к действию. Например, помочь в сборе средств на лечение с указанием номера карточки для перечислений. Часто действуют и простые понятные призывы подержать некоммерческую организацию материально. Особенно, если в обмен вы предлагаете что-то интересное. Например, электронную книгу по теме вашей деятельности, которой нет в открытом доступе в Интернете.
Правда, ввиду того, что таких просьб сегодня в Сети очень много, лучше пойти по более длинному, но более эффективному пути: предложить сначала познакомиться, рассказать о своей деятельности, а уже потом дать человеку выбор, поддерживать или не поддерживать вашу организацию. Желательно проходить эти этапы продвижения НКО мягко и ненавязчиво, потому что мало кому понравится чувствовать, что весь интерес к общению и желание познакомиться сводится лишь к намерению получить с человека в ближней перспективе деньги.
Много других полезных рекомендаций по онлайн-коммуникациям и пояснений, как именно они работают, можно найти в статье «Реклама НКО в соцсетях: как не потерять деньги и найти сторонников» [М. Некрасова, 2022]. Мы приведем буквально несколько основных советов от действующего руководителя фандрайзингового агентства Евгения Зубова.
Для справки: фандрайзинг (от английского fundraising) – это привлечение внешних сторонних ресурсов, необходимых для реализации какой-либо задачи, стоящей перед организацией.
Пост в соцсетях, который привлечет наибольшее внимание:
- Отличается от привычного.
- Заточен под интересы целевой аудитории.
- Соответствует ожиданиям целевой аудитории.
- Содержит конкретную информацию.
- Содержит внятный призыв к действию.
- Предлагает совершить не более одного действия за один подход.
В статье содержатся интересные лайфхаки, как успешно пройти модерацию в соцсетях, если планируется публиковать пост от имени НКО. Оказывается, шансов будет больше, если собирать деньги на официальный счет организации, а не личную карточку нуждающегося в помощи человека. А еще оказывается, что материал на модерацию лучше отправлять ночью, тогда шансы на успех возрастают еще больше [М. Некрасова, 2022].
Если вы всерьез решили заняться продвижением НКО в соцсетях с целью привлечения средств, вам стоит найти время и посмотреть двухчасовое видео «Реклама в социальных сетях для фандрайзинга», где раскрыты многие нюансы данного процесса:
И, наконец, стоит сказать еще об одном варианте продвижения НКО, позволяющем получить благотворительные пожертвования. Это использование краудфандинговых платформ.
Для справки: краудфандинг (от английского crowd (толпа) и funding (финансировани») – это коллективный сбор денег на какой-либо проект.
Тут есть тонкая грань, когда стоит использовать краудфандинг для НКО, а когда нет. Если речь идет об оказании помощи конкретным людям или категориям граждан – беженцам, инвалидам, детям на операцию – лучше собирать средства традиционными способами. А вот если речь идет, к примеру, о записи студийного альбома музыкального коллектива детей-сирот, краудфандинг может помочь и со сбором денег, и с привлечением внимания к музыкальному коллективу, потому что таких музыкальных групп крайне мало.
Разобраться в нюансах краудфандинга и работе краудфандинговых платформ поможет статья «Что такое краудфандинг: обзор платформ и советы начинающим» [М. Решетникова, 2021]. Немало интересного можно найти и в подборке «Краудфандинг: что это такое и ТОП-20 площадок» [dirmagazina, 2020].
Это все, что можно вкратце рассказать о продвижении НКО, в том числе в digital-пространстве. Желающим знать больше можем посоветовать статью «Продвижение некоммерческих организаций (НКО): в чем особенности и как достичь высоких результатов?» с конкретными кейсами [Apollo-8, 2019].
Мы преднамеренно не касались таких сомнительных методов продвижения НКО, как «накрутка» подписчиков, лайков, просмотров и прочих атрибутов востребованности проекта. Во-первых, обманывать нехорошо. Во-вторых, такие вот «мертвые интернет-души» денег вам не принесут, а лишь отнимут, потому что все эти «накрутки» делаются за плату.
Тем, кто видит острую необходимость в дополнительном воздействии на массовое сознание, можем рекомендовать наш бесплатный курс «Массовые коммуникации». Еще более настойчиво мы вам рекомендуем наши программы «Лучшие техники коммуникаций» и «Сторителлинг», потому что без развитых коммуникативных навыков выстроить успешное общение с потенциальными инвесторами попросту невозможно.
И теперь давайте подытожим, что же вам дает продвижение НКО:
- Создание позитивного имиджа.
- Повышение доверия к организации.
- Повышение общественного интереса к деятельности организации.
- Расширение сферы влияния НКО.
- Привлечение новых меценатов и партнеров.
- Привлечение новых сторонников и последователей.
- Формирование чувства сопричастности к благому делу.
- Привлечение денежных средств.
- Расширение возможностей для реализации проектов НКО.
Мы желаем, чтобы у вас всегда были единомышленники и находились возможности для реализации ваших задумок, планов, проектов. И просим ответить на вопрос по теме сегодняшней статьи:
