Как составить контент-план: полезные советы для начинающих

Все, кто работает с онлайн-аудиторией, сталкиваются с необходимостью создавать материалы для информационных площадок: блогов, социальных сетей и т.д.

Некоторые формируют публикации хаотично: когда на них находит вдохновение или появляется острая необходимость выложить какую-то информацию, чтобы подогреть интерес аудитории.

Такой подход к публикациям крайне неэффективен, поскольку подобные материалы не только нерегулярны, но и зачастую абсолютно не соответствуют потребностям пользователей, а потому неспособны привлечь и удержать внимание людей.

Для решения этой проблемы маркетологи уже давно придумали эффективный подход к коммуникации с целевой аудиторией для продвижения продукта – создание контент-плана, который позволяет оптимизировать затраты на разработку публикаций и сделать их действительно полезными.

Из этой статьи вы узнаете:

• что такое контент, какие его типы и виды бывают;
• что такое контент-план, кому и зачем он нужен;
• как составить действительно работающий контент-план (пример и конкретные рекомендации по разработке).

Начнем с краткого описания того, что же такое контент.

Понятие, виды и типы контента

Контент – это любая информация, которая содержится на онлайн-площадке (в блоге, социальной сети, на сайте и т.д.) Существует множество разных вариаций контента. Традиционно классификация производится по двум основаниям: по целям и формату.

Виды контента (в зависимости от цели):

• Полезный. Направлен на демонстрацию экспертности в нише. Это та информация, которая может принести пользователю пользу, т.е. решить его проблемы или закрыть боли. Сюда относятся инструкции, лайфхаки, советы, подборки, ответы на распространенные вопросы и т.д.
• Продающий (рекламный). Напрямую продает продукт, презентуя специальные предложения, акции, скидки компании.
• Репутационный. Способствует формированию положительного бренда и повышает лояльность аудитории. К такому виду контента относится отработка возражений и негатива, информация о преимуществах, о компании и ее продуктах, отзывы, новости, истории успеха и т.д.
• Вовлекающий. Такой контент стимулирует активные действия пользователей: обсуждения, комментарии. К вовлекающему контенту относятся различные игры, конкурсы, розыгрыши, опросы, открытие прямых обсуждений, сбор отзывов и т.д.
• Развлекательный. Позволяет расслабить пользователя и подарить ему позитивные эмоции. Это та информация, которую просто легко и приятно воспринимать: увлекательные истории, комиксы, мемы, смешные картинки, веселые и «залипательные» видео, загадки и головоломки, различные подборки приятной музыки и фильмов и т.д.

Типы контента (в зависимости от формата):

• Текстовый – статьи, интервью, рецензии, кейсы и т.д.
• Графический – фотографии, рисунки, картинки, схемы, диаграммы, графики, интеллект-карты, инфографика, гифки, презентации, постеры, мемы, демотиваторы и т.д.
• Аудиоконтент – подкасты, аудиокниги, аудиокниги, песни, музыка и т.д.
• Видеоконтент – различные развлекательные и полезные видео, вебинары, видеокурсы, видеообзоры, видеоинтервью и т.д.
• Игровой контент – квизы (игровые тесты), кроссворды, игры, задачи, головоломки и т.д.
• Пользовательский контент – любой контент, который создается самими пользователями.

Важно отметить, что любая публикация должна способствовать конверсии, т.е. в конечном итоге любой контент должен побуждать пользователя к совершению какого-либо целевого действия (посещению сайта компании, подписке на рассылку, записи на консультацию, покупке продукта и т.д.), иначе ведение блога и т.д. будет бесполезным.

Теперь расскажем, что же такое контент-план и зачем вообще он нужен.

Все о контент-плане

Контент-план – это маркетинговый инструмент, позволяющий оптимизировать работу с публикациями и способствующий продвижению какого-либо продукта или бренда в рамках той или иной информационной площадки (личного или коммерческого блога, социальных сетей, мессенджеров). Поэтому он необходим всем, кто работает с аудиторией (компаниям, блогерам и др.)

Контент-план представляет собой документ, где все публикации организованы в единую систему, с помощью которой можно легко оптимизировать процесс работы над контентом. Он позволяет выстроить отношения с пользователями, изучить их интересы и грамотно использовать все возможности для их привлечения и удержания, чтобы площадки действительно приводили к выполнению целевых действий, а не представляли собой набор хаотичных и бесполезных публикаций.

Контент-план помогает решить следующие задачи:

• Сократить время на подготовку публикаций. Предварительное планирование материала позволяет оптимизировать процесс выпуска публикаций. Это облегчает как работу самого редактора, так и работу рядовых сотрудников (дизайнеров, копирайтеров, видеомейкеров и т.д.), которые отвечают за создание контента. Им достаточно лишь открыть контент-план и получить конкретную задачу, а не тратить время на поиск и генерацию идей.
• Грамотно подходить к выпуску материалов. Делать только полезные, интересные читателю, эффективные с точки зрения продвижения, регулярные и своевременные публикации.
• Сохранять идеи. Чтобы вести блог на сайте или в социальных сетях, необходимо иметь огромный запас тем. Контент-план позволяет запомнить все идеи и ничего не упустить.
• Оптимизировать выпускаемый контент. Анализ эффективности публикаций по различным метрикам позволяет определить сильные и слабые стороны выпускаемого контента и сформировать такую стратегию продвижения, которая будет приносить реальную выгоду и пользу.
• Увеличить охват аудитории и повысить ее вовлеченность. Правильный контент способен не только привлечь аудиторию, но и удержать ее, а также расширить. Это напрямую способствует увеличению эффективности деятельности компании или блогера.

Важно отметить, что контент-план – это не то, чему необходимо четко следовать, а что-то вроде ориентира. В современном мире все меняется со стремительной скоростью, поэтому некоторые темы могут стать совершенно неактуальными, когда подойдет время для их публикации. Кроме того, могут появиться совершенно новые, важные темы, о которых просто необходимо рассказать пользователям. Поэтому обычно создается контент-план на месяц или квартал.

Пошаговое руководство по созданию контент-плана

Мы подготовили полезную пошаговую инструкцию о том, как создать контент-план, ориентируясь на который вы сможете сделать продвижение своего продукта максимально эффективным. Берите на вооружение и пользуйтесь!

Определите целевую аудиторию продукта и проанализируйте ее потребности

Любой контент создается для пользователей, поэтому в первую очередь он должен быть ориентирован на их потребности, вкусы и интересы. Одним из самых известных способов определения и анализа потребностей целевой аудитории является метод персонажей.

Для создания персонажей необходимо детально описать портреты своих целевых клиентов. Сделать это можно, ответив на следующие вопросы:

• Кто ваш покупатель? Каковы его пол и возраст, внешний вид, хобби, образ жизни, сфера деятельности, уровень дохода, интересы, проблемы, страхи и боли?
• В чем его потребности?
• Что служит его мотивацией и преградой для покупки?
• Как он принимает решение? Эмоционально или рационально? Быстро или долго? Самостоятельно или советуется с кем-то?
• К кому он прислушивается? Кто и что может повлиять на его решение купить тот или иной товар?
• И т.д.

Чтобы получить ответы на эти вопросы, можно самостоятельно проанализировать поведение своих потенциальных потребителей, а можно запустить онлайн-опрос или провести кастдев-интервью.

Полученные ответы помогут вам понять ход мыслей и мотивацию вашей целевой аудитории, что позволит создавать такие материалы, которые будут способны привлечь и удержать потенциальных клиентов.

Определитесь с видами контента, который будете создавать

После определения информационных потребностей целевой аудитории необходимо понять, какими возможностями располагаете лично вы для их удовлетворения.

Маркетологи рекомендуют использовать все типы контента для продвижения, поэтому если у вас нет ресурсов для этого, рекомендуется хотя бы иногда привлекать сторонних специалистов для создания недостающих форматов контента.

Хочется отметить, что на самом деле практически любой контент можно научиться делать самостоятельно или научить этому своих сотрудников за довольно небольшой промежуток времени. Выгода, которую вы от этого получите, намного превысит затраты на обучение.

Выберите площадки, с которыми вы будете работать

У каждой целевой аудитории своя «среда обитания», а у каждой информационной площадки свои особенности. Проанализируйте их и соотнесите со своими возможностями и целями, чтобы выбрать те площадки, продвижение с помощью которых даст максимальный эффект в вашем конкретном случае.

Маркетологи рекомендуют составлять для каждой площадки индивидуальный контент-план. Если у вас недостаточно ресурсов для этого, просто адаптируйте единый материал для каждого конкретного канала продвижения.

Кратко расскажем о потребностях и предпочтениях основной аудитории основных социальных сетей:

• Аудитория Instagram нацелена, прежде всего, на получение вдохновения и эстетического удовольствия, поэтому контент должен быть не только интересным и полезным, но и легким и приятным для усвоения. Пользователи этой социальной сети хотят видеть красивые изображения и видео, охотно принимают участие в играх и розыгрышах, а от текстовой информации ищут практической пользы, душевности и мотивации. Именно на основе этих данных нужно создавать контент-план для Инстаграм. Пример того, как он может выглядеть, мы приведем чуть позже.
• Пользователи Facebook предпочитают видео продолжительностью в 3-5 минут, охотно общаются на политические и общественные темы, больше интересуются личным брендом и историями успеха, чем корпоративными.
• Аудитория ВКонтакте также больше нацелена на развлекательный контент – мемы, картинки, видео, а также поиск и прослушивание музыки [Т. Котова, 2017].

Как правило, необходимо сделать упор на одну или две социальных сети, где концентрация потенциальных клиентов продукта достигает максимума.

Для определения «среды обитания» именно ваших пользователей необходимо вернуться к анализу целевой аудитории. Также можно обратиться к конкурентам: в каких социальных сетях они ведут аккаунты, каковы там охват аудитории (количество подписчиков) и ее активность. Ответ на этот вопрос вы также можете узнать из рекламного кабинета социальных сетей, в котором отражается статистика.

Определите оптимальную периодичность и время для выпуска публикаций

Специалисты рекомендуют выпускать минимум 1 пост в день, максимум – 3. Главное – помнить, что качество важнее количества, однако быть излишне навязчивым или исчезать из поля зрения пользователей также не рекомендуется [А. Едакин, 2020].

Если вы только начинаете работать с площадкой, вам необходимо заранее подготовить примерно 7 разных постов, чтобы презентовать целевой аудитории свой контент.

Важно также отметить, что интервалы между публикациями должны быть одинаковыми, чтобы не запутать пользователей и в результате не потерять их.

Время для выпуска публикаций также должно быть четким. Необходимо выкладывать материалы не только регулярно, но и в одно и то же время. Такой подход позволит вашим читателям знать, когда им ждать следующего поста, и не пропустить его выход. Если вы выкладываете несколько материалов в день, между ними должен быть интервал примерно в 5 часов, чтобы максимально охватить аудиторию, которая заходит в разное время суток.

Определите рубрики и сгенерируйте конкретные темы для публикаций

Работа с темами происходит по принципу «от общего к частному»: каждую идею можно детализировать: расширить, уточнить, обобщить, сравнить, что позволяет сгенерировать бесконечное количество материалов.

В общем виде процесс по разработке тем можно представить как выполнение четырех последовательных этапов:

1. Создание рубрик.
2. Генерация идей.
3. Фильтрация идей.
4. Сортировка отобранных тем.

Давайте рассмотрим каждый из них более подробно.

Создание рубрик

Разработка тем для публикаций начинается с рубрик – определения самых «глобальных» или общих тем, с которыми вы будете работать.

Например, если вы работаете в сфере продаж, рубрики могут быть такими: «Маркетинг», «Продажи», «Управление персоналом», «Полезные сервисы» и т.д.

После определения рубрик можно переходить к созданию все более и более конкретных тем, т.е. детализировать каждую рубрику.

Генерация идей

Чтобы создать контент-план на месяц, необходимо придумать очень много идей. Поэтому сначала необходимо собрать их всевозможными способами. На этом этапе нет необходимости как-либо оценивать идеи, нужно лишь найти их как можно больше. Т.е. вам не надо задумываться об эффективности (востребованности, актуальности и т.д.) тем, ничего редактируйте и не убирайте – этим вы займетесь позже.

Идеи можно подсмотреть у конкурентов, в тематических ресурсах, анализируя поисковые запросы и тренды, обсуждения в социальных сетях, вопросы пользователей на площадках или к службе поддержки, проводя онлайн-опросы, используя метод мозгового штурма и т.д.

Если вы уже делали публикации на каких-либо площадках, проанализируйте их эффективность: сколько комментариев, лайков, шеров и других действий они принесли. Исходя из этого вы можно сделать вывод о том, какие темы, виды и типы контента наиболее интересны вашей аудитории. Большинство контента можно использовать повторно – если какие-то темы вызвали резонанс, их всегда можно обновить.

Важно отметить, что процесс поиска идей не должен прекращаться никогда: даже после составления контент-плана необходимо постоянно пополнять список тем всеми возможными способами.

Фильтрация идей

После того, как вы сгенерируете массу всевозможных идей, необходимо выбрать из них те, которые максимально удовлетворят запросы вашей целевой аудитории. Это крайне важно: ваше личное мнение об эффективности тем может не совпадать с мнением потенциальных потребителей. Вы должны выпускать такой контент, который понравится вашим пользователям, а не лично вам или кому-то из вашего руководства.

Чтобы оценить взгляд своей целевой аудитории на ту или иную тему, можно проанализировать востребованность аналогичных постов, вступить в прямой контакт с ее представителями.

Только ориентация на конечного потребителя, получение обратной связи, аналитика показателей и постоянное улучшение материалов помогут вам научиться создавать такой контент, который действительно будет полезен и интересен вашей целевой аудитории.

Когда вы определились, какие темы будут востребованы, соотнесите их со своими личными возможностями касательно их раскрытия: можете ли вы интересно, полезно и полно их раскрыть?

В результате в вашем списке должны остаться только те темы, которые будут действительно необходимы. Затем их нужно отсортировать, т.е. определить порядок их выпуска.

Сортировка отобранных тем

После того, как вы определитесь с темами, отсортируйте их: они должны смотреться в блоге органично, но при этом разнообразно. Опять же, следуйте от общего к частному или от простого к сложному.

Вернемся к нашему примеру с контент-планом для блога о продажах: логично, если сначала вы расскажете о том, что такое продажи, потом перейдете к техникам продаж, затем рассмотрите подробно каждую конкретную технику, сравните их эффективность и т.д., а не поступите наоборот.

Всегда нужно руководствоваться здравым смыслом: если вы начнете рассказывать о нюансах какой-то технологии, при этом не объяснив ее основных идей, ваши читатели ничего не поймут и им придется найти другой ресурс, на которым материал подается последовательно, а не хаотично.

Используйте разные типы и виды контента, чтобы охватить максимальное количество пользователей и рассмотреть каждую тему всеми доступными способами.

Теперь необходимо перейти к составлению самого контент-плана – документа, с которым вы будете работать.

Создайте сам контент-план

Для создания контент-плана можно использовать следующие сервисы: MS Excel, Google Docs, WordPress Editorial Calendar, CoSchedule, Trello, BrightPod и т.д.

В контент-плане, как правило, присутствуют следующие основные графы:

• Дата и время публикации. Напомним, рекомендуется выпускать контент регулярно, в одно и то же время и с одинаковыми интервалами.
• Тема публикации. Это может быть как идея, так и полноценный заголовок.
• Примечания. Это краткое описание, раскрытие темы. Набросайте основные тезисы, чтобы впоследствии было проще работать с публикацией.
• Вид и тип контента. Определите, какую цель и какой формат будет иметь каждая конкретная публикация. Рекомендуется чередовать различные типы и виды контента, при этом продающий пост должен встречаться не чаще, чем раз в пять публикаций, чтобы у пользователя не появилось отторжения от прямой рекламы.
• Статус готовности публикации. Эта графа отражает то, в каком состоянии находится публикация, включенная в контент-план. Пример характеристик ее состояния: готовится к разработке, находится в ней, уже готова, опубликована и т.д.

Дополнительно могут присутствовать графы, отражающие ответственных лиц или исполнителей, дедлайны, ключевые запросы, хэштеги и т.д.

Вот пример того, как может выглядеть контент-план для инстаграм-кампании, которая специализируется на обучении продажам:

Казалось бы, что на этом этапе работа над контент-планом заканчивается, но на самом деле она только начинается. Чтобы контент-план был действительно эффективным, необходимо постоянно анализировать востребованность готовых публикаций, а затем вносить в него изменения и дополнения.

Непрерывно оптимизируйте контент-план

Чтобы разработать наиболее эффективный контент-план, необходимо анализировать реакцию читателей на уже сделанные публикации.

Если вы понимаете, что какой-то вид, тип контента или тема вызывают резонанс у вашей публики, сделайте упор в своей работе именно на таком контенте, но не стоит злоупотреблять им. А вот выпуск контента, неинтересного вашей целевой аудитории, необходимо сократить, однако лучше понять, что именно с ним не так, и видоизменить его.

Бывает так, что появляется какая-то тема, которую срочно необходимо опубликовать, хотя она и не была запланирована. В таком случае обязательно нужно сделать это, чтобы порадовать пользователей и удовлетворить личную мотивацию к раскрытию определенной темы, что обязательно скажется на работе в целом.

Кроме того, одни темы случается развить в рамках одной публикации, хотя планировалось раскрыть их в течение нескольких – тогда другие посты на эту тему нужно отменить. Другие же темы могут устареть и стать неактуальными. На все это нужно своевременно реагировать, изменяя контент-план таким образом, чтобы он всегда включал в себя только интересные, полезные и актуальные материалы. По этой же причине необходимо оставлять в контент-плане место для маневра.

В заключение хотим дать вам несколько дополнительных рекомендаций по работе с контент-планом:

• Делайте упор на эмоции. Живые люди не могут обойтись без эмоций, причем они необязательно должны быть позитивными. Если ваши публикации будут вести к возникновению эмоционального отклика у вашей целевой аудитории, шанс привлечь, удержать и развить ее интерес к вашей компании и вашему продукту будет гораздо более высок.
• Вдохновляйтесь. Черпать идеи можно откуда угодно: чем больше интересных проектов вы будете наблюдать, тем больше вероятность того, что вы сможете придумать что-то действительно стоящее самостоятельно.
• Не опускайте руки. Любые трудности должны только подогревать ваш интерес, а не останавливать его. Даже если вы долгое время не можете придумать оригинальные идеи для контента или реализовать их, вам стоит продолжать работу над публикациями, а не отказываться от ведения блога. Если вы находитесь в творческом кризисе, воспользуйтесь рекомендациями из нашей статьи «Творческий кризис: 20 советов, как выйти из него».
• Будьте оригинальными. Избегайте избитых тем, не стремитесь гнаться за трендами и копировать успех других. Ищите свой личный стиль к созданию контента и подход к взаимодействию со своей целевой аудиторией.
• Будьте искренними. Ваши читатели не дураки. Если вы попытаетесь их обмануть, рано или поздно они поймут это, что негативно скажется на вашей работе. Делитесь только проверенной и достоверной информацией, в которой вы разбираетесь.
• Делайте упор на качество контента. Даже если вы определите самые востребованные темы, это не будет гарантией того, что вы сможете привлечь внимание пользователей и развить свой блог. Помните, что успех контента зависит именно от его качества, поэтому даже самый хороший контент-план может оказаться неэффективным, если вы не можете правильно его реализовать. Направьте все свои усилия на то, чтобы ваш контент был действительно качественным.

Если вы будете следовать всем вышеупомянутым рекомендациям, со временем у вас обязательно получится создать по-настоящему эффективный контент-план, который позволит достичь успехов в продвижении.

А если вы заинтересованы в личностном и профессиональном росте и развитии, обязательно записывайтесь на нашу онлайн-программу «Лучшие техники самообразования», на которой вы освоите правильный подход к постановке целей, определению путей их достижения, поиску образовательных материалов с помощью самых эффективных научных методик, проверенных на практике.

Желаем вам успеха и искренне верим в то, что вы сможете заполучить самую лояльную и вовлеченную аудиторию!