Какой сок вы будете пить – апельсиновый или гранатовый? Какую рубашку надеть под синий пиджак – белую или светло-голубую? Что лучше посмотреть по телевизору – хоккей или футбол? Думается, этот выбор из двух вариантов большинство людей делает достаточно быстро, хотя и не всегда.
А что, если у вас в холодильнике целая «батарея» упаковок сока, и выбирать можно не только апельсиновый или гранатовый, но и персиковый, яблочный, вишневый, смородиновый, мультифруктовый? А если жена с вечера нагладила полтора десятка рубашек, среди которых есть рубашки нескольких оттенков голубого цвета, нескольких оттенков серого цвета, и 3-4 белые рубашки из ткани разной плотности?
Конечно, мужчины редко всерьез заморачиваются темой гардероба, а вот если по телевизору будет одновременная трансляция сразу нескольких интересных соревнований по хоккею, футболу, боксу и баскетболу, у многих реально «запылает» мозг, чему отдать предпочтение. Особенно, если человек в молодости занимался каждым видом спорта хотя бы по чуть-чуть.
Те, кто прошел наши программы «Когнитивистика» и «Мозг и нейронауки» прекрасно понимают себя и могут сделать оптимальный выбор в любой ситуации. Сегодня и вы сможете приблизиться к более совершенной версии себя, потому что мы вам расскажем про закон Хика и то, как его применять на практике.
Что такое закон Хика: немного истории
О чем говорит закон Хика? Коротко, простыми словами, закон Хика можно сформулировать так: чем меньше выбор вариантов, тем быстрее принимается решение. Это то, что следует знать для самого общего понимания сути закона Хика. Однако в науке путь к этому пониманию был не таким простым и коротким.
Первые исследования взаимосвязи количества вариантов выбора и времени принятия решения восходят своими корнями к далекому 19 столетию. В 1885 году немецкие ученые заметили, что при построении графика взаимозависимости данных показателей получается гладкая не меняющаяся кривая. Эти наблюдения изложены в работе Die zeitlichen verhältnisse der willensthätigkeit («Временные отношения волевой деятельности») [J. Merkel, 1885].
Прошло еще несколько десятилетий, прежде чем ученые решили вникнуть в математическую суть обнаруженной зависимости. В 1949 году группа ученых в рамках исследования The Mathematical Theory of Communication Urbana («Математическая теория коммуникации Урбана») проверила предположение, что данная закономерность может быть выражена логарифмически [C. Shannon, W. Weaver, 1949].
Исследование вызвало определенный резонанс в научных кругах и стремление перепроверить эти расчеты экспериментальным методом. За дело берется британский психолог Уильям Хик и ставит свой знаменитый эксперимент с 10 лампочками и 10 клавишами (по одной под каждый палец руки) для нажатия каждый раз, когда загорается одна из лампочек. В техническом устройстве для эксперимента в качестве клавиш использовались ключи для азбуки Морзе, широко распространенного способа связи до середины 20 века, пока не появились более совершенные устройства:
Перед участниками эксперимента была поставлена задача как можно быстрее нажать ту клавишу, которая соответствует загоревшейся лампочке. Оказалось, что если в цепочке «загорелась – погасла» задействованы только 2 лампочки из 10, испытуемые реагируют намного быстрее, нежели тогда, когда могла зажечься любая из 10 лампочек. Прочие условия эксперимента были полностью идентичны, в том числе временные интервалы для светового сигнала. Лампочки всегда загорались с интервалом в 5 секунд.
Для начала Уильям Хик поставил этот эксперимент над собой, запустив программу, которая генерировала случайную последовательность световых сигналов, и какое-то время был единственным участником исследования:
Чуть позже он привлек к участию в исследованиях добровольцев, каждого из которых ожидало несколько серий эксперимента. В каждой из серий было от 100 до 200 сигналов, на которые нужно было отреагировать.
В своем итоговом отчете On the Rate of Gain of Information («О скорости получения информации») Уильям Хик отметил, что, если снизить требования к точности реакции и разрешить допускать большее число ошибок, нажимая не ту клавишу, перед которой зажглась лампочка, это тоже может повысить скорость реакции [W. Hick, 1952]. Разумеется, в ущерб точности. Также ученый в своем отчете заверяет, что все участники испытания проходили достаточную предварительную подготовку с тем, чтобы не путаться в клавишах и не смещать пальцы случайным образом.
Правда, в описании этого научного опыта остается не вполне очевидным один момент. По условиям эксперимента была предусмотрена отдельная клавиша под каждый палец с тем, чтобы исключить необходимость перемещения пальцев между клавишами и замерить «чистое» время реакции на сигнал.
Однако у большинства людей мизинцы и безымянные пальцы менее подвижны, чем указательный и большой палец. Исключение составляют разве что музыканты: пианисты, саксофонисты, гитаристы и прочие, у кого в игре на музыкальном инструменте задействованы все пальцы руки. Поэтому у них и мизинцы, и безымянные пальцы развиты зачастую не хуже, чем указательные, и они могут ими нажимать клавиши практически так же быстро, как указательными.
У всех остальных мизинцы не такие быстрые и подвижные, поэтому такое техническое устройство потенциально может снизить скорость реакции на загорающиеся лапочки, клавиши для которых расположены по краям технического устройства. Как бы там ни было, все серии эксперимента выявили четкую логарифмическую зависимость между количеством потенциально возможных вариантов и скоростью реакции.
«Параллельным курсом» вел свои исследования в данном направлении американский аспирант Рэй Хайман, впоследствии ставший профессором психологии. Он пришел, в целом, к аналогичным выводам, хотя и утверждал, что использовал несколько иные математические подходы. Учитывая вклад обоих ученых, в научных кругах открытый закон известен как закон Хика-Хаймана.
Рэй Хайман, кстати, поделился своими наработками в статье Stimulus information as a determinant of reaction time («Стимульная информация как детерминанта времени реакции») [R. Hyman, 1953]. В частности, Хайман пришел к выводу, что найденная взаимосвязь скорости реакции и количества вариантов будет полезна в контексте развития теории коммуникаций, потому что коммуникации, по сути, тоже представляют собой стимулы и реакции с неким количеством альтернатив выбора. Поэтому, к примеру, уменьшив количество вариантов выбора, можно добиться более скорого ответа на свой запрос.
Однако если в научном мире открытый закон известен как закон Хика-Хаймана, на обывательском уровне в обиход вошел сокращенный вариант названия, и закон Хика-Хаймана более известен как закон Хика. Что, впрочем, нисколько не умаляет вклада обоих ученых в разработку данного закона и его значение для разных сфер жизни.
Если сказать совсем простыми словами, то закон Хика – это не картина Васнецова «Витязь на распутье», где так сразу и не скажешь, исходя из чего, витязь должен выбрать дальнейшее направление движения:
Это, скорее, набор фигурок определенной формы с отверстиями под них, когда нужно выбрать не просто подходящую форму отверстия, но и тот либо другой цвет фигурки, что не влияет на форму, однако будет менять общий дизайн готовой конструкции:
Думается, мы достаточно доходчиво изложили суть закона Хика в упрощенном для понимания обывателя формате. Те, кто не совсем дружит с математикой, могут сразу перейти к чтению следующей части статьи, где мы рассмотрим сферы применения закона Хика. А для всех интересующихся мы немного расскажем о математической составляющей эксперимента.
Итак, каким же образом ученые описали полученную закономерность?
Во-первых, полностью подтвердилась логарифмическая зависимость между количеством вариантов и скоростью реакции. Точно так, как и в 1885 году, при построении графика взаимозависимости данных показателей получилась гладкая не меняющаяся кривая:
Во-вторых, была составлена таблица данных для различных серий экспериментов, где были задействованы 2, 4, 6, 8 и все 10 лампочек. Эксперимент Хика показал, что при возрастании количества вариантов выбора от 2 до 10 время реакции увеличивается более чем в 2 раза:
И, наконец, была выведена математическая формула, при помощи которой можно описать время реакции с учетом условий эксперимента и количества вариантов:
Т = b log2 (n + 1)
В данной формуле представлены следующие значения:
- T – среднее время на реакцию.
- b – константа, зависимая от индивидуальных особенностей восприятия и выводимая эмпирическим путем.
- n – количество вариантов выбора.
- 1 – учет обстоятельства неуверенности испытуемого в своем выборе и/или в том, давать либо не давать ответ на вопрос.
Это базовая формула закона Хика, применяемая для случаев, когда все варианты выбора равновероятны. Можно найти и другие вариации формулы, когда варианты выбора имеют неравную вероятность:
Т = bН
В этой формуле Н как раз и определяет ту самую неравную вероятность выбора, о которой идет речь. Для вычисления данного показателя существует отдельная формула:
В данном случае pi относится к вероятности i альтернативы, которая и дает теоретическую неопределенность.
Это то, что следует знать о математической составляющей закона Хика. Однако многим гораздо интереснее прикладной аспект этого закона, поэтому рассмотрим его подробнее.
Где применяется закон Хика?
Итак, где и в каких случаях применяется закон Хика? На самом деле, закон Хика действует во всех ситуациях выбора независимо от сферы. Механизм действия закона абсолютно одинаков, выбираете ли вы из нескольких видов сока, нескольких рубашек, нескольких прямых трансляций спортивных состязаний или нескольких программ МВА для обучения.
Другое дело, что если простой выбор (сок, рубашка) можно описать базовой формулой, то для выбора, где каждый из вариантов обусловлен действием множества дополнительных факторов, более подойдет формула, учитывающая неравную вероятность.
Так, программы обучения МВА неравнозначны по наполнению, стоимости и продолжительности обучения. Кроме того, существует выбор между обучением в своей стране и выездом на учебу за рубеж, обучением в Европе и США, традиционным офлайн-обучением и прохождением программы в режиме онлайн.
По сути, нужно сделать не один выбор, а несколько, исходя из приоритетности факторов. Так, если на данном этапе решающим фактором является стоимость обучения, тогда сначала нужно отобрать программы, которые вам по карману. Если у вас хорошо с английским, есть смысл сразу выбирать из числа западных программ в Европе или Америке. Если вы уже давно не учились и не уверены, что выдержите многолетний образовательный марафон, лучше выбирать между краткосрочными курсами.
Таким способом можно разложить на составляющие любую ситуацию сложного выбора. И такой «выбор внутри выбора» тоже будет подчиняться закону Хика: чем меньше параметров вам нужно оценить для выбора, тем быстрее будет сделан выбор. Это вполне можно применять на практике хоть каждый день, упрощая выбор до минимального числа параметров (например, путем выставления приоритетов) и сокращая время на принятие решений.
Основные сферы применения закона Хика:
- Бытовые ситуации повседневного выбора.
- Ситуации жизненного выбора.
- Индивидуальные и массовые коммуникации.
- Спортивные и компьютерные игры.
- Реклама и PR-технологии.
- Тайм-менеджмент.
- Дизайн и веб-дизайн.
Это, подчеркнем еще раз, основные сферы применения закона Хика, где можно сравнительно легко создать ситуацию равноценного выбора и ограничить количество вариантов выбора. Ситуацию неравной вероятности выбора мы уже обсудили, поэтому возвращаться к ней не будем. А вот существуют ли какие-либо ограничения для применения закона Хика? На самом деле, существуют, и их немало.
Полную подборку ограничений для закона Хика вы можете изучить в материале «Закон Хика, который мы потеряли в интерпретации» [В. Шлячков, 2019]. А мы вкратце перечислим основные ограничения для применения закона Хика. Итак, когда же закон Хика перестает действовать?
Ограничения для закона Хика:
- Большое количество практики – чем больше человек тренируется совершать одно и то же действие (например, нажимать клавишу, когда зажигается лампочка), тем быстрее становится его реакция и тем меньше различается время реакции на большее или меньшее количество стимулов.
- Сигнал и способ реакции тесно взаимосвязаны – если требуется отпускать клавиши в момент, когда они начинают вибрировать или на них подается слабый разряд тока, реакция будет одинаково быстрой независимо от того, сколько клавиш задействовано в эксперименте.
- Реакция зрачков – с увеличением количества зрительных стимулов время реакции зрачков не только не увеличивается, а даже начинает уменьшаться, что получило название «анти-Хик эффекта»
- Эффект последовательностей – чем более предсказуема последовательность сигналов, тем меньше время реакции на них независимо от числа сигналов, идущих в предсказуемой последовательности.
- Исследования, ассоциации в которых хорошо известны испытуемому – когда предлагается работа с хорошо известными категориями выбора (деревья, животные, растения, музыкальные инструменты и прочее), время реакции при увеличении числа объектов возрастает незначительно.
- Диапазон неопределенности – чем больше количество одновременно действующих сигналов и чем больше вариантов комбинаций одновременно действующих сигналов, тем сложнее их описать формулой закона Хика.
По последнему пункту следует пояснить, что, согласно выводам некоторых ученых, закон Хика описывает только те случаи, когда неопределенность информации не превышает 3 бита или до 8 сигналов включительно. Такие выводы стали результатом серии экспериментов и дискуссии в научных кругах относительно границ применимости закона Хика.
Желающим лично удостовериться в точности расчетов и надежности аргументов каждой из сторон можем предложить обратиться к статье Hick’s Law versus a power law: Reply to Welford («Закон Хика против степенного закона: ответ Велфорду») [E. Longstreth, B.Alcorn, 1987]. Мы же продолжим тему применения закона Хика и остановимся на самой, пожалуй, актуальной на сегодняшний день сфере, где применяется закон Хика: дизайн и веб-дизайн.
Закон Хика в дизайне и веб-дизайне
Правда, плохо, когда интерьер перегружен деталями, и в итоге взгляду не за что ухватиться? При попытках сделать богатую обстановку люди, сэкономившие на услугах дизайнера и не обладающие природным эстетическим чутьем или хотя бы чувством меры, часто попадают в такую ловушку.
Интерьер, в котором много всего, начиная от позолоты на перилах балкона и золотого унитаза и заканчивая огромными копиями полотен классиков мировой живописи везде, включая тесную кладовку, воспринимается как безвкусный. Да, собственно, именно таким он и является, коль скоро при оформлении не учли закон Хика и так и не поняли, что, чем меньше выбор, на что смотреть, тем скорее гости оценят шикарную картину или шикарную позолоту.
Если же обстановка напоминает нечто среднее между кафедральным собором в Милане и складом реквизита на киностудии имени Довженко, от такого дизайна останется весьма неоднозначное впечатление, которое лучше всего описал в свое время представитель авторского цеха студии «95 квартал» Валерий Жидков в своей 5-минутной миниатюре «Дом прокурора Пшонки»:
Для справки: Виктор Пшонка – генеральный прокурор Украины с 4 ноября 2010 года по 22 февраля 2014 года (в период президентства Виктора Януковича).
В общем, богатые люди нет-нет, да и удивят нас, то тут, то там своим кричаще-безвкусным стилем, на который потрачено немеряно денег, а результат такой, что лучше бы потратили в 30-40 раз меньше, потому что тогда было бы не так обидно за бездарно вложенные силы и средства.
Однако безвкусица и нагромождение элементов – это не только про дизайн интерьеров. Это еще и про веб-дизайн, когда на странице сайта много всего, а где найти то, что требуется, непонятно. «Что такое закон Хика и почему из «всего» мы выбираем «ничего», – в статье с говорящим само за себя названием весьма подробно разбирается эта проблема [Л. Карась, 2021].
Если кратко, вывод следующий: UI/UX-дизайнеры стремятся к минимализму не только потому, что «так сейчас модно». Скорее наоборот: мода на минимализм стала ответом на актуальный запрос, потому что чем больше на сайте будет различных меню, кнопок, иконок, надписей, тем дольше пользователи будут думать над поиском нужной информации и принятием решения. И, соответственно, тем больше риск, что они запутаются в слишком перегруженной навигации и оставят попытки что-то заказать именно на этом сайте.
К слову, закон Хика в веб-дизайне тоже имеет свои ограничения. Избыточный минимализм вряд ли приемлем, если человек изучает новый для себя продукт или услугу и нуждается в максимально полной исчерпывающей информации. Допустим, когда выбирает тип кредита в банке или отель в новой для себя стране, где ни разу не был на отдыхе.
В этом случае быстрые решения не только не нужны, но и вредны, потому что потом уйдет значительно больше времени на то, чтобы, к примеру, переделать банковские документы для другого вида кредита, перебронировать другой отель на курорте. А бывает и такое, что, вникнув поглубже в тему и почитав больше информации про новую для себя страну и отзывы отдыхающих, турист и вовсе решает взять билеты на другое направление.
Проще говоря, чем меньше вариантов, тем быстрее решение, однако далеко не всегда нужно меньше вариантов, потому что среди малого количества вариантов может просто не оказаться нужного и соответствующего запросам клиента.
Тем не менее, существует масса случаев, когда вроде ничего сложного не предвидится, а избежать огромного массива данных не получится, потому что в них и заключается смысл проекта. И рассуждения на тему «как ускорить принятие решений пользователями» вовсе не попытка подгонять людей, зашедших на сайт, а стремление сэкономить их драгоценное время [Э. Файзуллин, 2020].
Типичный пример – это любой интернет-магазин. Хорошо, когда все можно приобрести на одном ресурсе и оформить общую доставку всех товаров. При этом, кстати, заметно сэкономить, чем, если оплачивать отдельно доставку каждого товара с каждой торговой онлайн-площадки.
Вот здесь и приходит на помощь закон Хика. Дабы не «вываливать» на пользователя сразу весь список из нескольких тысяч видов товаров, их сортируют на 5-6 понятных категорий. Допустим, «Одежда», «Обувь», «Аксессуары», «Средства для ухода за лицом и телом» и т.д. А уже внутри каждой категории предусматривается 10-15 разделов:
Кому-то может показаться, что это слишком много, всевозможные «Скидки» нужно бы отправить в отдельную категорию, а раздел Casual – явное излишество, потому что джинсы, шорты и футболки по умолчанию являются повседневной одеждой.
Однако тут мы видим как раз пример использования закона Хика в веб-дизайне. Условно говоря, один список на 8 пунктов воспринимается легче и обрабатывается сознанием быстрее, чем два списка по 4 пункта каждый, хотя в сумме в том и другом случае будет предложено одинаковое количество пунктов. Поэтому «Скидки», затесавшиеся между деловыми костюмами и спортивными штанами заинтересуют пользователя быстрее, чем, если за скидками придется идти в отдельную категорию «Акции».
Плюс к этому нужно обязательно учитывать предпочтения пользователей. Так, если существует массовый запрос на покупку повседневной одежды, следует выделить ее в отдельный раздел, где платья для похода в офис не будут «перемешаны» с вечерними и коктейльными. Если у сайта появились свои фанаты, которые пересмотрели все, что только можно, и сейчас в каждый визит желают смотреть только то, что еще не видели, для них обязательно нужен раздел «Новинки».
Другими словами, закон Хика в дизайне нужен в придачу, а не вместо всего остального, будь то мониторинг запросов и активности пользователей, подготовка актуальных предложений и т.д.
Еще один наглядный пример – это сайты, где нужно выбрать название населенного пункта прежде, чем произвести какие-то действия. В России больше тысячи больших и малых городов, поэтому полный список будет громоздким по определению. Для облегчения и ускорения выбора варианта названия городов следует расположить по алфавиту, а города-миллионники, откуда традиционно больше запросов на любые услуги, продублировать под строкой поиска, через которую также можно найти свой населенный пункт:
В целом, применение закона Хика в веб-дизайне имеет массу нюансов и кажущихся противоречий. Когда-то давно, году этак в 2010-2012 такие показатели, как количество времени, проведенное пользователем на сайте и глубина просмотра сайта, были почти что «священными», потому что в том числе по ним поисковые системы ранжировали сайты.
Считалось, что чем дольше посетитель «сидит» на вашем сайте и чем больше страниц просматривает за каждый визит, тем лучше. Потом появились некоторые исключения для интернет-магазинов, когда пришло понимание, что покупателю нужно в любом случае сравнить несколько разных предложений для того, чтобы сделать свой выбор.
Сейчас вполне серьезно обсуждается предположение, что, если пользователь «завис» на каком-то сайте надолго, то он, возможно, просто запутался в навигации или отвлекся от первоначальной цели визита [heads&hands, 2021]. Как такое может быть? Да запросто! А для того чтобы понять, как именно может быть такое, достаточно взглянуть на страничку, которую вы видите первой, когда обращаетесь к поисковым системам Google и «Яндекс»:
Предполагается, что «Яндекс» хотел, как лучше, собрав воедино «все лучшее сразу» и предложив зашедшему со своим запросом пользователю статьи, погоду, новости и сервисы. Идея неплохая, однако, угадайте с трех раз, где выше вероятность, что пользователь отвлечется от первоначальной задачи: на странице поиска Google или на странице поиска «Яндекс»?
Примерно такая же ситуация с глубиной просмотра сайта. UI/UX-дизайнеры сегодня избегают слишком «ветвистой» навигации до 10-го уровня. Конечно, при большом количестве предложений товаров и услуг детализация нужна, но не настолько подробная, чтобы забыть, что именно вы ищите и где еще это может быть. Теперь давайте подытожим вышеизложенное.
Как использовать закона Хика в веб-дизайне:
- Ранжировать контент на малое число простых и понятных категорий.
- Располагать разделы и категории так, чтобы их можно было «охватить» взглядом без прокрутки или с минимальной прокруткой.
- Избегать избыточной детализации категорий и помнить, что один список на 8 пунктов лучше, чем два списка по 4 пункта.
- Обеспечивать навигацию минимальным количеством простых и понятных кнопок.
- Делать минимум вариантов «кнопок принятия решения» и располагать их на видном месте ближе к шапке сайта.
«Кнопки принятия решения» – это те кнопки, нажатие которых и обеспечивает конверсию на сайте. Это кнопки «Купить», «Заказать», «Добавить в корзину», «Оформить заказ». Желательно, чтобы нужный вам тип действия обозначался единым образом на всех страницах сайта. Так, если в вашем случае «Купить» и «Заказать» синонимы, использовать следует только одно название кнопки, дабы не вводить в заблуждение пользователей.
Чтобы точно все учесть и ничего не упустить, закон Хика стоит использовать в веб-дизайне вместе с законом Фиттса и законом Якоба Нильсена. Но это уже темы для отдельных статей.
Это самое основное, что мы собирались рассказать про закон Хика и его применение на практике. Тем, кто предпочитает больше наглядности, можем рекомендовать дополнительно видео «Закон Хика в UX дизайне (Hick’s law). Психология дизайна»:
Мы желаем, чтобы любые решения давались вам максимально просто, а принятые решения оказывались максимально эффективными. Мы ждем вас на наших программах «Когнитивистика» и «Мозг и нейронауки». И мы предлагаем вам ответить на вопрос по теме статьи:
