Сам по себе сторителлинг – это способ рассказа истории, который используют в основном блогеры, ведущие страницы в социальных сетях для знакомства аудитории с собой, продуктом, предстоящими мероприятиями и т.д. В масштабах, когда с аудиторией работают корпорации, используются не только способы привычной передачи информации через текст, это комплексный подход к общению с людьми через инструменты медиа. Это и есть трансмедийный сторителлинг (ТС). Расскажем подробнее, что это такое, зачем о нем нужно знать каждому и чем он может быть полезен тем, кто взаимодействует с аудиторией по-серьезному.
Рассказать о себе и своем продукте без подготовки может не каждый, а это важнейший навык в мире, когда нет времени на раскачку и обдумывание слов. Если вы работаете с людьми, вам важно привлекать и удерживать внимание, грамотно излагать свои мысли и направлять людей делать то, что вам нужно, приходите на программу «Сторителлинг»: за 5 недель вы освоите эти скиллы и научитесь их применять, а при своевременном внедрении приемов уже к концу обучения увидите результаты. Деятельность связана с публичностью? – поднимите свой рейтинг и эффективность на онлайн-программе «Современная риторика», где за 2 месяца освоите и научитесь применять приемы риторики для выступлений на любой площадке.
Что такое трансмедийный сторителлинг?
Сторителлинг по-русски – это повествование. Будем использовать оба этих слова, имея в виду одно и то же понятие.
Трансмедийный сторителлинг – это технология повествования через инструменты медиа: кино, комиксы, видео, сериалы, компьютерные игры, музыкальные произведения и т.д. [Festagent, 2022]. В нем задействованы все известные форматы и цифровые платформы. Технология предполагает представление истории или героя сразу под несколькими углами зрения: он одновременно существует в книгах, на экране в полнометражке и в сериале, в видеоигре, при этом обязательно все истории связаны между собой и не противоречат общей сути, одновременно они автономны и существуют как бы сами по себе. Сюда не относятся адаптации к произведениям.
Потребителю предлагается пережить новый предложенный опыт через разные форматы и технологии. Таким образом аудитория вовлекается в историю посредством разных инструментов, которые пронизывают человеческую жизнь: чтение, просмотр фильмов на досуге, компьютерные игры, отслеживание анонсов и релизов сериалов и фильмов и все в рамках одного проекта.
Генри Дженкинс, американский философ, культуролог и медиаисследователь, первым ввел понятие «transmedia storytelling» в книге Convergence Culture: Where Old and New Media Collide в 2006 году. Он рассматривал такой тип повествования как новое направление современной эстетики и ответ на развитие медиа. Автор предположил, что трансмедийные технологии – это коммуникационный процесс между создателями контента и его потребителями, поэтому к обеим сторонам диалога предъявляются конкретные требования, основное из которых – необходимость пребывания в едином информационном и понятийном пространстве.
Для примера: история одной страны «откликнется» тем, кто каким-то образом с ней связан, например, жил в ней и отчетливо понимает особенности быта, этноса, иерархии, нравов. Индуисту с большой вероятностью не будет понятен фильм о европейских ценностях, как африканцу вряд ли придутся по душе «больные» истории россиянина о раскулачивании и т.д. Подобная проблема возникла с корейским проектом «Паразиты»: европейской аудитории, не знакомой с историей и основами общества Южной Кореи, фильм был не вполне понятен, хотя показался весьма необычным и интересным.
Согласно теории Дженкинса, трансмедийный сторителлинг – это искусство создания вселенных с собственной вымышленной реальностью, в которую создателям предстоит погрузить потребителя. Автор предположил, что трансмедиа приведет к появлению новых форм повествования, в которых произойдет демократизация процессов за счет соучастия аудитории и трансформации медиапотребления от восприятия обычного наблюдения за сюжетом и рефлексии от него и мира в целом.
Надо сказать, с 2006 года по 2022 была проделана большая работа и аудитория очевидно хорошо втягивается преимущественно в проекты, к созданию которых подошли профессионалы, понимающие запросы зрителя и потребителя и прилагающие немалые усилия для их удовлетворения.
Во втором десятилетии 21 века идеи Г. Дженкинса были пересмотрены: идеальную модель трансмедийного повествования, которую он представил миру, иногда приходится корректировать в соответствии с поставленными задачами, где могут возникать противоречия.
Аудитория требует зрелищ, а создатели – обогащения в той или иной мере.
Таким образом, трансмедийный сторителлинг – это полноценная сфера деятельности и даже способ мышления, где авторы должны быть независимыми и свободными для открытия творческого потенциала.
Немного о сути
Трансмедийный сторителлинг – относительно молодое понятие, за которым иногда подразумевают не совсем то, что оно на самом деле предполагает. Разберем его этимологию, чтобы вычленить суть значения.
Слово «трансмедиа» состоит из двух частей:
- «Транс-» – приставка, которая придает образуемому с ней слову значение «проходящий через большое пространство», «располагающийся за чем-то, по ту сторону того, что обозначает корневая часть слова». За приставкой подразумевается движение сквозь что-то.
- «Медиа» – это корень, обозначающий в английском языке носители информации (флешки, диски DVD и CD и т.д.), а также различные СМИ (интернет-порталы, разнообразные новостные, развлекательные, информационные каналы).
Приставка «trans» расширяет всем известное «media», масштабирует его в пространстве.
Сторителлинг (англ. storytelling) – это перевод событий в слова, звуки, изображения с элементами драматургии и приукрашивания. В отличие от простого повествования и констатации факта истории ее оформляют в сюжетную линию, в которой есть герои и отображена точка зрения автора [Festagent, 2022].
В русскоязычной среде под сторителлингом иногда понимают способ обучения персонала подробными рассказами об опыте руководства, о каких-то поучительных ситуациях. В таком случае история становится источником и переносчиком корпоративного знания. Такой формат обучения обычно носит неофициальный характер.
В маркетинге сторителлинг – это один из главных инструментов взаимодействия с аудиторией, ее прогрева и призыва к действию «купить».
Подытожим: соединив «транс», «медиа» и «сторителлинг», получим некую историю, пересекающую источники – цифровые, традиционные медиа, транслируемую в кино, рекламе, книге, музыке, и при этом она остается «по ту сторону» от потребителя. Она постоянно транслируется из нескольких источников, при этом ее сюжет логичен и развивается, потребителю на каждой платформе предлагается уникальный независимый контент.
Трансмедийный сторителлинг на примерах
Как мы уже выяснили, трансмедийный сторителлинг – это технология рассказа какой-то истории посредством разных мультимедийных платформ и носителей. Франшизы, успешные пиар-кампании, раскрутка брендов – технология продвижения используется во этих направлениях.
Трансмедийный сторителлинг в примерах:
- После выхода и успешного проката голливудского фильма «Индиана Джонс» вышел сериал «Хроники молодого Индианы Джонса», в котором личность героя была показана более глубоко и емко, объяснено становление характера Индианы и самого сюжета картины; далее свет увидели книги. Изначально Индиану придумал Джордж Лукас.
- Трилогия «Звездные войны» сначала была снята и показана на киноэкранах, после этого вышли литературные романы, которые расширили историю знакомства зрителя с новыми героями из киноленты. Ближе к нашему времени продукт кинофраншизы нашел реализацию в компьютерных играх. В них зрители изнутри узнали, какова жизнь ученика джедая, т.е. будто стали частью картины, а не просто сторонними наблюдателями.
- Комиксами углубили истории создатели кинофильмов «В погоне за Эми», «Клерки», «Баффи: истребительница вампиров» и т.д.
- Знаменитые «Секретные материалы» (X-Files) нашли продолжение в игре The X-Files Game, в которой действие разворачивается во время третьего сезона между эпизодами Wetwired и Avatar.
- В сериале SLiDE («Скользящие»), в проекте задействованы платформы Facebook, Twitter (запрещены в РФ) и YouTube, а фильм Breathe полностью построен на технологии трансмедийного сторителлинга [Festagent, 2022].
Если рассмотреть современный сторителлинг в сфере трансмедиа, примеров не счесть – практически везде используется технология продвижения продуктов с применением массмедиа.
Так, компания Sony к сериалу «Лето наших надежд» сконструировала десктоп, в котором зрители могли познакомиться с героями поближе: посмотреть их личную почту, увидеть посещаемые сайты, в нем можно было даже скачать школьные эссе действующих лиц. Контент обновлялся еженедельно, синхронно с выходом новых серий. Десктопный сторителлинг в Интернете помогал поддерживать интерес к сериалу вне времени его трансляции по телевизору и для сбора обратной связи, дающей создателям ориентиры предпочтений зрителей.
Трансмедийный сторителлинг стал способом преобразования того, что интересно людям, в комплексную культурную среду. Инструмент используется для пробуждения и поддержания интереса аудитории к определенному медиапродукту и для построения индустрии вокруг него. Иногда он развивается даже без участия команды. Такой случай описан в исследовании С. В. Миловидова «Трансмедийный сторителлинг как способ превращения фанатских практик в культурную индустрию» [С. В. Милорадов, 2021]. В качестве примера был использован ставший популярным сериал «Ведьмак».
Изначально «Сага о ведьмаке» – это серия романов в жанре фэнтези польского писателя А. Сапковского. Произведения оказались интересными для читателей, на их основе были созданы одноименные видеоигры компанией CD Project RED, затем сняты телесериалы, в том числе компанией Netflix. Проект развивался стихийно за счет деятельности разных институций и, по большому счету, сформирован практиками фанатов. Это несистематизированные стратегии трансмедийного развития, которые формируют новые шаблоны медиатизированного взаимодействия пользователей вымышленного мира с повседневными практиками: просмотром фильма, времяпровождением за игрой, ожидание выхода новой книги или сезона телесериала.
Проект «Игра престолов» – пример объединения двух аудиторий: одни люди взахлеб читали книги Дж. Мартина, другие даже не подозревали, что фантазийный телесериал был снят по книжным романам. Чтобы объединить эти аудитории и поддерживать их интерес к проекту, команда продвиженцев придумала офлайн-развлечение для поклонников «Престолов». По улицам Лос-Анджелеса и Нью-Йорка колесил специальный вагончик с сундуком, в котором были запахи и специи разных королевств и инструкции по их смешиванию. Чтобы попасть в вагончик, нужно было отследить его маршрут по подписке в Twitter и Facebook (запрещены в РФ). Кампания пользовалась бешеным успехом.
Кроме того, фанатам саги было доступно приложение, в котором отображалась погода в их регионе и в Семи королевствах в этом же моменте. Аудиальный мир Вестероса можно было не только увидеть, но и послушать – для этого была выпущена онлайн-игра в виде звуковой ЗП-карты. Был открыт сайт The Master’s Path с играми по темам Вестероса с огромным спектром призов. А играть в некоторые помогали подсказки из того самого чемоданчика со специями и ароматами. Таким образом реальная жизнь людей переплеталась с виртуальным миром, к чему b стремится трансмедийный сторителлинг [Studme.org, 2022].
Как работать с трансмедийным сторителлингом?
Использование инструментов трансмедийного сторителлинга возможно не только в отношении продукции крупных развлекательных компаний. Они подойдут для продвижения любых продуктов, услуг, проектов, интерес к которым уже есть у потребителя или который только предстоит сформировать.
Вариантов работы с трансмедийным сторителлингом множество, но в любом из них есть два условия, от которых зависит успех кампании:
- Правильный выбор платформ. Трансмедиа предполагает работу преимущественно в цифровом пространстве, в котором огромное количество площадок для развития. Медиа транслируют информацию, побуждают к коммуникации и взаимодействию аудитории с продуктом, группой, обществом, в том числе за пределами смартфона или экрана компьютера. Проект может существовать одновременно в кино, в книге, в блоге, на выставке, в рекламе, если формат для этого уместен. Набор площадок в данном случае будет трансмедийным сторителлингом.
- Проект или история должны быть ценными и интересными для потенциальной аудитории. Продавать воздух в сверхизобильном мире сложно – потребители выбирают то, что ценно для них в настоящий момент времени. Это обязательное условие для сторителлинга. Сочный и тщательно продуманный проект с легкостью зайдет сразу на нескольких платформах и зафиксируется в сознании зрителя/потребителя, а далее дело стратегии побудить желание купить, инвестировать в проект и принести автору прибыль. В истории обязательно должен быть продуманный сюжет, интересные и яркие персонажи со своей вымышленной жизнью, похожей на реальную – так зритель увидит в персонаже себя в той или иной ситуации, а значит, глубже проникнется к ней.
При создании трансмедиаистории автору необходимо сконструировать целый мир, не пережимая при этом главного персонажа и центральную идею проекта, которую нужно доказать через эмоции, чувства зрителя.
Перспективы
Трансмедиа определенно будут развиваться, без них среда развлекательной индустрии уже не представляется возможной. Кино- и телефраншизы стали глобальным трендом, и transmedia storytelling для них – главный движущий инструмент. Он способствует созданию дополнительных проектов вокруг одной истории, которые приносят прибыль и известность компаниям разных отраслей за счет работы над центральным героем или сюжетом.
Например, герои фильма появляются в сериале, их образы используются в производстве мультфильмов, комиксов, образы появляются на одежде, аксессуарах. В легальной среде это возможно благодаря франчайзингу и коллаборации компаний, которые развивают историю в едином программируемом ключе [Г. К. Бакулев, 2020].
Компоненты франшизы на сегодняшний день становятся самостоятельными продуктами, которые не всегда требуют знакомства с другими форматами истории, это стало возможным с развитием повествований в формате трансмедиа. Так, любителям видеоигры необязательно смотреть фильм, который снят по ней, чтобы погрузиться в детали, если в самой игре хорошо отражены характеры и мотивы героев, есть продуманный сюжет и его развитие.
Трансмедийный сторителлинг полезен начинающим режиссерам, продюсерам, сценаристам, у которых есть желание зайти на рынок, для чего традиционные схемы уже не подходят – сегодня недостаточно снять интересный фильм, сериал, необходимо правильно его презентовать, сделать известным для большого круга зрителей с использованием всех возможных и доступных площадок.
Почему для начинающих? Дело в том, что новые идеи в мире информационного многообразия искать становится сложнее. Чтобы проект стал востребованным, он должен вписываться в формат, общий поток, в котором живет общество. Оригинальные идеи не востребованы – это со стороны потребителя свойство психики (мы ищем то, что нам уже знакомо), а со стороны производителя контента – риск в плане трудозатрат и расходов. Начинающим авторам в этом плане проще: им нечего терять, больше времени на проработку сценариев, изучение платформ [Festagent, 2022].
Отсутствие каких-либо шаблонов в трансмедиа дают широкий простор для творчества. Условно он делает всех игроков равными: им предстоит думать, как и где говорить с аудиторией, чтобы быть интересными, транслировать идеи, привлекать и фиксировать внимание. Даже у крупных компаний бывают провальные фильмы, а режиссеры-дебютанты становятся номинантами на престижные премии.
Алгоритмы создания медиатекста позволяют решить сразу несколько задач для бизнеса:
- Сформировать новый уровень интерактивности и персонифицированности.
- Повысить эффективность таргета.
- Подавать информацию аудитории через различные каналы.
- Создать смешанную реальность, в которой есть онлайн- и офлайн-взаимодействие с продуктом.
- Создать пространство для реального переживания аудитории по темам вымышленной реальности для удержания интереса и побуждения инвестировать в проект.
Новый способ коммуникации, сформулированный Генри Дженкинсом, довольно эффективен и нужен компаниям для развития новых технологий продаж в конечном итоге, поэтому направление точно будет развиваться. Его прелесть в том, что единственное ограничение для реализации идей – это технологии, которые дают широкие возможности для изменения медиаландшафта. Специалистов в этой сфере еще на так много, на них есть спрос, а значит, это может стать новой профессией.
Можно ли обучиться transmedia storytelling?
Сторителлинг в медиасреде – это относительно молодое, но весьма перспективное направление, дающее возможности творческого и карьерного роста. Освоить его основы можно только объединив теорию, актуальную в настоящее время, с практикой.
Верный способ освоить трансмедийный сторителлинг – пройти специализированное обучение на российской или зарубежной платформе. В теоретическую часть качественного курса должны быть включены знакомство с понятиями и принципами сторителлинга в медиапространстве, изучение платформ, знакомство с жанрами и уместностью их применения на той или иной площадке, практика – без нее отточить новые знания и преобразовать их в опыт невозможно.
В российском пространстве качественные курсы серьезного трансмедийного сторителллинга есть в НИУ «Высшая школа экономики».
Интерес представляет и опыт других стран, т.к. на Востоке и Западе развитие трансмедиа несколько отличается. Доступный курс на английском языке от Университета Нового Южного Уэльса (Сидней) весьма популярен в англоязычной среде. Его ценность в наличии практикума, а по окончании студент получает сертификат.
Умение рассказать о себе и о продукте в сегодняшней реальности необходимо любому человеку, чья деятельность строится на общении с аудиторией. Научитесь делать это грамотно, органично и эффективно с нуля а онлайн-программе «Сторителлинг», а на программе «Современная риторика» освойте мастерство подготовки к выступлениям, ораторские приемы, работу с аргументами.
Публичность – это безопасность. Заявите о себе и своем продукте правильно!
И обязательно пройдите небольшой тест на проверку знаний:
