PEST-анализ: как внешняя среда влияет на процессы внутри компании

Закройте глаза и представьте: вы – владелец крупной успешной фирмы. Вы знаете все тенденции, а вашим сотрудникам иногда кажется, что вы заглядываете в магический шар по вечерам, т.к. успеваете отреагировать на все изменения без вреда для организации.

Думаете, это магия? Или результат многих лет обучения и внутренних изменений? Конечно, без кропотливой работы не обошлось, но у этой мечты может быть еще один ключ – грамотный анализ внешней среды. Все-таки организации не существуют в вакууме, на их развитие влияют многие факторы. О них мы и поговорим в нашей статье.

PEST-анализ и его сущности

Мы предлагаем вам познакомиться с PEST-анализом, чтобы приблизить мечту о преуспевающей компании к реальности. Это простой и широко используемый инструмент, разработанный специалистами, для отслеживания того, как окружающая среда влияет на их бизнес, продукт или услугу. Он фокусируется на макроэкономических проблемах, с которыми сталкиваются предприятия, и на том, как их можно решить.

Считается, что PEST-анализ был впервые описан под названием ETPS профессором Гарварда Фрэнсисом Агиларом. В публикации 1967 года он представил внешние факторы как основные индикаторы, влияющие на бизнес-среду. Впоследствии буквы были переставлены для создания более удобной аббревиатуры, используемой сегодня.

PEST-анализ (также называемый PESTEL/PESTLE-анализом) – это мнемоника, которая в расширенной форме обозначает факторы:

P – политические.
E – экономические.
S – социальные.
T – технологические.
L – правовые.
E – экологические.

Также в зависимости от новых добавленных факторов или их приоритетности (а иногда пользователя) анализ принимает и другие виды. Например, STEP, PESTLIED, STEEPLE, SLEPT, STEEP, DESTEP и LONGPESTLE [K. Frue, 2017].

Но, несмотря на разнообразие названий и форм, анализ несет одну главную функцию – детальное рассмотрение внешних условий, влияющих на бизнес, построение стратегии и предотвращение рисков.

Взаимосвязь PEST и SWOT-анализов

Самым известным анализом для бизнеса, пожалуй, является SWOT, им часто пользуются для определения конкурентной позиции организации. Но малоизвестно, что PEST- и SWOT- анализы предполагаются быть совместно использованными, т.к. они вместе помогают выстраивать маркетинговые и стратегические планы.

PEST- и SWOT-анализ требуют информации. Но для PEST вы собираете факты о шести факторах влияния окружающей среды, которые вы можете получить из отчетов, правительственных веб-сайтов и публикаций, которым вы доверяете. А для SWOT-анализа используется внутренняя информация. Он по-прежнему основан на исследованиях, фактах или информации от важных для организации людей, но вам необходимо знать именно вашу внутреннюю «кухню».

Оба анализа необходимо делать перед принятием важных решений. Когда вы закончите и то, и другое, у вас будет внутренняя и внешняя информация, необходимая для разумного и осознанного выбора. PEST-анализ позволит вам без иллюзий представить мир, в котором существует ваша организация, и лучше понять положение дел как у себя на родине, так и в странах, где вы планируете вести бизнес. А SWOT поможет вам взглянуть на свою компанию в контексте внешнего мира с учетом собственных уязвимых сторон, которые вы, возможно, и не считали таковыми до PEST-анализа. Это сможет уберечь вас от потерь и поможет выстроить наиболее эффективную стратегию для развития.

Кто, зачем и когда применяет PEST-анализ?

Скорее всего из предыдущих объяснений вы уже получили первичное представление, кому и в каком случае может пригодиться этот вид анализа, но все же, на наш взгляд, подробности не помешают.

PEST-анализ – это инструмент, в первую очередь, для маркетологов. Вы можете использовать его, если хотите проанализировать и просмотреть внешнюю маркетинговую среду своей компании. Также им часто пользуются бизнес-аналитики. Но можно сказать, что любой человек в организации (коммерческой или общественной), который влияет на деловые решения, выиграет от самостоятельного проведения анализа.

PEST-анализ дает обзор с высоты птичьего полета на всю окружающую среду с разных точек зрения, которые нужно проверять и отслеживать, обдумывая определенную идею.

Например, вы не можете отменить законы об авторском праве, как не можете снизить налоги или уровень инфляции. Но вы можете понять, какой процент налогов будет стоить вашему бизнесу каждый квартал. Или что это значит для экономики в целом, если темпы инфляции резко возрастут.

PEST касается шести факторов макросреды, влияющих на бизнес, и позволяет увидеть все стороны ситуации. В связи с этим PEST помогает:

Лучше понимать внешнюю среду компании, ее возможности и угрозы. Ведение бизнеса вслепую, на основании ограниченной информации и субъективных ощущений возможно в стартап-проектах, в малом бизнесе, но недопустимо для средних и крупных бизнесов и серьезных инвестиционных проектов.
Определять стратегию компании. Не секрет, что компании с разработанной стратегией выигрывают конкурентные войны, потому что не принимают разрозненных и противоречащих одно другому решений.
Получать исходные данные для управления рисками в компании. Как известно, составляющие управления рисками – это их определение, оценка и разработка мер по минимизации их воздействия.

Если перед вами стоят вопросы: «Будет ли спрос?», «Что из конкурентных преимуществ станет козырем?», «Какие ситуации и явления могут сказаться на развитии?», то PEST-анализ самый подходящий вариант для поиска ответов на них.

Проводить такой анализ можно в любое время, но специалистами рекомендуется делать это системно и на регулярной основе, чтобы следить за динамичной бизнес-средой. Если у вас есть на это время и деньги, мы рекомендуем использовать анализ PEST примерно раз в год. Небольшие предприятия могут использовать его реже, до одного раза в пять лет, в то время как более крупные предприятия могут использовать его чаще, например, каждый квартал.

Алгоритм проведения PEST-анализа

Настало время разобраться, как поэтапно проводить анализ, чтобы достичь максимального результата и не столкнуться с проблемами. Ниже приведены советы от создателей инструмента по его реализации.

Первое, что необходимо делать – это познакомиться со всеми категориями анализа. Вы не должны рассматривать эти факторы независимо друг от друга, наоборот – они взаимозависимы, но стоит разбираться в каждом по отдельности.

Политические факторы

Политика играет важную роль в бизнесе. Это потому, что существует баланс между системами контроля и свободными рынками. Вот некоторые из политических факторов, на которые следует обратить внимание:

налоговая политика;
стабильность правительства;
правила въездного режима;
социальная политика;
торговые правила и потоки;
трудовые нормы;
здоровье и безопасность.

Эти факторы подразумевают анализ влияния государства, правительства, налогового законодательства, органов государственной власти на компанию.

Экономические факторы

Экономические факторы – это показатели, которые измеряют здоровье любого экономического региона. На любой бизнес или продукт будут влиять общие экономические факторы, такие как товары, услуги, денежная стоимость или валюта. Эти факторы помогают выяснить, как экономика может отреагировать на определенные изменения:

доход покупателей;
доступность кредита;
уровень безработицы;
процентные ставки;
инфляция;
курсы обмена.

Помните, что экономическое состояние будет меняться много раз в течение жизни организации.

Социальные факторы

Социальные факторы оценивают менталитет отдельных лиц или потребителей на данном рынке. Они также известны как демографические факторы. Ниже приведены некоторые социальные факторы, на которые следует обратить внимание:

демография населения;
распределение богатств;
изменения в образе жизни и тенденциях;
уровни образования;
культурные различия;
этническая принадлежность;
трудоустройство;
расположение.

Эта категория посвящена покупательскому поведению и тому, как потребности потребителей могут повлиять на ценность и необходимость продукта или услуги.

Технологические факторы

Этот пункт включает в себя признание потенциальных технологий, которые могут быть вам доступны. Технологические достижения могут оптимизировать внутреннюю эффективность и помочь продукту или услуге не устаревать с технологической точки зрения. Технологии постоянно развиваются, и не только цифровые технологии, хотя использование приложений, веб-сайтов и аналогичных продуктов растет. Вот примеры факторов:

новые открытия и инновации;
скорость технического прогресса и инноваций;
скорость технологического устаревания;
новые технологические платформы.

Не забывайте, что даже технологии, связанные с производством, распространением или общением с потребителями/сотрудниками, также должны быть рассмотрены.

Правовые факторы

Этот пункт включает в себя изучение законов и нормативных актов, другими словами, способов, которыми определенные законы могут повлиять на бизнес, идеи или концепции.

Вы всегда должны оставаться в рамках установленных правил:

правила трудоустройства;
конкурентное регулирование;
правила охраны труда и техники безопасности;
правила продажи продукта;
антимонопольные законы;
нарушение патентов и авторских прав;
законы об импорте/экспорте.

Многие юридические проблемы могут повлиять на компанию, которая не действует ответственно. Эти факторы помогают избежать юридических ловушек.

Факторы окружающей среды

Эти факторы, иногда называемые «экологическими», связаны с физическими изменениями. И потребители, и правительства наказывают фирмы за негативное воздействие на окружающую среду. Правительства взимают огромные штрафы с компаний за загрязнение окружающей среды, а потребители готовы сменить бренд, если обнаруживают, что бизнес игнорирует свои экологические обязательства. Несколько общих факторов окружающей среды:

законы об утилизации отходов;
законы об охране окружающей среды;
регулирование энергопотребления;
народное отношение к окружающей среде.

А теперь мы переходим непосредственно к шагам проведения анализа, которые будут вполне логичными, но все же специфичными и требующими сохранения алгоритма:

Шаг 1. Проведите исследование

Начинаем искать информацию. Если вы новичок в бизнес-анализе, это может быть намного сложнее, чем кажется. Выше мы привели примеры информации, которые необходимо учитывать, но полный список зависит от специфики вашей организации. Вам решать, какая информация имеет отношение к сфере вашего анализа. Важно определить, какие категории наиболее актуальны для вас. Поэтому вам необходимо глубоко знать анализируемую организацию. Чем больше вы знаете о своем бизнесе, тем более релевантную информацию вы выберете для анализа.

Знание того, где взять информацию или данные, является еще одним сложным аспектом анализа PEST. Помимо поисковых систем и профильных сайтов, есть еще два заслуживающих внимания варианта поиска информации. Первый из них – правительственные отчеты, которые часто содержат большие объемы достоверных данных по конкретным темам. Второй – это сторонние отчеты специализированных компаний, которые содержат достоверную отраслевую информацию, которую вы можете не найти где-либо еще.

Шаг 2. Соберите все вместе

После того, как вы получили свою информацию, осталось только собрать все части воедино. Опять же, нет определенного рецепта, как это сделать, но мы приводим ниже некоторые предложения о том, как вы можете написать отчет по анализу.

Создайте шесть разделов для основного контента. Используйте один раздел для каждой категории и включите все соответствующие факторы в каждый раздел. При необходимости разделите разделы на подразделы, которые охватывают более объемные темы и обязательно добавьте введение и выводы.

Шаг 3. Проанализируйте факторы

Пока мы только собрали все факты в единый документ, и теперь стоит приступать к непосредственному анализу. Используя всю собранную информацию, вам необходимо определить степень влияния факторов (можете присвоить им баллы в рамках закрепленной шкалы), провести оценку вероятности изменения и реальной значимости факторов.

На основании сделанных выводов переходите к дальнейшему анализу: определите риски и возможности. Вот, где SWOT-анализ пригодится. Например, может ли исследуемый факт открыть новые рынки, помочь вам разработать новые продукты или сделать процессы более эффективными? Или если спад в какой-то части вашего рынка неизбежен, можете ли вы открыть свой бизнес в других областях?

Специалисты, практикующие PEST-анализ, собрали примеры проведенных анализов крупных мировых компаний. Вы можете познакомиться с ними в открытых источниках для детального знакомства с инструментом. [Pestle analysis, 2022]

Далее вам остается только действовать – находить пути использования открытых возможностей или обходы найденных препятствий. Хоть этот шаг и не входит в официальный алгоритм, вы наверняка понимаете, что без реализации построения дальнейшей стратегии PEST-анализ не может быть выполнен сполна [T. BUSH, 2019].

Анализ PEST-анализа

На первый взгляд, может показаться, что этот вид анализа незаменим и состоит только из преимуществ, но мы придерживаемся принципа «обзор на 360», поэтому поделимся с вами и теми недостатками инструмента, которые выделяют специалисты.

Традиционно, начнем с плюсов:

выявляет возможности и вероятные угрозы;
помогает разложить все по полочкам и представить наглядно;
упрощает понимание процессов, протекающих внутри отрасли;
указывает на тенденции в деловой среде, что помогает не «плыть против течения»;
предотвращает проекты, для которых высока вероятность краха вне зависимости от действий компании;
позволяет найти дополнительные возможности для развития бизнеса и выжать из них максимум;
формирует объективное представление о среде при выходе на незнакомые рынки либо в новые ниши.

Перечисленные ниже минусы представлены практиками и могут показаться достаточно мелкими в сравнении с очевидной пользой инструмента, но решать только вам:

субъективность или ложность получаемых данных;
сложность и субъективность интерпретации больших данных;
быстрая изменяемость данных (VUCA-мир и здесь стал на пути к нашей эффективности, поэтому часто предпринимаемые действия очень быстро теряют смысл [С. Грушка, 2022]).

Во избежание указанных недостатков рекомендуется привлекать к проведению PEST-анализа специалистов, которые смогут найти и верно обработать подходящие данные. Это потребует больших затрат, но приведет к объективной оценке всех факторов.