Нейромаркетинг – это комплекс методов изучения поведения покупателей, междисциплинарная область, опирающаяся на нейробиологию, нейрофизиологию и когнитивную психологию. В статье мы расскажем о методах нейромаркетинга и разберёмся, зачем они нужны и как влияют на потребителей.
Суть нейромаркетинга
Сам термин «нейромаркетинг» появился относительно недавно и был официально введен в использование профессором Университета Эразма Роттердамского Эйлом Смидтсом в 2002 году. Нейромаркетинг изучает, как воздействовать на различные репрезентативные системы, чтобы покупатель приобрёл рекламируемый товар, а также различные психологические эффекты, которые можно использовать в продажах. Основными инструментами и одновременно с этим сферами исследования нейромаркетинга являются:
- Цвет;
- Запах;
- Вкус;
- Слова-триггеры;
- Звуки;
- Тактильные ощущения;
- Когнитивные искажения;
- Психологические эффекты;
- Эффект толпы;
- Ограниченность и специальные условия;
- И другие
Определить, как воздействовать на мозг потребителя, чтобы он купил определённый товар, учёные могут различными средствами: с помощью электроэнцефалограммы, функциональной магнитно-резонансной томографии, регистрации движения глаз и т.д. В этой сфере проводятся масштабные научные исследования, которые активно спонсируют компании-гиганты. И это не просто научная теория, а реально применяемые на практике широко распространенные методы привлечения покупателей. Далее коротко рассмотрим некоторые примеры работы инструментов нейромаркетинга.
Цвет
О психологии цвета есть отдельная статья, поэтому не будем повторяться. На картинке ниже вы можете увидеть, какие ассоциации и эмоции вызывают цвета, выбранные для логотипов различных брендов. Например, зелёный ассоциируется со спокойствием, здоровьем, а оранжевый цвет вселяет уверенность, располагает к радостным чувствам, настраивает на дружелюбный лад.
Источник здесь и далее: https://www.america-retail.com
Запах
От работы органов чувств напрямую зависят наши эмоции и поступки. Люди склонны подсознательно воспринимать как подсказки к действиям, чем успешно пользуются маркетологи для увеличения продаж. Психологическое влияние запахов на восприятие человека сильнее, чем воздействие звуков или визуальной информации. Всем известно, как работает запах кофе и свежей выпечки, особенно с утра и в холодную погоду – это настоящий магнит для новых посетителей кафе. Устанавливая в магазинах, гостиницах и ресторанах специальные ароматизаторы или естественные источники ароматов, маркетологи добиваются значительного увеличения продаж.
Запоминающийся запах может стать символом определенного магазина. И когда вы почувствуете этот запах снова, он вызовет ассоциации с конкретным брендом или местом. Ещё одна сторона аромамаркетинга – создание чувства эксклюзивности. Попадая в помещение с приятным запахом, вы чувствуете, что находитесь в особенном месте. И теперь перед вами не заурядная одежда, а модные дизайнерские вещи, которые оправдывают свою стоимость.
Звуки
Звуковой фон или так называемый звуковой дизайн сильно влияет на настроение покупателей. Часто в торговых центрах мы слышим музыку, которую можно условно разделить на 2 типа: медленная и быстрая.
- Медленная, мелодичная музыка расслабляет, делая поход за покупками неспешным. Перемещаясь по магазину под такую мелодию, покупатель больше замечает и дольше находится под воздействием других приёмов нейромаркетинга, а значит, увеличивается вероятность покупки.
- Быстрая, динамичная музыка выполняет обратную функцию – ускоряет покупателей. В том числе ускоряет процесс принятия решения и стимулирует людей совершать импульсивные покупки. Кроме того, музыку подбирают и чередуют в зависимости от количества посетителей, времени суток и дней недели.
Взгляд
Нейромаркетологи с помощью специальных инструментов отслеживают, куда человек направляет свой взгляд в первую очередь. Затем полученные результаты и выводы используют для создания эффективной рекламы.
Например, известно, что люди, как правило, первым делом смотрят на верхний левый угол (мы читаем сверху вниз и слева направо). И поэтому во многих интерфейсах в этой области располагают важные элементы.
Или другой пример: учёные исследовали концентрацию внимания на двух различных рекламных изображениях и сравнили, какое из них будет эффективнее (красный цвет показывает бОльшую частоту попадания взгляда на объект):
Как видите, в первом случае основное внимание было сосредоточено на лице ребёнка, а текст практически игнорировали. Во втором же случае направление взгляда ребёнка заставляло людей уделять больше внимания рекламному тексту. Так научные исследования помогли выбрать лучший вариант рекламы, а значит увеличить продажи.
Эффект толпы
Очень часто люди по своей природе стремятся делать то же, что и остальные, поддаваясь психологии толпы. Отсюда желание приобретать модные вещи, покупать то, что есть у всех (но не всегда нужно) и т.д.
Маркетологи часто делают ставку на это и всячески указывают на то, что рекламируемый ими товар или услугу приобрели многие люди (и, конечно же, остались довольны).
Если вы думаете, что значение этого фактора преувеличено, представьте следующую ситуацию: вы собираетесь пройти какой-либо онлайн-тренинг и узнаёте, что на одном сайте его прошло пять тысяч человек, а на другом аналогичный тренинг ещё не прошёл никто (вы будете первым), какой из них вы выберете при прочих равных?
Ограниченность и специальные условия
Ощущение ограниченности или возможности упустить выгодную покупку определенного товара лишает покупателя возможности принять взвешенное решение о покупке. «Пока я думаю, всё уже раскупят!».
А ещё людям нравится чувствовать себя уникальными. Поэтому существует огромное количество якобы эксклюзивных предложений: персональные скидки и прочее «только для вас». Шанс покупки товара «по уникальным условиям» выше, чем шанс покупки такого же товара по таким же условиям, но уже без «уникальности».
Существует множество других примеров работы нейромаркетинга, но это уже тема отдельных статей.
Надеемся, эти знания помогут вам противостоять воздействию маркетологов, вооружившихся научными знаниями, и избегать импульсивных покупок.
